《公共關(guān)系學(xué)》參考答案與提示１.Ｐ３加：△１.Ｐ３加：△業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接１－１”《原則宣言》。點(diǎn)評提示：２.Ｐ２２加：△業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接６－２”的《海瀾公司ＣＩＳ宣言》。點(diǎn)評提示：３.Ｐ２５加：△業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接７－１”的校園新聞稿《電器工程學(xué)院班級心理劇大賽圓滿結(jié)束》。點(diǎn)評提示：第1章緒論【教學(xué)互動(dòng)1-1】教學(xué)提示：組織是\o"公共關(guān)系活動(dòng)"公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。我們在理解公共關(guān)系時(shí)，特別要注意這一點(diǎn)，不要把一些個(gè)人的行為也說成是公共關(guān)系。如某公司總裁以個(gè)人名義向某基金會捐款，這是個(gè)人行為，而不是公共關(guān)系；但當(dāng)他以公司的名義捐這筆款時(shí)，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織的\o"知名度"知名度和\o"美譽(yù)度"美譽(yù)度、擴(kuò)大組織影響的公共關(guān)系行為。因此，公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1）簡述公共關(guān)系的特征。公共關(guān)系的特征有：廣泛性、整體性、雙向性、情感性、長期性。2）簡述公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個(gè)方面：信息收集、協(xié)調(diào)溝通、塑造形象、決策咨詢、危機(jī)處理。3）簡述中國公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢。中國公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢：企業(yè)高層將越來越重視公共關(guān)系；公共關(guān)系市場將更趨國際化；公共關(guān)系實(shí)務(wù)將更為專業(yè)化；公共關(guān)系活動(dòng)技術(shù)手段的現(xiàn)代化；公共關(guān)系地位將更為戰(zhàn)略化。△討論題1）你如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？理解要點(diǎn)：（1）公共關(guān)系的主體是社會組織（2)公共關(guān)系的工作對象是社會公眾（3)公共關(guān)系的工作方式是傳播溝通（4)公共關(guān)系的工作目標(biāo)是塑造組織形象（5)公共關(guān)系的工作性質(zhì)是一種管理職能2）從歷史的觀點(diǎn)看，應(yīng)該如何評價(jià)巴納姆？理解要點(diǎn)：巴納姆的“個(gè)人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，與公共關(guān)系職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來了巨大的負(fù)面影響。不過，當(dāng)時(shí)巴納姆運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，從反面印證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關(guān)系活動(dòng)中，必須奉行誠實(shí)、公正和維護(hù)公眾利益的原則。3）為什么說愛德華·伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維·李又前進(jìn)了一步？理解要點(diǎn)：愛德華·伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維·李又前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)公共關(guān)系有哪些原則？公共關(guān)系的原則：實(shí)事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關(guān)的原則、開拓創(chuàng)新的原則、立足長遠(yuǎn)的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則。△業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接１－１”《原則宣言》。點(diǎn)評提示：▲案例題△案例分析分析提示：在本案例中，蘋果公司采用中外雙重標(biāo)準(zhǔn)，傷害了中國消費(fèi)者；蔑視媒體的報(bào)道，平時(shí)缺乏與媒體的溝通。解決該問題涉及本章的知識點(diǎn)：公共關(guān)系的原則，包括：實(shí)事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關(guān)的原則、開拓創(chuàng)新的原則、立足長遠(yuǎn)的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則。△善惡研判分析提示：1）“泄密門”被曝光后，攜程對于用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處。這有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）對于用戶的繼續(xù)質(zhì)疑，攜程客服沒有拿出解決問題應(yīng)有的誠意，而是以“關(guān)于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務(wù)”等官方話語加以回應(yīng)，由于其解決問題的態(tài)度缺乏誠意，引發(fā)公眾的更多質(zhì)疑，危機(jī)愈演愈烈。在本事件中，攜程公司的“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”也都與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。3）攜程保存客戶信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，攜程不是第三方支付機(jī)構(gòu)，無權(quán)保留銀行卡信息。從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度看，本案例中攜程管理層在“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”上的表現(xiàn)，距“行為自律”還有很長一段路要走。第2章公共關(guān)系主體與客體【教學(xué)互動(dòng)2-1】教學(xué)提示：首先了解公關(guān)部的職能通常有哪些，然后按照圖2-4和2-5的模式畫出按公共關(guān)系職能設(shè)置的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)圖。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)公關(guān)部的作用包括哪些？公關(guān)部的作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：\o"信息收集"信息收集和處理、新聞傳播、處理\o"突發(fā)事件"突發(fā)事件、公眾接待、舉辦專門活動(dòng)。2)公關(guān)人員的公關(guān)意識包括哪些方面？公關(guān)人員的公關(guān)意識包括：塑造形象意識、服務(wù)公眾意識、真誠互惠意識、溝通交流意識、創(chuàng)新審美意識。3）影響社會流行的因素有哪些？影響社會流行的因素主要有以下幾個(gè)方面：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會文化因素、社會心理因素、宣傳因素。△討論題1）在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾是一回事嗎？舉例說明。理解要點(diǎn)：在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾不是一回事。公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體。公眾有共同的目標(biāo)，這共同目標(biāo)是通過共同討論形成的，是一種理性行為，而大眾則缺乏這種理性。2）態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對公眾行為有哪些影響？理解要點(diǎn)：（1）通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為。