145/1452009年7月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷學試卷一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.市場營銷活動的核心是（D）A.銷售 B.購買C.交易 D.交換2.某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于（D）A.推銷觀念 B.市場營銷觀念C.生態營銷觀念 D.社會市場營銷觀念3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調（C）A.滿足每一個子市場的需要 B.滿足市場上某一個子市場的需要C.滿足每一個客戶的專門需要 D.滿足市場上大多數客戶的需要4.2007年某新款轎車內市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想趕忙提現車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D）A.負需求 B.埋伏需求C.充分需求 D.過量需求5.某家用電器企業不僅生產經營家電類產品，還跨行業經營房地產、機械、農副產品等多種業務，這種戰略是（D）A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略C.產品開發戰略 D.多元化經營戰略6.某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是（C）A.市場集中化 B.選擇專業化C.產品專業化 D.市場專業化7.國內某家電企業，利用自己在商標、技術、市場、資金等方面的優勢，通過兼并收購其它家電企業來壯大自己，該企業采納的一體化增長方式屬于（A）A.水平一體化 B.前向一體化C.后向一體化 D.同心多元化8.生產化肥的企業又投資農藥項目，這種多元化增長方式屬于（B）A.集團多元化 B.水平多元化C.同心多元化 D.垂直多元化9.某家電生產企業從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目標顧客對其產品的認知、偏好等原始信息，該企業這種收集原始數據的方法屬于（C）A.觀看法 B.實驗法C.調查法 D.專家可能法10.測定尺度的數值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（C）A.名義尺度 B.順序尺度C.間距尺度 D.比例尺度11.在展銷前選定兩組經銷商，并分不檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較操縱組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統計分析，這種實驗設計屬于（B）A.拉丁方格設計 B.前后操縱組分析C.重復時刻序列實驗 D.簡單時刻序列實驗12.低機會和低威脅的業務屬于（C）A.理想業務 B.冒險業務C.成熟業務 D.困難業務13.下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（D）A.供應者 B.競爭者C.企業 D.亞文化群14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于（B）A.愿望競爭者 B.一般競爭者C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者15.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織稱為（A）A.供應商 B.商人中間商C.輔助商 D.代理中間商16.關于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險的產品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（C）A.適應型購買行為 B.變換型購買行為C.協調型購買行為 D.復雜型購買行為17.中間商決定經營多家制造商生產的各種型號、規格的同類產品，這種配貨決策屬于（B）A.獨家配貨 B.專深配貨C.廣泛配貨 D.雜亂配貨l8.對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（D）A.隨機型競爭者 B.從容不迫型競爭者C.選擇型競爭者 D.兇狠型競爭者l9.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（B）A.產品特色定位 B.顧客利益定位C.使用者定位 D.競爭定位20.洗衣機行業市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業現在適宜使用的目標市場戰略是（A）A.差異性市場營銷 B.無差異市場營銷C.集中性市場營銷 D.大量市場營銷21.某公司原來生產微波爐，現在擴展到生產空調、櫥柜、洗碗機等產品，該公司的這種做法屬于（B）A.增加產品組合的寬度 B.增加產品組合的長度C.增加產品組合的深度 D.增加產品組合的高度22.在產品生命周期的介紹期，市場容量專門大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格特不敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大能夠降低單位生產成本的情況下，適宜采納的市場營銷策略是（C）A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策略23.企業關于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分不制定不同的價格，這種定價策略是（D）A.顧客差不定價 B.產品形式差不定價C.產品部位差不定價 D.銷售時刻差不定價24.某電梯制造廠在北京地區僅僅通過2個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產品，這種分銷策略是（B）A.密集分銷 B.選擇分銷C.獨家分銷 D.直復營銷25.某空調制造商與其批發商在服務、物流、價格和促銷等方面發生沖突，這種沖突稱之為（A）A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突C.多渠道沖突 D.渠道系統沖突26.促銷從本質上講是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（D）A.從買方向賣方傳播溝通 B.從賣方向買方傳播溝通C.一次性的雙向傳播溝通 D.反復循環的、雙向式的傳播溝通27.產品講明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（B）A.直銷人員的工資 B.促銷費用C.倉儲費用 D.運輸費用28.國內某知名企業既生產電視、冰箱、洗衣機等家電產品，又生產電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業所生產的各種產品差異專門大，品種專門多，在設置市場營銷組織時，適宜采納的市場營銷組織類型是（B）A.職能型組織 B.產品型組織C.市場型組織 D.地理型組織29.華安公司是一家食品廠，要緊生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，為此，華安公司為這三種產品分不各設立一名產品經理負責。華安公司所采納的專業化組織類型是（B）A.職能型組織 B.產品型組織C.市場型組織 D.地理型組織30.目前多數國內家電制造企業在顧客購買其生產的家用電器后，會主動的與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于（B）A.差不多型關系營銷 B.負責型關系營銷C.能動型關系營銷 D.鼓動型關系營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分31.市場營銷信息系統是企業收集、處理并利用相關環境數據的工具。一般由四個子系統構成，它們是（ABCD）A.內部報告系統 B.市場營銷情報系統C.市場營銷調研系統 D.市場營銷分析系統E.市場營銷網絡系統32.阻礙消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（ABC）A.參照群體 B.家庭C.社會角色 D.年齡E.生活方式33.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常能夠采取的戰略有（ABC）A.