定性研究QualitativeResearch定性研究QualitativeResearch內(nèi)容提要定性研究的基本問題焦點(diǎn)小組訪談深入訪談影射法故事研究法定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查內(nèi)容提要定性研究的基本問題定義：還沒有一個明確、公認(rèn)的定義。

“質(zhì)的研究像一把大傘”（VanMaanenetal.1982）如民族志研究、觀察研究、檔案文件研究等定性研究yu定量研究研究者在選取研究工具的時候必須要說明為什么所選取的工具是最恰當(dāng)?shù)?，無可替代的（Cresswell,1998）

定義：還沒有一個明確、公認(rèn)的定義。定性研究yu定量研究研國內(nèi)的理解:

認(rèn)為是依賴于個人的直覺和哲學(xué)的思辯,根據(jù)個人主觀經(jīng)驗(yàn),提出一些看法,然后用演譯的方法對自己的思考進(jìn)行驗(yàn)證.強(qiáng)調(diào)整體把握與哲學(xué)思辯。國外的理解：“在自然環(huán)境中，使用實(shí)地體驗(yàn)、開放型訪談、參與性與非參與性觀察、文獻(xiàn)分析、個案調(diào)查等方法對社會現(xiàn)象進(jìn)行深入細(xì)致和長期的研究；分析方式以歸納為主，在當(dāng)時當(dāng)?shù)厥占谝皇仲Y料，從當(dāng)事人的視角理解他們行為的意義和他們對事物的看法，然后在這一基礎(chǔ)上建立假設(shè)和理論，通過證偽法和相關(guān)檢驗(yàn)等方法對研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)；研究者本人是主要的研究工具，其個人背景以及和被研究者之間的關(guān)系對研究過程和結(jié)果的影響必須加以考慮；研究過程是研究結(jié)果中一個必不可少的部分，必須詳細(xì)記載和報道”。國內(nèi)的理解:

表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

量的研究質(zhì)的研究研究目的證實(shí)普遍情況，預(yù)測尋求共識 解釋性理解，尋求復(fù)雜性，提出新問題對知識的定義情境無涉 由社會文化所建構(gòu)價值與事實(shí)分離密不可分研究內(nèi)容事實(shí)、原因、影響、凝固的事物、變量故事、事件、過程、意義、整體探究研究層面宏觀微觀研究問題事先確定在過程中產(chǎn)生研究設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性的，事先確定的，比較具體靈活的，演變的，比較寬泛研究手段數(shù)字、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)分析語言、圖象、描述分析研究工具量表、統(tǒng)計(jì)軟件、問卷、計(jì)算機(jī)研究者本人（身份、前設(shè)），錄音機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣，樣本較大目的性抽樣，樣本較小研究的情境控制性、暫時性、抽象自然性、整體性、具體資料收集方法封閉式問卷、統(tǒng)計(jì)表、實(shí)驗(yàn)、結(jié)構(gòu)性觀察開放式訪談、參與觀察、實(shí)物分析資料的特點(diǎn)量化的資料，可操作性的變量，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述性資料，實(shí)地筆記，當(dāng)事人引言等分析框架事先設(shè)定，加以驗(yàn)證逐步形成分析方式演繹法，量化分析，收集資料之后歸納法，尋找概念和主題，貫穿全過程注：摘自陳向明著《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社。2000。P11。表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

量的研究質(zhì)的研究研究結(jié)論 概括性、普適性 獨(dú)特性、地域性結(jié)果的解釋 文化客位、主客體對立 文化主位，互為主題理論假設(shè)在研究之前產(chǎn)生 在研究之后產(chǎn)生理論來源自上而下 自下而上理論類型 大理論，普遍性規(guī)范理論 扎根理論、解釋性理論、觀點(diǎn)、看法成文方式抽象、概括、客觀 描述為主，研究者的個人反省作品評價簡潔、明快 雜亂、深描、多重聲音效度固定的檢測方法，證實(shí) 相關(guān)關(guān)系、證偽、可信性、嚴(yán)謹(jǐn)信度可以重復(fù) 不能重復(fù)推廣度可控制，可推廣到抽樣總體 認(rèn)同推廣，理論推廣，積累推廣倫理問題不受重視 非常重視研究者客觀的權(quán)威 反思的自我，互動的個體研究者所受訓(xùn)練理論的，定量統(tǒng)計(jì)的 人文的，人類學(xué)的，拼接和多面手的研究者心態(tài)明確 不確定，含糊，多樣性研究關(guān)系相對分離，研究者獨(dú)立于研究對象 密切接觸，相互影響，變化，共情、信任研究階段分明，事先設(shè)定 演化、變化、重疊交叉注：摘自陳向明著《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社。2000。P11。

