1、1年月 四川移動客戶細分模型項目報告1四川移動客戶細分模型項目報告2報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論2報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧3報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論3報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧4項目概述項目主題：四川移動客戶細分模型項目范圍：本期

2、項目以樂山市為試點城市項目目的：按用戶行為進行細分，客觀反映用戶需求。通過對各類人群的深入分析，為相關部門制訂資費、服務、市場策略提供基礎。項目內容：建立客戶細分模型結合各部門需求對客戶細分群進行詳細分析協助市場經營部進行相關服務、市場活動的策劃4項目概述項目主題：四川移動客戶細分模型5項目各階段計劃第一階段：需求調研、項目范圍界定在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點，以便在客戶細分后有重點地進行分析。第二階段：收集提取數據依據第一階段的需求，收集并整理數據，把數據加載到指定的數據庫表，為下一階段的建模提供基礎。第三階段：建模及分析建立細分模型，對樂山移動用戶進行細分。并根據前期訪談所了解的

3、需求，結合樂山具體情況，對客戶細分群進行詳細分析。第四階段：應用專題設計根據第一階段的訪談，并在第三階段的細分結果分析基礎上，協助市場經營部門對部分重點細分群體有針對性地設計市場策略和市場活動。注：的建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內容在建模步驟中詳細講述。5項目各階段計劃第一階段：需求調研、項目范圍界定6150300元（市州）500元以下（成都）普通全球通客戶300元（市州）500元（成都）貴賓卡800元全球通銀卡1500元全球通金卡3000元全球通鉆石卡ARPU全球通客戶等級四川移動已對用戶按值進行了用戶細分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務策略。四川移動客戶細分現狀6150300

4、元（市州）500元以下（成都）普通全球通客戶7高端用戶中端用戶低端用戶以全球通新形象涵蓋目標群的共性特質以頂級服務享受滿足和穩固以領先業務刺激和帶動目前客戶細分無法完全滿足業務部門增長需求通過業務訪談，我們了解到基于值的客戶細分還無法完全滿足業務部門日益增長的業務需求準確了解客戶行為可以進一步了解客戶，增加客戶滿意度7高端用戶中端用戶低端用戶以全球通新形象涵蓋目標群的共性特質8針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析計費業務中心主要通過計費業務中心了解客戶細分項目系統平臺的需求和系統環境市場經營部關注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務品質，實現在業務、回饋、渠道上的差異化 通過客戶細分

5、，分析品牌整合高中端人群行為消費特征，為其設計差異化服務。并對品牌整合的效果從客戶細分角度進行監測。 如何更好服務于中端用戶 在客戶細分后準確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進行有針對性的服務設計和活動策劃。 通過提高服務來挽留有離網傾向用戶 研究分析有價值的離網用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務進行挽留。 營銷中心關注雙機傾向用戶的挽留。希望通過發現有雙機傾向的用戶，并在其購買之前進行挽留 分析以往雙機用戶的行為特征及關注點，針對有價值用戶設計服務項目及策劃活動。 預警離網用戶，通過提高服務來挽留有離網傾向用戶 研究分析有價值的離網用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務進行挽留

6、。 關注大眾卡的效果通過客戶細分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。 通過對各部門的訪談，為客戶細分模型的建立提供指導依據。 8針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析計費業務中心主要9針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析客戶服務中心客戶關系管理室目前的外呼服務多為服務宣傳和用戶調查。外呼用戶多為隨機抽取，缺乏策略性。希望通過客戶細分節約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應用。 對客戶進行細分后，在外呼時可提供有針對性的服務。在推薦產品或進行調查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節省人員和資金成本，并提升效果。 數

7、據部對于目標用戶只了解其大致特征，不清楚其更細致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業務時定位不準。希望通過客戶細分模型了解各種數據業務的使用人群以及使用行為方式。 通過客戶細分，尋找其重要業務的目標人群，并詳細分析特征，對業務的規則制定、推廣提供依據。 樂山市場部小靈通和聯通競爭激烈，希望了解有轉網傾向的用戶的特征，并進行及時挽留 分析有可能轉至小靈通、聯通的用戶，由于整個樣本空間規模較小，可以適當對中高端人群制定一對一的服務策略 目前所有產品都針對所有人群進行推廣，希望找到目標人群有的放矢地進行推廣，提高效率，節約成本 。分析各種產品的目標用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個產品的

