中國移動手機支付運營模式與策略研究

總報告北京郵電大學電子商務研究中心2009年3月20日機密報告目錄1.關鍵研究成果和結論2.客戶需求調查分析結果概要3.應用領域識別與發展規劃成果概要4.6個典型領域發展策略研究成果概要5.2009年試點運營方案建議概要6.附件：項目研究分報告典型應用領域商業模式設計典型應用領域產業鏈分析手機支付應用領域識別與發展方向規劃基于與集團公司和湖南公司的溝通，本次手機支付運營模式與策略研究咨詢項目要重點關注以下問題123中國移動手機支付發展目標和策略建議4具體步驟中國移動產業鏈角色定位制定未來三年的手機支付發展目標提出路徑與行動策略建議中國移動手機支付產品、服務設計中國移動手機支付盈利模式分析產業鏈結構產業鏈關鍵參與者動機與價值期望產業鏈成熟度評價摸清客戶需求借鑒標桿實踐分析內外部因素識別中國移動手機支付應用領域指出中國移動手機支付發展方向根據集團公司指示，典型應用領域界定為5個，分別在5省展開調研,考慮中國移動目前已經推出的手機支付應用，本研究增加了手機票務領域公共交通商家現場消費公共事業繳費互聯網購物手機票務北京重慶上海長沙廣州手機繳話費C2C（個人對個人）B2C（企業對個人）火車票彩票電影票上海世博會的門票水、電、煤氣有線電視交通罰款連鎖超市、便利店連鎖藥店連鎖餐飲店其他(如KTV等)本領域所涉及的手機話費是指客戶為了使用移動服務所付出的費用。公共汽車出租車地鐵、城鐵根據項目目標和范圍，本研究遵循以下的框架和進度展開4.報告撰寫1.文獻閱讀與調研方案設計2.5省、6個典型應用領域調研08年10月13日實施階段3.調研結果分析3月20日11月30日項目研究階段項目啟動會文獻資料綜述完成5省定性定量調研方案設計與協調確認完成全部研究報告研究成果審核通過6周4周3周

工作成果集團+5省移動公司內部專家訪談5省典型應用領域商家深訪5省客戶焦點小組座談3省現場消費領域商戶焦點小組座談5省客戶問卷外呼調查工作內容《中國移動手機支付5省調研總結》和訪談記錄（中間成果）調研結果整理數據統計分析調研報告撰寫《中國移動手機支付調研方案設計》（中間成果）手機支付業務介紹PPT（中間成果）日韓及歐美手機支付實踐案例搜集整理6個典型應用領域背景知識搜集整理5省、6個典型應用領域調研方案設計《中國移動手機支付客戶需求問卷調查分析報告》（成果1）8周

完成各領域分析報告與試點報告《中國移動手機支付應用領域識別與發展規劃報告》（成果2）《中國移動互聯網購物領域手機支付發展策略研究報告》(成果3)《中國移動商家現場消費領域手機支付發展策略研究報告》（成果4）《中國移動公共交通領域手機支付發展策略研究報告》（成果5）《中國移動公共事業繳費領域手機支付發展策略研究報告》（成果6）《中國移動票務領域手機支付發展策略研究報告》（成果7）《中國移動手機繳話費領域發展策略研究報告》（成果8）《2009年中國移動手機支付試點部署方案建議報告》（成果9）完成5省定性定量調研12月28日1月20日完成調研結果分析與報告撰寫在各方的支持、配合和共同努力下，項目組共完成9份研究報告和1份總報告；同時，在項目進展過程中取得了一些中間成果《中國移動手機支付調研記錄》《中國移動手機支付調研總結》《中國移動手機支付調研方案設計》《手機支付業務介紹報告》《中國移動手機支付北京調研報告》《中國移動手機支付上海調研報告》《中國移動手機支付重慶調研報告》《中國移動手機支付湖南調研報告》《中國移動手機支付廣東調研報告》1.《中國移動商家現場消費領域手機支付發展策略研究報告》2.《中國移動公共交通領域手機支付發展策略研究報告》3.《中國移動互聯網購物領域手機支付發展策略研究報告》4.《中國移動手機票務領域發展策略研究報告》5.《中國移動公共事業繳費領域手機支付發展策略研究報告》6.《中國移動手機繳話費領域發展策略研究報告》六個領域成果《2009年中國移動手機支付試點運營方案建議報告》《中國移動手機支付應用領域識別與發展規劃報告》《中國移動手機支付客戶需求問卷調研分析報告》《中國移動手機支付運營模式與策略研究總報告》最終提交的報告中間報告本研究的關鍵結論總結如下（1/3）研究認為開展手機支付服務兼具社會效益和經濟效益，市場前景廣闊為個人客戶，帶來方便，省時、隨時隨地，一卡行天下；本次調查客戶對手機支付需求強烈對商家，帶來客戶增加、資源和成本節約、效率提高，從而增加贏利；本次調查商家參與動機高“手機支付前景廣闊，應大力做”——中國移動集團，魯向東“政策也要服從社會需求，用戶需求；只要有需求，我們做著就有價值。”——中國移動集團，邢寧霞研究認為中國移動開展手機支付具有特別的優勢手機本身具有互動性、隨身性、多用性，“手機、錢包、鑰匙串”，一機多能，客戶戲稱為“手機依賴”癥中國移動擁有近5個億的龐大手機客戶群，“手機依賴”癥就有可能轉變為“中國移動依賴”癥龐大的手機客戶群預示著巨大的消費能力，為中國移動提供了擴大“錢包份額”的商機中國移動品牌形象好、資金充足、渠道健全，人員素質與組織管理能力業界領先，為擴展商戶和客戶提供了資源保障中國移動在手機支付領域有先發優勢，優先鎖定(lock-in)商戶和客戶，所以要抓緊做起來“用業務留人（客戶），電信聯通在這方面還沒有動起來。”——廣東移動研究認為中國移動做手機支付有三大目的：提高客戶粘性，積累商戶資源，拓展贏利空間從近期來看，應對全業務競爭，提高客戶（個人客戶）粘性為主，兼顧贏利性從中長期發展看，抓住機遇積累線上線下商戶（企業客戶）資源，為迎接真正的3G應用時代（1-2年后TD成熟或其他成熟技術替代）的到來，為拓展移動商務應用，做好客戶資源和客戶關系準備“手機支付旨在提高用戶粘性，前期不考慮盈利，為移動商務打基礎”——中國移動集團，魯向東“如果每個客戶的離網成本為300元，100萬的客戶就是3個億，這個數字不得了。”——重慶移動本研究的關鍵結論總結如下（3/3）建議手機支付商業模式設計要提出明確的客戶價值主張、做好產品設計并采取共贏的產業鏈合作方式手機支付業務的客戶價值主張：在安全的前提下，提供無可比擬的方便和效率手機支付產品設計要特別關注方便性從辦理、使用、操作甚至退訂流程設計要充分體現簡單方便安全性設計不低于銀行卡水準：為客戶商戶提供金融產品級安全解決方案注重支付產品的集成化設計：平臺式、菜單式（MOTO“卡王”模式）、傻瓜式產品品牌、標識、宣傳賣點統一設計：兼顧客戶和商戶感知配備高素質商業客戶經理進行商家營銷拓展手機支付盈利模式設計要兼顧服務價值和潛在收益合作分成：數字產品可以高一些；其他領域分成比例不高于銀聯和其他第三方支付服務公司增加客戶粘性節約流失成本；提供延伸的增值服務、移動商務服務帶來廣闊的價值空間和贏利空間其他建議關于獨立支付帳戶為了保證手機支付和移動商務服務產業鏈順暢運營，中國移動應掌握話語權，將來以收購銀行為上策，在不能收購銀行情況下與銀行結成戰略合作伙伴，尋求共贏；如果合作依然有障礙，則選擇自建獨立支付帳戶關于客戶發票提供中國移動提供手機支付服務是在買賣雙方之間提供的一種準金融服務，交易過程的商品由商家提供，客戶的發票亦由商家提供，就像銀行收客戶錢從來不提供發票，當然可以代商家為客戶提供發票打印和送遞服務關于手機信用消費風險高，影響大，建議通過手機支付培養客戶規模后，再考慮報告目錄1.關鍵研究成果和結論2.客戶需求調查分析結果概要3.應用領域識別與發展規劃成果概要4.6個典型領域發展策略研究成果概要5.2009年試點運營方案建議概要6.附件：項目研究分報告按照項目組設計的客戶樣本抽取標準，每省按照20:1的比例抽取7200個調查對象，最終完成外呼1626人，整理后的有效樣本1616人北京上海湖南廣東重慶實際客戶數據抽取情況提供了部分數據，經過項目組整理，數據基本符合外呼要求按照抽取方案提供了全部數據因擔心外呼調查招致客戶投訴未提供數據為了保證樣本的代表性，從每省業務支撐系統中抽取7200個特定的客戶號碼作為調查對象。在各省聯絡人員的配合和協調下，實際抽取情況如下：時間任務安排12.23白天對外呼人員進行培訓，試呼12.23晚上根據試呼情況進行問卷修改，將修改結果錄入網頁，并對網頁進行設計與修改12.24白天試呼，繼續修改完善客戶問卷12.24晚上將修改結果錄入網頁，并對網頁進行設計與修改12.25—28白天正式外呼，并嚴格進行外呼監控經過前期的準備，項目組于2008.12.23日開始在湖南進行客戶外呼調查，外呼期間任務安排如下：各省提供的客戶數據基本滿足項目研究需要。經過30名專業外呼人員3天的外呼，共完成外呼1626人，經過整理后的有效樣本1616人。重慶客戶數據的缺失對于了解現場消費領域手機支付的客戶認知和使用感受是一個缺憾【客戶認知情況】除了繳話費，客戶對5個領域手機支付業務的認知度比較低，在調查人群中，從未聽說過該領域可以用手機進行支付的客戶比例從27%到86%對手機支付總體非常了解和了解到占到了43%。通過對比可以看出，在公共交通、現場消費以及公共事業繳費手機支付領域從未聽說過的客戶占了絕大多數，表明這些領域手機支付對于客戶來說還是一個比較陌生的感念，客戶的感知不多；手機繳話費，網上購物手機支付以及手機票務在一些城市已經推廣，所以認知度相對較高，但仍有很大部分客戶從未聽說過或只是聽說過但是不知道具體的功能和使用方式，有待進一步的推廣。對比分析可以看出，各個領域手機支付的客戶需求表現出較大的相似性，選擇非常需要/很有用、需要/有用以及現在不需要將來可能需要/有用的客戶都占到了70%—80%的比例，需求度最高的三個領域是手機繳話費、手機刷公共交通以及手機現場支付。根據客戶需求狀況，可以預期這幾個領域的手機支付應用具有廣闊的市場前景。【客戶需求情況】客戶對6個領域手機支付業務的需求均比較高，在調查人群中，對各領域手機支付有需求的人數比例均高于75%【客戶用后評價】用過手機支付業務的客戶普遍認為該業務有用（包括非常有用和有用），手機現場消費和手機繳話費領域的比例最高我們統計了在各個領域已使用過的人群中（包括現在一直在用的和已經不用了的）認為該業務有用（包括非常有用）的客戶比例。由于目前的手機支付認知度和使用度都非常低，造成我們的樣本量偏小，尤其是在手機現場消費領域，用過并且沒有繼續使用的人數為0，所以無法得知他們對手機現場消費領域的評價。但是從用過并且一直在使用的客戶群評價來看，認為該領域有用的人數達到100%。其他各領域的用后評價也非常不錯，基本都在50%以上，有的已經達到了100%。對比分析可以看出，各個領域客戶對手機支付的使用意愿表現出很大的相似性，當問到如果移動公司推出手機支付未來一年是否會使用時，70%—90%的客戶表示會使用，客戶對手機繳話費的使用意愿最強烈，在推廣手機支付時，應重點關注這個領域，可以通過一個或者兩個領域的應用培養客戶的習慣和認知，再根據客戶的需求情況將業務拓展到其他領域。【客戶使用意愿】客戶對手機繳話費的使用意愿最強，在各領域均有70%~90%的客戶表示在該領域手機支付正式推出一年內會使用手機支付

