模塊九餐飲營銷管理模塊九餐飲營銷管理1案例引入--必勝客的創意營銷2012年是美國總統選舉之年，這是一個不折不扣的時政熱點，吸引了全球的目光。必勝客美國公司策劃借此機會，借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關注轉移到對必勝客的關注上來。那么，他們是如何做的呢？他們針對總統選舉這個熱點，選擇了“口味選舉”這個結合點，即總統選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇“辣暢”還是“香腸”那就是全美國人的事。于是，必勝客針對這個熱點拋出一個話題，在奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果有人能夠現場提問或者打電話提問兩位候選人“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。必勝客不僅發表聲明，還制作了視頻短片，以便話題擴散，增強廣告效應。這個廣告一經拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點。它成為新聞性有兩個要點：第一，向總統候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。必勝客所謂的終身免費，其實只是30年每周白吃一個披薩。美國多個脫口秀把它的營銷當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告需要花多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓主持人和觀眾笑著說，請問你吃披薩選辣腸還是香腸?案例引入--必勝客的創意營銷2012年是美國總統選舉之年，這2案例引入--必勝客的創意營銷很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂餐廳，這種略帶調侃的營銷無疑是增強這種歡樂餐廳的正向感知力。很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?當然，這個點子也招致無數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點過。但在美國這樣一個民主、自由的社會里，向總統提問“披薩選辣腸還是香腸”不是不可以。這樣一正一反，必勝客的這個話題產生了廣泛的波及效應。甚至有民眾真的開始議論“總統到底喜歡什么口味的披薩？”當然，必勝客已經預料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質的。如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。事實上，確實有很多美國民眾反對這種營銷活動，于是必勝客又順水推舟取消了這次活動，自己既不用兌現讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會，又省了一筆費用，同時也體現了對美國民眾的尊重。但是，不可忽略的是，必勝客已經釋放了一種病毒，這種病毒就是當民眾看兩位總統競選時，除了關注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。案例引入--必勝客的創意營銷很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，3學習目標知識目標了解餐飲營銷的概念；理解餐飲營銷理念；掌握營銷組合策略與促銷手段。能力目標能靈活運用餐飲營銷理念指導營銷策劃；能制定簡單的促銷活動方案素質目標培養良好的市場意識、品牌意識，成本意識；樹立正確的營銷觀念學習目標知識目標4學習內容任務一餐飲營銷策略選擇任務二餐飲促銷活動策劃學習內容任務一餐飲營銷策略選擇5任務一餐飲營銷策略選擇任務一餐飲營銷策略選擇6【讀一讀】上海故鄉大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海故鄉大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼。當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發現這些禮品是為這次活動特別制作的時候，他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。營銷案例-為的哥送把遮陽傘【讀一讀】上海故鄉大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉7任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：1.上海故鄉大飯店為什么要選擇“的哥”作為公益服務對象？2.這種營銷活動可以給企業帶來什么利益？3.這種營銷活動體現了哪種餐飲營銷觀念？任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：8一、餐飲營銷的定義餐飲營銷，是指餐飲經營者為了使賓客滿意，或招徠更多的賓客，并實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調研、目標市場的選擇、餐飲產品的開發、餐飲產品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等一、餐飲營銷的定義餐飲營銷，是指餐飲經營者為了使賓客滿意，或9二、餐飲營銷觀念的演變1.生產導向觀念2.產品導向觀念3.銷售（推銷）導向觀念4.營銷導向觀念5.客戶（顧客）導向觀念6.社會營銷導向觀念二、餐飲營銷觀念的演變1.生產導向觀念10三、餐飲營銷策略選擇（一）產品策略