擴大市場需求總量 B.愛護市場占有率C.提高市場占有率 D.攻擊競爭者E.跟隨競爭者34.企業的社會責任有（ACE）A.愛護消費者權益 B.愛護職員權益C.愛護社會的利益和進展 D.保持股東權益E.愛護社會自然環境35.綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（ABCD）A.樹立綠色營銷觀念 B.收集綠色需求信息C.制定綠色營銷戰略 D.確定綠色營銷組合E.建立綠色營銷執行與操縱機制三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分,共16分）36.市場開發答：市場開發確實是企業在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。37.市場營銷調研答：市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。38.尾數定價答：尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的專門心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較廉價的感受，還能使消費者產生賣主定價認確實印象：有尾數的價格是通過認確實成本核算才得出來的。39.銷售促進答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40.簡述組織市場的特點。答：（1）派生需求組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也確實是講，組織機構對產品的需求，歸根結束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（2）多人決策購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。（3）過程復雜組織購買行為過程將持續較長一段時刻，幾個月甚至幾年都有可能。（4）提供服務一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件與服務。41.有效市場細分應具備的條件有哪些？答：（1）可測量性可測量性確實是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。（2）可進入性可進入性確實是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用。（3）可盈利性可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的進展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤。（4）可區分性可區分性是指在不同的子市場在要領上可清晰地加以區分。42.簡述產品生命周期中衰退期應采取的營銷策略。答：（1）接著策略接著采納過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。（2）集中策略把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獵取利潤。（3）收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。（4）放棄策略關于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。43.簡述市場營銷審計的內容。答：（1）市場營銷環境審計（2）市場營銷戰略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統審計（5）市場營銷盈利能力審計（6）市場營銷職能審計五、案例題(本題l6分)44.案例資料：在大多數情況下，企業面臨的市場環境在不斷的發生變化。由于這種變化，市場的需求也在變化，同時處于一個不穩定的狀態中。市場需求越不穩定，越需要精確的預測。準確地預測市場需求是企業成功的關鍵環節之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存積壓或者是存貨嚴峻不足，從而產生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。萬樂電器公司作為一家專業生產汽車音響配套產品的企業，它的營銷經理采集了2003~2008年的銷售數據，各年銷售額分不為1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。要求：請運用直線趨勢法(利用最小平方原理)預測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預測方法。答：由于n=6為偶數，則x間隔取2，故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-5、-3、-1、1、3、5計算過程見下表：年份時刻x銷售量yx2xy2003-5105025-52502004-311529-34562005-116201-162020061192211922200732103963092008527012513505合計0105487011410（1）直線趨勢方程：y=a+bx（2）b=Σxy÷Σx2=11410÷70=163，a=Σy÷n=10548÷6=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+163×7=2899（萬元）（5）其他的市場需求預測方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時刻序列分析法、統計需求分析法。2010年4月全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜愛喝葡萄酒，現在該企業應采取的調節市場需求的策略是【】A.維持營銷策略B.改變營銷策略C.降低營銷策略D.刺激營銷策略答案：D2."酒香不怕巷子深"所體現出的企業市場營銷哲學是【】A.生產觀念B.市場營銷觀念C.銷售觀念D.產品觀念答案：D3.某類業務市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業務屬于【】A.問號類B.金牛類C.明星類D.瘦狗類答案：C4.最富有靈活性，然而花費成本較高的調查方法是【】A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.試驗法答案：C5.進行市場預測時，首先由銷售人員依照自己的推斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由要緊部門加以綜合的定性預測方法是【】A.購買者意見法B.銷售人員意見綜合法C.專家意見法D.市場試銷法答案：B6.房地產公司和汽車制造公司之間互為【】A.愿望競爭者B.平行競爭者C.品牌競爭者D.形式競爭者答案：A7.廣告公司在市場營銷中介中屬于【】A.供應商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商答案：D8.按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是【】A.生理需要B.安全需要C.自我實現需要D.社會需要答案：C9.市場補缺者的制勝之道是【】A.有效的分銷策略B.專業化經營C.產品創新D.促銷創新答案：B10.美國A時裝公司生產婦女時裝，分不設計成"樸素型"、"時髦型"、"知識型"和"優雅型"等不同款式，該市場細分的依據是心理細分，具體是【】A.生活方式B.人格C.社會階層D.使用者情況答案：A11.無差異目標市場戰略要緊適用的情況是【】A.企業實力較弱B.市場同質性C.市場競爭者多D.消費需求復雜答案：B12.企業進行市場定位的核心內容是【】A.不斷降低產品的成本B.設計和塑造產品特色或個性C.明確競爭對手和競爭目標D.弄清消費者的需求差異答案：B13.人們購買洗衣機所獲得的核心產品是【】A.洗衣機本身B.清潔衣物的效用或利益C.終身保修D.優質品牌答案：B14.某企業有5條產品線，它們的產品項目數分不是4、7、6、5、2，那么該企業的產品組合的寬度和長度分不為【】A.5，7B.11，13C.5，11D.5，24答案：D15.產品生命周期指的是【】A.產品使用壽命B.產品物理壽命C.產品合理壽命D.產品市場壽命答案：D16.電視機從黑白電視機進展到彩色電視機，這屬于【】A.全新產品B.改進產品C.換代產品D.仿制產品答案：C17.企業定價時價格最高界限的決定因素是【】A.競爭B.固定成本C.需求D.總成本答案：C18.