奶冰冷冰冰

蒙牛火辣辣——蒙牛“綠色心情”奶冰廣告案觀唐廣告公司選送背景

總結綠色心情的成功，產品力是\o"華儲網@V"基礎，傳播是導火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。

2003年，蒙牛推出“綠色心情－綠莎莎”（綠豆口味奶冰），產品是精選綠豆研磨而成的綠豆沙雪糕，企業對于該產品的產品力很有信心。在傳播方面，蒙牛投放了電視廣告之《綠色拯救行動篇》,其中“墨鏡”的視覺沖擊力給消費者留下深刻印象。2004年，蒙牛在“綠色心情—綠莎莎”基礎上又推出“紅色\o"非常咖啡可樂@V"激情－紅豆沙”以及“黑色炫風－黑豆沙”，形成以天然豆沙為原料的系列產品，并且配以新的TVC廣告支持。

策略思考2004年，觀唐作為蒙牛冰淇淋的\o"VOGATE?代理商@V"代理商，在接到了“綠色心情”全傳播規劃的工作后，首先思考的是：“綠色心情”該如何定位？從產品原料和命名來看，我們初步將本次傳播的目的定為：讓消費者認同綠色心情是純天然的，目標群鎖定都市追求天然的青少年。接下來，我們思考的是綠色心情能夠應用的有效傳播手段。冰淇淋常用傳播手段是電視廣告和零售點的海報。為了加大宣傳力度，將以海報為主視覺，進行系列延展\o"雪弗蘭@V"設計：燈箱、車體，還有鼓勵渠道進貨的宣傳單等。

在進行電視廣告創意前，為了準確掌握冰淇淋廣告的調性，我們把全國四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的電視廣告研究了一遍，結果發現，冰淇淋廣告具備幾個特性：1．根據食品廣告要表現食欲感的特性，產品原料的表現一般為TVC的主體。要使“蒙牛綠色心情”從眾多冰淇淋廣告中跳出，我們該如何在突出產品的基礎上，又創造與競爭品牌的區隔呢？2．電視廣告的主題以歡樂為主，基調是熱鬧的。以和路雪的廣告為例：和路雪的百樂寶表現的是冰淇淋給小孩子們帶來的歡樂；千層雪表現的是朋友\o"水井坊@V"聚會吃冰淇淋的歡樂；金雪百合表現的是家人分享冰淇淋的歡樂。

那么綠色心情帶給消費者的利益點是什么呢？帶著以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾經讓消費者記憶猶新的廣告,那是非“隨變”莫屬了。“隨變”訴求的是“隨變，隨心變”，TVC以10歲左右的小孩子為主角，在吃過隨變之后，就“隨心所變，想變就變”，有的變成蜘蛛俠，有的變成哈里波特中魔法學院的成員騎著掃把在天上飛。畫面無比熱鬧，又符合小孩子們的\o"北京奧運會@V"夢想心理，所變的人物都是當前影壇最新形象，因此深入人心。

在分析了冰淇淋電視廣告以后發現，以前從來沒有任何品牌宣傳過冰淇淋的天然、\o"adidas@V"健康。冰淇淋屬于低關心度的快速消費品，冰淇淋對于消費者來講就是一種能夠讓人降溫、解饞的小食品，價格便宜，而且沒有過于復雜的功能性。它不像家用\o"國美電器@V"電器等產品，讓消費者注重其實用性和功能型，在消費之前會花心思去考量產品的利益點。所以，我們開始思考的是：蒙牛綠色心情雖然從產品名來看是在訴求健康、綠色的主張，但是冰淇淋消費者也許未必關心這一點，之前的訴求似乎賦予綠色心情過于嚴肅的功能性了。于是，我們對蒙牛綠色心情進行了重新定位，直接根據冰淇淋冰涼的屬性，定位在涼爽。TVC要傳達的任務就是：讓消費者認知蒙牛綠色心情是酷熱夏天的最佳選擇。有了定位，接下來思考的是廣告的表現形式。該如何用小孩與青少年的語言對他們說話呢？我們開始搜集目前社會中的時尚元素：電子游戲、滑板、街舞、rap說唱等等，最終與\o"CCB@V"客戶達成了共識，即：rap說唱的形式新穎，在食品廣告中運用較少，可以從眾多品牌中脫穎而出，rap說唱的節奏感強，不但可以樹立綠色心情時尚、動感的形象，還隱喻著健康的活力。

接下來，我們仔細斟酌，綠色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？1．三種產品的表現：仍然以銷量最好的綠色心情為主，新口味紅色激情、黑色旋風為輔。2．蒙牛綠色心情從產品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現，而且非常具有視覺沖擊力。2003年綠色心情在消費者心中積累下來的資產除了它清新的口感，還有“墨鏡”的記憶點。因此要延續2003年“墨鏡”的資產，累積宣傳效益。3．冰淇淋市場的主導消費群為小孩、青少年，要增強產品的食欲感，同時建立與小孩子的溝通橋梁，TVC中一定要有很多小孩熱鬧地吃冰。4．人們一般在什么情況和環境下吃冰？很自然，在酷熱的環境中，人們往往會想起吃冰。

