23/23天安鴻基花園推廣總體操作 廣州中地行房產代理有限公司二○○一年11月目錄TOC\o"1-3"\h\z一、我們所面臨的市場問題1．營銷時刻的緊迫性由于工程進度的滯后，天安鴻基花園2001年度的正式公開發售將在12月內進行。由于項目在12月前未有任何的正式推廣措施，加上天安鴻基花園屬郊外項目，因此其日常銷售遲遲未能進入正常狀態，客源儲備和市場鋪墊除南海廣場內部認購期外也差不多處于停頓狀態。從12月10日到元旦只有不到3個星期的的正常銷售擋期，天安鴻基花園如何樣在這緊迫的推廣時刻里打開市場局面，形成連續的銷售回報，將是我們制定市場策略的第一動身點。2．市場競爭態勢縱觀整個房地產市場，在2001年里差不多上沒有明確的推廣淡旺季之分，但總體消費沒有太大增長，除華南板塊少數項目外，大多項目只能用“叫座不叫好”來形容其推廣效果。而我們從南海、佛山近期推廣成績較好的項目中能夠發覺，此類項目差不多上為大型小區項目，由于通過一段時刻的開發，小區差不多成型，環境優美，銷售環境可謂預備的特不充分。加上華南板塊熱銷項目的提示，能夠看出時下推廣成功的項目除具備優良的產品品質和高投入的推廣成本外，消費者對項目規模和環境展示的逐步重視是以上項目熱銷的主因。但從天安鴻基花園自身來講，將面臨競爭對手以下的挑戰：多數項目在年底處于清貨促銷期，優惠手段和幅度都有所增加，這對項目彌足寶貴的促銷期會造成專門大干擾；由于今年僧多粥少，各項目為達到銷售目標，相信年底市場的促銷溫度不降反升；前面已提到，競爭對手大多具有完備的社區展示和生活氛圍，這關于仍屬半成品時期的天安鴻基花園來講，遠景對比的模糊性會造成最直接的消費心理障礙。3．消費心態從年度銷費心態來講，年底不屬于豪宅的黃金消費檔期，盡管近年有所改觀，且出現過碧桂花城逆市而上的案例，但無可否認佛山、南海的消費心態日趨成熟，且善于比較，因此年底推豪宅新盤需做好充足預備。二、取勝市場的關鍵因素關于處于“特不時期”的天安鴻基花園來講，市場策略的重新整合當然重要，但策略實施的基礎及動身點卻決定了銷售的最終效果。策略的基礎——工程能否對推廣形成有效的配合制定策略的動身點——在最大限度考慮整體性的前提下，抽出重點，追求短時刻內的最大市場效應。1．工程時刻的操縱就目前的市場狀況和時刻而言，天安鴻基花園重復推廣的空間特不有限，通過南海廣場和11月10日的推廣后，我們對市場反映和客戶心理也把握的較為充分，因此，項目后續發售行為應更講求時效性和成功率，而工程能否為銷售展示提供最大的硬件支持是成功的首要前提：內部認購期與公開發售期間隔時刻過長，使已儲備客源對項目的熱情及關注度大為降低，而對項目原有的期望心理卻存在更大的補償要求；項目發售已無退路可言，銷售硬件的充分展示為提高發售成功率提供了特不重要的基礎；本次發售必須將現場展示、廣告、促銷技巧視同一戰斗整體，可謂缺一不可，否則只會導致形成客戶資源流失和市場信心萎縮的惡性循環。鑒于以上緣故，在緊接而來的正式發售中我們對工程配合提出以下要求：1．1完成時刻：12月15日前1．