北京奧運會某場競賽的門票以座位所在區位不同，價格分不為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差不定價策略，具體為【】A.產品部位差不定價B.顧客差不定價C.銷售時刻差不定價D.產品形式差不定價答案：A19.中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件"李××"牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于【】A.聲望定價B.基點定價C.招徠定價D.需求導向定價答案：A20.生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是【】A.獨家分銷B.選擇分銷C.無店鋪分銷D.密集分銷答案：D21.價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是【】A.短而窄B.短而寬C.長而窄D.長而寬答案：A22.某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是【】A.量力而行法B.銷售百分比法C.競爭對等法D.目標任務法答案：B23.促銷的本質是【】A.信息溝通B.廣告C.選擇D.公關答案：A24.人員銷售的最大缺點是【】A.針對性不足B.成本高，接觸顧客量大C.用戶可能不同意D.成本高，接觸顧客有限答案：D25.描述特定品牌的目標、戰略和戰術的打算是【】A.產品打算B.市場打算C.品牌打算D.職能打算答案：C26.某企業產品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分不為20％，10％，10％，則該企業的相對市場占有率(相關于三個最大競爭者)為【】A.75％B.10％C.50％D.30％答案：A27.調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是【】A.道德B.規范C.營銷道德D.營銷規范答案：C28.轟動全國的"三鹿奶粉"事件的不道德行為屬于【】A.產品策略中不道德行為B.價格策略中不道德行為C.渠道策略中不道德行為D.促銷策略中不道德行為答案：A29.市場營銷中的英文縮寫"4C"，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有【】A.Customer(顧客)B.Contribution(貢獻)C.Communication(溝通)D.Construction(構建)答案：C30.利用Internet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是【】A.關系營銷B.整合營銷C.線性營銷D.網絡營銷答案：D二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。1.下列屬于企業可控的因素是【】A.產品B.政治C.價格D.促銷E.自然答案：A^C^D^2.多因素投資組合矩陣中的"紅色地帶"應采取的戰略是【】A.進展B.收割C.放棄D.增加投資E.維持答案：B^C^3.在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有【】A.正面進攻B.側翼進攻C.包圍進攻D.迂回進攻E.游擊進攻答案：A^B^C^D^E^4.有效市場細分的條件是【】A.可測量性B.可比較性C.可進入性D.可盈利性E.可區分性答案：A^C^D^E^5.供應鏈的要緊特征有【】A.復雜性B.動態性C.交叉性D.經濟性E.面向用戶需求答案：A^B^C^E^三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）1.目標市場營銷答案：目標市場營銷是指企業識不各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。2.新產品擴散答案：新產品擴散是指新產品上市后隨著時刻的推移不斷地被越來越多的消費者所采納的過程。3.市場營銷環境答案：市場營銷環境是指阻礙企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷治理能力的各種角色和力量。4.物流答案：物流是指通過有效地安排商品的倉儲、治理和轉移，使商品在需要的時刻到達需要的地點的經營活動。四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分,共28分）1.簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。答案：(1)企業資源。(2分)(2)產品的同質性。(2分)(3)市場同質性。(1分)(4)產品生命周期時期。(1分)(5)競爭對手的戰略。(1分)2.簡述德爾菲法(專家意見法)的差不多過程。答案：過程：先由各個專家針對所預測事物的以后進展趨勢獨立提出自己的可能和假設，(1分)經企業分析人員審查、修改、提出意見，(1分)再發回到各位專家手中，(1分)這時專家們依照綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，(1分)即開始下一輪可能。(1分)如此反復，直到各專家對以后的預測差不多一致為止。(2分)3.簡述可供企業選擇的包裝策略。答案：(1)相似包裝策略。(1分)(2)差異包裝策略。(1分)(3)相關包裝策略。(1分)(4)復用包裝策略或多用途包裝策略。(1分)(5)分等級包裝策略。(1分)(6)附贈品包裝策略。(1分)(7)改變包裝策略。(1分)4.簡述阻礙分銷渠道設計的因素。答案：(1)顧客特性。(2分)(2)產品特性。(1分)(3)中間商特性。(1分)(4)競爭特性。(1分)(5)企業特性。(1分)(6)環境特性。(1分)五、案例題（本題16分）1.案例資料：近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平常關系甚好。在李曉的動議下，三人通過與其家長反復溝通、商量，并在家長那兒獵取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講怎么講是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。通過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大都市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假依照大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該都市有國內足球甲A競賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。要求：請依照上述案例的描述，回答以下問題：(1)講明該次旅游購買決策過程的三個要緊角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?什么緣故?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)答案：(1)①發起者——李曉②阻礙者——家長、同學③決策者——三位大學生④購買者——三位大學生⑤使用者——三位大學生【評分參考】以上5點答對3點即得滿分，本題滿分3分。(2)復雜型購買行為。(2分)緣故：購買參與程度高，品牌差異程度高。(2分)(3)①引起需要。(1分)②收集信息。(1分)③評價方案。(1分)④決定購買。(1分)⑤購后行為。(1分)(4)①產品期望(E)分析。(1分)②產品可覺察性能分析(P)。(1分)③E<P，則消費者感到特不中意。(2分)全國2010年7月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1．在充分需求的情況下，市場營銷治理的任務是（C）A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．維持市場營銷 D．協調市場營銷2．企業在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷治理哲學是（B）A．推銷觀念 B．社會市場營銷觀念C．生產觀念 D．市場營銷觀念3．密集增長戰略有三種形式，在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為（B）A．市場滲透 B．市場開發C．產品開發 D．多元化經營4．某酒類生產企業決定將其新業務擴展到汽車生產領域，這種多元化增長方式是（C）A．同心多元化 B．水平多元化C．集團多元化 D．垂直多元化5．