試卷代號:3983國家開放大學2022年春季學期期末統(tǒng)一考試品牌管理試題答案及評分標準(供參考)2022年7月一、單項選擇題(在各題的備選答案中,只有1項是正確的,請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi),每個小題2分,共20分)1.B2.B3.B4.B5.C6.C7.C8.D9.D10.D二、多項選擇題(在各題的備選答案中,有2個或2個以上的正確答案,請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi),每小題2分,共20分)11.ABCD12.CD13.AC14.ABC15.BCD16.ABD17.ABCD18.ABC19.ABCD20.ABCD三、判斷題(在你認為正確的命題的括號里打√,錯誤的命題的括號里打×。每小題1分。共10分)21.×22.×23.×24.×25.×26.√27.√28.√29.√30.√四、簡答題(每小題5分,共20分)31.什么是品牌生命周期管理策略?品牌生命周期管理策略對于擁有成長期品牌的企業(yè),應注重系統(tǒng)提升品牌的功效價值、情感價值與觀念價值,注重提升客戶的品牌價值體驗,持續(xù)增強客戶的品牌偏好度與品牌美譽度,致力于持續(xù)增強品牌產(chǎn)品的銷量、品牌溢價能力和再購買率。32.簡述CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則。CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃過程大致可以分為四個階段:品牌審計診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計作業(yè)展開階段、完成導入階段。33.簡述特許經(jīng)營的實施步驟。實施品牌特許經(jīng)營包括七大步驟,其包括規(guī)劃特許經(jīng)營項目的投資計劃與預算方案,建立樣板店,構(gòu)建并推廣特許經(jīng)營品牌,建立連鎖加盟體系,招募與甄選特許經(jīng)營加盟商,培訓、指導加盟商的建店與特許經(jīng)營,對加盟店實施日常管理。34.簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式,一是復興歷史上知名設(shè)計師的產(chǎn)品,延續(xù)設(shè)計符合其設(shè)計理念和藝術(shù)風格的產(chǎn)品;二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計師的發(fā)展,發(fā)展為其專屬設(shè)計的產(chǎn)品系列;三是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術(shù)家合作,發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。五、案例分析題(30分)35.(1)品牌的價值在于品牌權(quán)益的核心,以財務價值為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益。品牌價值是品牌所有者和利益相關(guān)方與客戶的關(guān)系價值,包含了品牌內(nèi)在的功能價值、情感價值、觀念價值等諸多要素的總和。一定程度上,要素具有使品牌價值倍增的乘數(shù)關(guān)系效應。即品牌價值=品牌功能價值×品牌情感價值×品牌觀念價值×關(guān)系密度×關(guān)系強度×關(guān)系交互度+其他因素(10分)(2)關(guān)于康師傅優(yōu)勢(S)在于:①康師傅擁有大品牌效應,其品牌擴張和影響力能夠深入市場。②康師傅公司資金實力雄厚,設(shè)備先進,生產(chǎn)據(jù)點多,覆蓋面廣。③康師傅很多上下游配套產(chǎn)品垂直整合,大大降低其生產(chǎn)成本。④積極拓展新的品類,尋找新的利潤增長點。(5分)弱勢(W):①品牌眾多,不利于整合管理,且新產(chǎn)品開發(fā)速度慢。②員工的忠誠度不高,人才優(yōu)勢不明顯。③產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不利,上不成熟,影響滾動銷售計劃。(5分)機會(O):①隨著廣大消費者的收入不斷增加,可支配收入更多用于飲食消費。②我國政府對康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。③在經(jīng)濟全球化背景下,積極開拓國外市場。④技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備不斷變革,生產(chǎn)效率不斷提高。(5分)威脅(T):①行業(yè)競爭激烈,代替品多。②隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越嚴格。③近幾年來,康師傅陷入“廢茶事件”,“購買釣魚島事件”等負面新聞,對企業(yè)的形象造成沖擊。④利潤較之以前巨幅下降,如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢,很難持續(xù)發(fā)展。(5分)(針對案例后面所提問題,要求根據(jù)教材和案例涉及的相關(guān)理論做出回答,可根據(jù)學生答題的實際情況酌情給分。)試卷代號：3983國家開放大學2022年春季學期期末統(tǒng)一考試品牌管理試題2022年7月一、單項選擇題（在各題的備選答案中，只有1項是正確的，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)，每個小題2分，共20分）1.()理論認為，品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這項理論側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。 A.古典主義價值理論 B.新古典主義價值理論 C.法國新古典主義價值理論 D.法國古典主義價值理論2.圖騰崇拜是一種文化現(xiàn)象、也是一種()，包括文學藝術(shù)、婚姻等內(nèi)容。 A.神話信仰 B.宗教現(xiàn)象 C.哲學現(xiàn)象 D.社會現(xiàn)象3.鄧巴根據(jù)人類大腦新皮質(zhì)的厚度對應的關(guān)系人群規(guī)模，提出非常著名的()，是大腦建立彼此相熟的社會關(guān)系的上限。 A.140定律 B.150定律 C.六度空間定律 D.七維空間定律4.芬克認為組織危機包括()個階段。 A.3 B.4 C.5 D.65.最早社會組織標志和象征也是品牌的最早形態(tài)的是()。 A.圖騰徽銘 B.太陽神鳥 C.圖騰標志 D.文化圖騰6.()認為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)。 A.大衛(wèi)·阿克 B.法奎漢 C.亞歷山大·貝爾 D.符國群7.一般而言，企業(yè)對于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測的關(guān)注點不應放在()。 A.媒體曝光度 B.好評度 C.美譽度 D.媒體覆蓋率8.大衛(wèi)·阿克教授認為，()指品牌、品牌名稱和品牌表示等相關(guān)一系列的資產(chǎn)或者負債。 A.品牌權(quán)限 B.品牌資產(chǎn) C.品牌標準 D.品牌權(quán)益9.()是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，有效的掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個性，傳達該品牌的價值。 