旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學商學院李天元旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學商學院李天元1未來的市場營銷：“品牌之戰”（“battleofbrands”）

品牌：有助于消費者簡化其購買決策有助于減小購買風險有助于造就和滿足消費者的預期

（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代未來的市場營銷：“品牌之戰”（“battleofbran2旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期

初創期成長期成熟期衰退期時間游客人數旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期初創期成長期成熟3旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型

近冒險型

中間冒險型

中間依賴型

近依賴型依賴型

（多中心型）（近多中心型）（中間型）（近自我中心型）（自我中心型）中間型旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型近冒險4何為“品牌”？

“品牌是一項區別性的名稱/標記符號（例如某一標識、商標或包裝設計），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務，并使其區別于競爭者。”（Abrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）何為“品牌”？“品牌是一項區別性的名稱/標記符號（例如某一5“……品牌不單純是用以區別其它廠商產品的標簽，而是一種反映著多項概念和品質的綜合性標記。它可以告知消費者很多情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之后在公眾中所建立起來的一系列聯想。……所形成的實質結果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產品的很多技術指標相比，這一形象或個性對于實現該產品的市場地位（和銷售量）會更加重要。”

（Gardner&Levy1955）。“……品牌不單純是用以區別其它廠商產品的標簽，而是一種反映著6旅游目的地品牌由兩個部分構成品牌本體（brandidentity）：所代表的是自我形象和所理想的市場形象品牌形象（brandimage）：所代表的則是消費者所持有的實際形象（Aaker1996）旅游目的地品牌由兩個部分構成品牌本體（brandiden7基于消費者的旅游目的地品牌資產（consumer-baseddestinationbrandequity）

品牌忠誠（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品質感知（perceivedquality）品牌聯想（brandassociations）

基于消費者的旅游目的地品牌資產（consumer-based8旅游目的地（品牌）定位

所謂定位（Positioning），“就是識別和確定某一產品或服務的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色（內含利益）”（Plog2005）

旅游目的地（品牌）定位所謂定位（Positioning），9品牌本體Brandidentity自我形象或者所理想的形象Desiredbrandimage

品牌定位Brandpositioning

品牌名稱品牌標記品牌口號品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的關系

品牌形象Brandimage基于消費者的品牌資產Consumerbasedbrandequity品牌本體品牌定位Brand品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的10定位的表現元素（ThePositioningElements）目的地名稱（DestinationName）目的地的象征性標記（DestinationSymbol）目的地主題口號（DestinationSlogan）

定位的表現元素（ThePositioningElemen11旅游目的地定位主題口號的評價標準

這一主題口號必須有其價值命題（mustbeprepositional）。價值命題應限于一個或少數幾個。這些價值命題應能反映目標市場的利益。這一利益或這些利益必須具有獨特性（mustbeunique）。旅游目的地定位主題口號的評價標準這一主題口號必須有其價值命12我國優秀旅游城市定位主題口號設計中的主要問題普遍未就國內市場和國際市場進行區分有的主題口號中缺乏價值命題有的主題口號中價值命題過多價值命題沒有很好地反映目標市場的利益價值命題提供的利益不具有獨特性

我國優秀旅游城市定位主題口號設計中的主要問題13瑞士案例“瑞士：壯美的阿爾卑斯風光”“瑞士：堅果殼內的歐洲”“瑞士……微縮的歐洲”瑞士案例14美國旅游消費者市場希望在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動以及對瑞士具備這些活動條件的感知（各個項目的選擇人數百分比）——————————————————————————————————————理想的旅游目的地瑞士美麗的鄉野91％85％古城堡與要塞8633野外小餐館8238令人感興趣的博物館8029風格別致的村莊7967美麗的高山與湖泊7876令人感興趣的建筑7437乘火車穿越美麗鄉野6860露天市場和集市6633古老的教堂6526古羅馬遺跡649美麗的公園與花園6340地位很高的美術館6217積雪蓋頂的高山5658葡萄酒釀造廠／品酒5111滑雪2834高爾夫度假地205——————————————————————————————————————美國旅游消費者市場希望在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動以15瑞士作為旅游目的地的主題口號建議：瑞士——多彩多姿的生活瑞士——一個迷人的地方瑞士:八大奇觀（美麗的風景；獨特的小山村；瑞士的文化遺產；整潔的環境；便捷的交通；瑞士的食品和酒飲；冒險體育活動；瑞士的民族