2工程配合入口、道路小區臨鴻基大道主出入口完工；小區主道路從入口到公寓組團部分完工；沿湖道路從入口到環湖不墅D1-2位置部分完工；會所、廣場會所1、2、3、4區完工，廣場全面開放；沿湖區域會所沿湖差不多及裝飾性硬件全面完工；沿湖不墅區拆除棚架，外立面完工，并與其外圍生活小環境形成整體景觀堤岸與湖面之間的接口處理必須完成，并進行局部景觀設置。不墅C型樣板房完工，并與其花園成品（車架、木圍欄、花園植物及小品等）一同交付使用；沿湖不墅與湖面的接口景觀完成配套泳池、網球場完工并開放；綠化除半山A區、瑯駿山莊、鳳雅湖濱和公寓組團外，其余部分包括環湖區的綠化景觀（包括小品）必須全部完成2．講求時效性的市場策略由于天安鴻基花園仍未在市場上展開全面而整體性的形象及產品推廣——南海廣場和11月10日的推廣只能理解為對市場的小范圍試探和針對項目發售調整的局部行為。因此，項目在12月份將面臨在極短時刻內建立起市場形象并讓消費者認可產品內涵的艱巨任務。在市場“推廣與同意”時刻都極為有限的情況下，我們必須對整體策略的核心構成進行提煉強化，務求在短時刻內擊中要害。核心策略實施架構核心策略實施架構策略實施效果的基礎：策略實施效果的基礎：工程的時效操縱（詳見工程要求）品牌策略推廣時刻營銷手法推廣主題品牌策略推廣時刻營銷手法推廣主題追求快見效、利于現場炒作的營銷活動，即結合外接點在現場進行多種營銷公關活動，積聚現場人氣不追求全面性和整體性，在迅速樹立知名度的同時強調品牌局部特征的差異性原則上“趕早不趕遲”追求快見效、利于現場炒作的營銷活動，即結合外接點在現場進行多種營銷公關活動，積聚現場人氣不追求全面性和整體性，在迅速樹立知名度的同時強調品牌局部特征的差異性原則上“趕早不趕遲”，在確保工程最大完成面的基礎上形成最佳正式發售期，并圍繞其規劃好元旦前的推廣擋期“抽絲剝繭”，結合前期推廣積存，把最有效的賣點和顧客最關懷的問題形成最有效的推廣主題三、獨身定做的市場策略1．品牌策略的提煉關于一個大型項目來講，其品牌結構元素相當豐富，并形成層次分明，游離互動的邏輯關系。在推廣過程中，往往需較長的時刻圍繞個元素進行形象鋪墊和次序推廣來達到品牌塑造的目的。而目前天安鴻基花園在市場上未有任何品牌積存，前期通過敝司“創南中國最好不墅”的引領，加上“真山、真水、真生活”的蘊飾，差不多上已為項目建立了一個品牌模型，其最終的市場形象目標為——中國最好的旅游區山水不墅但目前時期，在未有任何品牌基礎的短時刻內實現銷售目標，這使得本項目不可能進行有序的品牌推廣和模型建立。因此，建議在短時刻內簡化品牌推廣結構，將最直接、有效的品牌元素進行重點推廣，提早將品牌的個性化加以釋放，以利短時刻內在市場上建立起最直接有效的第一消費印象，其原則是：對原有品牌定位有補充性；市場理解度高，易于引起消費者的共鳴；與競爭對手的品牌推廣有較大的區隔性；為后續品牌推廣的逐步全面化和理念提升提供了較大的擴散性和可延伸性。鑒于以上分析，敝司建議將項目的國際產品概念作為項目及品牌推廣的首選要素，并以此形成時期性的推廣主題：選擇一：“國際產品，鉆石品質”選擇二：“國際品位，領先一步”以上推廣主題可依照實際需要進行變化，但中心思想應緊貼“產品”概念，使其在短時刻內成為本項目的“形象推廣代言人”；其優勢在于：通俗易明白，易于消費者識不，并與促銷形成最直接的利益搭配對“南中國最好的不墅”和“真山、真水、真生活”形成直接配合，并從屬于以上主