顧客滿意感管理本章目錄顧客滿意感的基礎理論2顧客滿意度測評3為顧客提供滿意的消費體驗4顧客滿意感的重要性1案例討論5

思科系統公司是電信產業中不可忽略的重要的廠商，每周都會通過網絡和中心電話測算顧客滿意度。在客戶和公司接觸后，他們中的一小部分會收到電子郵件或電話調查。通過測算客戶的滿意程度，思科能夠發現一些問題并及時彌補。例如，公司發現與思科分銷渠道接觸的客戶比思科的直接客戶滿意分數低。為此，公司建立了客戶關系管理系統（CRM），這個系統使思科能夠與公司的所有最終用戶直接接觸并進行跟蹤。這么做并沒有砍斷分銷渠道的通路，而是讓他們為滿足客戶需求提供更好的支持和服務，從而使分渠道回到正確的軌道上來。對于思科公司來說，保證客戶的消費質量是公司的重中之重。

熱身思考:思科系統公司為什么熱衷于顧客滿意度調查？※引例顧客滿意感的重要性1顧客滿意感的重要性主要表現在以下兩個方面：1、顧客滿意與否會影響他們對企業的口碑宣傳顧客對自己的消費經歷滿意就會在他人面前稱贊企業、向他人推薦企業的產品和服務；反之，顧客如果對自己的消費經歷不滿意，則會向他人述說自己不滿的消費經歷，影響他人的購買決策。2、顧客滿意感有利于企業的長遠發展一方面，顧客滿意程度將影響顧客的重復購買行為。許多企業管理人員發現，顧客對自己以往的消費經歷感到滿意，則他可能會繼續購買企業的產品和服務；另一方面，雖然企業實施顧客滿意感策略并不能增加企業的短期收益，有時甚至可能會降低企業的短期利潤，但從長遠來看有利于企業的發展的。

顧客滿意感的基礎理論2＊2.1顧客滿意感的涵義

§顧客滿意感的定義顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征、或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。（奧立佛）§顧客滿意感的三個組成成分（1）顧客對自己消費結果的整體印象，即顧客對本次消費的利弊的評估，以及顧客由此產生的情感反應，如高興、失望等。（2）顧客對產品和服務的比較結果，即顧客對產品和服務實績與某一標準進行比較，判斷實績是否符合或超過自己的比較標準。常見的比較標準見圖1：（3）顧客對自己的消費結果的歸因，即顧客認為誰應對自己的消費結果負債。同樣的消費結果，是顧客的責任，還是企業的責任，顧客的滿意程度不同。

產品/服務實績期望/實績差異符合需要程度質量公平/不公平后悔無期望需要卓越（理想實績）公平性其它可能發生的結果未評估的認知滿意/不滿意﹢比較標準心理認知圖1顧客滿意感比較評估圖美國學者福爾克斯認為，顧客滿意感是顧客對服務結果進行評估與歸因之后產生的情感

顧客滿意感的情感表現有利結果不利結果可控結果表揚/感激批評/生氣不可控結果驚喜失望/容忍預期的穩定結果信賴退避預期的不穩定結果嘗試遲疑§滿意與不滿意

影響顧客滿意感的因素有兩類：一類是“滿意因素”，指那些能夠提高顧客滿意程度的因素；另一類是“不滿因素”，指那些企業做得好不一定能提高顧客滿意程度，而做得不好肯定會導致顧客不滿的因素。隨著競爭的加劇，有些原來的滿意因素可能現在變成不滿因素。＊2.2顧客滿意感的形成1、“期望----實績”模型1980年，奧利佛提出了圖1所示的“期望---實績”模型。奧利弗認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據自己的期望，評估產品和服務的實績。美國學者邱吉爾和賽樸納的實證研究表明：在許多情況下，期望和實績都會影響顧客與實績比較結果的主動感受，也會直接影響顧客滿意感。期望實績期望實績之差顧客滿意感圖1

