瑞風商用車品牌戰略課件1目錄（一）對企業發展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規劃目錄（一）對企業發展策略的理解2（一）對企業發展策略的理解（一）對企業發展策略的理解3企業發展的生命力在于：1）具有優勢的核心競爭力。2）回避同質化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發展空間。3）具有可延伸性的品牌發展策略。企業發展的生命力在于：1）具有優勢的核心競爭力。41、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會5客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產品鏈組成客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產品鏈組成6首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產品與功能，必須要借助概念。轉換產品優勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產品鏈當中，商務車7向產品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車向產品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車8整體看JAC的發展：推出商用車不僅僅是為Refine產品品牌服務，而是整體企業的發展戰略。從商用車切入，向高端和低端領域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產業鏈。整體看JAC的發展：推出商用車不僅僅是為Refine產品品牌9概念營銷網絡整車生產關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產業鏈構建概念營銷網絡整車生產關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產業鏈10江淮汽車企業整體發展策略中、近期目標：3年內，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業領先品牌。遠期目標：構建起國際化、綜合化汽車產業鏈。江淮汽車企業整體發展策略中、近期目標：11提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？提案回顧12精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景13為什么一定要延伸遠景？發展需要——對現有JAC品牌概念的提升——企業由中低檔輕卡向商務用車擴展。規劃需要——豐富JAC的企業內涵——結合JAC的規劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產商。市場競爭架構需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調諧。為什么一定要延伸遠景？發展需要——對現有JAC品牌概念的提升14

品牌資產方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產通過制造雙向的溝通，確定產品與消費者的關系；確立企業與社會大眾的關系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業額，反映了公司現階段的表現。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現。

品牌資產方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產通過制造雙向15品牌關系與品牌資產內部組織企業重心關系的經營正視關系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創造積極的對話拓展企業的任務-公關自主性傳播計劃品牌關系品牌資產品牌關系與品牌資產內部組織企業重心過程跨職能的計劃保持策略的16精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業的發展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業的發展策略。17如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產品功能與服務質量以客為尊的營銷哲學企業核心價值觀/企業任務如何保持策略一致性營銷傳播品牌定位品牌識別產品功能與服務質18工作類別關系企業目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質量提升培訓推廣樣板經銷商經驗公關工作類別關系企業目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立19（二）對渠道網絡的思考（二）對渠道網絡的思考20如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的21如何建立渠道？充分認知原有渠道與現有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關活動。如何建立渠道？充分認知原有渠道與現有渠道的差異。22如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經營能力作為重要指標。嚴格規定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現品牌形象。如何管理渠道？采用分層分級管理。23企業對渠道的支持制訂完整規范的《經銷商管理手冊》、《經銷商操作指引》。為渠道導入ISO9001等規范管理體系，實施培訓。企業對渠道的支持制訂完整規范的《經銷商管理手冊》、《經銷商操24傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業的實力概念。公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業的實力概念。25訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經過設計的訊息未經過設計的訊息產品訊息服務訊息訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊26（三）對品牌傳播的規劃（三）對品牌傳播的規劃272001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產品、服務作呼應整合傳播渠道建設2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標28為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業、Refine、商用車的一體化概念。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。29怎樣塑造產品品牌？怎樣塑造產品品牌？30有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核31Refine品牌發展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升Refine品牌發展過程品牌認同程度RefineRefine32一個嶄新的世界在我們面前呈現：