公共交通現場支付網上購物手機票務手機繳話費公共事業繳費操作要簡單、快捷1

1

3

1

1

2

使用過程要安全

2

2

1

344可以隨時隨地繳費

33開通/辦理要方便35

2

255不用帶零錢、找零錢44

可以節省時間、提高效率534

421使用該業務移動公司有優惠

5

5

出現問題移動公司能及時妥善處理

周圍的朋友、同事、同學都已經在使用

可以嘗試新業務

其他

領域因素左表列出了各領域排前5位的手機支付客戶采納因素，可以看出：客戶在不同領域的采納因素有很大的相似性，操作簡單快捷、使用過程安全、節省時間以及開通辦理方便是共性因素；繳費領域的隨時隨地繳費、現場支付領域的不用零錢以及遠程支付領域的折扣優惠也是客戶關注較多的方面。【采納的促進因素】客戶在不同領域的采納因素有很大相似性，操作簡單快捷、使用過程安全、節省時間以及開通辦理方便是共性因素【采納的阻礙因素】認知度低以及不知道如何辦理/使用該業務是阻礙客戶采納手機支付的主要因素，將來應注意加強宣傳，簡化辦理/使用流程

公共交通現場支付網上購物手機票務手機繳話費公共事業繳費不知道有這個業務

1

1

1我不知道怎么辦理/使用

1223有其他更好的方式可以替代這個業務的功能/已經習慣使用其它方式323沒有時間了解這個業務

232這個業務不實用/沒用/不需要這個業務23311領域因素表格列出了各個領域選擇人數最多的前三位客戶不采納因素，通過分析得知：公共交通、現場支付和手機繳話費領域占第一位的因素是不知道有這個業務，手機公共事業繳費和手機票務領域排在第一位的是這個業務不實用/沒用/不需要這個業務；而網上購物領域排在第一位的因素是我不知道怎么辦理/使用【目標客戶特征識別】應用關聯規則算法，識別出各領域具有較高使用意愿的先期目標客戶特征，以便針對潛在目標客戶開展精確營銷手機刷公交領域已使用的人數占44%，86%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：神州行客戶、月平均消費支出1001-2000，19-22歲手機公共事業繳費領域已使用的人數占7%，77%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：大專大學學歷，動感地帶，政府事業單位人員，活躍組，19-22歲手機繳話費領域已使用人數只占1%，73%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：月消費支出1001-2000元，大專大學學歷，企業員工，23-35歲手機買電影票彩票領域已使用人數只占17%，75%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：月消費支出2001元以上，北京全球通，23-35歲，企業員工手機現場消費領域已使用人數只占1%，75%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：月平均消費支出在2001以上，大專大學學歷，企業員工，全球通手機網上購物領域已使用人數只占10%，67%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：北京、動感地帶、23-35歲、月消費支出2001元以上已使用人數只占10%，67%的人具有使用意愿。目標客戶群特征：北京、動感地帶、23-35歲、月消費支出2001元以上