(二)價格策略（三）渠道策略

(四)促銷策略三、餐飲營銷策略選擇（一）產品策略11（一）產品策略常用的產品策略主要有以下6種。1.準確定位策略2.品質至上策略3.推行餐飲產品差異化策略4.積極研發新產品策略5.擴展產品線或縮減產品線策略6.高檔或抵擋產品組合策略（一）產品策略常用的產品策略主要有以下6種。12(二)價格策略美國休布雷公司所生產的史密諾夫酒，在整個美國伏特加酒市場的占有率高達23%。但此時，其競爭對手推出了一種新型伏特加酒，質量比休布雷公司的的史密諾夫酒要好，但每瓶酒的價格卻比其便宜一美元。休布雷公司的營銷人員立即召開會議，商討應對措施，并提出了三種方案：①將史密諾夫酒降價一美元，以保障其市場占有率和銷量；②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支持與對手競爭；③維持原價，聽任市場變化。事實上，無論采用上面哪種策略，休布雷公司似乎都占不了上風。于是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，采取了對手意想不到的第四種策略：休布雷公司將史密諾夫酒的價格略微提高，同時推出一種與競爭對手新型伏特加酒品質、價格相當的瑞色酒和另一種價格更低的波波酒。這一定價策略，一方面維護了史密諾夫酒的地位和聲望，同時也使競爭對手的新產品淪為一種普通品牌。結果，休布雷公司不僅度過了難關，而且利潤大增。實際上休布雷公司的上述三種產品的味道和成本幾乎相同，而他們的成功之處就在于懂得如何運用不同的價格策略來銷售相同的產品。休布雷公司的定價策略(二)價格策略美國休布雷公司所生產的史密諾夫酒，在整個美國13（三）渠道策略餐飲銷售渠道主要分直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種類型1.直接銷售渠道又稱零級渠道2.間接銷售渠道間接銷售渠道根據中間商的數量，又可以分為一級銷售渠道、二級銷售渠道和多級銷售渠道。中間商越多，則銷售渠道越長，產品的銷售范圍也就會越廣，但相應的渠道的管理難度會越大，渠道的維護費用越高，而利潤流失也就越多。銷售中間商有很多種，主要有：（1）專業的電子商務網站，如美團網、拉手網等；（2）旅行社；（3）114號碼百事通；（4）沒有餐飲設施的酒店、賓館等。（三）渠道策略餐飲銷售渠道主要分直接銷售渠道和間接銷售渠道兩14(四)促銷策略在餐飲管理中，正確運用促銷策略，其重點是做好四個方面的工作：1．建立銷售機構，配備推銷人員。2．根據企業營銷計劃，將餐飲銷售目標落實到有關部門和人員。使他們明確職責和任務，保證餐廳上座率、接待人數、人均消費、營業收入等計劃目標的實現。3．要根據市場競爭需要，采用靈活多樣的推銷措施，主要包括餐廳銷售推廣、預訂推銷、訂座銷售、外出推銷、形象廣告推銷、公共關系等。4．要控制銷售成本，降低費用消耗，主要是交際費用、廣告費用、公關費用等。這部分費用是不可缺少的。但應有計劃、有安排，防止盲目請客吃飯。要定期考核費用消耗情況，以降低費用開支，提高推銷效果．(四)促銷策略在餐飲管理中，正確運用促銷策略，其重點是做好15任務二餐飲促銷活動策劃任務二餐飲促銷活動策劃16

為了將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，同時提高人們參與的積極性和趣味性，增進促銷效果，餐飲企業引入了游戲促銷方式。游戲促銷方式很容易兼收并蓄，把其他促銷形式的某些方面吸收進來。最初的刮刮卡抽獎其實就是游戲促銷的方式的一種，增以其新穎性和趣味性吸引目標群體的廣泛參與，但現如今，人們對刮刮卡已經習以為常，失去了原有的驚喜與刺激。因此，能否激發人們的興趣，是游戲活動的關鍵，一旦某項游戲活動不再能產生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。那么現在又有哪些新穎的游戲促銷方式呢？1.配圖游戲。比如當顧客光顧餐廳/酒店時，他就可以得到半張模擬支票，支票上的金額不等。如果顧客光顧餐廳/酒店的次數很多，他就可以得到相應數量的半張支票，其中有可以配成完整的一張支票時，該張支票的金額就是企業提供的免費美容產品組合價。餐廳游戲促銷讀一讀