市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中承擔“搜集、評估、傳遞治理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統是（B）A．內部報告系統 B．市場營銷調研系統C．市場營銷分析系統 D．市場營銷情報系統6．產品銷售時刻序列一般由四個要素構成。其中由于自然災難、戰爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產品銷售時刻序列的非正常波動，指的是（D）A．趨勢 B．周期C．季節 D．不確定事件7．銀行屬于市場營銷中介中的（D）A．供應商 B．商人中間商C．代理中間商 D．輔助商8．旅游業、體育運動行業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者在一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間的關系是（C）A．愿望競爭者 B．一般競爭者C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者9．與那些強制并阻礙社會各種組織和個人的法律一起構成政治和法律環境的是（C）A．政府機構 B．政府官員C．政府機構和壓力集團 D．政府官員中的壓力集團10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（A）A．生理需求 B．安全需求C．社會需求 D．自尊需求11．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是（A）A．派生需求 B．需求彈性大C．需求量小 D．需求不穩定12．市場主導者在愛護市場占有率時，有6種防備戰略可供其選擇。其中一種戰略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻擊，采取“先發制人”的手段，這種戰略是（C）A．陣地防備 B．側翼防備C．以攻為守 D．反擊防備13．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略指的是（B）A．正面進攻 B．側翼進攻C．包圍進攻 D.迂回進攻14．市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是（C）A．地理細分 B．人口細分C．心理細分 D．行為細分15．某企業推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜愛又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于（A）A．產品特色定位 B．顧客利益定位C．使用者定位 D．使用場合定位16．顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品講明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等，指的是（C）A．核心產品 B．期望產品C．延伸產品 D．潛在產品17．某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區不的具體產品，指的是（C）A．產品線 B．產品大類C．產品項目 D．產品深度18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權并受法律愛護，則指的是（A）A．商標 B．品牌資產C．品牌標志 D．品牌名稱19．企業將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（C）A．相似包裝策略 B．差異包裝策略C．相關包裝策略 D．復用包裝策略20．快速滲透策略的特點是（C）A．采取高價格高促銷費用 B．采取高價格低促銷費用C．采取低價格高促銷費用 D．采取低價格低促銷費用21．企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，有意把價格定成整數或高價。這種心理定價策略屬于（A）A．聲望定價 B．尾數定價C．招徠定價 D．整數定價22．企業按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格，這種定價方法指的是（B）A．目標定價法 B．成本加成定價法C．隨行就市定價法 D．認知價值定價法23．制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。這種分銷策略屬于（A）A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨家分銷 D．雙邊分銷24．由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，指的是（A）A．傳統渠道系統 B．現代渠道系統C．垂直渠道系統 D．水平渠道系統25．產業用品的要緊促銷工具是（D）A．廣告 B．銷售促進C．宣傳 D．人員推銷26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現力不高的平面媒體指的是（A）A．報紙 B．雜志C．廣播 D．黃頁27．市場營銷專業化組織一般包括四種類型，以強調市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調研的重要性為特征的專業化組織，指的是（C）A．地理型組織 B．產品型組織C．職能型組織 D．市場型組織28．從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比指的是（A）A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度C．顧客選擇性 D．價格選擇性29．企業在營銷中信守諾言，履行合約，幸免欺騙和誤導性宣傳，關于過失予以補救，使產品或服務適合消費者的預期要求，在羅斯提出的“顯要義務”中指的是（A）A．老實 B．感恩C．公正 D．行善30．高達百貨公司通過使用CRM系統，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（D）A．綠色營銷 B．交叉銷售C．整合營銷 D．關系營銷二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31．阻礙消費者購買行為的社會因素有（ABC）A．參照群體 B．家庭C．社會角色 D．生活方式E．個性32．收集原始數據的要緊方法包括（ABDE）A．觀看法 B．實驗法C．年鑒查閱法 D．調查法E．專家可能法33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有（ABC）A．緊密跟隨 B．距離跟隨C．選擇跟隨 D．不跟隨E．對立競爭34．測定廣告銷售效果的要緊指標，包括（ABCDE）A．廣告費用占銷率法 B．廣告費用增銷率法C．單位費用促銷法 D．單位費用增銷法E．彈性系數測定法35．雜志是企業常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優點有（BC）A．靈活 B．針對性強C．保存期長 D．觸及面廣E．信息量大三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰略打算過程

答案：戰略打算過程確實是指通過制定企業的任務、目標、業務組合打算和新業務打算，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間進展和保持一種切實可行的戰略適應的治理過程。戰略打算過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新打算任務。

37．品牌擴展策略

答案：品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區不在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。38．分銷渠道答案：分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。39．市場營銷組織答案：市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）40．簡述目前人口環境方面的要緊動向有哪些？答案：目前許多國家人口環境方面的要緊動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流淌性大，人口流淌的特點是：人口從農村流向都市、人口從都市流向郊區。41．阻礙消費者購買行為的要緊因素有哪些？答案：阻礙消費者購買行為的要緊因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的阻礙，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經濟因素。阻礙消費行為的經濟因素要緊有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。