8、銷售增量。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導入點，制定有效的方式刺激整個短信市場 通過對短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過他們帶動周圍人群的短信使用量，并通過他們對移動產品及業務進行軟性宣傳 9針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析客戶服務中心客戶10報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論10報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧11客戶細分分析結果能幫助四川移動實現股東價值的最大化從各個角度來增加股東價值，都需要以客戶

9、細分為基礎。股東價值最大化利潤增長收入增長資產回報增長增加現有的收入(現有客戶)創造新的收入(新客戶)提高客戶接觸成本有效性提高資產收益率增加客戶周期（降低客戶流失率)提高現在的客戶關系(增加現有產/服務銷售)提高現在的客戶關系(增加新產品/服務銷售)提高在現有的客戶群中的份額進入新的客戶群提供新產品和服務提高營銷成本有效性提高銷售成本有效性提高服務成本有效性提高庫存/定單管理成本有效性提高基礎設施/中央服務設施成本有效性將資源分配給高價值的產品/客戶提升客戶細分/區分度進行產品和渠道的重新組合客戶群信息德勤咨詢專有的客戶價值圖進入新的市場（地理上）11客戶細分分析結果能幫助四川移動實現股東價

10、值的最大化從各12客戶細分是產品開發、市場營銷的基礎客戶細分使差異化成為可能，使提供的產品和服務更直接的針對某一特定客戶群為什么劃分客戶群？產品服務 理解客戶對產品的偏好，針對客戶的需求提供產品渠 道 理解客戶對銷售和服務要求，有針對性地設計銷售渠道推 廣 理解客戶對市場活動的反應和接受程度，針對客戶群制定推廣策略價格制定理解客戶的價格敏感度，針對客戶的需求制定價格戰略12客戶細分是產品開發、市場營銷的基礎客戶細分使差異化成為可13分析型的子工作流關系圖本次客戶細分項目重點對客戶行為及需求進行分析，及對客戶細分群進行定義。客戶行為及需求分析流失預測分析 流失原因分析客戶價值客戶細分群的定義客戶

11、策略挽留策略客戶生命周期價值交義銷售和增量銷售其他分析模型客戶價值客戶細分客戶周期價值客戶流失其他分析模型13分析型的子工作流關系圖本次客戶細分項目重點對客戶行為及需14分析型各模型的相互關系和用處模型互相作用輸入方向客戶價值模型交叉銷售和增量銷售發現模型應用模型流失預測模型客戶細分模型12識別高離網率的高價值客戶預估將來最有可能離網的客戶可更準確地區分高價值的客戶群,因客戶價值代表每個客戶群在其生命周期內為四川移動所帶來的價值商業應用1根據客戶細分模型的 輸出物 , 再加上每個應用模型的不同分析, 便能把客戶群分得更準確、更清晰1123客戶行為、客戶價值、客戶需要識別客戶群的交叉和增量銷售機

12、會,從而增加收入了解客戶對產品服務的需求支持模型客戶周期價值分析模型3渠道盈利分析模型挽留響應模型454對各種渠道的成本所帶來的收益及付出的成本有更請楚和準確的了解對發展客戶所付出的傭金作合理水平分析,以方便將來作為品牌代理的分折5預估客戶對客戶挽留活動有響應的可能性分析現有營銷活動及集中目標、減低投資分析型通過建立模型實現知識分析平臺,將客戶數據轉化為對客戶的了解,并由此產生有針對性的運作14分析型各模型的相互關系和用處模型互相作用輸入方向客戶價值15可供選擇的客戶細分方法具體選用哪種方法需要考量實施細分方法的難易程度及有效程度，同時還要增加股東價值和滿足決策目標實施的難易程度人口統計()客

13、戶價值 ( )行為方式()態度()性別年齡戶藉職業婚姻狀況教育程度收入通話時段繁忙和非繁忙通話量漫游服務方便程度行為方式的變化高利潤率中等利潤率低利潤率負利潤率形象價值觀生活方式心理因素人口統計行為方式客戶價值態度客戶細分方式范例 15可供選擇的客戶細分方法具體選用哪種方法需要考量實施細分方16各種客戶細分方法的比較任何客戶細分都會運用到多維的客戶細分方法。每個細分方法都有其優缺點。細分基礎優勢劣勢應用客戶特征人口統計所處的生命周期對營業廳的接近度可計量的可獲得的 (容易得到外部數據)難以和使用行為聯系起來客戶保持及獲取戰略客戶行為使用頻率使用量價值手機型號偏好使用產品應用服務能被多次記錄及確