表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

主要工具傳統(tǒng)的五大工具

Creswell（1998）介紹了定性研究的五種傳統(tǒng)工具：傳記研究、現(xiàn)象學(xué)研究、扎根理論研究、民族志研究和案例研究。

其他工具

定性研究還包括了行動研究、參與觀察、非介入式研究、歷史研究、敘述分析、話語分析、政策研究構(gòu)建、比較研究、法律研究、Delphi方法、內(nèi)容分析等多種多樣的研究工具。每種研究工具都要求系統(tǒng)規(guī)范的操作主要工具傳統(tǒng)的五大工具每種研究工具都要求系統(tǒng)規(guī)范的操作主要工具深入訪談(in-depthinterview)專題小組討論(focusgroups)投射方法（consensusmethods）個案研究（casestudies）觀察（observation）（注：爭議比較大）主要工具二、焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談 (focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通過有組織的座談形式收集有關(guān)消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談記錄的形式儲存。例：手持電腦用戶的專題組座談二、焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談 (focusgroupi專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點(diǎn)理解消費(fèi)者（客戶）描述產(chǎn)品與服務(wù)時所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。揭示消費(fèi)者的需要、動機(jī)、感覺與想法，對產(chǎn)品的態(tài)度。修改假定理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果。專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品專題組座談會的操作問題小組大小8~12人小組構(gòu)成同質(zhì)性，預(yù)先篩選被調(diào)查者座談環(huán)境放松的、非正式的氣氛時間長度1~3小時記錄使用錄音帶和錄像帶觀察 主持人可以觀察、可與被調(diào)查者相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)專題組座談會的操作問題小組大小8~12人小組座談會的操作問題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇舒適、寬敞、安靜專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設(shè)備隱蔽錄像現(xiàn)在被認(rèn)為是有違商業(yè)倫理的研究報告要小心總結(jié)座談會上“說了些什么”，注意不能曲解討論的語言與觀點(diǎn)小組座談會的操作問題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇訪問設(shè)備觀看室座談室訪問設(shè)備觀看室座談室對主持人的要求堅(jiān)定中間的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的(不偏不倚的)超脫的態(tài)度與理解對方、投入感情這兩者很好地結(jié)合起來警覺的容許度主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的不集中的情況發(fā)生，但必須保持警覺性鼓勵主持人必須鼓勵和促進(jìn)被調(diào)查者熱情的個人介入；主持人必須鼓勵不發(fā)言的成員積極參與不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵參加者更具體地闡述其看法；靈活在小組座談過程出現(xiàn)混亂時，主持人必須能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時改動計(jì)劃的座談提綱敏感主持人必須足夠敏感，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導(dǎo)小組的討論對主持人的要求堅(jiān)定中間的和善為了促成必要的相互影響，主

在小組座談會上的問題避免提問只有兩個答案的問題問題中的“為什么”一般轉(zhuǎn)換為“什么”，“怎么”你今天為什么到動物園來？你到動物園來的原因是什么？動物園的哪些方面是你特別喜歡的？在小組座談會上的問題避免提問只有兩個答案的問題小組座談法的研究報告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報告其一致性的程度參與者的人口特征應(yīng)與目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行對照分析，以評價參與者對目標(biāo)消費(fèi)者的代表性分析討論的主流意見以及主要意見分岐點(diǎn)小組座談法的研究報告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報告其一致性焦點(diǎn)小組訪談的基本步驟

確定研究目的（界定問題）設(shè)計(jì)篩選問題（抽樣）確定調(diào)查團(tuán)體的數(shù)目、規(guī)模和構(gòu)成準(zhǔn)備調(diào)研技巧☆召集調(diào)查對象☆預(yù)定調(diào)查場地☆決定記錄方式☆挑選主持人☆確定報酬準(zhǔn)備調(diào)查材料（調(diào)查問卷、錄音及其他材料、印制所有問卷、列出問題目錄、主持人提等）進(jìn)行小組座談并記錄（實(shí)施調(diào)查）整理和分析座談記錄撰寫報告手把手教你焦點(diǎn)小組訪談的基本步驟

確定研究目的（界定問題）手把手教你座談會受訪者的招募市場一般招募方法職業(yè)介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點(diǎn)的招募方法訪問員介紹法定點(diǎn)招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機(jī)招募法座談會受訪者的招募市場一般招募方法比較好一點(diǎn)的招募方法最好的小組座談法優(yōu)點(diǎn)收集信息的時間短能產(chǎn)生新思路與新觀點(diǎn)可提供多種多種的有效信息參與者之間有相互啟發(fā)總成本較低（但單位被訪者成本較高）缺點(diǎn)不易招募參與者難以將結(jié)果定量化.代表性可能不夠，樣本容量小對討論結(jié)果的解釋是主觀的不能將結(jié)果推論到目標(biāo)總體小組座談法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的用途

專題組座談的在營銷方面的用途包括：了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測試對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識了解對價格的看法了解對某一營銷方案的初步反應(yīng)例寶潔公司運(yùn)用FG改進(jìn)廣告效果焦點(diǎn)小組訪談法的用途

