1、品牌策略發展模式品牌策略理論及實戰經驗過程，從歐美到亞太，再引進中國，進化到今天，學者專家們所發表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都有它的獨到之處。究 竟品牌策略模式是什么？你如何去發展一個好的策略模式呢？它的威力又在 哪里？簡言之，它是為企業創造價值、完成業務目標的策略模式。品牌的定義要探討品牌策略模式，得先從品牌定義切入探討。企業管理字典里，將品牌定義為：品牌-是一種名稱或符號，賣方用來辨識自己的產品或服務，并與競爭者區隔差異性。上述之定義顯然不夠完整，在現代品牌營銷技術高度發展的今天，確實很難說服大家認同過于簡陋的概念。事實上，除了上述定義之外，品牌是消費者、品 牌營銷業界的學者及從業

2、人員的共同信仰，也是顧客心中所期待的需求滿足。換 句話說，當企業為它的產品或服務進行品牌化活動時，必須以滿足或超越顧客期 待為目標，提出品牌承諾。因為期待潛藏在顧客心中，如何去撩撥它面向你 的品牌，才是你真正所要面臨的挑戰。策略發展過程一個成功的品牌，通常都必須具備四項要素：與競爭者區隔出差異性-你的品牌如果不能讓公司的產品或服務突顯于競爭者之間，那么顧客選擇你的機會微乎其微?，F今的顧客比誰都精明，他們不單 只是從競爭中去選擇品牌，他們真正想要的是品牌能否提供解決問題的方法，請 參閱圖1。圖1:品睥儂程中的差舁未深度品牌化的產品或服務，在市場上很難在眾多的競爭者間出頭被消費者 雀屏中選，往往只

3、能在價格上競爭，是處于較不穩定、無法持續作戰的地位。經 過深度品牌化的產品或服務，則能在市場上創造價值，并與競爭者區隔出差異性， 在產品類別中坐擁一片天。干凈利落地溝通信息-成功的品牌只須以簡短的幾個字或明確的概念，即能直接與目標市場溝通無礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核 心價值”，藉由它來傳遞、履行品牌給予消費者的承諾。清晰地傳達信賴感-這是一種信心的感覺。要建立這種感覺必須透過對消費者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時要讓消費者強烈感受到，品牌能夠 滿足或超越他（她）們生活中的期待。刺激顧客購買-品牌不僅應提供消費者理性的、有形的利益點，同時還必須以情感去影響消費者購買。

4、情感訴求經常是開啟消費者購買決策大門的鑰匙， 請參閱圖2。圖2：圖2：苜豪養季的總博黑等極戰理性元素以富豪汽車為例，從圖2我們可清楚地看到，該品牌應用所擁有的理性與感性元素，透過前述之四項策略過程，構成了品牌核心價值-安全。富豪汽 車即以安全之核心價值去區隔品牌差異性及溝通品牌核心信息。理性與感性 元素代表著品牌的屬性及利益點，并藉由它們去影響消費者的購買決策過程。理 性元素是有形的利益點，提供消費者以理性為基礎的購買決策點。感性元素則提 供消費者以情感為主的無形利益點。消費者信賴度的產生，是由于品牌能持續不 斷地去維系品牌承諾的一致性。品牌威力品牌之所以能發揮應有的威力，乃在于能在顧客群之間

5、建立親和力關系。品牌親和力可解讀為：“一種自然的個性魅力”。換言之，品牌必須創造持續性 的信賴與價值，提供顧客樂于接受的選擇。顧客選擇品牌是因為相信該企業確實 了解他們的需求、價值與期望，同時能為他們解決問題。顧客尋找與品牌之間的親和力關系，主要是品牌能提供他們以下之有形價值：簡化選擇過程-無論是消費者，或是B-to-B顧客，市面上的產品或服務對他們來說，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產品的獨特差異性 區隔出來，并清晰地溝通信息，才能有效地簡化顧客的購買決策過程，達到為顧 客省時、省錢的目的。降低風險-基本上，當消費者每做一次購買決策時，都存在著風險。因此，一項品牌化商品必須提供