期望---實績模型2、顧客消費經歷比較模型對最佳的同類產品和服務實績的期望對一般的同類產品和服務實績的期望對某個企業的產品和服務正常實績的期望123

20世紀80年代初，美國學者伍德洛夫、卡塔社和簡金思提出了顧客經歷比較模型。他們認為顧客會根據以往的消費經歷，逐漸形成以下三類期望：

3、顧客感知的價值差異模型

韋斯卜洛克和雷利認為：顧客滿意感是顧客對自己感知的產品和服務實績自己需要的消費價值（需要、欲望、期望）進行比較時候產生的一種情緒反應。4、情感模型奧立佛在不斷完善顧客滿意感定義的基礎上，與2000年提出了下圖所示的顧客滿意感形成過程模型。他認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據自己的期望、需要、理想的實績、公平性以及其它可能的實績標準，評估產品和服務的實績。實績期望其他實績其他期望實績與期望之差結果歸因其它比較結果綜合情感滿意程度顧客滿意感形成過程模型“期望－實績”模型Ⅱ期望實績比較實績=期望實績﹤期望實績﹥期望期望的實績感知的實績實績期望之差大于0滿意實績期望之差等于0一般實績期望之差小于0不滿意“期望－實績”模型Ⅱ5、顧客對服務經歷的滿意感

服務與產品不同，顧客對服務的評估過程并不僅僅是是消費后的判斷，還包括他們在消費前和消費過程中的評估。據此，美國學者菲斯克提出了一個新的服務經歷滿意程度模型（見書中P55）該模型把顧客評估服務經歷的過程劃分為核心服務消費前、消費中和消費后三個時期，認為顧客在每一個時期都會運用“期望－實績”模型解釋自己的滿意程度，而這三個時期的滿意程度又都會影響顧客對整個消費經歷的滿意程度的評估。（1）第一時期的評估在消費核心服務之前，顧客往往會接觸到一些輔助服務，如服務人員的態度、顧客等待服務區域的環境、辦公室的溫度等等，并把這些輔助服務的實績與自己的期望進行比較。（2）第二時期的評估在消費核心服務時，顧客會把服務性企業提供的核心服務的實績與自己的期望進行比較。顧客對核心服務的期望是一種有意識的預期，指主動的預期。（3）第三時期的評估在消費過核心服務之后，顧客會把一些輔助性服務（如付款過程、提供核心服務后服務人員的態度）的實績與自己的期望進行比較。（4）整個服務經歷的評估顧客對整個服務經歷的總體評估是由上述三個時期的評估整合而成的。這三個時期的評估既相互獨立、又有一定的聯系。顧客在購買服務時主要購買的是核心服務。但隨著市場的不斷完善，各服務性性企業提供核心服務勢必會雷同，服務性企業只有依靠本企業提供的輔助性服務才可能獲得持久的競爭優勢。顧客滿意度測評3＊3.1顧客滿意度指數1、顧客滿意度與顧客滿意度指數靜態的概念；就某一特定的產品或服務，在某一次（某一時點）顧客滿意調查中，關心的是該時點顧客對該產品和服務的滿意程度，因此用顧客滿意度測量。對每一次調查來說，顧客滿意度都是一個單維指標，表示所有被調查顧客唉某一時刻、對某一產品和服務屬性、對企業等客體的滿意度。顧客滿意度動態的概念；反映的是企業對同一產品或服務至少作了兩次滿意調查后，所表現出的顧客滿意度的相對變化。在上述情況下，顧客滿意度指數是一個二維指標，既反映所有被調查顧客對該產品或服務屬性、對企業等客體的滿意度，同時也反映這些滿意度隨時間變化的情況。顧客滿意度指數2、顧客滿意度指數的重要意義（1）顧客滿意度指數對企業的重要意義概括地講，測評顧客滿意度指數，有助于企業了解本行業發展的趨勢和企業未來的市場競爭力，幫助企業管理人員判斷企業未來的經營業績。利用顧客滿意度指數這一指標，管理人員可以把企業目前的經營業績與企業過去的經營業績進行比較，也可以把企業的經營業績與競爭對手的經營業績進行比較，從而了解企業目前的市場地位，發現企業的薄弱環節制定正確的發展戰略和市場策略。（2）顧客滿意度指數對顧客的重要意義對顧客來說，顧客滿意度指數測評具有以下三方面的意義：第一、顧客可以從定期發布的顧客滿意度指數中獲取有關產品或服務質量的信息。第二、顧客滿意度指數反映了顧客對企業產品和服務的評價。第三、顧客滿意度指數有助于更好地滿足顧客的需求。3、顧客滿意度指數測評模型（1）瑞典的顧客滿意度指數（SCSB）模型（2）美國的顧客滿意度指數（ACSI）模型感知的質量顧客預期顧客滿意感顧客抱怨顧客忠誠感感知的質量顧客期望感知的價值顧客滿意度顧客忠誠顧客抱怨（3）歐洲顧客滿意度指數測評（ESCI）模型（4）我國的顧客滿意度指數測評模型形象顧客忠誠度顧客預期感知硬質量感知軟質量感知價值顧客滿意度感知的質量預期的質量形象感知的價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠＊3.2顧客滿意度測評方法企業可按照以下步驟，進行本企業的顧客滿意度測評工作。1、明確滿意度測評的目的2、進行調研設計