專題組座談的在營銷方面的用途包括：專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)計(jì)，例如：界定研究問題提出可能的解決方案或假設(shè)收集問卷設(shè)計(jì)所需的信息幫助解釋定量研究的結(jié)果例：顧客作出購買決策時考慮的主要產(chǎn)品屬性專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)EndingStoryI:Men’sswimwear一個高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場但管理層并不熟悉這個市場，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場的總趨勢，比如消費(fèi)者的品牌偏好、購買習(xí)慣、顏色的含義等情況由于對市場了解不多，他們組織了幾個年齡組別的小組座談會，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進(jìn)行定量研究提供思路。采用小組座談法是否合適？走進(jìn)實(shí)踐EndingStoryI:Men’sswimwearEndingStoryII:InstantDesserts一個知名的品牌的速食甜品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷量正出現(xiàn)下降趨勢，盡管該品牌的市場份額并沒有發(fā)生變化。一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是（1）人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視；（2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟該公司組織了幾個小組座談會，以了解是否這幾個原因影響了速食甜品的銷量下降。小組座談法是一種適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎幔縀ndingStoryII:InstantDesse三、深入訪談深入訪談(depthinterview)是通過一對一的深入交談來獲取信息，通常分為:結(jié)構(gòu)化訪談(structuredinterview)非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredinterview)三、深入訪談深入訪談(depthinterview)是通過非結(jié)構(gòu)化訪談進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredinterview)時，調(diào)查員沒有一個事先設(shè)計(jì)好的固定問卷，但通常都會列出一個大致的訪談提綱。整個調(diào)查過程包括：問候與說明一般性問答情景式提問致謝與告別非結(jié)構(gòu)化訪談進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredin結(jié)構(gòu)化訪談

結(jié)構(gòu)化的開放性訪談(structuredopen-endedinterview）通常采用開放性問卷，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對問題的理解回答，而不受事先設(shè)計(jì)好的答案的限制。深入訪談的具體提問方法有：·

搭梯子－從產(chǎn)品特點(diǎn)到用戶特征·

隱蔽式提問－重點(diǎn)在于挖掘內(nèi)心深處的東西·

象征意義分析－分析事物的象征性意義結(jié)構(gòu)化訪談

結(jié)構(gòu)化的開放性訪談(structuredope四、影射法影射法(projectivetechnique)是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關(guān)問題的動機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。常用的影射法包括：聯(lián)想技法－自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、定向聯(lián)想完成技法－句子完成法；故事完成法結(jié)構(gòu)技法－照片歸類法；漫畫測試法；主題統(tǒng)覺法表現(xiàn)技法－第三者技法；角色表演法四、影射法影射法(projectivetechnique)

非理性行為缺乏自覺非認(rèn)可行為自慚感禮貌使用投射法的原因 使用投射法的原因

第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件自我分析前，看看這位21歲男青年對以上畫面講述的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。

您的故事呢？

。

自我分析前，看看這位21歲男青年對以上畫面講述的故事：

她不妨對照這些要點(diǎn)自我分析：

先分析以下幾點(diǎn)：

①畫面中的主要人格特征，包括性別、身份、年齡、性格屬性等：

②主要人物的內(nèi)心狀態(tài)，即此時人物內(nèi)心感受如何，有無緊張、不安、矛盾等感受；

③主要人物的要求、動機(jī)、現(xiàn)實(shí)性和欲望等；

④主要人物的壓力，包括內(nèi)在壓力和外在環(huán)境壓力；

⑤有無解決的行為，例如對欲求與壓力的相互作用如何解決，解決過程中有無適應(yīng)行為或不適應(yīng)行為，解決的行為是否具有現(xiàn)實(shí)性與建設(shè)性；

⑥故事結(jié)局如何．即故事中人物成功與否、幸福與否；

⑦故事的主題基調(diào)，即是低沉還是明朗的、是悲劇還是喜劇的；

⑧人物之間的關(guān)系。

如果您回答了那些問題，再對比重新審視自己。

不妨對照這些要點(diǎn)自我分析：

先分析以下幾點(diǎn)：

①畫面中的以下是分析的提示：

①欲求分析

成就、欲望、認(rèn)識特點(diǎn)等14個因素分析；

成就(AC)

支配(DO)

教養(yǎng)(Nu)

性(Se)

謙卑(AI)

援助(Su)

情緒言語(EL)

軀體社會(PS)

軀體反社會(As)

財(cái)產(chǎn)破壞(SD)

沖突(Con)

自我攻擊(IA)

消極(Pa)

沮喪(De)

情緒變化(EC)