創意的形成由此，我們開始了TVC的創意。首先，以表現產品為主。三支不同口味的綠色心情化身為酷炫的rap歌手，戴著墨鏡，手拿麥克風，置身于熾熱的舞臺上說唱。其間穿插包裝沖出冰層、綠色心情小人撒綠豆等內容來加深消費者對綠色心情的認識。最后，酷炫的綠色心情將墨鏡摘下來丟向鏡頭，這個畫面與2003年版廣告之《綠色心情拯救篇》的最后一個鏡頭相呼應，鏡頭拉開，原來綠色心情小人展現的舞臺是蒙牛冰柜。在這里，為什么安排冰柜的出現呢？一是帶出品牌的形象，二是銷售導向。觀唐一直是以營銷目標為傳播的指導原則，一切的傳播動作都是基于營銷基礎上的。我們的創意也是將營銷作為原點進行發散的。

另外，TVC中記憶點最深的鏡頭在于小孩子吃了綠色心情后，冷颼颼的夸張表演，為TVC起到畫龍點睛的作用。既然是rap說唱式，那么這則廣告的難點和重點就落在說唱詞上了。.唱詞要朗朗上口、通俗易懂、節奏感強，形成消費者聽覺上的沖擊力，更重要的是要以“涼爽”的概念作為發想的核心。于是就有了“冷冰冰”說唱詞，slogan也由此確定為“這個夏天冷冰冰”。

唱詞內容為：“你們個個想吃我，別以為我不知情，越是對你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太熱情，你就愛，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰。”

TVC投播后，在線下還有海報、燈箱、車體多種宣傳形式的配合。宣傳的視覺與TVC畫面相統一，都是以“帶墨鏡的綠色心情小人”為主視覺，加強消費者對蒙牛綠色心情形象的記憶。

效果評估廣告是否成功，不是在于它是否得獎，關鍵在于廣告對企業的幫助。綠色心情的電視廣告自2004年4月播出后，銷量一直在突破式的增長，到6月為止，產品的銷量已經超過去年全年的總銷量。通過了解，電視廣告中“小孩冷颼颼”的鏡頭和“蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰”的廣告語給消費者留下了深刻的記憶。總結綠色心情廣告的成功，產品力是基礎，傳播是導火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。在成功面前，我們不能忘記冰淇淋的目標群是求新求變的，綠色心情接下來該如何發展？相信蒙牛的決策者們已早有規劃，這些戰略市場中的將軍們總會給大家帶來驚喜，大家拭目以待吧。

系列吊旗

蒙牛綠色心情從產品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現

橫板廣告

豎版海報在線下還有海報、燈箱、車體多種宣傳形式的配合。

蒙牛綠色心情TVC廣告

點評夏天的酷熱讓人躁動，躁動的心情其實并不需要平靜，給你冷冰冰，調動你的熱情。這是廣告的真實目的。具有體驗性的語言、\o"雪弗蘭@V"個性化的記憶點真的把少男少女們俘虜了。——魏維廣告主：三金藥業實施時間：實施范圍：全國核心策略：年輕化品牌形象創新點：跳躍式蒙太奇的流行電影剪接技法

一爽到底——“三金西瓜霜”清咽含片廣告創意廣東三人行廣告有限公司選送

一反以往中醫藥的保守傳統形象，樹立“一爽到底”的年輕化品牌形象，推動新品在市場銷售，同時輔助品牌年輕時尚化。

背景西瓜霜是中國咽喉類藥品的著名品牌，多年來已經成為用戶首選的專業用藥。產品線主要有噴劑、藥片等。

挑戰消費者有將咽喉用藥日常化、零食化的趨勢。西瓜霜應勢推出清咽含片，\o"當然是喜力@V"冰涼可口，意圖爭奪年輕人日常使用的市場。

解決方案一反以往中醫藥的保守傳統形象，樹立“一爽到底”的年輕化品牌形象，推動新品在市場銷售，同時輔助品牌年輕時尚化。

結果不僅清咽含片系列市場\o"Rain@V"獲得好評，同時帶動了西瓜霜產品線的整體銷售。

三金西瓜霜清咽含片廣告之《過山車篇》旁白：想爽一下嗎？西瓜霜清咽含片，咽爽喉爽大家爽！西瓜霜清咽含片，爽！三金藥業。創意說明：廣告以過山車為創意工具，強調產品帶來"爽"的利益體驗。在后期運用跳躍式蒙太奇的流行電影剪接技法，以豐富密集式的畫面，從視覺上強化“爽”的淋漓快感，將心理層面的表達呈現于畫面意象，使訴求點的表現提升到極致。風格另類、富有沖擊力的處理手法，使本品牌對“爽”的表達建立一種自成風格的形式。本片更以三金西瓜霜彩虹作為記憶平臺，強化三金西瓜霜系列現有的品牌形象，并為品牌發展的延伸鋪橋搭路，從策略到創意都有極強的遠見和延展空間。廣告主：酒鬼酒銷售有限公司實施時間：2003年8月實施范圍：全國核心策略：“無上妙品”的酒鬼酒品牌形象創新點：特立、率真、忘形