為了將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，同時提172.拼字游戲。顧客在餐廳每點一道菜，就可以隨機抽取一個英文字母，如果他們手中的字母能拼寫出cash（現金）這個有誘惑力的單詞，他們就可以得到一定金額的獎金。或是顧客每次消費都可獲得一定金額的贈送游戲票，票面顯示出一個英文字母。如果他得到的游戲票足夠多，而且票上的字母能夠拼出beauty（美麗）這個詞時，他就有資格領取餐廳的免費餐劵。3.收集游戲。收集的對象可以是由公司發送的明星圖像，不同省份的簡稱、各種企業徽章等。其目標是把所收集的對象構成某個系列、某個順序或某一整套。一旦顧客按要求收集齊了，他就可以從餐廳/酒店領取相應的獎品。讀一讀餐廳游戲促銷2.拼字游戲。顧客在餐廳每點一道菜，就可以隨機抽取一個英文字18任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：1.游戲促銷有什么優點？2.你還聽說過哪些有趣的游戲促銷方式？3.除了游戲促銷，餐飲企業還經常采用哪些促銷方式？任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：19一、餐飲促銷方式（一）廣告促銷（二）營業推廣（三）公關營銷（四）人員推銷一、餐飲促銷方式（一）廣告促銷20（一）廣告促銷（一）廣告促銷方式比較（一）廣告促銷（一）廣告促銷方式比較21（二）營業推廣

營業推廣的方式（1）折扣促銷（2）組合促銷（3）有獎促銷（4）贈品促銷（5）試用樣品促銷（6）氛圍促銷（7）餐飲服務促銷（8）聯合促銷（二）營業推廣

營業推廣的方式22（三）公關營銷公關營銷的功能（1）樹立企業與產品的良好形象（2）增強企業競爭力（三）公關營銷公關營銷的功能23（三）公關營銷公關營銷方式（1）策劃社會贊助活動（2）舉辦記者招待會（3）參加展銷活動（三）公關營銷公關營銷方式24（四）人員推銷人員推銷的功能（1）傳遞信息（2）銷售產品與服務（3）獲取市場信息（4）提供服務（四）人員推銷人員推銷的功能25（四）人員推銷人員推銷的方式（1）上門推銷（2）來客推銷（3）會議推銷（4）電話推銷。（四）人員推銷人員推銷的方式26（四）人員推銷人員推銷的過程（1）尋找顧客（2）接近目標顧客（3）推銷面談（4）處理異議（5）成交（6）后續工作（四）人員推銷人員推銷的過程27二、餐飲促銷活動策劃盡管各餐飲企業促銷方式多種多樣，促銷組合策略各有不同，但促銷活動策劃的方法和內容基本一致：1.識別促銷時機2.確定促銷目標3.確認促銷對象4.促銷信息的設計5.選擇溝通渠道6.確定促銷的具體組合7.確定促銷預算二、餐飲促銷活動策劃盡管各餐飲企業促銷方式多種多樣，促銷組合28訓練應用訓練應用29任務一案例分析閱讀案例《“謝師宴”促銷活動策劃方案》，并思考以下兩個問題：1.在本案例中，采用了哪些促銷措施？2.你對于謝師宴促銷，有沒有更好的建議？任務一案例分析閱讀案例《“謝師宴”促銷活動策劃方案》，并30任務二：制定營銷方案以組為單位，選擇一家校園周邊的餐館或商店，為其策劃一次營銷活動并制定營銷方案，要求營銷活動富有創意，營銷方案詳細清楚。任務二：制定營銷方案以組為單位，選擇一家校園周邊的餐館或商31模塊九餐飲營銷管理模塊九餐飲營銷管理32案例引入--必勝客的創意營銷2012年是美國總統選舉之年，這是一個不折不扣的時政熱點，吸引了全球的目光。必勝客美國公司策劃借此機會，借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關注轉移到對必勝客的關注上來。那么，他們是如何做的呢？他們針對總統選舉這個熱點，選擇了“口味選舉”這個結合點，即總統選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇“辣暢”還是“香腸”那就是全美國人的事。于是，必勝客針對這個熱點拋出一個話題，在奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果有人能夠現場提問或者打電話提問兩位候選人“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。必勝客不僅發表聲明，還制作了視頻短片，以便話題擴散，增強廣告效應。這個廣告一經拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點。它成為新聞性有兩個要點：第一，向總統候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。