（2）態(tài)度預(yù)定著公眾的行為方式。（3）態(tài)度決定人的行為效果的差異。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍。公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍主要包括：為客戶作形象調(diào)查分析，設(shè)計(jì)公關(guān)規(guī)劃，提供公關(guān)建議；協(xié)助客戶與其社會公眾溝通聯(lián)絡(luò)，建立和維護(hù)其良好公關(guān)；為客戶收集、整理、分析、匯編公關(guān)信息情報(bào)資料；為客戶制作公關(guān)廣告和音像宣傳資料，策劃各種公關(guān)專題活動(dòng)；為客戶撰寫公關(guān)稿件，選擇公關(guān)媒介，組織公關(guān)信息發(fā)布會；為客戶培訓(xùn)考核公關(guān)人員等。2）簡述公共關(guān)系協(xié)會的主要活動(dòng)。公共關(guān)系協(xié)會的基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播\o"公共關(guān)系學(xué)"公共關(guān)系學(xué)知識；規(guī)范本行業(yè)的\o"職業(yè)道德"職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練\o"公共關(guān)系從業(yè)人員"公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。△業(yè)務(wù)解析1）根據(jù)自己的身份、經(jīng)歷，列出你曾經(jīng)是哪些組織、哪幾種類別的公眾？理解要點(diǎn)：比如學(xué)生的身份、某社團(tuán)的成員等。2）簡述社會組織面對公眾輿論的對策。（1）經(jīng)常性地進(jìn)行民意測驗(yàn)工作（2）提高專業(yè)化程度（3）做好議題管理（4）保持暢順的溝通（5）正確對待公眾輿論▲案例題△案例分析分析提示：1）本案例涉及的知識點(diǎn)包括：社會組織類型、公眾分類、公眾輿論及面對公眾輿論的對策。2）只有事先有計(jì)劃地實(shí)施輿論引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順間公眾，創(chuàng)造一個(gè)良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3）必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。這則案例告訴我們：社會組織在決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。同時(shí)，公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。△善惡研判分析提示：1）尼康黑斑門曝出后，先后發(fā)布的兩份聲明幾乎是同樣的內(nèi)容，對相機(jī)進(jìn)行清洗。然而三番五次的清洗之后問題仍然存在。本案例暴露了尼康公司有違“職業(yè)守則”的道德倫理問題。2）面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，尼康并沒有拿出誠懇的、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，與用戶進(jìn)行溝通，而是堅(jiān)決否則相機(jī)存在質(zhì)量問題，嚴(yán)詞拒絕用戶退機(jī)或換機(jī)的要求。其行為應(yīng)被研判為惡行。3）尼康的態(tài)度引發(fā)用戶的極度不滿，使尼康的黑斑門危機(jī)愈演愈烈，嚴(yán)重?fù)p害了公眾對尼康的品牌美譽(yù)度和忠誠度。在本事件中，尼康的員工“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”也都與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。□創(chuàng)新型訓(xùn)練▲決策設(shè)計(jì)分析提示：1）該案例涉及本章的知識點(diǎn)主要的公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)。2）會錄用第3位。因?yàn)榈谝幻忌坝幸欢ǖ膽?yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門。”第二名考生：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外。”第三名考生：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。”第3章公共關(guān)系傳播與媒介【教學(xué)互動(dòng)3-1】教學(xué)提示：今天，像人民日報(bào)這樣的媒體不能再簡單地判斷一種媒體是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是某種新媒體。因?yàn)槿嗣袢請?bào)的旗下社交網(wǎng)絡(luò)有人民微博、人民論壇，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人民日報(bào)本報(bào)的印刷量。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)公共關(guān)系傳播的基本要素有哪些？公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾、公共關(guān)系傳播效果。2)因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點(diǎn)有哪些？因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點(diǎn)：范圍廣泛、容量無限、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、雙向互動(dòng)、個(gè)性化、多媒體超文本、低成本。3）影響公共關(guān)系傳播效果的因素有哪些？影響公共關(guān)系傳播效果的因素：傳播媒介、傳播技巧、信息符號、目標(biāo)受眾、受眾接收信息的條件、傳播者的特點(diǎn)。△討論題1）人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？理解要點(diǎn)：人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在：信息傳播的主體不同、信息傳播的途徑不同、信息傳播的方向不同、信息傳播的保密性不同、傳播的靈活性不同。2）你如何看待拉斯韋爾的“5W”模式的貢獻(xiàn)和局限？理解要點(diǎn)：拉斯韋爾的模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應(yīng)用。它率先開創(chuàng)了傳播學(xué)模式研究方法之先河。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。但是，此模式過于簡單，忽略了“反饋”的要素，是一種單向傳播模式。3）為什么兩級傳播模式認(rèn)為人際傳播比大眾傳播有效？理解要點(diǎn)：拉扎斯菲爾德的調(diào)查結(jié)果證明，只有大約5％的人確認(rèn)他們受了大眾傳媒的影響而決定投票傾向的，而真正影響人們投票行為的仍然是個(gè)人之間的接觸和方方面面的勸說。他認(rèn)為，觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。其中，“意見領(lǐng)袖”的作用與意義舉足輕重，而“意見領(lǐng)袖”對他人的影響肯定的通過人際傳播的方式實(shí)現(xiàn)的。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述幾種大眾傳播媒介的優(yōu)劣勢。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：第一，信息較為詳細(xì)。第二，信息具有可選擇性。第三，信息具有可保留性。第四，信息成本低廉。報(bào)紙也存在一定的局限性。首先，對讀者受教育水平的要求。其次，報(bào)紙過于靜態(tài)和枯燥。第三，時(shí)效性偏弱，傳播不夠廣泛。廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)：（1）廣播的信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。

（4）廣播的制作簡便，費(fèi)用低廉。廣播媒介的缺點(diǎn)：

（1）對于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。

（2）廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