14、認在一定范圍內可實行已有內部客戶數據可將使用記錄入數據庫中根據對客戶行為的初步分析作出決定不可前瞻數據可信度業務戰略戰略性客戶細分的選擇重點的財務分析數據庫可為公司各業務的營銷戰略提供支持歷史數據分析客戶態度價格敏感度對促銷的敏感度品牌忠誠度整體滿意度滿意的程度可了解客戶態度，提高有效性可計量的在一定范圍內可實行不可評估、確認難以獲得難以和外部數據相連接和內部評估沒有直接聯系目標客戶獲取及保留新產品開發品牌戰略客戶需求的確認認識改善的機會16各種客戶細分方法的比較任何客戶細分都會運用到多維的客戶細17我們在四川移動使用的客戶細分方法考慮不同客戶細分方法的有效性及實施的難易程度，并結合移動所提供

15、的數據資源和移動用戶特點，我們采用用戶行為方式進行客戶細分，再結合人口統計和客戶價值準確定位細分人群。客戶價值 人口統計行為方式客戶群X客戶細分三維分析體系三維分析體系所帶來的業務利益客戶價值識別高價值客戶群，成為目標客戶群行為方式如何針對目標客戶群，根據客戶行為分析，擴展及保留客戶群，提供服務滿足客戶需求人口統計整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標客戶群 17我們在四川移動使用的客戶細分方法考慮不同客戶細分方法的有18報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基

16、于客戶細分結果的市場營銷活動討論18報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧19本期客戶細分模型聚類模型聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內各觀測值特征的相似性最大。在本項目中，采用通話行為、數據業務使用情況等作為細分變量，把有相近行為特征的人群聚為一組。各條記錄在細分變量空間的透視圖點對點短信夢網短信本地通話通話行為數據業務長途通話各行為特征在空間的位置相對集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群19本期客戶細分模型聚類模型聚類的原理是把具有相近特征的20（ ）具體流程如下圖：數據挖掘方法論各個環節順序進行，但需要不斷地循環往復進行數據探索和模型

17、的調優20（ ）具體流程如下圖：數據挖掘方法論各個環21各環節所涉及的內容和人員先不考慮循環往復的探索和調優過程，直接順序考察各個環節確定商業目標建立模型數據收集、管理數據探索、修改各部門訪談計費中心支持數據挖掘工程師數據挖掘、商業分析、市場營銷人員商業理解數據理解 數據準備建立模型模型評估結果發布模型調優應用策略21各環節所涉及的內容和人員先不考慮循環往復的探索和調優過程22步驟一：商業理解我們基于訪談中了解的客戶需求，采用用戶行為特征作為細分變量，用戶人口統計信息和客戶價值作為描述變量，從而定位人群特征。對行為特征從以下幾個方面來獲取信息對多元化服務的需求程度服務類型對通話的多層次需求本地

18、、長途、漫游呼叫時長本地、長途、漫游呼叫次數呼叫時間、次數（繁忙/非繁忙時段，工作/休息時段）呼叫類型（主叫、被叫、呼轉）對資費的敏感程度IP使用情況優惠時段通話情況撥打1861次數對方便性及信息實時性的需求SMS使用次數Monternet使用次數WAP上網時間GPRS數據流量導出客戶需求種類客戶數據注：細分變量用于進行客戶細分的變量。 描述變量將客戶細分成各個群體后，各群體的基本特征22步驟一：商業理解我們基于訪談中了解的客戶需求，采用用戶行23步驟一：商業理解基于客戶需求，并結合以上行為特征選取的方向，我們定義了幾組數據作為細分變量通話范圍本地通話省內長途通話省間長途通話國際、港澳臺長途通

19、話活動范圍省內漫游通話省際漫游通話國際漫游通話使用情況通話與各運營商聯系程度網內通話比例聯通通話比例小靈通通話比例固話通話比例呼轉行為數據業務使用情況使用點對點及網間短信發送次數夢網短信發送次數客 服到營業廳次數撥打次數撥打次數注：其中代表時長，代表次數23步驟一：商業理解基于客戶需求，并結合以上行為特征選取的方24步驟一：商業理解客戶基本信息閑時忙時通話情況主叫被叫情況工作時間、生活時間通話情況費用信息聯系人群范圍各項短信使用情況與聯系緊密人群的主被叫情況各項呼轉情況通過細分變量將客戶進行細分，再通過以下描述變量定位人群，進一步分析人群特征。24步驟一：商業理解客戶基本信息閑時忙時通話情況主