3）．心理因素。阻礙消費者購買行為的心理因素，要緊包括動機、知覺、學習、信念和態度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的阻礙，特不是受其年齡所處的

生命周期時期、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的阻礙。42．簡述差不定價策略的四種形式。答案：所謂差不定價，也叫價格卑視，確實是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差不定價有四種形式：

1）．顧客差不定價。顧客差不定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格卑視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產品形式差不定價。產品形式差不定價即企業對不同型號或形式的產品分不制定不同的價格，然而，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產品部位差不定價。產品部位差不定價即企業關于處于不同位置的產品或服務分不制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，盡管不同座位的成本費用一樣，然而不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時刻差不定價。銷售時刻差不定價即企業關于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分不制定不同的價格。43．關系營銷可分為哪幾個層次？答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。然而值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，事實上質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正制造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結構層次——核心思想在于企業能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業與常客間建立起結構性伙伴關系——即，不管是理性上，依舊感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業服務所能獲得的利益；因此，使企業建立起長久的競爭優勢。五、案例題（本題16分）44．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功進行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區的巨額債務，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的欣賞與歡迎，在非洲大地引發了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區掀起了學習中文的熱潮。國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快"尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過都市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以同意過中等教育特不是同意過高等教育的政府職員和企業治理人員為主，該產品一經推出，廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產品價格低廉，非洲地區代理商的訂單接踵而來。依照以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答：（1）對消費者市場進行市場細分的依據（變量）有哪些?該企業進行市場細分的依據屬于哪一種類型?（5分）（2）該企業選擇了哪一種目標市場戰略?什么緣故?（5分）（3）何謂市場定位?該企業市場定位的依據是什么?（6分）這題木有答案。全國2011年4月自學考試市場營銷學試題課程代碼:00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。選、多選或未選均無分。1.在負需求情況下，市場營銷治理的任務是(A)A.改變市場營銷 B.刺激市場營銷C.開發市場營銷 D.重振市場營銷2.以整合營銷為手段，通過客戶中意實現利潤增長的市場營銷治理哲學指的是(D)A.生產觀念 B.產品觀念C.推銷觀念 D.市場營銷觀念3.明星類戰略業務單位的特征是(B)A.高市場增長率和低相對市場占有率B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率D.低市場增長率和低相對市場占有率4.行業吸引力和業務力量都處在中等水平的戰略業務單位在多因素投資組合中所處的位置是(A)A.黃色地帶 B.紅色地帶C.綠色地帶 D.白色地帶5.企業通過改進廣告宣傳和推銷工作、增設商業網點、借助多渠道將同一產品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現有市場上擴大現有產品的銷售。這種新業務進展戰略屬于(A)A.市場滲透 B.市場開發C.產品開發 D.市場擴張6.市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中市場營銷治理人員用以了解有關外部環境進展趨勢信息的各種來源與程序的系統是(B)A.內部報告系統 B.市場營銷情報系統C.市場營銷調研系統 D.市場營銷分析系統7.市場營銷治理者欲對消費者的年齡加以觀測，這種進行測定、加工的尺度是(B)A.名義尺度 B.順序尺度C.間距尺度 D.比例尺度8.構成市場營銷微觀環境的因素除企業本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是(A)A.市場營銷中介 B.人口C.社會文化 D.國外宏觀環境9.做為市場營銷中介的物流公司，通常被稱為(D)A.供應商 B.商人中間商C.代理中間商 D.輔助商10.公眾是指對企業實現市場營銷目標構成實際或潛在阻礙的任何團體。各種愛護消費者權益組織、環境愛護組織、少數民族組織皆屬于(B)A.政府公眾 B.市民行動公眾C.地點公眾 D.一般公眾11.消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在專門大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的阻礙。其中，社會角色與地位屬于(B)A.文化因素 B.社會因素C.個人因素 D.心理因素12.配貨決策是指中間商擬決定經營的花色品種，即中間商的產品組合。若中間商決定只經營某一家制造商的產品，則屬于(A)A.獨家配貨 B.專深配貨C.廣泛配貨 D.雜亂配貨13.組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獵取利潤的個人或組織，屬于(B)A.產業市場 B.中間商市場C.政府市場 D.私人市場14.現代市場營銷理論依照企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個企業的相關產品在市場上的占有率最高，則該企業屬于(A)A.市場主導者 B.市場挑戰者C.市場跟隨者 D.市場補缺者15.某企業采納的市場跟隨戰略為在某些方面緊跟主導者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發揮自己的獨創性，這種跟隨戰略稱為(C)A.緊密跟隨 B.距離跟隨C.選擇跟隨 D.適度跟隨16.企業按照消費者的年齡、性不、收入、職業、受教育程度等因素對消費者市場進行細分，這屬于(C)A.地理細分 B.心理細分C.人口細分 D.行為細分17.