協(xié)調(diào)、性體驗(yàn)、自我顯示等9個因素分析；

自主獨(dú)立、心理防衛(wèi)感、服從等8個因素分析。

以下是分析的提示：

①欲求分析

成就、欲望、認(rèn)識特點(diǎn)等1②內(nèi)在狀態(tài)分析

愉快的感情群：幸福、滿足、愛情、親情等；

不快的感情群：憤怒、悲傷、焦躁、不安等；

評價的感情群：優(yōu)美、憧憬、自信、欣賞等；

壓力分析（社會的壓力）：人際的壓力，支配、控制和壓迫感，性的壓迫感等；

環(huán)境的壓力：災(zāi)害、不幸、交通事故、流浪、破產(chǎn)等。

③自我內(nèi)心的壓力：罪惡感、羞恥感、死亡恐懼感等②內(nèi)在狀態(tài)分析

愉快的感情群：幸福、滿足、愛情、親情等；

個案研究案研究是指系統(tǒng)地研究個人、團(tuán)體、組織或事件，以獲得盡可能多的相關(guān)資料。它是研究者了解或解釋某個現(xiàn)象時經(jīng)常運(yùn)用的方法，特別是在醫(yī)學(xué)、人類學(xué)、臨床心理學(xué)、管理科學(xué)和歷史學(xué)中被廣泛使用。如：弗洛伊德（SigmundFreud）所作的關(guān)于病人的個案研究報告，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為KII（聯(lián)邦通訊委員會）所作的有線電視業(yè)的個案研究等均屬此類。個案研究案研究是指系統(tǒng)地研究個人、團(tuán)體、組織或事件，以獲得盡1、特殊性（Particularistic）。指個案研究著重于一種特定的情況、事件、節(jié)目或現(xiàn)象，從而有助于研究現(xiàn)實(shí)中富有意義的問題。2、描述性（Descriptive）。個案研究的最終成果是一份關(guān)于研究課題的詳細(xì)描述報告。3、啟發(fā)式（Heuristic）。個案研究啟發(fā)人們認(rèn)識（研究對象，尋求新的解釋、新的觀點(diǎn)、新的意義和新的見識。4、漸進(jìn)式（Inductive）。多數(shù)個案研究運(yùn)用歸納推理的方法檢查和審視資料。許多個案研究的目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)，而不是證明現(xiàn)存的假設(shè)。1、特殊性（Particularistic）。指個案研究著重步驟設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性研究資料搜集來源至少有四種：☆文獻(xiàn)資源（documents），包括信件、備忘錄、會議記錄、記事簿、歷史記載、小冊子、標(biāo)語等形式；☆訪問，即根據(jù)不同課題的特點(diǎn)而使用調(diào)查研究或深入訪談等方法；☆觀察（observation）或參與（paticipation）；☆一些實(shí)物（physicalartifact）分析資料（1）模式比對（2）建構(gòu)解釋（3）時間序列。撰寫報告

步驟設(shè)計(jì)1.案例研究的目的和需要研究的問題（進(jìn)行實(shí)質(zhì)性討論）2.對可供研究的眾多案例進(jìn)行評估、篩選，審查案例的提名與篩選程序（檢查用于篩選案例的草案）3.案例研究的日程安排（確定最后期限）

（1）準(zhǔn)備階段

（2）安排所要調(diào)查的地點(diǎn)（發(fā)給受調(diào)查者的確認(rèn)函的樣件）

（3）實(shí)施調(diào)查

（4）后續(xù)活動（發(fā)給受調(diào)查者的感謝信的樣件）

（5）準(zhǔn)備撰寫案例研究報告

（6）把案例研究報告的初稿提交給受調(diào)查者，請其對其中的事實(shí)進(jìn)行確認(rèn)（請求其確認(rèn)的信件樣件）4.討論案例研究草案

（1）討論相關(guān)的理論框架及已有文獻(xiàn)

（2）如果需要，制定或評估研究的邏輯模式（樣件）

（3）深入討論案例研究草案的主要議題（討論草案中主要議題的重要性，以及與每一議題有關(guān)的證據(jù)）手把手教你1.案例研究的目的和需要研究的問題（進(jìn)行實(shí)質(zhì)性討論）手把手5.勾畫出案例研究報告的梗概（標(biāo)出研究報告的要點(diǎn)，列出每一個可能的大標(biāo)題）6.方法提示

（1）實(shí)地調(diào)查的程序（討論方法原則）

（2）使用證據(jù)（檢查證據(jù)的類型，并使之支持論點(diǎn)）

（3）記筆記，或者采用其他實(shí)地調(diào)查方法

（4）其他有關(guān)問題7.閱讀材料

（1）案例研究報告的樣件（從其他相關(guān)研究中查找研究報告的樣件，評估這些樣件的成功之處與不足之處）

（2）查閱重要的書籍或論文（確保這些前期研究中的獨(dú)到之處都不被遺漏）5.勾畫出案例研究報告的梗概（標(biāo)出研究報告的要點(diǎn)，列出每一個

應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查

目的：找出超市選址時應(yīng)當(dāng)考慮的主要變量，作為建立定量選址模型的自變量方法：用德爾菲法對有關(guān)選址專家進(jìn)行兩輪郵寄問卷調(diào)查樣本：10名連鎖業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家結(jié)果：篩選出了9個選址的主要變量引自喬學(xué)軍：《連鎖超市選址研究初探》，北京大學(xué)光華管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，1999。應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查

目的：找出超市選址時應(yīng)當(dāng)考慮的第一輪調(diào)查

第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中3份來自理論界的專家，5份來自連鎖企業(yè)具有豐富選址經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威人士。專家公認(rèn)的選址中最為重要的三項(xiàng)因素是：最小商圈戶數(shù)戶均收入營業(yè)面積其次是：物件購買價格或租金、區(qū)域特性、開店時間、競爭店數(shù)量。第一輪調(diào)查

第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中3份來自

第二輪調(diào)查

經(jīng)過相應(yīng)的技術(shù)處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給受訪專家，請其參照其他專家的意見做出適當(dāng)?shù)男薷?。第二輪調(diào)查共收到返回的有效問卷6份。商圈戶數(shù)，戶均收入、競爭店數(shù)量、店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積、店面可見性、營業(yè)面積這幾項(xiàng)指標(biāo)都有所提高，而開店時間、區(qū)域特性、地區(qū)生命周期卻有顯著下降。第二輪調(diào)查