移動公司實體營業廳、代辦點的宣傳手冊、廣告移動公司營業員、客戶經理的介紹移動公司的現場促銷活動（比如校園促銷等）移動公司的套餐贈送移動公司10086發來的短信介紹移動公司的電話促銷移動公司網站的宣傳介紹/廣告撥打10086咨詢了解親友、同事等的介紹街頭廣告報紙、雜志廣告電視廣告手機繳話費領域156123114928710手機繳公共事業費領域110910312482756手機網上購物領域469112103111758手機購買電影票彩票領域591281112103467手機刷公交領域381010510182764手機現場支付領域687104111112843上表為客戶在各領域的實際認知渠道統計分析，紅色標出了排在前三位的認知渠道，可以看出，客戶對手機支付在各個領域的認知渠道集中在“移動公司實體營業廳、代辦點的宣傳手冊、廣告；移動公司10086發來的短信介紹；移動公司網站的宣傳介紹/廣告以及親友同事等的介紹這四個方面。手機支付是導入期業務，目前沒有大規模的推廣和宣傳，主要通過移動營業廳廣告和10086以及客戶之間的口口相傳。【實際認知渠道】各領域手機支付認知渠道集中在實體營業廳、代辦點宣傳手冊;10086短信介紹;移動公司網站宣傳及親友同事的介紹四個方面基于樣本量N=1615，如圖所示,手機支付業務辦理的渠道統計中，排在前4位的分別是撥打10086辦理、到營業廳/代辦點辦理、通過發短信方式辦理以及通過手機或電腦登陸移動公司網站辦理，與認知渠道偏好類似的，電子渠道得到客戶的普遍認可。【辦理渠道偏好】客戶更喜歡撥打10086、到營業廳、發短信或上網辦理，與認知渠道偏好類似，電子渠道得到客戶的普遍認可基于樣本N=1615,認為手機支付不應該收取月功能使用費的客戶占到了42.18%，另分別有37.47%、16.32%的客戶認為5元以下、6-10元是可以接受的限度，在中國移動設計手機支付月功能使用費時可以參考。基于樣本N=1615,客戶可接受的單筆消費金額排在前四位的為51-100元、301-500元、101-200元、801-1000元，總計為66.6%；1000元以下占85.04%,可見手機支付的市場主要在1000元以內的小額支付領域。考慮到支付風險性，選擇5000元以上的客戶只有6%。【手機支付金額及月功能費】42%的客戶認為不應收取手機支付月功能費；大部分客戶可接受的手機支付單筆消費額在1000元以下，占85%從中國目前的宏觀環境來看，中國移動發展手機支付的有利因素多于不利因素PESTL政策

法規

經濟

文化技術政策方面，國家電子商務發展十一五規劃中高度重視移動電子商務的應用和發展，建議重點發展小額支付，結合行業特點探索不同層次用戶的消費模式相關法令法規遲遲未能出來，造成“有空白無禁區”的市場局面，為運營商提供市場進入機會-行政監管仍大大落后于行業發展水平，使得企業無法沿著一條合理合法的道路發展支付服務龐大的移動用戶群預示著巨大的商業消費潛力，將為手機支付的發展提供了巨大的市場空間經濟不景氣時代更關注成本節約、提高效率，這正是手機支付相比其他支付手段的優勢消費動機趨于個性化，追求效率與娛樂，要求產品\服務的質量等特征成為新興業務(手機支付)發展的有利因素-消費者對現金、銀行卡、公交卡、支付寶等現有支付手段已經形成了一定的依賴，對手機支付還較為陌生，需要培養和引導國外先進技術的引進與借鑒國內對手機支付技術的重視與發展缺乏統一技術標準-電子支付包括手機支付的安全問題很沒有非常好地解決宏觀環境分析總結低高有利程度有利程度從客戶需求和采納意愿來看，本次重點調查的5省移動客戶對于手機支付業務需求和使用意愿比較強烈6個領域客戶對于手機支付業務需求和使用意愿比較強烈，主要關心安全和操作便捷公共交通領域客戶需求與使用意愿手機繳話費領域客戶需求與使用意愿互聯網購物領域客戶需求與使用意愿商家現場消費領域客戶需求與使用意愿手機票務領域客戶需求與使用意愿公共事業繳費領域客戶需求與使用意愿有86%的客戶表示對手機繳納公共事業費的應用有需求；如果未來正式推出該領域手機支付的一年內肯定會和可能會使用手機繳納水電煤氣費或交通罰款的客戶占77%；客戶看重可以提高效率并隨時隨地可以繳費但是同時擔心安全性和金額限制有80%的客戶表示對手機支付在現場消費的應用有需求；有75%的客戶在未來一年內可能使用現場消費領域的手機支付，并且以大專/大學學歷的手機客戶為主；期望與建議：普遍使用與方便辦理、促銷與打折等優惠活動、良好的安全保障機制對于網上購物手機支付業務有需求的客戶占75%；表示未來一年內可能使用網上購物手機支付業務的客戶占77%；良好的信任機制和安全的購物環境是客戶所期待的有80%的客戶表示對公共交通領域手機支付的應用有需求；有73%的客戶表示如果業務正式推出一年內可能使用公共交通手機支付，并且以大專/大學學歷的手機客戶為主；客戶普遍擔心手機丟失和掛失辦理麻煩，不用找零并省時是吸引他們使用的最大因素，并希望操作流程越簡單越好有74%的客戶表示對手機支付在手機票務領域的應用有需求；有75%的客戶在未來一年內可能使用手機票務領域的手機支付，并且以月消費支出2001元以上教育水平為大專/大學的客戶為主；客戶主要擔心手機票務的安全性并希望能方便辦理且提供打折、積分等優惠促銷活動有92%的客戶對手機繳話費的應用有需求；有86%的客戶在未來一年內可能使用；客戶期望取消因為繳費而產生的通信費用、方便辦理、繳費額度靈活設置從商家的參與動機來看，本次重點調查的5個領域商家或服務機構對于手機支付的應用是愿意參與的

