市場營銷計劃(工程)設計要求市場營銷計劃(工程)設計要求市場營銷計劃(工程)設計要求xxx公司市場營銷計劃(工程)設計要求文件編號：文件日期：修訂次數：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度全國市場營銷經理資格認證材料之四全國市場營銷經理資格認證市場營銷計劃（工程）設計要求一、市場營銷計劃（工程）設計實例選擇范圍參加認證人員可以采取以下方式選定市場營銷計劃（工程）設計實例，對所選實例的總體或其某一具體情況進行市場營銷計劃（工程）設計。（一）本次認證給定的實例范圍以下列國內上市公司（公眾公司）為實例，在其中任選一家。中青旅控股股份有限公司（600138）2．重慶啤酒股份有限公司（600132）3．青島海信電器股份有限公司（600060）4．雅戈爾集團股份有限公司（600177）5．杭州天目山藥業股份有限公司（600671）6．華聯超市股份有限公司（600825）7．寧波海運股份有限公司（600798）8．煙臺萬華聚氨酯股份有限公司（600309）9．北京用友軟件股份有限公司（600588）10．上海梅林正廣和股份有限公司（600073）（二）自行確定實例參加認證人員可以根據自身經歷及所熟悉、掌握的情況，自行確定實例，然后進行市場營銷計劃（工程）設計。參加認證人員自行確定實例的，還須在市場營銷計劃（工程）設計文稿后附實例背景材料，并且實例背景材料不應少于2000字。二、市場營銷計劃（工程）設計結構指引參加認證人員可以根據掌握的資料和情況，參考給出的結構規范（也可以結合具體實例情況有所側重或改進）提出市場營銷計劃（工程）設計。市場營銷計劃（工程）設計結構應主要包括：計劃概要市場營銷計劃（工程）設計的開始應對計劃的主要目標和內容作出簡要概括，以使閱讀者很快掌握計劃的核心內容，并使有關人員能集中注意力。（二）目前市場形勢分析這一部分主要應圍繞營銷計劃和方案的主題，對有關市場環境多種層面的背景、數據、信息和情況進行分析和預測，主要包括：相關的宏觀經濟條件和社會影響變量分析；行業總體分析；競爭結構和態勢分析；技術變化趨勢分析；特定消費群體、顧客群體分析；市場潛力和趨勢分析等。此部分的作用在于體現市場營銷計劃形成的思想、認識基礎，使市場營銷決策問題的提出建立在對環境分析的基礎上。基本要求是：1．有具體的情況和數據，情況、數據的范圍和意義緊密結合市場營銷計劃中擬進行分析的主題。2．避免單純的歷史情況描述和數據引用，應運用一定理論方法和技術對掌握的情況、材料和數據進行分析、綜合。3．分析過程應緊密結合實例已有的實踐和結果，使分析具有針對性，展示環境狀況對實例的影響關系。（三）市場營銷戰略形勢和戰略選擇分析根據對市場形勢的分析和預測，提出市場營銷決策的具體問題，并要將市場營銷決策問題進行分類，闡述、分析問題的性質，以界定決策的前提，提出可選擇的戰略設想及選擇理由。應主要包括：機會與威脅分析；優勢與劣勢分析；競爭結構和層次分析；價值鏈分析；競爭能力分析；資源條件分析；經營（業務）組合分析；市場細分選擇和評價；市場定位分析等，以及對營銷決策問題進行分析和評價，對市場營銷戰略選擇進行比較分析。此部分的作用在于體現市場營銷計劃形成的思維過程，使市場營銷計劃方案的提出建立在對決策前提分析和認識的基礎上。基本要求是：1．緊密結合對市場形勢、環境的認識和分析，明確市場營銷決策問題，闡明決策前提。2．對市場營銷決策問題的分析應基于自身的邏輯思考和某種理論、方法的應用。3．市場營銷戰略思想要點明確，在比較可選擇的市場營銷戰略方向和類型的基礎上明確特定意見。（四）市場營銷目標要根據所提出的市場營銷戰略設定具體的長期和短期目標，主要包括：市場目標，如市場份額、分銷范圍、品牌知名度等，財務目標，如銷售收入、投資收益率、現金流量等，以及組織的營銷系統運作等方面的目標。同時要對目標實現的可能性與可行性進行分析。此部分的作用在于將市場營銷決策問題和戰略方向具體化為可衡量的量綱和指標，使市場營銷計劃具備可比較、評價的依據。基本要求是：1．目標的提出建立在全面分析的基礎上。2．指明總體目標、階段性目標、具體業務指標與市場營銷戰略分析和判斷之間的關系，說明主要目標可能性與可行性的依據。（五）營銷系統構建或改進策略在評價、選擇市場營銷戰略的基礎上進一步分析和設計實現戰略的途徑，主要包括：組織系統的整體業務模式設計、營銷系統設計、營銷策略組合及有關政策、程序設計，如目標市場分析、價值鏈系統設計、業務流程設計、運行組織設計、技術開發和應用分析、產品策略、價格策略、渠道策略、物流策略、顧客管理策略、促銷和轉播策略、信息系統策略等。此部分的作用在于依據所提出的市場營銷目標，分析影響目標實現的具體可控因素，使市場營銷策略方案具有針對性、適應性和可操作性，反映實例的具體情況。基本要求是：1．營銷系統構建以實例的業務特點、組織狀況、資源約束、行業背景為條件。2．營銷策略方案設計以市場營銷戰略、目標選擇為前提，說明營銷策略方案的設計原則。3．指明具體營銷策略方案與營銷戰略分析、判斷和目標選擇之間的關系，說明實施營銷策略方案的可能性、可行性及約束條件。（六）營銷策略行動方案要將市場營銷戰略選擇和營銷策略方案具體化為行動計劃和次序。這部分內容和結構應清晰具體，原則是5W1H，即，要做什么(What)、為什么做(Why)、什么時候做(When)、在哪里做(Where)、由誰做(Who)和如何做(How)。基本要求是：1．根據營銷策略方案，結合實例具體情況提出短期行動方案和預算，行動方案的表達形式可靈活多樣。2．根據本人對實例了解、掌握程度和經驗水平，對本部分內容應斟酌詳略。三、市場營銷計劃（工程）設計基本規范（一）根據選定的實例和結構設計要求，采取多種方式收集相關的詳實資料，進行系統的、有邏輯性的分析和設計。基本規范包括：1．結構完整、合理；2．內容具體、詳實；3．具體內容及各部分之間有合理的邏輯關系和內在聯系；4．決策問題和計劃前提明確；5．戰略方向、目標、策略、實施方案的選擇和確定建立在對多方面情況進行分析的基礎上；6．對所運用的理論、方法和概念有恰當的理解；7．對相關情況和材料有獨立的分析和判斷；8．語言通順、準確，以組織內部決策層和管理當局為溝通對象。（二）市場