經(jīng)過相應(yīng)的技術(shù)處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

選址變量的確定綜合衡量各項(xiàng)指標(biāo)以后，筆者篩選出九個變量作為本論文選址模型中的自變量，分別是：戶數(shù)、戶均收入競爭店數(shù)量店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積店面可見性、營業(yè)面積物件購買價格或租金。店鋪的月平均銷售額將作為模型中的應(yīng)變量。選址變量的確定綜合衡量各項(xiàng)指標(biāo)以后，筆者篩選出九個變量作為本定性研究優(yōu)點(diǎn)定性研究(qualitativeresearch)的優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行和對研究對象的貼近。使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研究對象進(jìn)行觀察與溝通，有利于從研究對象的角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機(jī)等。這不僅使我們能夠發(fā)現(xiàn)和描述鮮為人知的消費(fèi)者行為，還有利于提供貼切的解釋。定性研究優(yōu)點(diǎn)定性研究(qualitativeresearc定性研究的局限其結(jié)果受研究人員個人因素的影響較大，很難重復(fù)；研究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑；數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計(jì)方法處理，因此無法提供定量的信息。定性研究的局限其結(jié)果受研究人員個人因素的影響較大，很難重復(fù)；注意事項(xiàng)在進(jìn)行定性研究時，通常應(yīng)當(dāng)注意以下問題：貼近研究對象和保持客觀性的平衡正確選點(diǎn)與選樣代表性，可接觸性，熟悉程度，配合程度選擇合適的方法專題組座談，深入訪談，影射法慎重地演繹與推論例：服務(wù)質(zhì)量的定性研究注意事項(xiàng)在進(jìn)行定性研究時，通常應(yīng)當(dāng)注意以下問題：參考文獻(xiàn)1.Frankfort-Nachmias,C.andD.Nachmias.1992.ResearchMethodsintheSocialSciences，Chapter12.NewYork:St.Martin'sPress.2.Malhotra,N.K.1996.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapters5.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.參考文獻(xiàn)1.Frankfort-Nachmias,C.謝謝！謝謝！人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴(kuò)大自己的知識面。有許多書籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進(jìn)。人有了知識，就會具備各種分析能力，第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件定性研究QualitativeResearch定性研究QualitativeResearch內(nèi)容提要定性研究的基本問題焦點(diǎn)小組訪談深入訪談影射法故事研究法定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查內(nèi)容提要定性研究的基本問題定義：還沒有一個明確、公認(rèn)的定義。

“質(zhì)的研究像一把大傘”（VanMaanenetal.1982）如民族志研究、觀察研究、檔案文件研究等定性研究yu定量研究研究者在選取研究工具的時候必須要說明為什么所選取的工具是最恰當(dāng)?shù)?，無可替代的（Cresswell,1998）

定義：還沒有一個明確、公認(rèn)的定義。定性研究yu定量研究研國內(nèi)的理解:

認(rèn)為是依賴于個人的直覺和哲學(xué)的思辯,根據(jù)個人主觀經(jīng)驗(yàn),提出一些看法,然后用演譯的方法對自己的思考進(jìn)行驗(yàn)證.強(qiáng)調(diào)整體把握與哲學(xué)思辯。國外的理解：“在自然環(huán)境中，使用實(shí)地體驗(yàn)、開放型訪談、參與性與非參與性觀察、文獻(xiàn)分析、個案調(diào)查等方法對社會現(xiàn)象進(jìn)行深入細(xì)致和長期的研究；分析方式以歸納為主，在當(dāng)時當(dāng)?shù)厥占谝皇仲Y料，從當(dāng)事人的視角理解他們行為的意義和他們對事物的看法，然后在這一基礎(chǔ)上建立假設(shè)和理論，通過證偽法和相關(guān)檢驗(yàn)等方法對研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)；研究者本人是主要的研究工具，其個人背景以及和被研究者之間的關(guān)系對研究過程和結(jié)果的影響必須加以考慮；研究過程是研究結(jié)果中一個必不可少的部分，必須詳細(xì)記載和報道”。國內(nèi)的理解:

表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

量的研究質(zhì)的研究研究目的證實(shí)普遍情況，預(yù)測尋求共識 解釋性理解，尋求復(fù)雜性，提出新問題對知識的定義情境無涉 由社會文化所建構(gòu)價值與事實(shí)分離密不可分研究內(nèi)容事實(shí)、原因、影響、凝固的事物、變量故事、事件、過程、意義、整體探究研究層面宏觀微觀研究問題事先確定在過程中產(chǎn)生研究設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性的，事先確定的，比較具體靈活的，演變的，比較寬泛研究手段數(shù)字、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)分析語言、圖象、描述分析研究工具量表、統(tǒng)計(jì)軟件、問卷、計(jì)算機(jī)研究者本人（身份、前設(shè)），錄音機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣，樣本較大目的性抽樣，樣本較小研究的情境控制性、暫時性、抽象自然性、整體性、具體資料收集方法封閉式問卷、統(tǒng)計(jì)表、實(shí)驗(yàn)、結(jié)構(gòu)性觀察開放式訪談、參與觀察、實(shí)物分析資料的特點(diǎn)量化的資料，可操作性的變量，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述性資料，實(shí)地筆記，當(dāng)事人引言等分析框架事先設(shè)定，加以驗(yàn)證逐步形成分析方式演繹法，量化分析，收集資料之后歸納法，尋找概念和主題，貫穿全過程注：摘自陳向明著《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社。2000。P11。表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