（3）廣播的盲性大，選擇性差。雜志傳播信息的優(yōu)勢：（1)時(shí)效長。

（2)針對性強(qiáng)。

（3)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志傳播的劣勢：（1）出版周期長。（2）聲勢小。（3）理解能力受限。電視的特點(diǎn)：（1）直觀性強(qiáng)（2）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

（3）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果（4）瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

（5）費(fèi)用昂貴2）簡述網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具。網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具：新聞發(fā)布稿、公告、鏈接、簡報(bào)、圖書館、聊天室、推廣、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。△業(yè)務(wù)解析××學(xué)校要進(jìn)行首屆大學(xué)生辯論賽，根據(jù)公共關(guān)系傳播的基本要素，應(yīng)該如何向全校師生傳播這個(gè)消息？業(yè)務(wù)分析：根據(jù)公共關(guān)系的傳播要素，傳播消息的時(shí)候要考慮到以下一個(gè)方面：傳播者、傳播內(nèi)容及其組織、傳播渠道、目標(biāo)公眾、傳播效果。業(yè)務(wù)程序：首先，確定這次大學(xué)生辯論賽由什么部門和具體的哪些人員來組織實(shí)施。其次，組織人員編寫宣傳稿。再次，確定采用哪些方式把宣傳稿的內(nèi)容傳遞出去，如廣播、海報(bào)、傳單等等。最后，對活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并形成一份總結(jié)報(bào)告。▲案例題△案例分析分析提示：1）在這個(gè)案例中，寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，并利用名人效應(yīng)，使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)保”理念的同時(shí)提升其對寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。該案例涉及本章的知識點(diǎn)包括：多種傳播媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播媒介；利用意見領(lǐng)袖（名人效應(yīng)）；影響傳播效果的因素，等等。2）寶潔設(shè)計(jì)線上、線下的消費(fèi)者活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化；充分利用官網(wǎng)平臺，再配合傳統(tǒng)電視媒體、平面媒體的積極報(bào)道，使核心信息得以持續(xù)性傳播。△善惡研判分析提示：1）且不說果殼網(wǎng)達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容是否具備權(quán)威性，單從肯德基官方微博輕佻、調(diào)侃的措辭來看，企業(yè)對于此次事件的回應(yīng)就顯得絲毫沒有誠意，甚至有故意逃避責(zé)任的嫌疑。本案例暴露了有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）肯德基的“遮掩”、“耍賴”的回應(yīng)方式，引發(fā)了多數(shù)網(wǎng)友的反感。這有違“職業(yè)守則”，其行為應(yīng)被研判為惡行。3）肯德基選擇用調(diào)侃、賣萌的語調(diào)來回應(yīng)輿論對于食品安全問題的擔(dān)憂，表明肯德基的“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。第4章公共關(guān)系工作程序【教學(xué)互動(dòng)4-1】教學(xué)提示：訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對象差別較大、調(diào)查樣本較小、調(diào)查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調(diào)查對象。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1）簡述公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。構(gòu)成公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)語、目錄、報(bào)告主體、結(jié)尾、附件。2）簡述公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)。策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列10項(xiàng)：封面，序文，目錄，宗旨，內(nèi)容，預(yù)算，策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分配表，策劃所需的物品及場地，策劃的相關(guān)資料。3)簡述公共關(guān)系調(diào)查的意義。（1）幫助組織檢測環(huán)境（2）為組織決策提供依據(jù)（3）促進(jìn)組織改善管理，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于良好組織形象的塑造△討論題1）為什么說策劃在公共關(guān)系工作過程中有重要的意義？理解要點(diǎn)：（1）加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性（2）提高組織公關(guān)工作的可控性（3）增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性（4）促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性2）如何理解評估在公共關(guān)系工作過程中的重要性。理解要點(diǎn)：（1）可以保證公關(guān)科學(xué)程序順利實(shí)施（2）可以為企業(yè)經(jīng)營管理提供決策參考（3）可以增強(qiáng)企業(yè)職工的公關(guān)意識，提高公關(guān)人員的工作信心（4）可以激勵(lì)全體職工的士氣；可以測定公共關(guān)系活動(dòng)的效益。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述公共關(guān)系調(diào)查的一般程序與方法。公共關(guān)系調(diào)查的一般程序是：調(diào)查準(zhǔn)備、資料搜集、整理分析、撰寫調(diào)查報(bào)告。公共關(guān)系調(diào)查的方法經(jīng)常使用的有以下幾種：文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、新聞?wù){(diào)查法、民意測驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法。2）簡述公共關(guān)系策劃的原則與程序。公共關(guān)系策劃的原則：目的性原則、整體性原則、創(chuàng)新性原則、可行性原則。公共關(guān)系策劃的程序一般包括以下幾個(gè)步驟：確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、確定目標(biāo)公眾、選擇時(shí)機(jī)、選擇媒介、編制預(yù)算、撰寫公共關(guān)系策劃書。3）簡述公共關(guān)系實(shí)施的原則。目標(biāo)導(dǎo)向原則、準(zhǔn)備充分原則、控制進(jìn)度原則、整體協(xié)調(diào)原則、反饋調(diào)整原則。4）簡述公共關(guān)系評估的程序與方法。公共關(guān)系評估的程序：明確評估目標(biāo)、細(xì)分評估目標(biāo)、選擇評估標(biāo)準(zhǔn)、收集相關(guān)資料、保留完整的計(jì)劃實(shí)施記錄、評估結(jié)果分析運(yùn)用、形成評估報(bào)告提交管理者。公共關(guān)系評估的方法：報(bào)告法、直接觀察法、專家評估法、公眾輿論評估法。△業(yè)務(wù)解析1）比較說明文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)與適用場合。參考答案：文獻(xiàn)調(diào)查方法具有便于研究人員確定選題、研究范圍不受時(shí)空限制、研究過程真實(shí)性強(qiáng)、效率高花費(fèi)少、便于對調(diào)查對象做縱向分析等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是缺少直觀感，文獻(xiàn)中往往帶有作者的主觀傾向，其非真實(shí)成分難以鑒別，文獻(xiàn)資料落后于現(xiàn)實(shí)等。