6、信賴與保證，將購物者風險降至最低程度。風險與消費 者之間的關系，來自于產品或服務的價格及其相關屬性。假設你現在買了一包口 香糖，發現你并不喜歡它的口味，很可能毫不考慮的將它丟掉了事，另外再買一 包不同口味的，因為花不了你幾塊錢。如果你今天花了幾百萬元，跟一家物業公 司簽了一紙兩年的合同，卻未能得到另人滿意的服務，此時的你，肯定困擾萬分， 這即是購買風險。歸屬感-這是一種消費者情緒上的滿意及歸屬感，來自于品牌信息讓消費者確信他們做了最正確的選擇。只要你能做到讓消費者在他們親朋好友面前，引 以為豪的夸贊自己所購買的品牌是多么正確時，你的品牌就成功了。增加品牌價值品牌能為一家企業提供的利益點包括核心

7、價值、組織整合及營銷效率，為企業所謂的銷售周期創造效率與效益，請參閱圖3。曲:品群第售局期1.拄盍-顧客透過公關、直效營銷及銷售人員的努力，顧客開始接觸產品信息口是否黃足贖客盍求？ 是產拒J第k2.藉亳援尋-顧客的興趣提高,為了評 估利益點,向外尋求更多的產品信息口匚*否 是*3.君培-顧客根據產品的價格、利益點、 使用的方便性及其它屬性評估是否嘗試產品口是否4.普試使用-顧客首度嘗試使用產品， 以確認產品利益點與期待相符.是產5.刷國-經過嘗試后,如果產品符合 或超越期待，即產生購買行為口是產6.購后澤拈如果購后的產品表現不 佳，顧客將暫時停止使用產品,或永 不使用該產品口匚*否 是率7.推

8、常-產品使用良好，顧客開始向親 朋好甚或同事推薦產品.戶7E1采r用顧客在品牌的銷售周期過程中，從注意產品開始，必須經過一系列的過濾評估，最后才決定是否購買、使用產品。大家應特別留意，顧客需求是否在過 程中的每個環節，都得到令人滿意的結果，否則他們將毫不考慮地拒絕你的品牌， 轉而投向競爭者的懷抱。一個強勢品牌透過區隔差異性、清楚有力的信息傳播、以及適切地刺激顧客購買動機，去強化銷售周期過程中的每一個環節，即能增加顧客購買、使用 的機會，為公司創造以下的利益價值：市場滲透率增加-高占有率及銷售額。顧客關系深化-顧客的錢包占有率升高。換言之，每位顧客對品牌銷售額的貢獻度亦將增加。顧客忠誠度增加-維

9、持品牌的銷售穩定成長。高價高利潤-強勢品牌在附加價值的屬性上競爭，而非價格，且能以較好的價格創造較高的利潤。口碑傳播-顧客自動成為品牌的免費傳播工具，不斷地為品牌推薦產品。成功關鍵品牌營銷是一種團隊精神的概念，絕非個人獨力所能運作的。因此，成功的關鍵在于整個企業的投入程度。此外，品牌化必須是每天持續性地傳遞企業獨特 價值，也就是顧客及潛在顧客最需要的價值，“兩天捕魚三天曬網”的做法， 絕對成就不了你的品牌大業。以下是你必須知道的幾個重要關鍵： 了解顧客需求及影響購買行為之因素。針對顧客發展品牌策略及辨識系統，必須取得公司內部的共識與支持。品牌策略的落實，應從公司內部最高層的辦公室開始，到最低層

10、的文件收發室，每位員工的行動都應一致。嚴格遵行品牌策略所給與消費者的承諾。品牌定位必須聯結企業的核心策略目標及價值。品牌管理應隨時注意維護品牌忠誠度，避免惡化。時時監控顧客對品牌的認知、傳播信息的質量及品牌所創造的企業價值。品牌營銷的投資報酬率之前提及過，一個好的品牌要有能力發展出市場上的策略優勢，并予以適當的應用，絕對可以改善品牌的營銷表現。一旦你投入了財力、物力及時間去建立 或促銷品牌，品牌營銷價值模式則是評估品牌活動是否達到投資報酬率效果 的工具（請參閱圖4）。根據該模式隨時監控、改善你的品牌營銷計劃之執行活 動。投資 報酬率投資 報酬率一般來說，投資報酬率應以財務回收及股東價值為評估框架，但并非絕對。許多案例的評估方法各有所異，例如：非營利機構則以社會責任達標率來評估效 果。以下是幾種投資報酬率的評估方式：總銷售毛利與營銷投資金額的比例。通常一個成功的品牌營銷活動的 比例約在2:14:1。現有凈值及投資回收評估法。以現有凈值為基礎去要求投資回報率， 并算出從毛利總值得來的現金流。典型的