量的研究質(zhì)的研究研究結(jié)論 概括性、普適性 獨(dú)特性、地域性結(jié)果的解釋 文化客位、主客體對立 文化主位，互為主題理論假設(shè)在研究之前產(chǎn)生 在研究之后產(chǎn)生理論來源自上而下 自下而上理論類型 大理論，普遍性規(guī)范理論 扎根理論、解釋性理論、觀點(diǎn)、看法成文方式抽象、概括、客觀 描述為主，研究者的個人反省作品評價簡潔、明快 雜亂、深描、多重聲音效度固定的檢測方法，證實(shí) 相關(guān)關(guān)系、證偽、可信性、嚴(yán)謹(jǐn)信度可以重復(fù) 不能重復(fù)推廣度可控制，可推廣到抽樣總體 認(rèn)同推廣，理論推廣，積累推廣倫理問題不受重視 非常重視研究者客觀的權(quán)威 反思的自我，互動的個體研究者所受訓(xùn)練理論的，定量統(tǒng)計(jì)的 人文的，人類學(xué)的，拼接和多面手的研究者心態(tài)明確 不確定，含糊，多樣性研究關(guān)系相對分離，研究者獨(dú)立于研究對象 密切接觸，相互影響，變化，共情、信任研究階段分明，事先設(shè)定 演化、變化、重疊交叉注：摘自陳向明著《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社。2000。P11。

表1-1-2質(zhì)的研究與量的研究比較

主要工具傳統(tǒng)的五大工具

Creswell（1998）介紹了定性研究的五種傳統(tǒng)工具：傳記研究、現(xiàn)象學(xué)研究、扎根理論研究、民族志研究和案例研究。

其他工具

定性研究還包括了行動研究、參與觀察、非介入式研究、歷史研究、敘述分析、話語分析、政策研究構(gòu)建、比較研究、法律研究、Delphi方法、內(nèi)容分析等多種多樣的研究工具。每種研究工具都要求系統(tǒng)規(guī)范的操作主要工具傳統(tǒng)的五大工具每種研究工具都要求系統(tǒng)規(guī)范的操作主要工具深入訪談(in-depthinterview)專題小組討論(focusgroups)投射方法（consensusmethods）個案研究（casestudies）觀察（observation）（注：爭議比較大）主要工具二、焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談 (focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通過有組織的座談形式收集有關(guān)消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談記錄的形式儲存。例：手持電腦用戶的專題組座談二、焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談 (focusgroupi專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點(diǎn)理解消費(fèi)者（客戶）描述產(chǎn)品與服務(wù)時所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。揭示消費(fèi)者的需要、動機(jī)、感覺與想法，對產(chǎn)品的態(tài)度。修改假定理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果。專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品專題組座談會的操作問題小組大小8~12人小組構(gòu)成同質(zhì)性，預(yù)先篩選被調(diào)查者座談環(huán)境放松的、非正式的氣氛時間長度1~3小時記錄使用錄音帶和錄像帶觀察 主持人可以觀察、可與被調(diào)查者相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)專題組座談會的操作問題小組大小8~12人小組座談會的操作問題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇舒適、寬敞、安靜專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設(shè)備隱蔽錄像現(xiàn)在被認(rèn)為是有違商業(yè)倫理的研究報告要小心總結(jié)座談會上“說了些什么”，注意不能曲解討論的語言與觀點(diǎn)小組座談會的操作問題（續(xù)）地點(diǎn)的選擇訪問設(shè)備觀看室座談室訪問設(shè)備觀看室座談室對主持人的要求堅(jiān)定中間的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的(不偏不倚的)超脫的態(tài)度與理解對方、投入感情這兩者很好地結(jié)合起來警覺的容許度主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的不集中的情況發(fā)生，但必須保持警覺性鼓勵主持人必須鼓勵和促進(jìn)被調(diào)查者熱情的個人介入；主持人必須鼓勵不發(fā)言的成員積極參與不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵參加者更具體地闡述其看法；靈活在小組座談過程出現(xiàn)混亂時，主持人必須能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時改動計(jì)劃的座談提綱敏感主持人必須足夠敏感，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導(dǎo)小組的討論對主持人的要求堅(jiān)定中間的和善為了促成必要的相互影響，主

在小組座談會上的問題避免提問只有兩個答案的問題問題中的“為什么”一般轉(zhuǎn)換為“什么”，“怎么”你今天為什么到動物園來？你到動物園來的原因是什么？動物園的哪些方面是你特別喜歡的？在小組座談會上的問題避免提問只有兩個答案的問題小組座談法的研究報告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報告其一致性的程度參與者的人口特征應(yīng)與目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行對照分析，以評價參與者對目標(biāo)消費(fèi)者的代表性分析討論的主流意見以及主要意見分岐點(diǎn)小組座談法的研究報告陳述清楚參與者的特點(diǎn)分類，并報告其一致性焦點(diǎn)小組訪談的基本步驟

確定研究目的（界定問題）設(shè)計(jì)篩選問題（抽樣）確定調(diào)查團(tuán)體的數(shù)目、規(guī)模和構(gòu)成準(zhǔn)備調(diào)研技巧☆召集調(diào)查對象☆預(yù)定調(diào)查場地☆決定記錄方式☆挑選主持人☆確定報酬準(zhǔn)備調(diào)查材料（調(diào)查問卷、錄音及其他材料、印制所有問卷、列出問題目錄、主持人提等）進(jìn)行小組座談并記錄（實(shí)施調(diào)查）整理和分析座談記錄撰寫報告手把手教你焦點(diǎn)小組訪談的基本步驟