客戶切入點:以較高學歷，月支出2000元以上，企事業單位員工，全球通客戶，31-45歲的手機客戶為主互聯網電子商務公司參與動機客戶有需求，商家就有動力；很多正版軟件、音樂等數字產品的支付都得不到有效解決，因此小額支付有很大需求支付服務手續費要結算周期越短越好公共交通服務公司參與動機分兩種情況：一種幾乎沒有需求，如北京有市政一卡通、廣州有羊城通，客戶規模很大，正在進入其他小額支付領域，只是希望移動公司為一卡通提供手機充值另一種很有需求，如公交一卡通業務尚未開展的二線三線城市（如廣東的惠州等）現場消費領域商家參與動機公共事業單位參與動機減少收費網點投資降低企業運營成本提高收費效率方便客戶提供各類催繳信息服務。減少拖欠，增加繳費及時5個領域商家均有一定的參與動機，關鍵是要設計有吸引力的合作模式商家關心和擔心的問題：現金的周轉周期、客戶的認知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、手續費等商家的期望與建議：手續費越低越好、能與較大的銀行合作（重慶）、幫助商家做宣傳、共建信息平臺，商家聯盟等。票務公司參與動機商戶對手機支付購買彩票和電影票有比較明顯的需求；手機支付購買火車票目前還不明朗對手機支付票務公司主要關心操作簡單、手續費低、節省付款時間聯合促銷、開發潛在客戶、提高效率是票務公司采用手機支付的促進因素從支付領域的競爭者來看，傳統的支付服務機構是銀行\銀聯，其“手機支付”都是借助手機終端或電信網絡對現有商業模式的一種擴展銀行業是這個產業鏈中最為強勢的參與者，無論是其巨大的資金優勢、還是壟斷性的結算角色都是該行業的進入壁壘與談判籌碼。銀聯\銀行發展策略積極推廣多種新型支付方式，包括手機支付、電話支付、網上支付和數字機頂盒支付。與商家合作促銷增加發卡量，鞏固自身優勢。銀行業目前的各項手機支付模式都是對現有商業模式的擴展，不能算是真正的手機支付方式，沒有真正利用到手機支付的特點與優勢；銀行之間競爭加劇，尤其是中小型銀行更加積極的參與到這條產業鏈中來。優勢劣勢銀聯與中國移動、新聯通移動運營商合作開發移動POS機、手機錢包等業務；與中國電信固網運營商合作大力推行固網POS機支付業務；推行多種新型支付方式，除與運營商合作推行的手機支付和電話支付外，還有網絡支付和與廣電合作的數字機頂盒支付。四大國有商業銀行與商家合作進行促銷活動，提高信用卡發卡量；推廣手機銀行，通過手機上網管理銀行賬戶；與移動SP/CP合作，通過SMS短信指令管理與手機賬戶綁定的銀行卡賬戶與中國電信固網運營商合作大力推行固網POS機支付業務。其他商業銀行推廣手機銀行，通過手機上網管理銀行賬戶；與移動SP/CP合作，通過SMS短信指令管理與手機賬戶綁定的銀行卡賬戶與中國電信固網運營商合作大力推行固網POS機支付業務；積極與運營商合作，參與各項地方性的手機支付試點工作。互聯網第三方支付機構則在與銀行的競合中生存，開發新的增值業務，尋求利潤增長點第三方平臺整合了整個購物環節的資金流、信息流與物流，并以獨立第三方身份提供信用保障機制，是其核心競爭力；集成眾多銀行接口，簡化交易流程，降低了銀行與用戶的交易成本。第三方平臺發展策略提供信用保障、完善支付流程，達到規模效應依靠在途現金利息與少量手續費維持盈利重點開發新興增值業務，尋找突破點第三方平臺市場競爭更為激烈，沒有其核心資源，商業模式可復制性強；相對于產業鏈其他環節，規模較小，議價能力較低，受到銀行的掣肘。優勢劣勢模式類型目標顧客與市場典型代表發展現狀獨立的第三方網關模式客戶群體主要面向B2B、B2C和G2C市場，客戶為中小型或有結算需求的政企單位首信易支付、上海環訊IPS首信易支付支持全國范圍家銀行余種銀行卡及全球范圍種國際信用卡網上支付，憑借其特有的政府背景的支持，建立了國內外近家企事業單位、政府機關、社會團體的龐大客戶群，是少數持續盈利的第三方平臺之一。有電子交易平臺且具備擔保功能的第三方支付網關模式客戶群體主要面向C2C、B2C市場，向個人或者中小型商戶提供支付服務。支付寶、安付通、貝寶以及PayPal03年淘寶網首次推出支付寶業務，隔年支付寶公司成立，其網站獨立運營。其后網站發展迅速，截止08年使用支付寶的用戶已經超過1億，支付寶日交易總額超過4.5億元人民幣，日交易筆數超過200萬筆。08年，支付寶開始轉型，開始由“專門的淘寶支付手段”轉向“為中小型電子商務網站提供支付結算服務”，與卓越亞馬遜、紅孩子、京東商城、BONO等數家垂直B2C網站展開合作。由電子交易平臺支持的第三方支付網關模式客戶群體主要面向B2C市場，向中小型電子商務網站提供在線支付服務。云網支付@網北京云網公司成立于1999年12月，是國內首家實現在線實時交易的電子商務公司。云網其主要業務集中在數字產品方面，占有國內網上數字卡交易市場份額的80%以上，日成功交易過4萬筆，年營業額逾2億元人民幣。新興的行業性支付服務機構，正在擴展其支付服務領域，其中以公交卡最為矚目，其在用戶群數量方面具有很大的優勢，但在便捷性方面仍不如手機支付有政策扶持，借助低價公交發展了大量用戶，以公交為切入點培養了用戶的消費習慣；由于公交卡用戶已經有一定規模，產業鏈參與者都表現出很高的積極性。北京市政公交一卡通發展策略借助奧運的契機，發展公交卡用戶，然后逐步進入到小額的商家現場消費領域。計劃與移動運營商合作，將市政公交一卡通集成在手機中。公交卡的用戶群集中在中低端客戶，高端客戶相對較少；需要到網點充值，充值便捷性的欠缺限制了用戶使用公交卡進行現場消費。優勢劣勢關鍵點時間發展狀況北京市政公交一卡通公司成立2000年10月經北京市計委、北京市經貿委、北京市工商局批準，北京市政交通一卡通有限公司于2000年10月23日正式成立，并獲得北京市外商投資高新技術企業認證。開始測試便利店刷卡消費2007年7月聯華快客公司所屬的107家便利店將逐步進行機具布設工作，完成機具布設的便利店，即可開通刷卡購物業務。一卡通卡公共交通領域支付功能的基礎上，增加小額刷卡購物功能，為一卡通卡用戶提供更好的服務，實現“一卡多用、一卡通用”。拓展業務范圍至藥店、西餅屋、餐廳等2007年9月已開通的商家包括新東安、大華等22家電影院，嘉事堂、京衛、美信3家藥房等。從9月21日開始，一卡通功能進一步增加，市民持一卡通除了可以在新影聯院線、嘉事堂藥店等商業單位進行消費，還可以在合作的西餅屋、餐廳等地方進行消費。聯合商家進行促銷活動2008年1月1月21日至2月21日在合作商戶刷卡消費時，還可享受各種優惠，比如打折優惠、贈送禮品等。合作的商家包括超市、便利店、西餅店、餐飲店、藥房等。信息來源:北京市政公交一卡通官方網站從電信行業競爭者來看，中國聯通在手機支付領域采取了開放式合作平臺策略，與銀聯和諸多第三方支付平臺進行合作，但沒有形成統一品牌和規模與中國聯通合作的第三方支付平臺遍布全國各地，觸及的范圍要遠遠大于聯動優勢。完善了整個電子商務產業鏈的支付環節，為今后提供更多的增值業務提供了支付平臺。新聯通發展策略開放式的合作平臺：聯通和第三方支付企業基本上是一種合作伙伴的關系，在收入上采取分成模式，但中國聯通在其中占有強勢地位，他們更多地是把這些支付企業看成SP。不利于打造一個強勢的品牌。如果一家支付企業在運營上出現問題，或者損害了用戶的利益，很容易對中國聯通的品牌造成負面影響。

優勢劣勢合作方地點時間業務捷銀\銀聯\徽商銀行安徽2008年4月安徽聯通和上海捷銀聯手安徽銀聯、徽商銀行成功推出“手機錢包”繳納水費、電費、燃氣費等公共事業費項目。銀聯青島2008年2月青島銀聯與青島聯通攜手推出了聯通手機支付業務快錢陜西2007年8月陜西聯通與第三方支付平臺快錢合作，陜西聯通的1000萬用戶獲得更加便捷的話費充值、機票和酒店預定等支付服務，涉水無線電子商務。銀聯深圳2005年1月深圳聯通又與銀聯深圳分公司合作，聯手推出手機支付業務，招商銀行上海2004年11月上海聯通與招商銀行合作開通“易購通”業務，招行“一卡通”用戶可以通過上海聯通的手機短信實現消費支付。建設銀行全國2004年中國聯通正式聯合建設銀行推出基于神奇寶典brew平臺的手機支付中國電信在收購C網之前，在支付領域以和銀聯合作的固網支付為主，目前正借助3G與天翼手機推廣開始進入手機支付領域，處于剛剛起步階段為客戶提供了方便安全的支付方式，廣泛受到好評，商業模式成熟；完善了整個電子商務產業鏈的支付環節，為今后提供更多的增值業務提供了支付平臺。中國電信發展策略與銀聯\銀行\第三方結盟大力發展固網支付業務借助3G與天翼手機進入移動支付領域借助支付方案完善號百商務平臺與銀聯結盟的固網商業模式，沒有改變運營商的“通道”屬性；終端近500元左右的價格是限制需求的主要因素。優勢劣勢福建泉州分公司聯合銀行部門推出的實現刷卡消費、銀行轉賬、公共事業繳費的固網支付業務杭州分公司與浙江銀聯合作，推出了電話POS支付業務；中國電信福建公司與建設銀行福建分行簽訂了“電話支付”合作協議。湖南公司聯合郵政儲蓄，推出的通信+金融的組合業務，使用“固網支付”終端；2008年中國電信與中國銀聯簽署固網支付合作框架協議，并先后啟動了湖南、江蘇、湖北和上海等地的業務試點。2006年4月全國與銀聯結盟發展固網支付業務中國電信四川公司、江西公司宣布與國內另一大第三方支付平臺財付通達成網上繳費充值合作2008年9月全國與第三方結盟發展固網支付業務進入移動支付業務關鍵點與南京IC卡公司進行戰略合作，開發小額支付功能，在中國電信天翼網絡上實現手機支付相關費用的增值功能。2008年12月江蘇南京中國電信云南公司與支付寶合作的網上銀行推廣業務正式上線了2008年10月業務時間地點信息來源:中國電信官方網站從中國移動手機支付發展現狀來看，在現場和遠程支付領域都已經有了一定的合作基礎和經驗積累，全網平臺建設已經基本完成，這為中國移動正式開展手機支付服務奠定了堅實的基礎中國移動“影音書刊俱樂部”（廣東、湖南試點）聯動優勢移動自有電子商務平臺中國移動掌上銀行重慶移動“手機錢包卡”信息來源:重慶移動官方網站現場支付為了明確中國移動手機支付發展模式和應用領域，對日韓和歐美的實踐進行了調查分析，從企業發展的外部環境和內部條件來看，中國移動在發展手機支付時，更多可以借鑒日、韓的模式Felica:現在有近1000萬日本人每天使用智能卡快速進出車站。從2006年1月開始,在日本流行多時的智能卡將會被手機逐漸代替;從2007年開始，所有的日本機場都支持可支付手機。日本國內航班的乘客，無須紙質機票，只要刷一下他們的手機就可以;在日本每一個BigEcho連鎖卡拉OK吧里，只要在點唱機上刷一下手機，就可以立即下載最喜歡的歌曲列表，因為這些信息和用戶信息一起保存在商家的數據庫里;…...信用卡交通卡MONETA4