某酒類企業推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于(A)A.產品特色定位 B.顧客利益定位C.使用者定位 D.使用場合定位18.依據空調產品的整體概念，它提供滿足消費者涼快舒適需求所體現的是(A)A.核心產品 B.形式產品C.延伸產品 D.潛在產品19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價鈔票”廣告語在多種媒體上對新產品進行大幅度的廣告宣傳，這種新產品入市的策略是(C)A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策略20.“大伙兒樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產品多數由超市向生產廠家訂購，然后再用“大伙兒樂”品牌包裝并將產品銷售出去，這種品牌使用者策略是(A)A.中間商品牌 B.生產者品牌C.個不品牌 D.分類品牌21.某公司生產椅子，單位產品成本1O元，產品售價15元，則該產品的成本加成率是(B)A.33.3％ B.50％C.70％ D.100％22.為吸引消費者注意，體現出價格較廉價的感受，利民電腦公司對自己生產的筆記本電腦定價4999元，利民電腦公司這種心理定價策略屬于(B)A.聲望定價 B.尾數定價C.整數定價 D.招徠定價23.企業媒體打算人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的緣故是(B)A.針對性強，保存期長 B.靈活、及時、廣泛、可信C.感染力強、觸及面廣 D.選擇性強24.不同的產品類型需要采納不同的促銷工具，產業用品的要緊促銷工具是(C)A.廣告 B.銷售促進C.人員推銷 D.宣傳25.銷售促進策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈品、專門服務等促銷工具針對的是(B)A.消費者市場 B.產業市場C.中間商 D.推銷人員26.市場營銷組織的效率是指(A)A.結果與努力的比率 B.努力與結果的比率C.實際結果與預期結果的對比 D.預期結果與實際結果的對比27.從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比，稱為(A)A.顧客滲透率 B.顧客忠誠度C.顧客選擇性 D.價格選擇性28.以企業的銷售額占企業所服務的市場的百分比來表示的市場占有率是(B)A.全部市場占有率 B.可達市場占有率C.相對市場占有率 D.完全相對市場占有率29.企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于(A)A.產品策略中的不道德行為 B.價格策略中的不道德行為C.渠道策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為3O.借助CRM系統(客戶關系治理)，發覺現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式，稱為(A)A.交叉銷售 B.網絡銷售C.綠色營銷 D.整合營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31.定點超越的類型包括(ACDE)A.產品定點超越 B.價格定點超越C.過程定點超越 D.組織定點超越E.戰略定點超越32.馬斯洛需求層次論的內容包括(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要C.社會需要 D.自尊需要E.自我實現需要33.企業確定廣告預算的方法包括(ACDE)A.量力而行法 B.全力以赴法C.銷售百分比法 D.競爭對等法E.目標任務法34.企業的社會責任包括(ADE)A.愛護消費者權益 B.愛護企業職員權益C.愛護企業所有者權益 D.愛護社會的利益和進展E.愛護自然環境35.關系營銷的層次包括(ABCDE)A.差不多型關系營銷 B.鼓動型關系營銷C.負責型關系營銷 D.能動型關系營銷E.伙伴型關系營銷三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場營銷者答：市場營銷者，是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。37.認知價值定價法答：所謂認知價值定價法，確實是企業依照購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。38.分銷渠道答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或關心所有權轉移的所有企業和個人。39.綠色營銷答：綠色營銷是指以促進可持續進展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。四、簡答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)40.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。(6分)答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場營銷的手段較為復雜。（4）大市場營銷既采納積極的誘導方式，也采納消極的誘導方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時刻較多。41.簡述典型產品生命周期的每個時期，并繪出產品生命周期圖。(6分)答：典型的產品生命周期一般可分為四個時期，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其要緊優、缺點。(8分)答：媒體優點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯網信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待進展直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時刻長缺乏創新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易操縱廣告冊靈活性、全彩色成本不易操縱電話觸及面廣用戶可能不同意43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的緣故。(8分)答：一、市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的緣故一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益進展，因此興起一種新觀念，企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。二、市場營銷“4C”的涵義1、Consumer（消費者）指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調制造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。2、Cost（成本）指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。3、Convenience（便利）指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。4、Communication（溝通）指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。五、案例題(本題16分)44.D護膚品是S廠以北京某高校的技術與配方生產出來的民族工業產品。在當今國外護膚品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環境中，能夠保持自己的生存進展，同時越做越大，其成功的緣故要緊是源于它早期的市場開發定位以及后來不斷的市場細分和目標市場營銷策略的運用。S廠將產品推向市場時投入1億元的市場開發費用，并將產品定位于中國寬敞中低收入階層消費者。該廠早期以單一產品滿足整個市場的消費者，廣告中出現的人物是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現的人物相繼轉為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產品的場景。現在，D產品又推出早霜和晚霜系列，在國內護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：(1)S廠的產品在市場開發時期市場細分采納的變量是什么?