20、叫被叫情況25步驟二：數據理解數據源來自經營分析系統客戶基本信息（）用戶帳務信息（）信息語音（）業務（）短信業務（）夢網業務（）客服信息25步驟二：數據理解數據源來自經營分析系統客戶基本信息26步驟三：數據準備寬表生成流程注：寬表是將數據經過組合所形成的包括細分變量和描述變量的記錄表。目前開放的表格作為接口表其他接口文件作為中間表的數據集作為中間表的數據集建模使用的寬表數據集建模使用的寬表數據集接口文件直接參與寬表的生成26步驟三：數據準備寬表生成流程注：寬表是將數據經過組合所形27步驟四：建立模型通過因子分析找到變量之間的關系，并優化變量組合。在對模型結果的分析中，根據標準群間差距最大，群內

21、差距最小的原則進行分析，同時調整變量組合，以盡量接近標準。以此方式循環，逐步使模型得到優化。數據探索建 摸模型分析因子分析27步驟四：建立模型通過因子分析找到變量之間的關系，并優化變28步驟四：建立模型數據探索 項目百分比數量用戶類型不詳 普通 重要客戶 重要客戶 重要客戶 重要客戶 集團客戶 集團客戶 集團客戶 集團客戶 信譽客戶 信譽客戶 信譽客戶 信譽客戶 信譽客戶 信譽客戶 潛在大用戶 老客戶 原重要 公免 項目百分比數量正常 冒高 欠停 報停 掛失 預銷 強開 強關 項目百分比數量在網時間天以上 在網時間天以內 公免不能代表普遍用戶行為，容易對在聚類形成噪音在用戶狀態中僅選擇正常用戶

22、選擇入網時間天以上用戶，保證研究樣本擁有完整的研究期間數據（年月）注：黃色部分為去掉的數據28步驟四：建立模型數據探索 項目百分比數量用戶類型不詳29步驟四：建立模型數據探索在記錄中發現（用戶應收費）（優惠費）的用戶記錄，詳細查看其記錄，比較異常。在與樂山移動分公司訪談后了解此類記錄多為用于測試的號碼。于是去掉該部分記錄部分的記錄29步驟四：建立模型數據探索在記錄中發現（用戶應收費）（30步驟四：建立模型數據探索短信發送人數極多號碼有可能為移動統一向用戶發送。以（短信發送的人數）為例在通過變量的標記直接去掉非正常值外，還通過查看數據去掉極值，以免極少數用戶的行為對細分結果形成噪音。以（本地通話

23、時長）為例極少數人的個別行為可能影響細分群，所以在研究其圖形分布后，去掉部分極值30步驟四：建立模型數據探索短信發送人數極多號碼有可能為31樂山移動用戶的值分布樂山的平均值：元步驟四：建立模型數據探索我們獲得的樂山移動用戶記錄共有條，經過正常值選擇、極值處理等，最后用于研究的記錄有條。以下數據探索工作著重于了解樂山移動用戶概貌，以及發現數據存在的問題。樂山移動用戶年齡分布樂山移動用戶性別比例樂山移動用戶區域分布31樂山移動用戶的值分布樂山的平均值：元步驟四：建立模型32樂山移動用戶付費方式步驟四：建立模型數據探索樂山移動用戶付費信息中，僅有現金支票和預付費用戶兩種標記。建議將信用卡托收、各銀行

24、代收等方式進行標記。根據全球通品牌整合計劃，市州地區用戶值在元以上可享有貴賓卡，即用戶。從圖中所示，系統中標記部分有誤。樂山移動用戶情況32樂山移動用戶付費方式步驟四：建立模型數據探索樂山移動33步驟四：建立模型生成客戶細分模型使用數據挖掘工具進行客戶細分33步驟四：建立模型生成客戶細分模型使用數據挖掘工具進行34步驟五：模型評估以 為強勢特征的細分組 的分布所有用戶 （固話通話比例）的分布細分前整個用戶群數據落差較大。細分后，各組的強勢變量的分布趨于平緩，可看出，聚類模型將具有相似特征的記錄聚在一組。若在此步驟中若發現模型不夠優化，還需要回到第四步驟，甚至第三步驟進行調整 34步驟五：模型評

25、估以 為強勢特征的細分組 的分布所有用戶 35步驟六：結果發布對模型結果進行分析，并針對細分群提出相應策略，該部分內容在下一節詳細講述 35步驟六：結果發布對模型結果進行分析，并針對細分群提出相應36報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論36報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧37細分結果數據表（個客戶細分組）細分變量組組組組組組組組組組客戶細分群客戶數占總客戶比例 本地通話時間 本地通話次數 省內長途通話時間 省內長途通話次數 省際