3、調查問卷設計4、選擇樣本5、搜集數據企業進行顧客滿意度測評的目的：

了解顧客的優先要求。了解顧客的容忍度。了解顧客對企業實績的評估。針對顧客優先要求所采取的措施。針對競爭對手所采取的措施。一般來說，滿意度測評有三種類型的研究：探索性研究。描述性研究。因果關系研究。在設計調查問卷時應注意以下問題：被采訪者是否有足夠的信息和知識回答問卷中的問題。被訪者應能夠理解問卷中的問題。應避免問題的提問方式給被訪者的回答有傾向性影響。選擇問題的類型。選擇恰當的量表。確定問卷結構。進行問卷測試。一般來說，滿意度調研采取抽樣調查的方式。抽樣的方法有兩類：隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣和分層隨機抽樣；非隨機抽樣包括方便抽樣、配額抽樣、判斷抽樣。收集數據的方法個人訪談電話訪問自填式問卷6、進行數據分析7、撰寫調研報告

8、周期性跟進在顧客滿意度調研中，數據分析主要包括以下幾方面的分析：

產品和服務屬性重要性評估分析；企業實績的評估分析；計算顧客滿意度指數研究報告應該包含調研情況簡介、取樣方法和樣本概括、研究方法、調查結果以及改進建議等內容。概括滿意度測評不是一次性的，企業應周期性得進行概括滿意度測評，了解改進措施的實施效果。＊3.3正確理解顧客滿意度測評結果很多企業的顧客滿意度測評結果顯示本企業的顧客滿意度很高或是比較高。長此以往，許多管理人員認為顧客滿意度高于一般水平是很正常的。事實上，顧客滿意度很高或比較高，可能是由于以下幾種因素導致的。2、反映的片面性1、顧客真正滿意了4、提問的形式5、調查的時間7、問題的上下文關系3、資料搜集方法6、顧客的情緒為顧客提供滿意的消費體驗4

＊4.1顧客滿意≠顧客忠誠不少管理人員片面理解顧客滿意感與忠誠感之間的關系，卻忽視了顧客滿意感與顧客忠誠度以下幾方面的關系：1、在大多數情況下，只有100%滿意的顧客才會對企業忠誠，也只有他們才能給企業帶來長遠的禮儀。2、即使在競爭相對較弱的市場上，為顧客提供最高的消費價值仍是企業增強顧客滿意度和忠誠度的唯一途徑。3、劣質的產品或服務并不是引起顧客不滿的唯一原因，有時甚至可能不是引起顧客不滿的主要原因。企業的顧客可分為兩類：一類是恰當的顧客，也是企業的目標顧客；另一類是不恰當的顧客。4、顧客的滿意程度不同，反映的問題也不同，企業應采取不同的措施提高不同顧客的滿意程度。一般來說，顧客滿意度主要受以下四方面因素的影響：（1）顧客期望所以企業都能提供產品和服務的基本屬性；（2）有助于顧客更有效地使用產品或服務的輔助服務；（3）補救服務；（4）能夠滿足顧客的個人偏好、提高顧客感知的消費價值、或是解決顧客的特殊問題的定制化服務。5、雖然企業目標顧客的整體滿意程度能夠在一定程度上反映企業的發展方向是否正確，但僅僅憑借顧客滿意程度這一指標并不能全面反映企業的發展狀況。為此，企業還必須使用以下方法，了解企業的潛在顧客、現有顧客和跳槽顧客的意見，不斷改進產品和服務。（1）鼓勵顧客反饋信息。（2）進行市場調研。（3）鼓勵員工收集顧客信息。（4）鼓勵顧客參與企業的業務活動。＊4.2為顧客提供滿意的消費體驗隨著體驗經濟的到來，為顧客提供滿意的消費體驗，成為許多企業提高顧客忠誠度的有效策略。顧客體驗管理是指戰略性地管理顧客對產品、服務或企業做全面體驗的過程。BerndH.Schmitt認為企業可按照以下5個步驟，進行顧客體驗管理。1、分析顧客的體驗世界分析顧客的體驗世界的目的是了解顧客內心深處的想法。企業可采用以下步驟分析顧客的體驗世界：（1）確定準確的目標顧客（2）分離體驗世界（3）從顧客與企業所以接觸中追蹤顧客的全部體驗。（4）了解所以競爭對手，看競爭對手是否會影響顧客的體驗。企業的競爭