喚醒沉睡的精靈——“酒鬼”酒表現策略廣東三人行廣告有限公司選送

聚奇山之崢嶸，匯秀水之明潔，孕民風之淳厚。借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品，中國酒鬼酒。

背景酒鬼酒產于湘西，與茅臺、五糧液并列中國三大頂級名酒品牌，設計是大師黃永玉所為，一時引領中國文化酒\o"免費形象設計@V"潮流。

挑戰由于市場跟進者眾，酒鬼酒推廣不力，其知名度、美譽度大不如90年代中之盛，客戶重新調整架構之后，委托做品牌形象重塑。

解決方案回歸品牌原創之起點，揭示酒鬼酒品牌中楚文化自由不羈的人性，以及湘西山水之妙意，形成與茅臺、五糧液差異化的訴求：“山水胸懷，驚世美酒”，體現“無上妙品”的酒鬼酒品牌形象。

結果形成了中國文化中水墨書法與自然風光、風土人情相結合的獨特品牌表現手法，將酒鬼酒意與中國文化完美地結合，形成了獨特的品牌認知，在市場上\o"sony

tv@V"贏得用戶的認同和贊譽，為酒鬼酒實現年度品牌銷售任務貢獻了力量。

戶外廣告設計一

戶外廣告設計二

\o"黃金甲》《夜宴》搶攻奧斯卡最佳外語片@V"影視廣告之《中秋篇》旁白：無上妙品中國酒鬼酒，酒鬼酒湖南衛視，共祝萬家歡聚。

影視廣告之《山水胸懷篇》字幕：聚奇山之崢嶸，匯秀水之明潔，孕民風之淳厚。旁白：借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品，中國酒鬼酒。創意說明：本片通過表現湘西山、水、霧特有的自然形態，賦予山水“特立、率真、忘形”等性情特征，從而凸現酒鬼酒“真性情”的獨特文化。制作上采用大膽獨特的拍攝角度表現山水，產生視覺沖擊。本片意在讓湘西山水也打上人文烙印，讓消費者在\o"長虹@V"感受產地美好風光及濃郁文化的同時，對品牌的真性情文化產生認同。廣告主:泰安市旅游局實施時間:2003年8月-2004年2月實施范圍:中央電視臺一套、四套山東省級、地市級電視臺核心策略:改變泰山在受眾群體心目中高高在上、無法接近的印象，給出具體有親和力的利益承諾創新點:突破傳統品牌印記，塑造新的品牌印象

登泰山

保平安——“泰山旅游”形象電視廣告片策略評析中視金橋\o"黃金甲》《夜宴》搶攻奧斯卡最佳外語片@V"國際廣告有限公司選送

給出明確的承諾和利益點，貼近消費者，用親和力來喚回正在流失的依賴，從而拉近泰山品牌與旅游受眾的心理距離，達到廣告宣傳目的。同時用“祈求平安”行為與泰山文化\o"Platinum

ring@V"完美結合，使泰山成為人們心目中的精神寄托，讓泰山品牌正逐漸成為凝聚中華民族精神的“圖騰”。

背景泰山安則四海安，泰山穩則四海穩。自古以來，\o"CCB@V"中國人就崇拜泰山，從秦皇漢武，到明清帝王，或封禪，或祭祀，綿延不斷，并且在泰山上建廟塑神，刻石題字。泰山同時又是中國傳統名山的典型代表，它是一座歷史悠久、千古不衰，具有特殊歷史地位的名山。它擁有國家重點風景名勝區、世界自然文化遺產、中國旅游勝地40佳等一頂頂桂冠。1987年被聯合國教科文組織世界遺產委員會正式列入世界自然文化遺產目錄，成為全人類的珍貴遺產。

分析泰山風景文化是以泰山自然景觀為主，人文景觀為輔，自然與文化相互滲透而融為一體的文化體系。孔老夫子云：“登泰山而小天下”。一方面，泰山因其“五岳之首”、“天下第一山”的美譽而享譽中外，名震四方；另一方面，又因歷朝歷代帝王將相的封禪、祭祀和文人墨客的競相追捧，使這座本該屬于尋常百姓的旅游勝地變成了高高在上的帝王之山，致使其品牌缺乏親和力，與旅游市場的良性發展產生了巨大背離。負面影響逐漸顯露：游客數量下降，收入下滑，旅游淡季過淡，認為泰山是個不適合全年旅游之地；極大多數游客來過一次就不再來了……加上當時全國旅游市場的競爭日趨激烈，前景