A.品牌屬性 B.品牌利益 C.品牌個性 D.品牌輪盤10.下列不屬于品牌識別3S模型內(nèi)容的一項是()。 A.感覺識別 B.情感識別 C.精神識別 D.理念識別二、多項選擇題（在各題的備選答案中，有2個或2個以上的正確答案，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)，每小題2分，共20分）11.就品牌關(guān)系而言，“善”的本質(zhì)是什么？() A.合法利己 B.合理利他 C.主客體利益契合 D.情感關(guān)系契合12.在20世紀80年代以來，關(guān)于品牌權(quán)益的研究有()教授。 A.斯坦利·米爾格 B.阿瑪?shù)賮啞ど?C.大衛(wèi)·阿克 D.卡內(nèi)基·梅隆13.在品牌價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，基于可測量性的考慮，品牌價值的重要決定因素包括() A.市場占有率 B.企業(yè)能力 C.高盈利能力 D.市場穩(wěn)定率14.品牌價值隨著特定空間、時間和人的價值需求變遷，其本質(zhì)在于()。 A.組織與人的價值關(guān)系構(gòu)建與發(fā)展的歷程 B.時間積淀的歷程 C.空間和拓展的歷程 D.消費者需求度的變化15.初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在()。 A.不能滿足消費者需求 B.很少考慮傳播對象 C.注重產(chǎn)品本身 D.以產(chǎn)品及傳播者為中心16.“強品牌”發(fā)展方略采用哪三種方式？() A.發(fā)展核心技術(shù)和強勢產(chǎn)品 B.做大細分市場 C.做大產(chǎn)品規(guī)模 D.做強品牌價值和品牌影響力17.品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括()。 A.品牌符號元素 B.品牌產(chǎn)品元素 C.品牌經(jīng)營環(huán)境元素 D.品牌消費環(huán)境元素18.品牌價值定位的內(nèi)容包括()。 A.功能價值 B.情感價值 C.觀念價值 D.效用價值19.品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面？() A.品牌認知度 B.品牌美譽度 C.品牌偏好度 D.品牌忠誠度20.企業(yè)在危機公關(guān)時應避免下列哪些錯誤心理？() A.僥幸心理 B.鴕鳥心理 C.推卸責任 D.隱瞞事實三、判斷題（在你認為正確的命題的括號里打√，錯誤的命題的括號里打×。每小題1分。共10分）21.1923年，美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論。()22.百度的快速發(fā)展，驗證了強品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實路徑。()23.品牌認知高，而品牌美譽度低，說明企業(yè)有好產(chǎn)品，但品牌營銷過度。()24.合伙品牌對品牌聯(lián)合的相對貢獻取決于合伙品牌的美譽度。()25.組織危機就是品牌危機。()26.品牌偏好度是消費者對品牌的喜好程度以及長期的購買意愿。()27.二維碼在商品儲運管理中的應用，主要是利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)商品的倉儲和物流的全程數(shù)據(jù)化管理。()28.充分的市場調(diào)研和完善而細致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌價值選擇，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風險。()29.社會公眾和企業(yè)對于品牌的認識和實踐也是一個不斷深化的動態(tài)發(fā)展歷程。()30.基于中國企業(yè)發(fā)展態(tài)勢和比較競爭優(yōu)勢，創(chuàng)建制造商品牌、創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建終端品牌，是中國企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展自主品牌的三大路徑，也是持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的現(xiàn)實選擇。()四、簡答題（每小題5分，共20分）31.什么是品牌生命周期管理策略？32.簡述CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。33.簡述特許經(jīng)營的實施步驟。34.簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。五、案例分析題（30分）35.康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。 康師傅（頂新集團）的前身是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主業(yè)。1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油、康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當時國內(nèi)整體消費水平偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，公司在大陸的經(jīng)營投資一度陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打以及對市場的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察，他們選中了具有超前服務意識的“天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個生產(chǎn)基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶，一時間“康師傅”成為消費者心目中方便美食的代名詞。在奮斗過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標，屢屢創(chuàng)新速食面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的速食面，康師傅已經(jīng)成為速食面方面的一大品牌。 2011年11月，康師傅發(fā)布公告，宣布與百事公司達成協(xié)議，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在雙方的合作中，康師傅將獲得百事在華的24家灌裝廠資產(chǎn)，百事則獲得康師傅旗下飲料業(yè)務子公司康師傅飲品控股5%股權(quán)，康師傅飲品控股則成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅飲品控股還將獲得百事旗下的純果樂、佳得樂等非碳酸飲料業(yè)務的分銷和生產(chǎn)，而康師傅飲品也將開始將其果汁產(chǎn)品在“純果樂”產(chǎn)品之下進行聯(lián)合經(jīng)營，但是各自品牌不會發(fā)生變化。上述分銷、生產(chǎn)方面的合作均于2050年底期滿。來自康師傅的信息顯示，消費者今后還可以喝到康師傅生產(chǎn)的可樂。 康師傅中國市場占有率（截至2011年底ACNielsen數(shù)據(jù)） (1)方便面，康師傅占有率為