精致之美

一個嶄新的世界在我們面前呈現：

精致之美

33遠景呈現與傳播調性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內涵，拓展轉換新的定義。倡導一種工作與生活的態度。用心極致，就是藝術。遠景呈現與傳播調性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于34怎樣讓傳播落地？怎樣讓傳播落地？35傳播關系圖品牌內涵：精致之美傳播調性：營造精致之美的世界移動商務空間企業發展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間傳播關系圖品牌內涵：精致之美傳播調性：營造精致之美的世界移動36廣告目標品牌概念/產品概念創意概念表現策略傳播策略文案平面作品/影視作品/互動傳播作品廣告目標品牌概念/產品概念創意概念表現策略傳播策略文案平37JACRefine要呈現的傳播效果1、生產導向型的2、政府的3、地域性的1、創新的、生活的2、服務導向3、國際化的JACRefineJAC塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。JACRefine要呈現的傳播效果JACRefineJ38創意表現方向創意表現方向39瑞風商用車品牌戰略課件40瑞風商用車品牌戰略課件41瑞風商用車品牌戰略課件42瑞風商用車品牌戰略課件43瑞風商用車品牌戰略課件44瑞風商用車品牌戰略課件45瑞風商用車品牌戰略課件46謝謝各位聆聽謝謝各位聆聽47瑞風商用車品牌戰略課件48目錄（一）對企業發展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規劃目錄（一）對企業發展策略的理解49（一）對企業發展策略的理解（一）對企業發展策略的理解50企業發展的生命力在于：1）具有優勢的核心競爭力。2）回避同質化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發展空間。3）具有可延伸性的品牌發展策略。企業發展的生命力在于：1）具有優勢的核心競爭力。511、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會52客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產品鏈組成客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產品鏈組成53首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產品與功能，必須要借助概念。轉換產品優勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產品鏈當中，商務車54向產品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車向產品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車55整體看JAC的發展：推出商用車不僅僅是為Refine產品品牌服務，而是整體企業的發展戰略。從商用車切入，向高端和低端領域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產業鏈。整體看JAC的發展：推出商用車不僅僅是為Refine產品品牌56概念營銷網絡整車生產關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產業鏈構建概念營銷網絡整車生產關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產業鏈57江淮汽車企業整體發展策略中、近期目標：3年內，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業領先品牌。遠期目標：構建起國際化、綜合化汽車產業鏈。江淮汽車企業整體發展策略中、近期目標：58提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？提案回顧59精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景60為什么一定要延伸遠景？發展需要——對現有JAC品牌概念的提升——企業由中低檔輕卡向商務用車擴展。規劃需要——豐富JAC的企業內涵——結合JAC的規劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產商。市場競爭架構需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調諧。為什么一定要延伸遠景？發展需要——對現有JAC品牌概念的提升61

品牌資產方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產通過制造雙向的溝通，確定產品與消費者的關系；確立企業與社會大眾的關系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業額，反映了公司現階段的表現。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現。

品牌資產方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產通過制造雙向62品牌關系與品牌資產內部組織企業重心關系的經營正視關系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創造積極的對話拓展企業的任務-公關自主性傳播計劃品牌關系品牌資產品牌關系與品牌資產內部組織企業重心過程跨職能的計劃保持策略的63精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業的發展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業的發展策略。64如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產品功能與服務質量以客為尊的營銷哲學企業核心價值觀/企業任務如何保持策略一致性營銷傳播品牌定位品牌識別產品功能與服務質65工作類別關系企業目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質量提升培訓推廣樣板經銷商經驗公關工作類別關系企業目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立66（二）對渠道網絡的思考（二）對渠道網絡的思考67如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的68如何建立渠道？充分認知原有渠道與現有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關活動。如何建立渠道？充分認知原有渠道與現有渠道的差異。69如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經營能力作為重要指標。嚴格規定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現品牌形象。如何管理渠道？采用分層分級管理。70企業對渠道的支持制訂完整規范的《經銷商管理手冊》、《經銷商操作指引》。為渠道導入ISO9001等規范管理體系，實施培訓。企業對渠道的支持制訂完整規范的《經銷商管理手冊》、《經銷商操71傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業的實力概念。公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業的實力概念。72訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經過設計的訊息未經過設計的訊息產品訊息服務訊息訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊73（三）對品牌傳播的規劃（三）對品牌傳播的規劃742001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產品、服務作呼應整合傳播渠道建設2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標75為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業、Refine、商用車的一體化概念。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。76怎樣塑造產品品牌？怎樣塑造產品品牌？77有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核78Refine品牌發展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知