必勝客所謂的終身免費，其實只是30年每周白吃一個披薩。美國多個脫口秀把它的營銷當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告需要花多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓主持人和觀眾笑著說，請問你吃披薩選辣腸還是香腸?案例引入--必勝客的創意營銷2012年是美國總統選舉之年，這33案例引入--必勝客的創意營銷很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂餐廳，這種略帶調侃的營銷無疑是增強這種歡樂餐廳的正向感知力。很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?當然，這個點子也招致無數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點過。但在美國這樣一個民主、自由的社會里，向總統提問“披薩選辣腸還是香腸”不是不可以。這樣一正一反，必勝客的這個話題產生了廣泛的波及效應。甚至有民眾真的開始議論“總統到底喜歡什么口味的披薩？”當然，必勝客已經預料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質的。如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。事實上，確實有很多美國民眾反對這種營銷活動，于是必勝客又順水推舟取消了這次活動，自己既不用兌現讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會，又省了一筆費用，同時也體現了對美國民眾的尊重。但是，不可忽略的是，必勝客已經釋放了一種病毒，這種病毒就是當民眾看兩位總統競選時，除了關注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。案例引入--必勝客的創意營銷很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，34學習目標知識目標了解餐飲營銷的概念；理解餐飲營銷理念；掌握營銷組合策略與促銷手段。能力目標能靈活運用餐飲營銷理念指導營銷策劃；能制定簡單的促銷活動方案素質目標培養良好的市場意識、品牌意識，成本意識；樹立正確的營銷觀念學習目標知識目標35學習內容任務一餐飲營銷策略選擇任務二餐飲促銷活動策劃學習內容任務一餐飲營銷策略選擇36任務一餐飲營銷策略選擇任務一餐飲營銷策略選擇37【讀一讀】上海故鄉大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海故鄉大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼。當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發現這些禮品是為這次活動特別制作的時候，他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。營銷案例-為的哥送把遮陽傘【讀一讀】上海故鄉大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉38任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：1.上海故鄉大飯店為什么要選擇“的哥”作為公益服務對象？2.這種營銷活動可以給企業帶來什么利益？3.這種營銷活動體現了哪種餐飲營銷觀念？任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：39一、餐飲營銷的定義餐飲營銷，是指餐飲經營者為了使賓客滿意，或招徠更多的賓客，并實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調研、目標市場的選擇、餐飲產品的開發、餐飲產品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等一、餐飲營銷的定義餐飲營銷，是指餐飲經營者為了使賓客滿意，或40二、餐飲營銷觀念的演變1.生產導向觀念2.產品導向觀念3.銷售（推銷）導向觀念4.營銷導向觀念5.客戶（顧客）導向觀念6.社會營銷導向觀念二、餐飲營銷觀念的演變1.生產導向觀念41三、餐飲營銷策略選擇（一）產品策略