題，有利于后期的改造和品牌提升；區域市場上雖有較多競爭對手對產品進行了深入淺出的描述，但由于本項目的產品特質較為突出，對其進行重點推廣，有利于將差異化進一步拉大，最終形成市場、品牌的形象區隔；產品品質是房地產項目所有因素中最核心、消費者最關懷的問題，在推廣時刻有限，無法展開整體形象推廣的情況下，我們抓住核心進行重點訴求，配合以銷售實惠，有利于在市場上形成強勢的“性價比”形象，以促成項目在短時刻內實現銷售目標。2．推廣時期的劃分前面已提到，天安鴻基花園2001年度的推廣檔期捉襟見肘，因此其推廣務必具有高強度和連續性；具體時刻劃分見下表：時期時刻內容第一時期2001年12月22、23日正式公開發售第二時期2002年元旦實施第二波強推第三時期2002年1月中旬連續消化第四時期2002年1月下旬拍賣沿湖不墅盡管元旦有較長的假期，但考慮到南海、佛山房地產項目在本時期都有大動作，市場關注度難以集中，媒介干擾度大，因此整個12月份真正的推廣重頭戲在首次公開發售。項目在元旦前一個星期搶閘而出，提早形成關注度，并將公開發售的勢頭作為元旦檔期的鋪墊，在此基礎上實施第二波強推，可謂恰到好處；由于項目剛推出市場不久，品牌知名度和美譽度都極為有限，因此視元旦擋期工程進度和銷售態勢決定是否在1月下旬實施沿湖拍賣活動，如項目1月份銷售勢頭迅猛，市場追捧積極，則順勢推出拍賣活動，反之，則接著進行常規的促銷活動，待一期整個小區差不多成型，環境完善的情況下再行安排拍賣活動。3．推廣主題和訴求的提煉在元旦前的推廣中，每一推廣擋期都以銷售為主打主題（詳見推廣總表），但關于項目的賣點推廣，由于廣告曝光時刻和頻率均受到限制，因此有必要對相關推廣訴求進行篩選。敝司建議對以下主題元素進行適當的簡化：由于南國桃園已為區域客戶所認知，因此不作為項目推廣訴求的重點，能夠軟文附帶和平面廣告進行提示性告知；由于項目的物管配套特質不強，建議其只作為現場宣傳；交通位置在推廣過程中應集中火力在以下元素進行訴求：進展商實力——結合開發速度產品規模優勢產品設計優勢（重點）——通過創意轉化為市場語言南國桃園標志性建筑群（從產品推廣引申而出的附價值提升手段）風水4．重新組合推廣手段如工程進度在正式發售時期能達到目標要求，現場將有一個展示較為充分的銷售環境，因此，結合廣告推廣應利用現場進行多種銷售活動，緣故：在項目未有任何市場知名度的情況下，短時刻內難以只靠廣告積聚現場人氣，活動有利于營造“快見效”的現場氣氛；積極利用現場環境進行促銷活動，有利于更好的一直賓宣揚產品的優異品質；由于時刻有限，將活動集中在現場有利于提高銷售部署和廣告實施的效率；活動類型為現場促銷活動，并配合車輛外節點，加強現場人流，詳見下表：時刻銷售措施活動內容位置外接點（每個點2-3輛車）12月22日持續公開發售南海廣場、百花廣場2002年元旦第二波強推湖濱自助餐酒會沿湖長廊南海廣場、百花廣場1月下旬逐步推出所有保留單位可考慮進行業主聯誼活動沿湖長廊南海廣場、百花廣場5．