確定研究目的（界定問題）手把手教你座談會受訪者的招募市場一般招募方法職業(yè)介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點(diǎn)的招募方法訪問員介紹法定點(diǎn)招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機(jī)招募法座談會受訪者的招募市場一般招募方法比較好一點(diǎn)的招募方法最好的小組座談法優(yōu)點(diǎn)收集信息的時間短能產(chǎn)生新思路與新觀點(diǎn)可提供多種多種的有效信息參與者之間有相互啟發(fā)總成本較低（但單位被訪者成本較高）缺點(diǎn)不易招募參與者難以將結(jié)果定量化.代表性可能不夠，樣本容量小對討論結(jié)果的解釋是主觀的不能將結(jié)果推論到目標(biāo)總體小組座談法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的用途

專題組座談的在營銷方面的用途包括：了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測試對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識了解對價格的看法了解對某一營銷方案的初步反應(yīng)例寶潔公司運(yùn)用FG改進(jìn)廣告效果焦點(diǎn)小組訪談法的用途

專題組座談的在營銷方面的用途包括：專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)計(jì)，例如：界定研究問題提出可能的解決方案或假設(shè)收集問卷設(shè)計(jì)所需的信息幫助解釋定量研究的結(jié)果例：顧客作出購買決策時考慮的主要產(chǎn)品屬性專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)EndingStoryI:Men’sswimwear一個高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場但管理層并不熟悉這個市場，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場的總趨勢，比如消費(fèi)者的品牌偏好、購買習(xí)慣、顏色的含義等情況由于對市場了解不多，他們組織了幾個年齡組別的小組座談會，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進(jìn)行定量研究提供思路。采用小組座談法是否合適？走進(jìn)實(shí)踐EndingStoryI:Men’sswimwearEndingStoryII:InstantDesserts一個知名的品牌的速食甜品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷量正出現(xiàn)下降趨勢，盡管該品牌的市場份額并沒有發(fā)生變化。一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是（1）人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視；（2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟該公司組織了幾個小組座談會，以了解是否這幾個原因影響了速食甜品的銷量下降。小組座談法是一種適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎?？EndingStoryII:InstantDesse三、深入訪談深入訪談(depthinterview)是通過一對一的深入交談來獲取信息，通常分為:結(jié)構(gòu)化訪談(structuredinterview)非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredinterview)三、深入訪談深入訪談(depthinterview)是通過非結(jié)構(gòu)化訪談進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredinterview)時，調(diào)查員沒有一個事先設(shè)計(jì)好的固定問卷，但通常都會列出一個大致的訪談提綱。整個調(diào)查過程包括：問候與說明一般性問答情景式提問致謝與告別非結(jié)構(gòu)化訪談進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredin結(jié)構(gòu)化訪談

結(jié)構(gòu)化的開放性訪談(structuredopen-endedinterview）通常采用開放性問卷，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對問題的理解回答，而不受事先設(shè)計(jì)好的答案的限制。深入訪談的具體提問方法有：·

搭梯子－從產(chǎn)品特點(diǎn)到用戶特征·

隱蔽式提問－重點(diǎn)在于挖掘內(nèi)心深處的東西·

象征意義分析－分析事物的象征性意義結(jié)構(gòu)化訪談

結(jié)構(gòu)化的開放性訪談(structuredope四、影射法影射法(projectivetechnique)是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關(guān)問題的動機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。常用的影射法包括：聯(lián)想技法－自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、定向聯(lián)想完成技法－句子完成法；故事完成法結(jié)構(gòu)技法－照片歸類法；漫畫測試法；主題統(tǒng)覺法表現(xiàn)技法－第三者技法；角色表演法四、影射法影射法(projectivetechnique)

非理性行為缺乏自覺非認(rèn)可行為自慚感禮貌使用投射法的原因 使用投射法的原因

第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件第五章調(diào)研方法——定性研究方法_市場調(diào)研課件自我分析前，看看這位21歲男青年對以上畫面講述的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。

您的故事呢？

。

自我分析前，看看這位21歲男青年對以上畫面講述的故事：

她不妨對照這些要點(diǎn)自我分析：

先分析以下幾點(diǎn)：

①畫面中的主要人格特征，包括性別、身份、年齡、性格屬性等：

②主要人物的內(nèi)心狀態(tài)，即此時人物內(nèi)心感受如何，有無緊張、不安、矛盾等感受；

③主要人物的要求、動機(jī)、現(xiàn)實(shí)性和欲望等；

④主要人物的壓力，包括內(nèi)在壓力和外在環(huán)境壓力；

⑤有無解決的行為，例如對欲求與壓力的相互作用如何解決，解決過程中有無適應(yīng)行為或不適應(yīng)行為，解決的行為是否具有現(xiàn)實(shí)性與建設(shè)性；