手機銀行會員資格手機賬單$

移動股票插入取出MONETA

MONETA是SK電訊開發提供的移動金融與商務服務。這種服務將插入移動電話的芯片ICCHIP與客戶的信用卡、交通卡、會員資格、股票以及銀行業務等聯系起來，使得用戶能夠輕松實現移動支付和各種交易。SK電訊手機支付演進路徑：第一步是初步建立移動支付系統；第二步是成功開展移動支付業務；第三步是向其它金融業務領域擴展；第四步是向移動商務領域擴展

NTTDocomo手機支付演進路徑：2000年，從手機終端接入的金融信息服務；2004年，建Felicanetwork平臺，以運營商為主導的小額支付業務；2005年，收購信用卡公司，提供ID借記卡支付服務；2006年4余額，與銀行合作，推出移動信用卡業務DCMX2006年10月，購入信用卡業務，擴大手機支付范圍1243日韓手機支付成功的關鍵因素政策環境的支持

日、韓政府對于運營商涉足結算支付等金融領域采取了較為寬松的管制態度,降低了移動運營商進入金融領域的壁壘。

產業鏈的有效合作

日本、韓國移動支付發展較好的主要原因就是有清晰的發展模式,產業鏈之間的主體互相配合,整合資源,優勢互補。

運用統一標準

在韓國和日本都使用統一的移動支付的標準,如在日本,NTTDoCo-Mo與日本鐵路公司共同發起成立合資公司共同開發技術標準、讀寫設備、建設網絡與數據中心以及管理平臺。運營商商定制手機他們能夠按照自己的業務發展需要要求手機廠商直接內嵌手機錢包的功能，包括軟件和支付芯片等等，而且他們的手機都相對單一，不如國內手機市場的多樣化

市場定位準確

移動支付為消費者提供了一個新的、便捷的、省時的、及時的支付渠道。將那些經常使用銀行卡消費、經常在互聯網上購物、有公共事業費支付需求的客戶作為業務發展的切入點。總結日本和韓國手機支付發展成功的關鍵因素，有以下幾點：政策環境支持、市場定位準確、運用統一標準/垂直整合以及產業鏈的有效合作，可以為中國國移動提供借鑒5人口環境集中便于業務推廣

日本和韓國地域較小，人口相對集中，運營商能夠很高效地推廣新業務對中國移動的啟示從社會環境來講，中國移動面臨情況類似，尤其是在經濟較發達區域，可優先試點手機支付從應用領域的選擇來看，中國移動的手機支付應在現場支付和遠程支付開展試點，選擇與人們生活消費密切相關的領域優先試點從產業鏈合作來看，中國移動收購銀行在近期難以施行，但與信用卡組織的合作可以嘗試從市場定位來看，中國移動推手機支付應以提高高價值客戶粘性為主要目標；同時，借助手機支付拓展商家，即企業客戶的增值服務市場，如廣告、促銷、渠道、移動商務服務等等綜合考慮外部環境條件、競爭者策略、客戶商戶需求以及中國移動自身的優劣勢，本研究認為中國移動在手機支付領域具有先發優勢，應用前景是很廣闊的機會客戶需求很高，認知度和采納率低，預示著巨大的市場潛力相關技術基本成熟相應政策法規的缺失或不清晰，為中國移動盡早進入，搶占市場，培養消費習慣，取得優質客戶，主導產業鏈提供機遇優勢龐大的客戶群基礎良好的品牌形象強大的資金實力、網絡覆蓋和營銷渠道優勢在手機支付領域有先發優勢劣勢中國移動缺乏手機支付運營經驗；與銀行、公共事業機構等的談判能力不高缺乏金融資質手機用戶終端多樣，標準不統一前景判斷考慮到巨大的手機客戶市場帶來的消費能力，根據調查中客戶對手支付的高需求，商家較強的參與動機，中國移動在手機支付應用領域應會有很大的發展空間。威脅消費者對銀行卡、現金、公交卡、支付寶等現有支付手段已經形成了一定的依賴，對手機支付還較為陌生中國電信推出固話支付，并借助天翼手機進入遠程支付領域；中國聯通采取與銀行、銀聯及第三方平臺的合作，實現手機遠程繳費、網上購物支付等各家銀行均看重網上銀行的建設，與商家和公共事業機構有緊密的合作第三方支付服務機構看好網上網下支付服務，積極行動拓展應用領域手機繳費（繳話費、水電煤氣費、罰款、稅費、保險費、報名費、掛號費…）網上購物支付（音樂、游戲、軟件、圖書、實物商品…）商家現場支付（便利店、專賣店、超市、餐飲店、藥店、酒吧、網吧、報刊亭、自動售貨機…)公共交通支付（公交、地鐵、出租車等）手機票務（電影票、火車票、飛機票、門票…）停車場、過路過橋費支付手機票務（彩票、證券…)借鑒日韓手機支付發展經驗，結合本次的內外部調研分析，從服務領域和服務內容兩個維度提出中國移動手機支付應用領域定位服務領域服務內容遠程應用混合應用現場應用支付服務支付服務+增值服務移動商務服務“全面數字商務服務”（面向線上交易，信息、資金、數字物流、客戶流合一；）“手機全能卡”（面向線下交易，SIM、支付卡、身份卡、會員卡、門禁…）“商家聯盟”服務（面向線上、線下商家，商家合作平臺；商家通用積分；精確營銷服務，……）……進一步提出中國移動在未來10年從提供手機支付工具到成為移動商務服務專家的發展路徑；本次研究重點關注中國移動近期在6個典型應用領域手機支付的定位與發展策略2009—2011年（近期）2012年—2015年（中期）2016年—2018年（遠期）手機支付工具支付工具+移動商務服務移動商務服務專家以支付工具作為切入點，主要工作是系統建設、固定資產投入、商戶客戶營銷發展進入并精細化運營商家現場支付、手機繳話費、手機票務、公共事業、公共交通、互聯網購物6大領域適時因需提供信用服務和商家增值服務培育市場，提高客戶認知度和使用體驗，不考慮盈利完善移動支付平臺和手機終端的各項功能整合優化現有數據業務，為商家和客戶提供商務活動過程的支持服務擴展手機支付的應用領域與應用范圍，逐步深入到民生的各個方面，探索涉足金融業的可行方案全面開發商家增值服務，形成清晰的移動商務服務模式擴展規模和應用，提高客戶采納率，粘住客戶，開始盈利移動商務服務的商業模式在全國建立并運行面向個人和商家提供全面移動商務服務應用，主要工作是充分發揮手機的功能，真正實現手機的多用性全面進入國民生活的所有領域，實現手機的“一站式購物”建立商家聯盟，發揮聯盟互動互補優勢，拓展新的應用面向商家和個人的移動商務服務成為中國移動一個重要的收入和利潤來源，完全鎖定用戶本研究重點關注報告目錄1.關鍵研究成果和結論2.客戶需求調查研究成果概要3.應用領域識別與發展規劃成果概要4.6個典型領域發展策略研究成果概要5.2009年試點運營方案建議概要6.附件：項目研究分報告針對6個典型應用領域，項目組對每個領域的背景進行了深入調查，分別從該領域支付現狀與趨勢、手機支付應用前景、手機支付產業鏈、手機支付商業模式、發展目標和路徑5方面進行分析，提出建議該領域支付現狀及趨勢手機支付應用前景分析產業鏈結構及參與者動機分析商業模式設計目標預測與路徑規劃14235分析框架分析內容該領域范圍界定該領域發展現狀及趨勢該領域支付現狀及趨勢支付現狀及趨勢宏觀環境分析客戶需求分析競爭者分析內部優劣勢分析應用前景判斷應用前景分析國內外標桿手機支付現有產業鏈中移動主導的產業鏈結構關鍵參與者動機產業鏈成熟度產業鏈結構及參與者動機國內外標桿手機支付現有商業模式中移動主導的手機支付業務定位產品服務設計盈利模式設計風險與阻礙因素分析商業模式設計三年發展路徑1-3年發展目標2009年重點工作資源能力需求估計目標預測與路徑規劃手機支付應用前景部分分析框架該領域手機支付應用前景判斷內部環境分析外部環境分析優勢\劣勢總結關鍵因素差距分析問題提煉標桿對比分析宏觀環境分析行業環境分析機會\威脅總結重點競爭者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領域手機支付應用機會分析中國移動手機支付應用機會分析通過外部和內部環境分析，識別機會威脅，和中國移動自身開展手機支付的優劣勢，從而對中國移動手機支付應用前景做出判斷：該領域手機支付應用前景判斷外部環境分析宏觀環境分析行業環境分析機會\威脅總結重點競爭者分析客戶需求分析深度訪談資料搜集該領域手機支付應用機會分析政策因素考察國務院、工信部等相關政府機構在該領域發展、支付手段等領域的政策態度和鼓勵發展領域意見。[P]政策法律因素考察人代會、央行、銀監會等機構對于市場準入、清算牌照、以及第三方支付平臺資金管理等方面的相關規定。[L]法律經濟方面，根據現有的市場和手機用戶數推斷手機支付可能達到的市場規模、潛在的市場滲透率。[E]經濟社會因素主要根據中國消費者的支付使用習慣和不同消費者群里的差異性來考察手機支付這一新興商業模式的可行性分析。[S]社會該領域的手機支付方式在技術方面基本成熟，因此不將技術作為重點考察對象。[T]技術該領域手機支付應用前景判斷外部環境分析宏觀環境分析機會\威脅總結競爭者分析客戶需求分析深度訪談及調研該領域手機支付應用機會分析波特五力分析重點競爭者分析客戶需求分析行業分析同行業競爭者中國電信中國聯通專業支付服務提供者銀行、銀聯其他支付服務機構焦點小組調查結論消費者需求度統計分析需求度關聯規則挖掘消費者采納度統計分析采納度關聯規則挖掘交叉分析該領域手機支付應用前景判斷內部環境分析優勢\劣勢總結關鍵因素分析關鍵因素量化分析競爭者比較該領域手機支付應用機會分析步驟內部能力關鍵