現在的市場細分又有什么變化?(4分)答：D產品早期市場細分采納的變量是人口細分變量（年齡、性不、職業）現推出早霜、晚霜之后繼而采納了行為細分變量。(2)依照案例中給予的信息，講明它的市場定位依據。(8分)答：市場定位的依據是：產品特色定位（技術、配方、民族工業）；顧客利益定位（高科技高質量、低價格，面向中低收入階層）；使用者定位（性不、年齡、職業）；使用場所定位（早、晚霜）。(3)依照以上的分析，描繪出D產品市場戰略的進展變化過程(先后采取的市場戰略類型)。(4分)答：D產品目標市場戰略，早期采取無差異市場營銷戰略；然后采取集中性市場營銷戰略；現在實施差異性市場營銷戰略。全國2011年7月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1．“深海”集團總裁曾講過：“企業必須在第一時刻發覺市場需求，并在第一時刻滿足需求，如此企業才能在競爭中制勝”。這句話體現的市場營銷哲學是（D）A．產品觀念 B．社會營銷觀念C．推銷觀念 D．市場營銷觀念2．空調夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）A．埋伏需求 B．充分需求C．不規則需求 D．過量需求3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰略屬于（C）A．市場滲透 B．產品開發C．市場開發 D．多元化進展4．某面粉企業為了操縱和擁有其分銷系統，兼并了面粉經銷商店。該種增長戰略屬于（C）A．業務一體化 B．后向一體化C．前向一體化 D．水平一體化5．沂蒙公司的主營業務是家電生產，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等領域。這種多元化增長方式屬于（A）A．集團多元化 B．同心多元化C．水平多元化 D．關聯多元化6．在現代市場經濟條件下，市場營銷治理的首要步驟是（A）A．查找和評價市場機會B．細分市場和選擇目標市場C．進展市場營銷組合和決定市場營銷預算D．執行和操縱市場營銷打算7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采納的實驗設計類型是（C）A．前后操縱組分析法 B．簡單時刻序列實驗法C．階乘設計法 D．重復時刻序列實驗法8．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是（B）A．GDP B．可隨意支配個人收入C．可支配個人收入 D．個人收入9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時刻內保持不變，同時會對使用該品牌的所有產品都有不行的評價。這種心理因素是（B）A．動機 B．態度C．知覺 D．學習10．王剛通過反復考慮長時刻比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行為屬于（D）A．適應型購買行為 B．變化型購買行為C．協調型購買行為 D．復雜型購買行為11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發。從市場構成來講，這種需求屬于（D）A．消費者市場 B．中間商市場C．生產者市場 D．政府市場12．某技術人員協助決策者確定采購設備的規格、型號等。該技術人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）A．采購者 B．信息操縱者C．使用者 D．阻礙者13．某公司產品目前市場占有率為25％，可能以后3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采取的市場競爭戰略是（A）A．市場主導者戰略 B．市場挑戰者戰略C．市場跟隨者戰略 D．市場補缺者戰略14．國內某手機制造商推出一款高度模仿某聞名品牌熱銷機型手機，該企業所采取的跟隨戰略是（A）A．緊密跟隨 B．盲目跟隨C．選擇跟隨 D．距離跟隨15．某鞋廠專門生產學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據是（B）A．地理細分 B．人口細分C．心理細分 D．行為細分16．甲企業選擇與乙企業相同的市場位置，利用差不不大的產品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業采納的定位策略屬于（A）A．對峙定位 B．避強定位C．重新定位 D．混合定位17．某公司洗發水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統分策略是（B）A．統一品牌 B．個不品牌C．主副品牌 D．企業名稱加個不品牌18．能夠節約設計和印刷成本，帶動新產品銷售的包裝策略是（D）A．高檔包裝策略 B．分等級包裝策略C．附贈品包裝策略 D．相似包裝策略19．某新品牌洗衣粉采納“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（A）A．快速撇脂策略 B．快速滲透策略C．緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略20．在新產品擴散過程中，告知他人有關新產品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（C）A．建議者 B．創新采納者C．意見首領 D．參照群體21．購買某產品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（B）A．現金折扣 B．數量折扣C．功能折扣 D．季節折扣22．某品牌方便面全國統一售價1.99元／包，這種定價策略是（C）A．整數定價策略 B．招徠定價策略C．尾數定價策略 D．聲望定價策略23．為使寬敞消費者能夠隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采納的分銷策略是（A）A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨家分銷 D．混合分銷24．促銷的本質是（D）A．促進購買 B．刺激購買欲望C．宣傳 D．信息溝通25．H公司參照要緊競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預算為1000萬元，這種確定廣告預算的方法是（C）A．量力而行法 B．銷售百分比法C．競爭對等法 D．目標任務法26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（B）A．報紙 B．電視C．廣播 D．雜志27．企業對市場營銷目標、戰略、行動方案以及可能損益表的確定和操縱過程是（B）A．市場營銷治理 B．市場營銷打算C．市場營銷組合 D．市場營銷戰略28．某食品公司營銷組織由一名營銷經理負責，下設華北、東北和華東三個區域經理具體負責產品銷售。這種營銷組織類型是（D）A．職能型組織 B．產品型組織C．市場型組織 D．地理型組織29．某企業A產品市場占有率15％，要緊競爭對手的市場占有率分不為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業相對市場占有率是（C）A．30％ B．60％C．75％ D．125％30．以與顧客建立長期合作關系為核心理念的營銷新概念是（A）A．關系營銷 B．綠色營銷C．公共關系 D．相互市場營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31．企業貫徹社會市場營銷觀念需要統籌兼顧的利益有（ACE）A．消費者需求 B．上級指示C．企業利潤 D．競爭者動向E．社會利益32．屬于市場營銷信息系統子系統的有（ABCD）A．內部報告系統 B．營銷情報系統C．營銷調研系統 D．營銷分析系統E．治理信息系統33．市場補缺者可采取的專業化戰略有（ABCE）A．顧客規模專業化 B．服務項目專業化C．分銷渠道專業化 D．特定顧客專業化E．地理區域專業化34．產品組合涉及的維度包括（BCDE）A．適應度 B．長度C．深度 D．寬度E．相關性35．下列屬于心理定價策略的有（ACE）A．尾數定價 B．滲透定價C．聲望定價 D．撇脂定價E．招徠定價三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點超越答：定點超越是20世紀90年代初由西方治理學進展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。37．產品生命周期答：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程38．