文獻(xiàn)法常用于社會調(diào)查的準(zhǔn)備階段和歷史性調(diào)研課題。訪談?wù){(diào)查方法具有靈活、準(zhǔn)確、深入及題目更具開放性、調(diào)查數(shù)據(jù)更具個(gè)性化等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是成本較高，缺少隱蔽性，受訪談?wù)哂绊懘螅涗浝щy，處理結(jié)果較難。訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對象差別較大、調(diào)查樣本較小、調(diào)查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調(diào)查對象。問卷調(diào)查法具有節(jié)省時(shí)間、費(fèi)用和人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析，可以較大規(guī)范實(shí)施等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)較難，調(diào)查結(jié)果廣而不深、質(zhì)量不保，問卷回收率難以確定。問卷調(diào)查法適用于現(xiàn)實(shí)問題的調(diào)查，較大樣本的調(diào)查，較短時(shí)期的調(diào)查，較大城市的調(diào)查，較高文化程度對象的調(diào)查。2）設(shè)計(jì)一份好的問卷要有步驟地回答哪些問題？一份好的問卷設(shè)計(jì)要按步驟地回答以下這些問題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問問題與內(nèi)容（3）決定應(yīng)答方式或形式（4）決定提問的措辭（5）決定問題的排列順序（6）預(yù)試與修正3）如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)主題？一個(gè)好的活動(dòng)主題，一般要考慮四個(gè)因素（1）表現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)（2）突出活動(dòng)信息特性（3）符合公眾心理（4）簡明扼要，易記易傳▲案例題△案例分析分析提示：1）制造新聞（話題）：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑；適時(shí)而動(dòng)，時(shí)機(jī)的把握的好。2）因?yàn)闊o論IBM輸或者贏，都引起了媒體和民眾的極大關(guān)注，達(dá)到了宣傳自己的目的。△善惡研判研判提示：1）知名企業(yè)為逐利置公共安全于不顧，養(yǎng)殖、販運(yùn)、屠宰和銷售四大環(huán)節(jié)的監(jiān)管部門對違禁藥品一路綠燈，蠶食著公眾對涉事企業(yè)的信任以及食品安全領(lǐng)域政府部門幾近透支的公信力。本案例暴露了地方政府相關(guān)管理層“職業(yè)作風(fēng)”腐化和雙匯公司有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）在本案例中，無論是地方政府相關(guān)管理層“職業(yè)作風(fēng)”腐化，還是雙匯公司有違“職業(yè)守則”，其行為均應(yīng)被研判為惡行。3）瘦肉精事件無疑是雙匯集團(tuán)內(nèi)部管理上的重大紕漏與失職。事件曝光后，雙匯高層稱雙匯是“代人受過”，將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，甚至認(rèn)為是政府監(jiān)控工作不到位，才有了“瘦肉精”傷害消費(fèi)者的這種事情。這種做法無視“嚴(yán)于律已，認(rèn)真負(fù)責(zé)”等職業(yè)行為規(guī)范。在本事件中，雙匯公司領(lǐng)導(dǎo)層的“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”也都與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。4）從公共關(guān)系策劃的角度看，雖然雙匯第一次大會規(guī)模與氣勢更大，但由于其過分的公關(guān)痕跡而讓消費(fèi)者覺得更像“作秀”。特別是某經(jīng)銷商在發(fā)言時(shí)高呼“××萬歲”，讓人感到會議性質(zhì)有些變味，而且會議沒有邀請消費(fèi)者代表參加，其道歉被指缺乏真誠。從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度看，本案例中地方政府相關(guān)管理層在“職業(yè)作風(fēng)”上的表現(xiàn)和雙匯公司在“職業(yè)守則”上的表現(xiàn)，連“順從級”都未達(dá)到，更不要說“認(rèn)同級”和“內(nèi)化級”了，距“行為自律”還有很長一段路要走。第5章組織內(nèi)外部公共關(guān)系【教學(xué)互動(dòng)5-1】教學(xué)提示：員工關(guān)系不同于組織內(nèi)部的一般人事關(guān)系。人事關(guān)系一般包括人員雇傭、人力資源開發(fā)、員工培訓(xùn)、工作分配、人事制度與紀(jì)律的制定、執(zhí)行、檢查，它更多的是從規(guī)范上約束員工與組織目標(biāo)保持一致。而員工關(guān)系最主要的責(zé)任是要實(shí)現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，能反映雙方的愿望和要求，達(dá)成雙方的信任與合作關(guān)系。【教學(xué)互動(dòng)5-2】教學(xué)提示：非正式群體的作用不一定是負(fù)面的。因?yàn)榉钦饺后w是以感情或利益關(guān)系的統(tǒng)一而構(gòu)成的關(guān)系。如果正式組織的領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)積極地參與非正式群體的活動(dòng)，就能縮短與員工在感情上的距離，也就能利用或引導(dǎo)其對正式組織產(chǎn)生積極的作用。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義包括哪幾個(gè)方面？組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：有利于創(chuàng)建優(yōu)秀的組織文化；有利于樹立良好、卓越的組織形象；有利于增強(qiáng)組織的凝聚力；有利于堅(jiān)定股東的信心；有利于實(shí)現(xiàn)“全員公關(guān)”的思想；有利于提高組織的整體效益和社會效益。2)簡述媒介關(guān)系的意義。媒介關(guān)系的意義是：媒介公眾是組織的重要公眾；良好的媒介關(guān)系有利于組織形成；良好的公眾輿論良好的媒介關(guān)系有助于樹立良好的組織形象。3）簡述消費(fèi)者關(guān)系的意義。建立良好消費(fèi)者關(guān)系的意義：可以為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益；有利于企業(yè)獲得良好的社會效益；能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。4）簡述政府關(guān)系的意義。與政府公眾建立良好關(guān)系的重要意義：可以幫助組織提高把握時(shí)機(jī)的能力；良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境；良好的政府關(guān)系有助于組織謀求自身的競爭優(yōu)勢。△討論題1）公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時(shí)應(yīng)注意哪些問題？理解要點(diǎn)：公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時(shí)應(yīng)注意以下問題：（1）注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系（2）管理層應(yīng)多參與非正式群體的活動(dòng)（3）對非正式群體的消極作用要注意引導(dǎo)2）怎樣處理好與媒介的關(guān)系？處理好媒介關(guān)系的主要方法：要認(rèn)識、了解并理解媒體；對不同的媒體要一視同仁，平等相待；堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則；培養(yǎng)對新聞媒介的興趣；正確對待不利于本組織的報(bào)道。3）怎樣處理好與社區(qū)的關(guān)系？