因素列舉關鍵因素

重要性評價關鍵因素對比內部能力

優勢劣勢總結產業鏈部分分析框架手機支付產業鏈分析包括六個模塊（步驟）：互聯網支付方式總括標桿產業鏈對比分析中國移動主導的產業鏈模式關鍵參與者價值期望分析產業成熟度評價14235步驟該領域國內標桿支付機構產業鏈分析產業鏈分析框架該領域現有手機支付產業鏈分析產業鏈部分總結6國外運營商標桿研究現有支付方式總括標桿產業鏈對比分析中國移動主導的產業鏈模式關鍵參與者價值期望分析產業成熟度評價14235步驟商家動機分析產業鏈分析框架銀行機構動機分析產業鏈部分總結6其他參與者動機與能力分析商業模式設計部分分析框架中國移動手機支付商業模式的設計主要由商業模式的定義、現有商業模式分析與商業模式的設計幾部分組成商業模式構成要素我們關注的關鍵要素現有商業模式分析商業模式設計1423商業模式分析框架國內支付服務標桿商業模式借鑒國外標桿商業模式借鑒模式定義分析設計步驟手機支付現有商業模式分析商業模式構成要素我們關注的關鍵要素現有商業模式分析商業模式設計1423方案一中國移動手機支付服務定位商業模式分析框架產品和服務及實現流程設計方案二盈利模式分析與設計可能存在的風險與障礙促進因素與阻礙因素總結報告目錄1.關鍵研究成果和結論2.客戶需求調查研究成果概要3.應用領域識別與發展規劃成果概要4.6個典型領域發展策略研究成果概要5.2009年試點運營方案建議概要6.附件：項目研究分報告1.現場消費領域2.公共交通領域3.互聯網購物領域4.手機票務領域5.公共事業繳費領域6.手機繳話費領域【支付發展現狀】目前，只有重慶移動面向商家現場消費領域推出了手機支付業務，截至2009年2月底，“長江掌中行”手機錢包卡客戶數已經達到22萬；對于本次調查的商家，現金仍是主要支付手段，但電子支付增長迅速本次調研在重慶、廣東和湖南組織了4個商家焦點小組，涉及餐飲、超市、便利店和藥店等領域的商家，如重慶的連鎖蛋糕店華生園和大學城超市、廣東的林和藥業和7-11便利店、湖南的新一佳超市和秦皇食府等。商家現場消費最主要的支付手段是現金；其次是銀聯卡、信用卡、商通卡、醫保卡等電子支付；一些地區還支持公交卡和手機支付，如廣東的羊城通和重慶的手機錢包卡；截至2008年6月底，央行統計數據顯示：信用卡市場發卡量達12240.09萬張，同比增長83.6％；借記卡發卡量達149857.65萬張；調研顯示，重慶使用過手機支付的商家，手機支付的比例能達到占10%-30%；對于不同地區和分組的商家，現金支付都是占絕大部分。商家現場消費領域支付現狀的調研結果2007年6月重慶移動開始推廣手機錢包卡，品牌定為“長江掌中行”。到2009年2月為止，客戶數已經達到22萬，商戶POS機鋪設2600臺；手機錢包卡累計消費310萬次、交易額逾2000萬元，基本建立起市場拓展、商戶服務、賬戶清結算等運營體系。應用領域非常廣泛，包括商場、超市、電影院、藥店、書店、餐飲業和休閑娛樂場所等。典型商戶包括麥當勞、鄉村基、重慶小天鵝、華聯超市等。重慶手機支付現狀的調研結果重慶手機錢包卡2008年1-10月的發展情況現金仍將是今后幾年的主要支付手段，但銀行卡和電子支付則是未來的發展趨勢；重慶移動的手機支付試點工作取得了一定的進展，并為全國推廣提供了借鑒意義和運營經驗。【客戶需求】從問卷調查和焦點小組訪談結果來看，在商家現場消費領域，客戶對手機支付的認知很低、需求和使用意愿很高，主要關心支付安全和便捷，期望使用場所廣泛客戶對于手機現場支付的認知度很低，僅有4%的客戶了解，從未聽說過的占86%；有80%的客戶表示對手機支付在現場消費的應用有需求；有75%的客戶表示在移動公司正式推出現場消費領域手機支付一年內可能使用，并且以大專/大學學歷的手機客戶為主；客戶不使用手機現場支付最主要的原因是不知道這個業務，

客戶使用手機現場支付最主要的原因是操作簡單、快捷、安全。一、定量調查（問卷外呼調查）客戶關心和擔心的問題：便捷性（擔心充值不方便、消費場所較少）、安全性（擔心手機丟失、能否掛失、是否限定消費金額、POS終端以及網絡等設備的穩定性）客戶的期望與建議：普遍使用與方便辦理、促銷與打折等優惠活動、良好的安全保障機制二、定性調查（客戶焦點小組）基于樣本量N=532【商戶需求】從商戶焦點小組訪談和問卷調查結果看，商家對現場消費手機支付應用的需求很高，看重中國移動龐大的客戶群帶和手機宣傳渠道等延伸服務，期望不高于銀聯的支付手續費，結算周期短提升自身的品牌形象進行客戶關系管理節省付款時間移動提成較低