銷售策略項目目前最重要的銷售因素要緊有以下幾方面：工程時刻與開盤時刻的最佳平衡點；銷售方式促銷手段開盤時刻已在前面進行了介紹，那個地點只對其它方面進行介紹：銷售方式：在首次正式發售做保留式銷售，對素養好、價格高或關注度較低的組團的單位進行保留；而首期推出的單位素養較好，價格適中，并將數量操縱在30-40套左右；發售當天嚴格對價格進行操縱，價格表不對外發放，當顧客對保留單位感興趣時，可保留其意向，并讓其于后續推廣時刻前來看樓，并依照客戶的購買意向對保留單位進行適當調整（價格、后續推盤結構等），以利發揮銷售回收隨時調整的靈活性；元旦檔期視首期發售效果而決定使否公開推出保留單位，否則接著維持前期的推盤措施，并決定是否對價格再次進行調整；2002年1月中下旬依照元旦檔期的銷售勢頭確定大型推廣的銷售檔期，初步打算在1月底再次進行大型銷售推廣，1月中旬和2月份只做“保溫”性質的推廣，以保持日常銷售回收的穩定性和形象的連續性；12月22日公開發售期籌碼客戶憑號碼順序有優先認購權。首次推盤范圍如下：組團范圍備注瑯駿山莊全部單位中高價御景湖濱第二排全部單位低價元旦打算推盤組團范圍備注紫佩山莊全部單位中高價鳳雅湖濱部分或全部單位全部低價、部分高價單位備注：1月下旬視銷售勢頭和工程進度決定是否推出御景湖濱第一排單位，并適當上浮價格。促銷手段：第一時期正式發售的籌碼客戶保留額外96折，市場客戶額外98折如第一時期銷售效果較好，則第二時期取消最低折扣96折，只保留促銷期的額外98折元旦促銷期由于市場競爭激烈，因此應加大促銷力度，建議贈送天安旗下高爾夫會籍或2年物業治理費等6．媒介策略6.1媒介策略由于項目推廣時刻緊湊，因此在媒介運用上難以發揮節奏分明，序列清晰的主題式推廣，但從項目品牌成長的角度動身，仍必須強調天安鴻基花園的形象統一性和區隔性。在以上思路指導下，建議在媒體策略上講求銷售時效性的同時，不可忽略了項目的形象訴求和品牌塑造，即形象與促銷結合實施，盡管存在時期信息量大，且廣告個性不足的缺陷，但就目前而言，卻是天安鴻基花園媒介策略最合理的原則。具體的實施方式為：進行針對性的媒體選擇和時期高強度投放，務求以強有力的點式轟炸（報紙投放）結合分布頻率密集的寬度覆蓋（電臺）來沖擊市場，形成較高的媒介效率。具體建議如下以效果較好的報紙投放為要緊力量，并采取連續的全版硬性廣告投放，務求短時刻內形成區域市場的最高媒介關注度；由于電視媒體監控度有限,且拍攝時刻過于緊迫,因此予以取消，只采取形象性的天氣預報版頭投放，具體實施電視臺為南海電視臺；電臺以飽和狀態維持媒介的寬度,與報紙進行并列式投放；由于正式發售已無退路可言——其成敗直接關系到天安鴻基花園整體目標的實現，因此建議本時期媒體投放費用應適當增加，務求達到連續形成多個促銷小高潮的市場效果，否則在年底競爭對手紛紛加大出貨力度的干擾下，單次的局部媒介效應不足以將項目的銷售效應發揮至最佳狀態。6.2媒介實施從正式發售前2個星期到1月下旬全程實施飽和推廣，在媒介手段上強調報紙和電臺，并以不間斷的繕稿配合，而平面廣告則強調每星期的連續性和大版面，但時期的覆蓋面則靠幾個報紙媒體的相互穿插組合形成較大的平面廣告覆蓋面。7．推廣總表時期時刻銷售措施推廣主題推廣配合備注第一時期12月22-23日-展開首次正式發售-籌碼和電話登記客戶保留額外96折，市場客戶額外98折-作保留式蓄勢銷售-強強聯手，全力打造南中國山水精品不墅-精品生活源自于精品設計（全面推廣項目的設計特點）-“國際產