處理社區(qū)關(guān)系的方法：維護(hù)社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動(dòng)；加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通；了解社區(qū)需要，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）論述建立良好的員工關(guān)系的途徑。建立良好的員工關(guān)系的途徑：了解員工心理，把握員工需求；構(gòu)建與員工的心理契約；增強(qiáng)員工的參與意識；激勵(lì)員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非正式群體的關(guān)系；妥善處理組織中的上級與下級的關(guān)系。2）簡述組織與股東溝通交流的方法。組織與股東溝通交流的方法：利用年終報(bào)告進(jìn)行交流；召開股東大會；向股東散發(fā)組織資料。3）簡述消費(fèi)者的權(quán)利。消費(fèi)者應(yīng)該擁有如下五種權(quán)利：（1）有權(quán)不買不喜歡的產(chǎn)品；（2）有權(quán)挑選商品式樣、品種；（3）有權(quán)了解商品制造、使用和維修方面的信息和知識；（4）有權(quán)對商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等提出意見，并有權(quán)要求這些意見被有關(guān)工商組織聽取。（5）當(dāng)使用不良商品受到損害時(shí)，有權(quán)要求得到補(bǔ)償△業(yè)務(wù)解析1）如何與員工構(gòu)建良好的心理契約？參考答案：組織在構(gòu)建心理契約時(shí)，要以自身的人力資源和個(gè)人需求結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，用一定的激勵(lì)方法和管理手段來滿足、對應(yīng)和引導(dǎo)員工的心理需求，促動(dòng)員工以相應(yīng)的工作行為作為回報(bào)，并根據(jù)員工的反應(yīng)在激勵(lì)上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2）假設(shè)某媒體做了不利于你所在組織的報(bào)道，作為公關(guān)人員，你將怎么做？參考答案：如果批評報(bào)道屬實(shí)，組織首先要積極表明態(tài)度，明確承認(rèn)批評報(bào)道反映的問題，真誠感謝媒體的關(guān)心監(jiān)督；同時(shí)要迅速查明原因，積極采取改進(jìn)措施，切實(shí)解決存在的問題；并隨時(shí)將有關(guān)信息通過大眾傳媒提供給關(guān)注事態(tài)發(fā)展的公眾，爭取變被動(dòng)為主動(dòng)，變壞事為好事。如果報(bào)道失實(shí)，則要保持理智的態(tài)度，采取積極的行為。首先可邀請媒體記者和有關(guān)部門的人員對問題進(jìn)行共同調(diào)查，在查明真相的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)實(shí)際情況和有關(guān)規(guī)定向?qū)Ψ教岢龈龍?bào)道等合情合理的要求，并將調(diào)查過程和事實(shí)真相告之公眾，使出現(xiàn)的“危機(jī)”變成能夠得到公眾注意和信任的有利的契機(jī)。▲案例題△案例分析分析提示：1)白宮作為世界上最大的“公關(guān)公司”，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它不僅有著美國最有權(quán)勢的人當(dāng)“董事長”，更與所有美國媒體存在著共生關(guān)系，并與世界上絕大多數(shù)國家的政府都有著友好關(guān)系。本案例涉及的知識點(diǎn)包括媒體關(guān)系、政府關(guān)系等。2)這幾位美國總統(tǒng)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是擅長與媒體打交道。白宮的媒體公關(guān)表現(xiàn)在：與新聞界建立良好的關(guān)系；有與媒體打交道的陣容豪華；制造有利新聞，消除負(fù)面新聞，以通過新聞媒體的宣傳確立他們滿意的形象；鼓勵(lì)并支持白宮的高層官員及公關(guān)人員花費(fèi)大量時(shí)間與新聞界交談。3）把總統(tǒng)形象塑造好，將危機(jī)化解掉，將國家利益最大化；幫助克林頓能夠從世界聞名的性丑聞中全身而退。△善惡研判分析提示：1）在汽車界，廠商將媒體和輿論監(jiān)督斥為“造謠”，迄今類似的事情罕有聽聞。本案例暴露了一汽大眾有違“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）聲明中發(fā)出的“訴諸法律”威脅，更是將一汽-大眾同輿論之間的對立進(jìn)一步激化。其行為應(yīng)被研判為惡行。3）中國的倫理道德中向來講究“知錯(cuò)能改，善莫大焉”，無論是否輿論在夸大事實(shí)，然大量不利事實(shí)證據(jù)擺在面前，大眾之強(qiáng)硬態(tài)度，勢必會引起公眾反感。在本事件中，一汽大眾的“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”也都與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。4）在勢頭強(qiáng)勁良好的情況下，依然應(yīng)當(dāng)尊重市場、消費(fèi)者和輿論監(jiān)督，而不是因面子問題消費(fèi)乃至消耗公眾對自身的信任。第6章社會組織形象塑造【教學(xué)互動(dòng)6-1】教學(xué)提示：1）選用簡單測量法。2）應(yīng)該選用這兩句話：“你聽說過某某學(xué)校嗎？”；“你認(rèn)為某某學(xué)校怎么樣？”【教學(xué)互動(dòng)6-2】教學(xué)提示：如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。如果把CI比喻成一個(gè)人，MI是大腦，BI是軀干，VI是四肢。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好無缺的企業(yè)形象。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1）組織良好形象的塑造包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？組織良好形象的塑造至少包括以下幾個(gè)方面：塑造良好的產(chǎn)品形象；塑造良好的企業(yè)家形象；塑造良好的員工形象；塑造良好的環(huán)境形象。2）試述組織形象塑造的效能。組織形象塑造的效能包括：良好的組織形象使公眾產(chǎn)生信任感；良好的組織形象有助于提高組織的競爭能力；良好的組織形象能增強(qiáng)組織的凝聚力；良好的產(chǎn)品形象有助于組織獲得社會效益。3）以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽(yù)度的內(nèi)容包括哪些？以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽(yù)度的內(nèi)容包括：●產(chǎn)品評價(jià)：產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量、技術(shù)（手藝）含量、可靠性、美觀舒適性、多樣性、價(jià)格因素等方面的評價(jià)；●服務(wù)評價(jià)：意見征詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等●貢獻(xiàn)評價(jià)：就業(yè)提供、納稅數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護(hù)、公益贊助等；●文化評價(jià)：企來名稱與標(biāo)志、品牌名稱與商標(biāo)圖案、包將計(jì)、廣告品位、管理風(fēng)格、企來理念、員工行為素質(zhì)、企來家形象、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)重大舉措等。△討論題1）為什么說良好的組織形象是由認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度構(gòu)成的，缺一不可？理解要點(diǎn)：首先，良好的組織形象是由認(rèn)知度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。認(rèn)知度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面、積極的社會效果；美譽(yù)度需要以一定的認(rèn)知度為前提條件，才能充分顯示其社會價(jià)值。其次，在一定意義上，上述的“二度目標(biāo)”遠(yuǎn)離了組織利益的關(guān)注點(diǎn)，即脫離了社會組織的實(shí)際。和諧度是在認(rèn)知度和美譽(yù)度基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。