）瑞士作為旅游目的地的主題口號建議：16注意：“不要去宣傳那些為客源市場人所共知的事物”營銷資源必須集中用于向目標客源市場傳遞那些能夠激發人們來訪的主要信息。只有將營銷資源集中起來，向外傳遞那些質樸而又令人動心的信息——而且要一遍又一遍地反復傳遞，才能使成功的機會增至最大。旅游目的地的品牌定位與主題口號課件17謝謝謝謝18旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學商學院李天元旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學商學院李天元19未來的市場營銷：“品牌之戰”（“battleofbrands”）

品牌：有助于消費者簡化其購買決策有助于減小購買風險有助于造就和滿足消費者的預期

（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代未來的市場營銷：“品牌之戰”（“battleofbran20旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期

初創期成長期成熟期衰退期時間游客人數旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期初創期成長期成熟21旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型

近冒險型

中間冒險型

中間依賴型

近依賴型依賴型

（多中心型）（近多中心型）（中間型）（近自我中心型）（自我中心型）中間型旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型近冒險22何為“品牌”？

“品牌是一項區別性的名稱/標記符號（例如某一標識、商標或包裝設計），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務，并使其區別于競爭者。”（Abrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）何為“品牌”？“品牌是一項區別性的名稱/標記符號（例如某一23“……品牌不單純是用以區別其它廠商產品的標簽，而是一種反映著多項概念和品質的綜合性標記。它可以告知消費者很多情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之后在公眾中所建立起來的一系列聯想。……所形成的實質結果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產品的很多技術指標相比，這一形象或個性對于實現該產品的市場地位（和銷售量）會更加重要。”

（Gardner&Levy1955）。“……品牌不單純是用以區別其它廠商產品的標簽，而是一種反映著24旅游目的地品牌由兩個部分構成品牌本體（brandidentity）：所代表的是自我形象和所理想的市場形象品牌形象（brandimage）：所代表的則是消費者所持有的實際形象（Aaker1996）旅游目的地品牌由兩個部分構成品牌本體（brandiden25基于消費者的旅游目的地品牌資產（consumer-baseddestinationbrandequity）

品牌忠誠（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品質感知（perceivedquality）品牌聯想（brandassociations）

基于消費者的旅游目的地品牌資產（consumer-based26旅游目的地（品牌）定位

所謂定位（Positioning），“就是識別和確定某一產品或服務的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色（內含利益）”（Plog2005）

旅游目的地（品牌）定位所謂定位（Positioning），27品牌本體Brandidentity自我形象或者所理想的形象Desiredbrandimage

品牌定位Brandpositioning

品牌名稱品牌標記品牌口號品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的關系

品牌形象Brandimage基于消費者的品牌資產Consumerbasedbrandequity品牌本體品牌定位Brand品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的28定位的表現元素（ThePositioningElements）目的地名稱（DestinationName）目的地的象征性標記（DestinationSymbol）目的地主題口號（DestinationSlogan）

定位的表現元素（ThePositioningElemen29旅游目的地定位主題口號的評價標準

這一主題口號必須有其價值命題（mustbeprepositional）。價值命題應限于一個或少數幾個。這些價值命題應能反映目標市場的利益。這一利益或這些利益必須具有獨特性（mustbeunique）。旅游目的地定位主題口號的評價標準這一主題口號必須有其價值命30我國優秀旅游城市定位主題口號設計中的主要問題普遍未就國內市場和國際市場進行區分有的主題口號中缺乏價值命題有的主題口號中價值命題過多價值命題沒有很好地反映目標市場的利益價值命題提供的利益不具有獨特性

我國優秀旅游城市定位主題口號設計中的主要問題31瑞士案例“瑞士：壯美的阿爾卑斯風光”“瑞士：堅果殼內的歐洲”“瑞士……微縮的歐洲”瑞士案例32美國旅游消費者市場希望在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動以及對瑞士具備這些活動條件的感知（各個項目的選擇人數百分比）——————————————————————————————————————理想的旅游目的地瑞士美麗的鄉野91％85％古城堡與要塞8633野外小餐館8238令人感興趣的博物館8029風格別致的村莊7967美麗的高山與湖泊7876令人感興趣的建筑7437乘火車穿越美麗鄉野6860露天市場和集市6633古老的教堂6526古羅馬遺跡64