26、長途通話時間 省際長途通話次數 國際港澳臺長途通話時間 國際港澳臺長途通話次數 省內漫游通話時間 省內漫游通話次數 省際漫游通話時間 省際漫游通話次數 國際漫游通話時間 國際漫游通話次數 通話時間 通話次數 呼叫轉移時間 呼叫轉移次數 與移動通話時間總通話時間 與移動通話次數總通話次數 與聯通通話時間總通話時間 與聯通通話次數總通話次數 與小靈通通話時間總通話時間 與小靈通通話次數總通話次數 與固話通話時間總通話時間 與固話通話次數總通話次數 上網時間 上網次數 短信總次數 夢網短信次數 到營業廳次數 撥打次數 撥打次數 37細分結果數據表（個客戶細分組）細分變量組組組組組組38細分結果數據表

27、描述變量（一）組組組組組組組組組組客戶細分群客戶數占總客戶比例 年齡 男性比例 女性比例 性別不詳比例 現金付費比例 預付費比例 比例 欠費比例 在網時長（天） 應收費 優惠費 月租費 基本通話費 本地通話費比例 省內長途費 省際長途費 港澳臺長途費 國際長途費 長途費比例 省內漫游費 省際漫游費 國際漫游費 漫游費比例 漫游長途費 特服費 費 費 費 費比例 費 代收信息費 其它費 38細分結果數據表描述變量（一）組組組組組組組組組組客戶39細分結果數據表描述變量（二）組組組組組組組組組組客戶細分群客戶數占總客戶比例 主叫通話時間 主叫通話次數 被叫通話時間 被叫通話次數 主叫通話時長被叫通

28、話時長 主叫通話次數被叫通話次數 總打出號碼數 總打入號碼數 打出號碼(排前名的)的平均通話時長 打出號碼(排前名的)的平均通話次數 打入號碼(排前名的)的平均通話時長 打入號碼(排前名的)的平均通話次數 的主叫通話時長被叫通話時長 的主叫通話次數被叫通話次數 呼轉到移動時間 呼轉到移動次數 呼轉到移動時間比例 呼轉到移動次數比例 呼轉到移動服務系統時間 呼轉到移動服務系統次數 呼轉到移動服務系統時間比例 呼轉到移動服務系統次數比例 39細分結果數據表描述變量（二）組組組組組組組組組組客戶40細分結果數據表描述變量（三）最強特征 次強特征最弱特征 次弱特征注：，除強勢變量外，其他變量沒用顏色標

29、記組組組組組組組組組組客戶細分群客戶數占總客戶比例 呼轉到聯通時間 呼轉到聯通次數 呼轉到聯通時間比例 呼轉到聯通次數比例 呼轉到固話時間 呼轉到固話次數 呼轉到固話時間比例 呼轉到固話次數比例 忙時通話時間 忙時通話次數 閑時通話時間 閑時通話次數 閑時通話時間比例 閑時通話次數比例 工作時間通話時間 工作時間通話次數 休息時間通話時間 休息時間通話次數 工作時間通話時間休息時間通話時間 工作時間通話次數休息時間通話次數 點對點短信次數 互連互通短信次數 發送短信(排前名的)的平均短信次數 短信平均長度 短信發送總人數 個數 40細分結果數據表描述變量（三）最強特征 41各組相對強弱勢比較分

30、組號細分編號強勢特征弱勢特征組：低使用率組與小靈通通話多，撥打、次數本地、省內長途漫游、省間長途、短信、與聯通用戶通話組：固話聯系緊密組與固定電話通話多本地、省內長途漫游、省間長途、短信、與聯通用戶通話組：中低使用率組與固定電話通話多省際長途、電話與聯通通話次數組：聯通聯系緊密組與聯通用戶通話時長、次數省際漫游與聯通用戶通話時長、次數組：移動聯系緊密組與移動用戶通話時長、次數與聯通和固話的通話時長、次數組：短信高使用組短信、夢網短信、撥打、港澳臺、國際長途漫游。組：大量本地通話組本地通話時長、次數。呼叫轉移。與移動用戶通話時長、次數組：高省內漫游組通話時長、次數。省內漫游組：高省際長途漫游組省