2）組織在導(dǎo)入CIS的過程中，應(yīng)如何處理好MI、BI、VI三者之間的關(guān)系？理解要點(diǎn)：MI、BI、VI三者既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點(diǎn)，各有側(cè)重。其中，MI是企業(yè)的靈魂，是CIS的核心，是整個(gè)企業(yè)識別系統(tǒng)的原動(dòng)力；BI是體現(xiàn)和實(shí)踐MI的動(dòng)態(tài)的識別形式；VI是最外在、最直接的體現(xiàn)MI和BI的識別可視化的傳達(dá)形式。首先，各具特點(diǎn)，層次分明。其次，互相關(guān)聯(lián)，三位一體。最后，高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述CIS導(dǎo)入的一般程序。CIS導(dǎo)入程序，一般包括以下幾大步驟。（1）設(shè)置組織機(jī)構(gòu)（2）CIS調(diào)查（3）建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)（4)建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)（5)建立企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（6)建立企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)（7)建立企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)（8)編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊（CIS手冊）（9)寫作企業(yè)形象系統(tǒng)宣言（CIS宣言）（10)CIS評估2）簡述CIS手冊的基本內(nèi)容。（1）總論（2）理念識別系統(tǒng)（3）行為識別系統(tǒng)（4）視覺識別系統(tǒng)（5）應(yīng)用要素 △業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接６－２”的《海瀾公司ＣＩＳ宣言》。點(diǎn)評提示：▲案例題△案例分析分析提示：1)譚木匠成功的原因很多，從本案例中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：裝修獨(dú)特的專賣店中古樸典雅的店面設(shè)計(jì)；商品名稱——“譚木匠”這三個(gè)普通的字，卻把木梳濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致；定價(jià)策略——優(yōu)質(zhì)高價(jià)與統(tǒng)一定價(jià)；包裝上愈發(fā)精美，用料也越來越精細(xì)；把普普通通的木梳制成蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的高檔禮品——文化營銷；在禮盒的分類上，設(shè)計(jì)了婚慶系列、情侶系列、和睦系列、合家歡系列等，每一個(gè)系列都代表著一個(gè)情感主題，使木梳成為蘊(yùn)含深切情意和美好祝福的禮物——情感營銷……本案例涉及的本章知識點(diǎn)包括：理念識別、行為識別、視覺識別。2）CIS的構(gòu)成要素包括理念識別、行為識別、視覺識別。本案例中，首先，譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊(yùn)，提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。其次，“用情梳心、真愛相隨”為主題的七夕節(jié)促銷活動(dòng)、“感恩”為主題展開的征文活動(dòng)是譚木匠的行為識別。最后，譚木匠的視覺識別：古樸的購物環(huán)境、造型精致獨(dú)特的小梳、精心設(shè)計(jì)的包裝袋以及譚木匠的標(biāo)示設(shè)計(jì)：“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。△善惡研判分析提示：1）恒源祥在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。這樣廣告的機(jī)械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限。做品牌是一個(gè)長期過程，不能急功近利，企業(yè)需走出“被罵也是知名度”的誤區(qū)。本案例有違“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）今天中國消費(fèi)者的鑒賞力、評判力已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，恒源祥低估了大眾對于更高層次文化的向往和追求。在本事件中，恒源祥的“職業(yè)態(tài)度”有一定問題。3）對于小企業(yè)而言，可以不求美譽(yù)度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價(jià)。從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度看，本案例中恒源祥的做法處于職業(yè)守則的較低水平。▲決策設(shè)計(jì)決策設(shè)計(jì)-=2\*ROMANII分析提示：1）通過形象片讓世界更多地了解自己的國家，是近年來公共外交領(lǐng)域的一個(gè)新亮點(diǎn)。“中國國際形象公關(guān)”是非常成功的。該案例涉及本章的知識點(diǎn)包括組織形象、組織形象定位、組織形象塑造等。2）隨著綜合實(shí)力的日益增強(qiáng)，以及融入全球化的程度越來越深，中國對世界政治、外交、金融等方面影響越來越大，的確到了需要有意識地對外樹立和推廣國家形象的階段。我們應(yīng)該向世界發(fā)出清晰的聲音，這是一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的應(yīng)有擔(dān)當(dāng)和胸襟，也是一國軟實(shí)力的體現(xiàn)。以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種公共外交大有可為，所體現(xiàn)出的價(jià)值獨(dú)特而不可替代，應(yīng)當(dāng)高度重視、持續(xù)推動(dòng)。第7章公共關(guān)系新聞傳播與廣告策劃【教學(xué)互動(dòng)7-1】教學(xué)提示：新聞稿的結(jié)構(gòu)與小說或短篇故事的結(jié)構(gòu)完全不同：小說的高潮出現(xiàn)在結(jié)尾，而新聞的高潮出現(xiàn)在開頭；小說中的重要事件是隨著情節(jié)發(fā)展逐步展開的，而新聞的關(guān)鍵事件則在一開始就說明了。這樣，讀者即使不讀完整篇新聞稿，也能夠獲得其基本的信息。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)簡述新聞策劃的特點(diǎn)。新聞策劃的特點(diǎn)：人為性、戲劇性、提高組織的知名度和美譽(yù)度。2）簡述一個(gè)好的新聞稿應(yīng)該包括的要素。一個(gè)好的新聞稿應(yīng)該包括下列要素：●發(fā)送新聞稿應(yīng)有明確的原因。●每個(gè)新聞稿關(guān)注一個(gè)中心內(nèi)容。●確保內(nèi)容是具有新聞價(jià)值的，而且與組織、行業(yè)、社區(qū)相關(guān)。●要介紹有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者正在討論的話題的實(shí)際情況。●提供事實(shí)真相，不要欺詐或夸大其詞。●去掉不必要的行話。●包括對主要負(fù)責(zé)人的發(fā)言的引用，但要避免只是為了滿足管理層自我膨脹需求的過度吹噓。●包括產(chǎn)品說明書、適用性、價(jià)格以及一切有關(guān)的信息。●在新聞稿的結(jié)尾附上公司簡介、介紹公司的基本情況。△討論題商業(yè)廣告與公關(guān)廣告之間的區(qū)別是什么？理解要點(diǎn)：商業(yè)廣告與公關(guān)廣告之間的區(qū)別在于：傳播目標(biāo)不同、宣傳內(nèi)容不同、表達(dá)方式不同、訴求手段不同、傳播周期不同、廣告效果不同、廣告主體不同。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則。參考答案：公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有：實(shí)事求是的原則、系統(tǒng)性原則、有利時(shí)機(jī)原則、富于創(chuàng)新的原則、避免商業(yè)痕跡的原則、注重效果的原則。2)新聞策劃應(yīng)遵循的原則有哪些？參考答案：新聞策劃應(yīng)遵循的原則：真實(shí)性原則、自然性原則、新奇性原則、道德性原則、公眾利益原則。3）舉辦新聞發(fā)布會應(yīng)注意哪些問題？參考答案：（1）主持人應(yīng)充分發(fā)揮支持和組織作用，引導(dǎo)記者踴躍提問。