很多客戶使用移動聯合宣傳轉賬快捷周圍很多商家使用操作簡單

商家采納手機支付的影響因素本次調查顯示有81%的商家對手機支付有需求，影響商家不采納的主要因素有客戶規模小、轉賬時間以及移動的提成；影響商家采納手機支付的主要因素有操作簡單、提成較低、節省付款時間等。一、問卷調查商家關心和擔心的問題：現金的周轉周期、客戶的認知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、手續費等。商家的期望與建議：手續費越低越好、能與較大的銀行合作（重慶）、幫助商家做宣傳、共建信息平臺，商家聯盟等。二、商家焦點小組商家采用手機支付的促進因素移動龐大的手機客戶群聯合促銷，相互宣傳現金管理會輕松商家采用手機支付的阻礙因素使用人數少、未形成規模擔心手機支付的安全性已有其他非現金支付方式結算周期手續費的高低設備故障維修不及時秦皇食府（湖南）的負責人認為：”關心手續費問題，如果手機支付比銀聯卡劃算一定會積極配合，如果差不多，就會站在客戶的角度，如果客戶需要就會使用。”廣東賽壹便利店有限公司（7－11）的店長鄧先生認為：”我覺得不要搞太多花哨的東西，真正給實惠，比如說打折和積分，還有一個是方便性。“百盛餐飲（廣東）有限公司的林美婷認為：”快餐要求一定要夠快，如果太慢客人就會發脾氣，所以還是要等平臺成熟以后才會嘗試。“利亞零售有限公司（廣東）的店長郭先生提出建議：“一定要跟羊城通功能掛鉤，可以支付公交車、地鐵，就是大家每天都需要用、都可以用到的話，肯定很多人會用，推的話很容易推。”重慶華嘉食品銷售有限公司的蔣先生認為：“建立客戶關系管理系統，這對我們很有用，我們知道哪些人喜歡購買，為我們的客戶服務提供支撐，期望更細的數據，進行客戶分析。”重慶大學城的超市老板張先生指出：“重慶移動15天一結比較慢，希望周期快一些。手機錢包卡發展很好，不過POS機的維修點太少，POS機出現問題的時候比較麻煩。”商家的聲音【現有手機支付模式1/3】為了對商家現場消費領域手機支付商業模式進行設計，首先對重慶移動的手機貼片卡模式進行分析手機錢包卡由重慶移動與重慶市商業銀行聯合推出；涉及的賬戶為個人結算賬戶，包含金融帳戶和輕軌帳戶，不掛失、不計息、不透支、不能取現，金融帳戶內資金余額不得超過1000元人民幣，輕軌帳戶不超過500元。重慶手機錢包卡2007年試商用，08年大力推廣并可以刷輕軌后，用戶初具規模，目前發展較好的業務有輕軌和電影票。商戶結行用戶制卡商移動電子商務運營管理平臺商業銀行（重慶銀行）BOSS客服系統卡充值接口交易記錄同步接口POS接入、交易接口GPRS/USSD積分接口費用接口積分接口查詢接口重慶移動主要合作伙伴功能重慶移動發展用戶，提供增值服務增加客戶粘性，提供差異化服務商業銀行（重慶銀行）銀行系統開發金融帳戶管理結行商戶拓展POS安裝和維護商家截止2008年10月商鋪累計發展1966家，POS機累計發展2270臺典型商戶：麥當勞、重慶小天鵝、保利國際影城、新華書店重慶移動手機支付的產業鏈結構【現有手機支付模式2/3】重慶手機支付模式中，銀行掌握帳戶信息，移動運營商沒有在產業鏈中占主導作用手機錢包卡優勢——基本滿足產業鏈各方的需求：用戶——安全、方便、快捷，將錢包的功能融于一張卡，刷卡可以享受折扣；商戶——可帶來大量優質客戶資源，無需終端投入，成本不增加，享受增值服務，聯合促銷，消費數據的分析與獲取；銀行——增加客戶資源，擴大宣傳。卡種介質卡內信息交易方式交易限額帳戶類型計息記名掛失密碼磁條銀行卡磁條賬戶信息在線根據銀行自行規定理財賬戶和結算賬戶按國家標準計息記名掛失根據銀行規定城市一卡通邏輯加密ＩＣ芯片卡片發行公司自行管理卡片發行公司根據卡片發行公司自行規定非金融賬戶不計息不記名掛失無密碼手機錢包卡ＩＣ芯片重慶市商業銀行重慶市商業銀行１０００元以內金融賬戶不計息不記名，預留客戶聯系信息不掛失無密碼手機錢包卡產業鏈存在的問題：運營商的控制力不夠；不記名、不掛失，用戶擔心其安全性；手機錢包卡與手機的粘性不強，可復制性很強；POS機技術不成熟，會出現故障；商戶反映資金結算時間長，而且如果達不到預期效果就不愿意繳納傭金；重慶銀行規模小，渠道少，限制了用戶發展。手機錢包卡與銀行卡、交通卡的區別【現有手機支付模式3/3】盡管存在問題，重慶移動手機錢包卡的商業模式為商家現場消費領域手機支付的運營模式提供了經驗借鑒重慶的手機支付開展的比較早，2002年嘗試使用話費買游戲卡，07年，手機錢包卡試商用，08年4月后是主要推廣時期，用戶數初具規模。商家現場消費領域已涉及餐飲、超市、娛樂場所。商業模式要素重慶移動手機錢包卡模式目標客戶及市場追求快捷、方便、時尚的用戶；目前由于打折活動，電影票和輕軌市場發展較好。客戶價值為用戶提供方便快捷的付費方式；為商戶增加一種付費的同時，提供了廣大的用戶群、渠道以及宣傳平臺。盈利模式收取傭金，第一年免費，一年后收取傭金；POS機安裝、營銷費用都由重慶移動承擔；目前還沒有清晰、固定的盈利模式。支付產業鏈中的位置和關系帳戶屬于商業銀行，運營商對產業鏈沒有控制力；目前產業鏈最不成熟的環節是用戶，消費習慣還沒有形成。產品及服務相關流程不掛失、不記名、無密碼；刷卡之后能收到消費憑條，以及短信通知；可在POS終端和營業廳查詢消費記錄和余額。可能涉及的風險與障礙用戶對安全性較為敏感：擔心卡會丟失；商家對提成比例非常關注，盈利空間較為微薄；與其合作的重慶銀行規模較小，限制發展。存在問題運營商對產業鏈缺少控制力手機錢包卡的帳戶屬于銀行，重慶移動負責用戶的擴展。POS機等設備還不成熟重慶銀行規模太小用戶習慣有待繼續培養結算周期慢