⑥故事結(jié)局如何．即故事中人物成功與否、幸福與否；

⑦故事的主題基調(diào)，即是低沉還是明朗的、是悲劇還是喜劇的；

⑧人物之間的關(guān)系。

如果您回答了那些問題，再對比重新審視自己。

不妨對照這些要點(diǎn)自我分析：

先分析以下幾點(diǎn)：

①畫面中的以下是分析的提示：

①欲求分析

成就、欲望、認(rèn)識特點(diǎn)等14個因素分析；

成就(AC)

支配(DO)

教養(yǎng)(Nu)

性(Se)

謙卑(AI)

援助(Su)

情緒言語(EL)

軀體社會(PS)

軀體反社會(As)

財(cái)產(chǎn)破壞(SD)

沖突(Con)

自我攻擊(IA)

消極(Pa)

沮喪(De)

情緒變化(EC)

協(xié)調(diào)、性體驗(yàn)、自我顯示等9個因素分析；

自主獨(dú)立、心理防衛(wèi)感、服從等8個因素分析。

以下是分析的提示：

①欲求分析

成就、欲望、認(rèn)識特點(diǎn)等1②內(nèi)在狀態(tài)分析

愉快的感情群：幸福、滿足、愛情、親情等；

不快的感情群：憤怒、悲傷、焦躁、不安等；

評價的感情群：優(yōu)美、憧憬、自信、欣賞等；

壓力分析（社會的壓力）：人際的壓力，支配、控制和壓迫感，性的壓迫感等；

環(huán)境的壓力：災(zāi)害、不幸、交通事故、流浪、破產(chǎn)等。

③自我內(nèi)心的壓力：罪惡感、羞恥感、死亡恐懼感等②內(nèi)在狀態(tài)分析

愉快的感情群：幸福、滿足、愛情、親情等；

個案研究案研究是指系統(tǒng)地研究個人、團(tuán)體、組織或事件，以獲得盡可能多的相關(guān)資料。它是研究者了解或解釋某個現(xiàn)象時經(jīng)常運(yùn)用的方法，特別是在醫(yī)學(xué)、人類學(xué)、臨床心理學(xué)、管理科學(xué)和歷史學(xué)中被廣泛使用。如：弗洛伊德（SigmundFreud）所作的關(guān)于病人的個案研究報告，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為KII（聯(lián)邦通訊委員會）所作的有線電視業(yè)的個案研究等均屬此類。個案研究案研究是指系統(tǒng)地研究個人、團(tuán)體、組織或事件，以獲得盡1、特殊性（Particularistic）。指個案研究著重于一種特定的情況、事件、節(jié)目或現(xiàn)象，從而有助于研究現(xiàn)實(shí)中富有意義的問題。2、描述性（Descriptive）。個案研究的最終成果是一份關(guān)于研究課題的詳細(xì)描述報告。3、啟發(fā)式（Heuristic）。個案研究啟發(fā)人們認(rèn)識（研究對象，尋求新的解釋、新的觀點(diǎn)、新的意義和新的見識。4、漸進(jìn)式（Inductive）。多數(shù)個案研究運(yùn)用歸納推理的方法檢查和審視資料。許多個案研究的目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)，而不是證明現(xiàn)存的假設(shè)。1、特殊性（Particularistic）。指個案研究著重步驟設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性研究資料搜集來源至少有四種：☆文獻(xiàn)資源（documents），包括信件、備忘錄、會議記錄、記事簿、歷史記載、小冊子、標(biāo)語等形式；☆訪問，即根據(jù)不同課題的特點(diǎn)而使用調(diào)查研究或深入訪談等方法；☆觀察（observation）或參與（paticipation）；☆一些實(shí)物（physicalartifact）分析資料（1）模式比對（2）建構(gòu)解釋（3）時間序列。撰寫報告

步驟設(shè)計(jì)1.案例研究的目的和需要研究的問題（進(jìn)行實(shí)質(zhì)性討論）2.對可供研究的眾多案例進(jìn)行評估、篩選，審查案例的提名與篩選程序（檢查用于篩選案例的草案）3.案例研究的日程安排（確定最后期限）

（1）準(zhǔn)備階段

（2）安排所要調(diào)查的地點(diǎn)（發(fā)給受調(diào)查者的確認(rèn)函的樣件）

（3）實(shí)施調(diào)查

（4）后續(xù)活動（發(fā)給受調(diào)查者的感謝信的樣件）

（5）準(zhǔn)備撰寫案例研究報告

（6）把案例研究報告的初稿提交給受調(diào)查者，請其對其中的事實(shí)進(jìn)行確認(rèn)（請求其確認(rèn)的信件樣件）4.討論案例研究草案

（1）討論相關(guān)的理論框架及已有文獻(xiàn)

（2）如果需要，制定或評估研究的邏輯模式（樣件）

（3）深入討論案例研究草案的主要議題（討論草案中主要議題的重要性，以及與每一議題有關(guān)的證據(jù)）手把手教你1.案例研究的目的和需要研究的問題（進(jìn)行實(shí)質(zhì)性討論）手把手5.勾畫出案例研究報告的梗概（標(biāo)出研究報告的要點(diǎn)，列出每一個可能的大標(biāo)題）6.方法提示

（1）實(shí)地調(diào)查的程序（討論方法原則）

（2）使用證據(jù)（檢查證據(jù)的類型，并使之支持論點(diǎn)）

（3）記筆記，或者采用其他實(shí)地調(diào)