（2）對于發(fā)布的信息資料必須準(zhǔn)確無誤，若發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤應(yīng)及時(shí)糾正。（3）不應(yīng)隨便打斷記者的提問，也不應(yīng)以各種動(dòng)作、語言、表情對記者表示不滿。（4）對記者的提問要一視同仁，不能厚此薄彼。（5）發(fā)布會要注重形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。4）新聞稿寫作應(yīng)注意的問題有哪些？參考答案：明確寫作目標(biāo)、最大的客觀性、準(zhǔn)確的信息來源、注意發(fā)稿頻率。△業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評“業(yè)務(wù)鏈接７－１”的校園新聞稿《電器工程學(xué)院班級心理劇大賽圓滿結(jié)束》。點(diǎn)評提示：▲案例題△案例分析分析提示：1）耗時(shí)半年，從全球數(shù)萬人中進(jìn)行“海選”，昆士蘭旅游局如此“興師動(dòng)眾”，明眼人一看就知道是醉翁之意不在酒。的確，“世界上最好的工作”活動(dòng)稱得上是近年來一次非常成功的策劃。“世界上最好的工作”策劃花如此少的廣告費(fèi)用，卻能造成這么大的轟動(dòng)，引起那馬大的關(guān)注度。可見，最大的贏家是這次招聘活動(dòng)的主辦方昆士蘭州旅游局。本案例涉及的知識點(diǎn)包括：新聞策劃、制造新聞、公共關(guān)系廣告策劃。2）從新聞策劃的角度，該案例成功的原因就在于其通過內(nèi)容創(chuàng)新、制造新聞?dòng)行藗兊淖⒁猓⒁鹪掝}，潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入心中。它引起的轟動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值明顯超過其付出的成本。澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美元的超高待遇在全球招聘所謂的“島嶼看護(hù)員”——工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動(dòng)，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。△善惡研判分析提示：1）事件爆發(fā)后，海爾公司通過媒體回應(yīng)稱：洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。海爾在當(dāng)時(shí)沒有對涉事洗衣機(jī)做出性能鑒定前做出這一回應(yīng)，明顯有推卸責(zé)任的嫌疑。本案例暴露了海爾公司有違“職業(yè)守則”的問題。2）案發(fā)現(xiàn)場勘查結(jié)果顯示的海爾洗衣機(jī)關(guān)閉蓋子后確實(shí)可自行轉(zhuǎn)動(dòng)。但海爾對此矛盾避而不談，反而繼續(xù)銷售。表明海爾公司有違相關(guān)的“職業(yè)守則”，其行為應(yīng)被研判為惡行。3）海爾公司沒有做出任何回應(yīng)。這只會讓消費(fèi)者覺得海爾公司一直在逃避責(zé)任，也是違反了一個(gè)大企業(yè)應(yīng)有的職業(yè)道德與營銷倫理。第8章公共關(guān)系專題活動(dòng)【教學(xué)互動(dòng)8-1】教學(xué)提示：我國現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)有：元旦（1月1日）；國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)（3月8日）；植樹節(jié)（3月12日）；國際勞動(dòng)節(jié)（5月1日）；中國青年節(jié)（5月4日）；國際護(hù)士節(jié)（5月12日）；國際兒童節(jié)（6月1日）；中國共產(chǎn)黨建黨紀(jì)念日（7月1日）；中國人民解放軍建軍節(jié)（8月1日）；教師節(jié)（9月10日），等等。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)的目的主要包括有哪些？策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)的目的主要有以下幾方面：制造新聞、為促銷服務(wù)、制造喜慶氣氛、聯(lián)絡(luò)感情、挽回影響。2）簡述社會贊助的形式。社會贊助的形式主要有：贊助體育運(yùn)動(dòng)、贊助文化藝術(shù)活動(dòng)、贊助科學(xué)教育事業(yè)、贊助各類社會公益事業(yè)、贊助學(xué)術(shù)理論研究活動(dòng)。3)論述社會贊助的意義。社會贊助的意義主要可以簡要概括為以下幾個(gè)方面：是提高社會組織知名度的一個(gè)重要傳播手段；能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售；有利于體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感；有助于溝通和培養(yǎng)組織同公眾的良好情感。△討論題1）為什么要優(yōu)先贊助社會福利事業(yè)？理解要點(diǎn)：贊助社會福利和慈善事業(yè)，是指組織通過出資參加社區(qū)市政建設(shè)，為各種需要社會照顧的人提供物質(zhì)幫助和開展義務(wù)服務(wù)活動(dòng)等措施。對社會承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任，既有利于組織搞好與社區(qū)、政府和公眾的關(guān)系，又有利于擴(kuò)大組織的影響。2）社會贊助應(yīng)注意的問題有哪些？理解要點(diǎn)：社會贊助應(yīng)注意的問題：贊助要符合本組織的特點(diǎn)；贊助活動(dòng)要適時(shí)；突出贊助的獨(dú)特性；特別行業(yè)的贊助活動(dòng)要注意贊助的特殊性；要優(yōu)先對各種慈善事業(yè)社會福利事業(yè)和活動(dòng)、公共設(shè)施、教育事業(yè)進(jìn)行贊助。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述社會贊助的原則。社會贊助應(yīng)遵循的原則：自愿原則、社會效益原則、傳播效果原則、量力而行原則、合法合理原則。2）簡述組織展覽會的一般程序。（1）明確展覽會的主題和目的，并確定相應(yīng)的展覽方式、接待形式。（2）指定展覽會總編，并構(gòu)思展覽基本框架。（3）明確參展單位和參展項(xiàng)目。（4）選擇時(shí)間和地點(diǎn)。（5）明確參觀者類型和數(shù)量。（6）選擇并落實(shí)展覽的有關(guān)資料及實(shí)物。（7）成立專門的對外新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)和接待機(jī)構(gòu)，做好新聞宣傳工作和服務(wù)工作。（8）培訓(xùn)參展工作人員。（9）展覽會的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。△業(yè)務(wù)解析1）開幕典禮的組織工作包括哪幾個(gè)方面？（1）擬定賓客名單（2）確定典禮程序及安排接待事宜（3）確定剪彩人員（4）確定致賀詞、答詞人的名單（5）安排助興節(jié)目（6）組織參觀（7）頒發(fā)紀(jì)念品2）組織開放參觀要做好哪些工作？（1)確定參觀日期（2)成立專門機(jī)構(gòu)，配備專門人員來負(fù)責(zé)此事（3)宣傳準(zhǔn)備工作（4)確定對外開放參觀的內(nèi)容（5)選擇參觀路線（6)做好解說和接待工作（7)做好歡送工作，收集參觀者意見▲案例題△案例分析分析提示：1）此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在將企業(yè)的產(chǎn)品的推廣活動(dòng)與美國總統(tǒng)的生日聯(lián)系在一起，.制造轟動(dòng)效應(yīng)。本案例涉及本章的知識點(diǎn)包括：公共關(guān)系專題活動(dòng)、制造新聞、宣傳型活動(dòng)模式。2）案例中本次活動(dòng)屬于宣傳型的公共關(guān)系專題活動(dòng)。宣傳型活動(dòng)模式就是利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾了解組織，支持組織，形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。當(dāng)組織知名度不高時(shí)，為提高自己在社會上的知名度，多采用此種模式。△善惡研判分析提示：1）面對外界的質(zhì)疑與指責(zé)，一概斥之以“陰謀論”，已成為農(nóng)夫山泉應(yīng)對企業(yè)危機(jī)時(shí)的“不二法門”。“陰謀論”對于國人來說已不陌生，其最大特點(diǎn)就是凡事首先質(zhì)疑動(dòng)機(jī)，刻意回避問題，模糊爭論焦點(diǎn)，導(dǎo)致正常的溝通被扭曲為毫無意義的口水戰(zhàn)，而亟需解決的問題卻不了了之。