可借鑒的經驗大力宣傳，以商業區和大學城為突破點與商家進行聯合促銷，提供打折擴大應用領域，刷輕軌帶來不少用戶將商戶和客戶經理都劃分等級，針對不同等級的商戶采取不同方式和力度進行維系操作簡單【一卡通支付模式】在商家現場消費領域，北京的市政一卡通和廣州的羊城通已經進入，本研究重點調查分析了他們的產業鏈和商業模式公交卡在商家現場消費領域最成功的應用應該是香港的八達通，它幾乎適用于香港所有的公共交通工具以及大型連鎖店，例如便利店、快餐店、自動售賣機、超級市場、專賣店等。而起步較晚的廣州“羊城通”也應用到了超市、便利店、餐飲業等，比如家樂福、麥當勞、大學城。在對北京市政公交一卡通公司的訪談中了解到：在商家一卡通支付領域的盈利模式是收取手續費，手續費依據行業和POS機的所有權不同有差別。要求商家負責相關的營銷工作，商家的積極性很高。北京市政公交一卡通有計劃和意向與運營商合作，提出將一卡通整合到手機里，一卡通公司已經將與運營商的合作提上日程，但合作的前提是一卡通公司掌握賬戶，將手機作為一卡通的載體，并且已經與聯通公司進行溝通。商業模式要素公交卡商家現場消費領域的應用目標客戶及市場廣大的公交卡持有者；主要是小額支付。客戶價值除了刷公交之外，提供額外的便利、快捷的支付方式；提供優惠活動。盈利模式收取傭金，但比率較低；支付產業鏈中的位置和關系控制著支付帳戶，在產業鏈中占據主導地位；由于公交卡得到政府的大力支持，與商家的談判具有很大的優勢。產品及服務相關流程公交卡是非接觸式智能卡，操作簡單，只需將卡放近閱讀器，款項會自動扣除；交易時間平均只需0.3秒；充值的方法也由最初的充值機，擴展至商店付款處和以信用卡、銀行賬戶自動轉賬可能涉及的風險與障礙公交卡涉足商家現場消費目前沒有政策風險；盈利上，傭金比例較低，收入不大；存在問題公交卡局限在中低端的用戶，很少兼顧到高端用戶；公交卡難以了解用戶需求，難以拓展其他增值服務；不能隨時隨地查詢，及時性和便利性沒有手機支付強。充值不便帶來客戶不滿可借鑒的經驗政策支持：公交卡的發展有一部分原因是由于政府的大力支持；傭金較低：公交卡較銀聯卡的傭金比率要低，如廣東羊城通的清算傭金約為1%，銀聯2%；滿足用戶需求，擴大業務范圍：公交卡從交通滲透到商家現場消費，業務范圍擴大，吸引了用戶；控制帳戶，在產業鏈中占主導作用，利于推廣業務。【產業鏈結構與各方參與動機】通過分析手機支付現有產業鏈，借鑒一卡通支付服務模式，構建出中國移動現場消費領域手機支付產業鏈；并調查分析各方參與動機，認為該領域產業鏈基本成熟，關鍵在于設計恰當的合作模式中國移動自建第三方平臺的手機支付產業鏈主要由運營商、商家、客戶、芯片制造商、POS等終端制造商、銀聯、銀行等組成。整體上看，該產業鏈各個環節基本成熟，但在商家、銀行等環節中國移動需要設計適當的合作方式和商業模式。產業鏈上軟件提供商、芯片POS終端等設備商看好手機支付的發展前景手機支付為他們增加營業收入，提供了新的發展契機移動龐大的手機客戶群聯合促銷，相互宣傳現金管理會輕松商家聯盟，通用積分擴大應用領域提高競爭力擴大客戶群增加盈利點低高風險影響程度商家中國移動芯片制造商商家帳戶銀行資金托管銀行中國移動自有第三方支付平臺POS機等終端設備提供商軟件提供商平臺提供商客戶資金托管帳戶資金預存（現金、銀行卡綁定等方式）POS機費用由中國移動或者商家提供提供商品提供芯片操作簡單、快捷、安全打折等優惠活動移動擁有龐大的手機客戶群和雄厚的資金實力希望能在產業鏈中占據主導地位交易資金清、結算商家提供給移動的傭金商家帳戶資金存入銀行提供手機終端手機終端設備提供商【定位與商業模式】進一步提出中國移動在商家現場消費領域手機支付的商業模式，前期定位為“移動小額支付專家”，在積累用戶規模和運營經驗、金融政策和信用體系等條件成熟后，進入大額支付領域，成為“移動支付專家”移動小額支付專家客戶達到一定規模，形成粘性第二種定位會觸及銀行現有利益，銀聯合作的意愿并不強但是當手機支付的客戶達到一定的規模之后，將會促進與銀聯銀行之間的合作而且由于手機支付的帳戶掌握在移動的手中，移動的談判實力將會增強良好的風險控制能力與信用認證機制第二種定位涉及大額支付，其中的金融風險要比小額支付的要大很多，如何進行風險控制和信用認證非常重要因此，為了降低風險，需建立良好機制政策寬松、行業支持第二種定位涉及金融資質問題，移動作為非金融機構，經營大額支付必然會引起有關部門的管制因此，獲得國家有關部門的同意，以及相關行業的支持，將對大額支付的手機支付起到很大的推動作用移動支付專家定位采取差異化聚焦戰略基于獨立手機支付帳戶，進入交易額1000元以內的小額支付領域目標市場和客戶湖南、重慶、上海、廣東等地城市為試點，不斷擴散以大學生、年輕的上班族等為切入點以知名度高、交易頻數高，目標客戶喜歡的場所，如麥當勞、連鎖便利店等產品和服務提供便利性、安全性、集成性、操作簡單的服務提供豐富的增值服務：為客戶提供打折信息、消費積分、會員服務；為商戶提供聯合促銷、客戶關系管理、積分系統等服務。盈利模式收入：客戶功能費、商戶傭金、通信費、增值服務功能費成本：POS終端鋪設、網絡建設、營銷費用、管理費用風險障礙政策風險、客戶消費習慣、成本控制、POS機、網絡的穩定性和安全性【切入點選擇】綜合客戶需求、商家需求、產業鏈成熟度及中移動自身優劣勢，現場消費手機支付先期客戶應從學歷較高的年輕群體切入；商戶應選擇知名度高、交易頻次高或快速消費場所切入；先期應進入交易額≤1000元的小額支付領域客戶切入點:以學歷較高的年輕人為主，進入交易額≤1000元的小額支付領域商戶切入點：知名度高、交易頻數高，年輕人喜歡或快速消費的場所BADC知名度低高大小交易頻數/客流量

主要動機是客戶關系管理以及現金管理輕松能帶來很大的宣傳效果和客戶群

主要動機是聯合促銷、增加客戶能帶來一定的宣傳效果，動機較大

主要動機是聯合宣傳、提升品牌形象能帶來很大的客戶群

主要動機是聯合促銷、吸引移動客戶、提升知名度能帶來的效果有限，但參與動機強為了提高手機支付的示范效應，可以選擇知名度高、交易頻數高的商家作為現場消費領域手機支付開展的切入點調查顯示有81%的商家對手機支付有需求調查顯示有60%的客戶表示對手機支付在現場消費的應用有需求調查顯示有75%的客戶一年內可能使用現場消費領域的手機支付，并且以大專/大學學歷的手機客戶為主85.03%的客戶選擇1000元以下的單筆消費金額42.18%的客戶認為手機支付不應該收取月功能費中國移動進入的優劣勢優勢：移動龐大的客戶群銷售渠道廣雄厚的資金劣勢：運營經驗不足風險控制難，缺乏信用機制產業鏈成熟度商家現場消費領域手機支付的產業鏈基本成熟客戶、銀行銀聯的成熟度較低商家環節基本成熟設備提供商等環節成熟度很高客戶需求分析商家需求及能力分析【3年發展路徑】基于發展定位，建議2009年選擇湖南、廣東、上海、重慶四省市進行商家現場消費手機支付業務試點，并進行定期跟蹤評估；2010年，在全國范圍推廣；三年后，有望進入大額支付領域最優發展途徑戰略重新評估戰略重新評估繼續發展小額支付，擴大市場，增加增值服務考慮收購或入股銀行，進入大額支付，開展信用卡支付重新評估手機支付的商業模式、戰略定位，進行風險控制擴大業務范圍和領域，在其他主要的大中城市推廣手機支付企業價值退出該領域與監管機構探討現場消費領域手機支付自建帳戶模式的可行性發展智能通道模式的手機支付，收取流量費和增值服務費手機支付進行全國推廣，客戶達到一定規模重新評估，并根據不同的地區作出不同的變更在全國大力推廣手機支付成功不成功成功不成功不成功不成功時間0

12成功成功不成功選擇試點城市，例如湖南、廣東、上海、重慶試點，推廣商家現場消費領域的手機支付3成功不成功【3年發展目標】商家消費領域手機支付的開展取決于中國移動對POS機布設、商家收費系統改造等的投入和進展速度，推廣地區無法確定，因此僅對未來1-3年發展目標僅進行描述性估計客戶數預測調查顯示有31%的客戶在移動公司正式推出商家現場消費手機支付業務一年內肯定會使用假定經過試點運營后，2009年底商家現場消費領域手機支付業務正式推出；假設市場推廣成功，理論上2010年現場消費手機支付客戶數=合作商家所在地區的手機客戶數*31%之后的客戶數量取決于先進入商家的業務運營和客戶體驗情況交易額預測以重慶為例，1月份平均每人消費0.4次/月，隨著市場推廣十月達到10.1次/月每個客戶的交易額與合作商家性質和數量有關收益預測從