獨家分銷答：獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便操縱經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占據市場。39．營銷道德答：營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法講明它們對應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。(8分)相對市場占有率答：（1）A屬于問號類戰略業務單位，適用進展或放棄戰略。（2）B屬于明星類戰略業務單位，適用保持或進展戰略。（3）C屬于金牛類戰略業務單位，適用保持或收割戰略。（4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，適用收割或放棄戰略。41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生產企業間的競爭者類型是什么?什么緣故?(6分)答：這三種產品生產企業的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種差不多上滿足消費者需要的方法。42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，講明產品整體概念。(8分)產品整體概念包括五個差不多層次：（1）核心產品核心產品是指向顧客提供的產品的差不多效用或利益。（2）形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。（3）期望產品期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品緊密相關的一系列屬性和條件。（4）延伸產品延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品講明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（5）潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能進展成為以后最終產品的潛在狀態的產品.43．請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。(6分)五、案例題(本題16分)44．案例資料：位于國內某地區的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來講，碧璽寶石飾品是一種新產品。副經理張麗十分觀賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為那個新產品將會引發顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感受物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不同意碧璽寶石。恰好當時張麗要參加一次大型訂貨會，動身前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎上提高了一倍進行銷售，結果是銷售火爆。”張麗專門不明白，“低價都賣不掉，如何高價就賣出去了呢?”結合案例回答下列問題：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)(2)這批珠寶低價賣不出去，什么緣故高價反而熱銷?(6分)(3)從營銷角度看，你得到哪些啟發?(4分)答：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價賣不出去，什么緣故高價反而熱銷?(6分)答：低價給消費者的感受確實是質量只是硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產生一種感受：高價代表質量。質量好，而且款式新穎，就確實是高價也值得購買。(3)從營銷角度看，你得到哪些啟發?(4分)答：選擇營銷策略要深入分析產品以及市場的需求，并從其自身產品動身，找到正確的營銷組織策略才能使產品適銷對路。全國2012年4月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.物品或服務目前的需求水平和時刻等于預期的需求水平和時刻的需求狀況指的是(A)P4A.充分需求 B.過量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環保”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是(D)P9A.生產觀念 B.推銷觀念C.營銷觀念 D.社會市場營銷觀念3.企業只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一顧客群，這種目標市場策略是(A)P12A.市場集中化 B.選擇專業化C.產品專業化 D.市場專業化4.最適合金牛類戰略業務單位的戰略選擇是(B)P36A.進展 B.保持C.收割 D.放棄5.企業利用原有技術、特長、經驗來進展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍，這種多元化增長方式稱為(A)P41A.同心多元化 B.前向多元化C.水平多元化 D.集團多元化6.通過觀看正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題，這種收集原始數據的方法稱為(A)P50A.觀看法 B.實驗法C.調查法 D.專家評估法7.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織被稱為(A)P75A.供應商 B.商人中間商C.代理中間商 D.輔助商8.假如企業的新業務面臨高機會和高威脅，則該業務屬于(B)P73A.理想業務 B.冒險業務C.成熟業務 D.困難業務9.面臨威脅企業有多種可能的對策，試圖限制或扭轉不利進展因素的對策是(B)P73A.幸免 B.抵抗C.減輕 D.轉移10.甲、乙兩家電企業皆生產同種規格和型號的電視機，甲、乙兩企業屬于(C)P77A.愿望競爭者 B.一般競爭者C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者11.消費者個人收入中扣除個人繳納的各種稅款和非稅性負擔以后的部分，被稱為(A)P81A.個人可支配收入 B.個人可任意支配收入C.個人得到的收入 D.國民收入12.消費者購買決策過程中的最后一個時期是(C)P98A.收集信息 B.評價方案C.購后行為 D.決定購買13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是(C)P92A.首要群體 B.次要群體C.向往群體 D.厭惡群體14.關于洗衣粉等價格低廉、經常購買、不需要花費專門多時刻選擇的商品，消費者適宜采納的購買行為是(D)P97A.復雜型購買行為 B.協調型購買行為C.變換型購買行為 D.適應型購買行為15.某中間商決定同時經營多家制造商生產的各種規格型號的同類產品，該配貨決策是(B)P112A.獨家配貨 B.專深配貨C.廣泛配貨 D.雜亂配貨16.下列不屬于消費者市場細分變量的是(D)P142A.地理細分 B.人口細分C.行為細分 D.最終用戶17.關于資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業，一般采納的目標市場戰略是(C)P150A.無差異市場營銷 B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷 D.大量市場營銷18.品牌中能夠用語言稱呼——即能發出聲音的部分，被稱為(B)P166A.廠牌 B.品牌名稱C.品牌標志 D.商標19.XX酒的包裝特不有特色，許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是(B)P175A.相似包裝策略 B.復用包裝策略C.相關包裝策略 D.差異包裝策略20.在產品投入期，實行高價格高促銷費用的營銷策略是(A)P177A.快速撇脂 B.緩慢撇脂C.快速滲透 D.緩慢滲透21.在產品生命周期的各時期中，當市場需求趨于飽和，潛在的顧客差不多專門少，銷售額增長緩慢，這標志著產品進入了(A)P177A.成熟期 B.投入期C.衰退期 D.成長期22.關于在消費者心目中享有較高聲譽并產生信任感的商品，企業適宜采納的定價策略是(A)P211A.聲望定價 B.尾數定價C.招徠定價 D.適應定價23