(二)價格策略（三）渠道策略

(四)促銷策略三、餐飲營銷策略選擇（一）產品策略42（一）產品策略常用的產品策略主要有以下6種。1.準確定位策略2.品質至上策略3.推行餐飲產品差異化策略4.積極研發新產品策略5.擴展產品線或縮減產品線策略6.高檔或抵擋產品組合策略（一）產品策略常用的產品策略主要有以下6種。43(二)價格策略美國休布雷公司所生產的史密諾夫酒，在整個美國伏特加酒市場的占有率高達23%。但此時，其競爭對手推出了一種新型伏特加酒，質量比休布雷公司的的史密諾夫酒要好，但每瓶酒的價格卻比其便宜一美元。休布雷公司的營銷人員立即召開會議，商討應對措施，并提出了三種方案：①將史密諾夫酒降價一美元，以保障其市場占有率和銷量；②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支持與對手競爭；③維持原價，聽任市場變化。事實上，無論采用上面哪種策略，休布雷公司似乎都占不了上風。于是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，采取了對手意想不到的第四種策略：休布雷公司將史密諾夫酒的價格略微提高，同時推出一種與競爭對手新型伏特加酒品質、價格相當的瑞色酒和另一種價格更低的波波酒。這一定價策略，一方面維護了史密諾夫酒的地位和聲望，同時也使競爭對手的新產品淪為一種普通品牌。結果，休布雷公司不僅度過了難關，而且利潤大增。實際上休布雷公司的上述三種產品的味道和成本幾乎相同，而他們的成功之處就在于懂得如何運用不同的價格策略來銷售相同的產品。休布雷公司的定價策略(二)價格策略美國休布雷公司所生產的史密諾夫酒，在整個美國44（三）渠道策略餐飲銷售渠道主要分直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種類型1.直接銷售渠道又稱零級渠道2.間接銷售渠道間接銷售渠道根據中間商的數量，又可以分為一級銷售渠道、二級銷售渠道和多級銷售渠道。中間商越多，則銷售渠道越長，產品的銷售范圍也就會越廣，但相應的渠道的管理難度會越大，渠道的維護費用越高，而利潤流失也就越多。銷售中間商有很多種，主要有：（1）專業的電子商務網站，如美團網、拉手網等；（2）旅行社；（3）114號碼百事通；（4）沒有餐飲設施的酒店、賓館等。（三）渠道策略餐飲銷售渠道主要分直接銷售渠道和間接銷售渠道兩45(四)促銷策略在餐飲管理中，正確運用促銷策略，其重點是做好四個方面的工作：1．建立銷售機構，配備推銷人員。2．根據企業營銷計劃，將餐飲銷售目標落實到有關部門和人員。使他們明確職責和任務，保證餐廳上座率、接待人數、人均消費、營業收入等計劃目標的實現。3．要根據市場競爭需要，采用靈活多樣的推銷措施，主要包括餐廳銷售推廣、預訂推銷、訂座銷售、外出推銷、形象廣告推銷、公共關系等。4．要控制銷售成本，降低費用消耗，主要是交際費用、廣告費用、公關費用等。這部分費用是不可缺少的。但應有計劃、有安排，防止盲目請客吃飯。要定期考核費用消耗情況，以降低費用開支，提高推銷效果．(四)促銷策略在餐飲管理中，正確運用促銷策略，其重點是做好46任務二餐飲促銷活動策劃任務二餐飲促銷活動策劃47

為了將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，同時提高人們參與的積極性和趣味性，增進促銷效果，餐飲企業引入了游戲促銷方式。游戲促銷方式很容易兼收并蓄，把其他促銷形式的某些方面吸收進來。最初的刮刮卡抽獎其實就是游戲促銷的方式的一種，增以其新穎性和趣味性吸引目標群體的廣泛參與，但現如今，人們對刮刮卡已經習以為常，失去了原有的驚喜與刺激。因此，能否激發人們的興趣，是游戲活動的關鍵，一旦某項游戲活動不再能產生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。那么現在又有哪些新穎的游戲促銷方式呢？1.配圖游戲。比如當顧客光顧餐廳/酒店時，他就可以得到半張模擬支票，支票上的金額不等。如果顧客光顧餐廳/酒店的次數很多，他就可以得到相應數量的半張支票，其中有可以配成完整的一張支票時，該張支票的金額就是企業提供的免費美容產品組合價。餐廳游戲促銷讀一讀

為了將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，同時提482.拼字游戲。顧客在餐廳每點一道菜，就可以隨機抽取一個英文字母，如果他們手中的字母能拼寫出cash（現金）這個有誘惑力的單詞，他們就可以得到一定金額的獎金。或是顧客每次消費都可獲得一定金額的贈送游戲票，票面顯示出一個英文字母。如果他得到的游戲票足夠多，而且票上的字母能夠拼出beauty（美麗）這個詞時，他就有資格領取餐廳的免費餐劵。3.收集游戲。收集的對象可以是由公司發送的明星圖像，不同省份的簡稱、各種企業徽章等。其目標是把所收集的對象構成某個系列、某個順序或某一整套。一旦顧客按要求收集齊了，他就可以從餐廳/酒店領取相應的獎品。讀一讀餐廳游戲促銷2.拼字游戲。顧客在餐廳每點一道菜，就可以隨機抽取一個英文字49任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：1.游戲促銷有什么優點？2.你還聽說過哪些有趣的游戲促銷方式？3.除了游戲促銷，餐飲企業還經常采用哪些促銷方式？任務一餐飲營銷策略選擇思考并討論：50一、餐飲