本案例暴露了農(nóng)夫山泉有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。2）濫用“陰謀論”不僅無助于企業(yè)解決問題，也無助于全行業(yè)的共同提高，更會混淆視聽，對社會風(fēng)氣造成傷害。在本事件中，農(nóng)夫山泉的“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)作風(fēng)”也與企業(yè)社會責(zé)任及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益觀念相違背。3）農(nóng)夫山泉作為飲用水企業(yè)界的翹楚，在最大限度獲取企業(yè)利益的同時(shí)，是否也應(yīng)當(dāng)反思下民族企業(yè)理應(yīng)起到的表率作用呢？□創(chuàng)新型訓(xùn)練▲決策設(shè)計(jì)分析提示：1）作為公共關(guān)系專題活動(dòng)，展覽會是一種以實(shí)物、文字說明、圖片等來展示社會組織成果，樹立社會組織形象的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。這種活動(dòng)的特點(diǎn)之一就是要具有新聞性，才能成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報(bào)道的題材。茅臺酒在無人問津的尷尬局面下采取的這種行為無疑是成功的。但是如果其他類似的企業(yè)模仿這種行為就不一定可取，策劃貴在創(chuàng)新。本案例涉及本章的知識點(diǎn)包括：公共關(guān)系專題活動(dòng)、展覽會。2）新聞性。展覽會是一種綜合性的大型活動(dòng)，除本身能進(jìn)行自我宣傳外，往往能夠成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報(bào)道的題材。通過新聞媒介的報(bào)道傳揚(yáng)，展覽會的宣傳效應(yīng)將大大擴(kuò)展。第9章公共關(guān)系危機(jī)管理【教學(xué)互動(dòng)9-1】教學(xué)提示：這個(gè)故事告訴我們，對于疾病和危機(jī)，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者均未能體會到這一點(diǎn)，等到錯(cuò)誤的決策造成了重大的損失時(shí)才尋求彌補(bǔ)。彌補(bǔ)得好，聲名鵲起，但更多的時(shí)候是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡答題1)簡述危機(jī)的特點(diǎn)。危機(jī)的特點(diǎn)有：具有必然性和普遍性、突發(fā)性和漸進(jìn)性、嚴(yán)重性與建設(shè)性、緊迫性與沖擊性。2）公共關(guān)系危機(jī)的類型有哪些？根據(jù)危機(jī)發(fā)生的性質(zhì)，可以分為：信譽(yù)危機(jī)、效益危機(jī)、突變危機(jī)、潛伏危機(jī)；根據(jù)危機(jī)的表現(xiàn)形式，可以分為：點(diǎn)式危機(jī)、線性危機(jī)、周期性危機(jī)、綜合性危機(jī)。3)試述公共關(guān)系危機(jī)管理的意義。公共關(guān)系危機(jī)管理的意義：在公眾心目中重塑良好形象；降低或挽回經(jīng)濟(jì)損失；更好地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系；成功的危機(jī)處理為組織的發(fā)展帶來機(jī)遇；為組織處理重大問題創(chuàng)造了機(jī)會。4）試述公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的意義。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的意義：危機(jī)預(yù)防有助于培養(yǎng)全員的危機(jī)意識；能有效的減少危機(jī)的形成；有利于提高公關(guān)危機(jī)的處理水平。△討論題1）如何理解危機(jī)的必然性和普遍性？理解要點(diǎn)：危機(jī)的必然性是指危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機(jī)。這是因?yàn)椋菏紫龋捎谌藗冎饔^認(rèn)識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，使人們認(rèn)識規(guī)律、駕馭規(guī)律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯(cuò)誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；其次，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞并引發(fā)反饋的過程。信息傳遞的過程中由于噪音的干擾勢必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失真即有誤差，誤差導(dǎo)致錯(cuò)誤，錯(cuò)誤導(dǎo)致危機(jī)；最后，任何策劃和決策都以信息為基礎(chǔ)，而且方案的執(zhí)行過程也是一個(gè)信息傳播的過程，信息經(jīng)過多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度加大，危機(jī)便接踵而至。所以任何一個(gè)社會組織在它的發(fā)展過程中都遇到性質(zhì)不同、表現(xiàn)形式各異的危機(jī)。2）新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)有什么特點(diǎn)？理解要點(diǎn)：新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)：人人都有自媒體，負(fù)面信息來源更加復(fù)雜；傳統(tǒng)的負(fù)面輿情應(yīng)對方式已經(jīng)過時(shí)。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述公共關(guān)系危機(jī)處理的程序。公共關(guān)系危機(jī)處理的程序：（1）建立臨時(shí)的專門機(jī)構(gòu)（2）對事件進(jìn)行調(diào)查（3）對造成危機(jī)的事件進(jìn)行分析，判定公關(guān)目標(biāo)（4）確定對策，控制險(xiǎn)情（5）抓緊時(shí)機(jī)，落實(shí)措施（6）善后處理，公之于眾2）簡述公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的措施。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的措施：（1）樹立危機(jī)意識（2）建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)（3）設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)（4）制定危機(jī)問題的處理方案（5）組織內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)（6）建立危機(jī)后評估和“亡羊補(bǔ)牢”的制度△業(yè)務(wù)解析1）在危機(jī)處理過程中如何對待內(nèi)部員工？參考答案：在穩(wěn)定情緒、穩(wěn)定秩序的基礎(chǔ)上向員工告之事實(shí)真相和組織采取的措施，使員工同心協(xié)力，共度難關(guān)。如有傷亡損失，做好搶救治療和撫恤工作。不合格產(chǎn)品引起的惡性事故，要及時(shí)收回不合格產(chǎn)品并追查原因。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)時(shí)，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的薪酬、福利等等一定要做到按時(shí)發(fā)放，包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營造上也要多下工夫，以穩(wěn)定軍心。2）在危機(jī)處理過程中如何對待新聞界？參考答案：危機(jī)發(fā)生后，要積極、坦誠地面對媒體。事先應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識，統(tǒng)一口徑；應(yīng)盡可能以有利于危機(jī)處理的方式向記者公布；由專人負(fù)責(zé)信息發(fā)布，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪；主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)準(zhǔn)確消息，而且提供的數(shù)