31、際長途漫游通話時長、次數使用，撥打次數組：高國際長途漫游組港澳臺、國際長途漫游41各組相對強弱勢比較分組號細分編號強勢特征弱勢特征組：低使42組：低使用率組組：低使用率組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：客戶群分析本組用戶對手機基本使用通話功能，并且通話需求低。平均每天次主要在本地活動，并且也主要與市內用戶溝通。聯系圈子小。并且與小靈通聯系較多。每個市內、長途電話的時長在組人群中居第一、二位，但次數卻最少。可看出此類人群一般是有事情才打電話，所以談話時間會長，但次數卻少。優惠時段通話次數在所有組中最高，占了整個通話次數的。短信使用量相對其他低端

32、人群較多，結合其低值的特征，估計因為資費敏感而用會采用短信替代一定通話行為通話電話次數占整個通話次數比例較高，有，可看出其對資費非常敏感。主叫電話次數是被叫電話次數的倍，主叫時長是被叫時長的倍，是組中最高的一組。并且與經常聯系的人群也是主叫居多。結合其資費敏感的特征，分析其被叫行為可能因為資費因素而被壓抑。訪問營業廳次數少。撥打、次數多。由于為話費查詢電話，可見此客戶群對資費比較敏感。42組：低使用率組組：低使用率組細分組信息數量： 43組：低使用率組客戶策略產品服務：此類人群對資費非常敏感，可能會對省錢類產品感興趣。此類人群被叫行為可能有所壓抑，可通過被叫包月類產品釋放其被叫需求。由于人群圈

33、子窄，并且主要為市內通話，容易成為小靈通的搶奪對象，可設計親情號碼類產品。推廣：估計此類人群中包括低工資人群、家庭婦女、老人、學生等人群、社交需求少的技術人員，所以可選擇超市、商場、學校等地進行海報宣傳或安排人員發送宣傳單。在人群聚集地進行一定促銷活動，實物獎勵會對該組人群有一定吸引力、接聽宣傳銷售渠道：除基本代銷點外，可挑選此客戶群體的居民樓附近超市、小商品店等作為代銷點43組：低使用率組客戶策略產品服務：44組 固話聯系緊密組組 ：固話聯系緊密組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為對手機基本使用通話功能，并且通話需求低。平均每天次

34、與固話聯系緊密，有的電話是與固話聯系省內省際長途次數占總通話次數的，在低端人群中相對較高，并且每次長途通話時間較長，具有一定長途通話需求該組人群工作時間通話多于休閑時間，結合其固話比例大，估計通話主要用于與家人聯系短信、使用量少。結合其有一定長途通話需求卻少用,短信使用少，并且平均年齡較大，估計此類人群信息接受渠道窄，不善于使用手機除通話以外的功能。訪問營業廳次、撥打、次數少44組 固話聯系緊密組組 ：固話聯系緊密組細分組信息數量45組 固話聯系緊密組客戶策略產品服務：該群體值低，對資費比較敏感，對省錢類產品會感興趣。該群體有一定長途通話需求，卻少用電話，估計由于此類人群接受信息渠道有限，并且

35、不習慣使用稍復雜的操作有關，所以仍可向此類人群推廣電話，以更加刺激其長途通話需求。并且可根據此用戶群特征，設計電話的保底消費套餐、分時段優惠等策略，以免電話對長途電話和對其他用戶群體的沖擊。推廣：宣傳中可體現產品的易操作性由于此類人群活動范圍較窄，并且接受信息渠道有限，可在此用戶群體的居民區、超市等地設置海報或發送宣傳單等方式銷售渠道：估計此類人群包括生活較有規律的低工資人群、教師、老人、家庭婦女等，可考慮居民區附近的食品店等代銷渠道。45組 固話聯系緊密組客戶策略產品服務：46組 固話聯系緊密組固話通話比例組 分布所有用戶分布46組 固話聯系緊密組固話通話比例組 分布所有用戶分47組 中低使

36、用率組組 ：中低使用率組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為對手機使用相對于低端人群高，平均每天次左右有一定長途漫游并且也主要與市內用戶溝通。聯系圈子中等偏下。與固話聯系較多。電話使用比例較小點對點短信使用量少。但夢網短信使用量較高，平均每月條，并且大部分在條。訪問營業廳次、撥打、次數中等47組 中低使用率組組 ：中低使用率組細分組信息數量： 48組 中低使用率組客戶策略產品服務：此類人群有一定通話需求，但使用量中等偏下。對資費會有一定考慮，容易受到資費因素的影響而選擇產品。可找出此用戶群中中高價值用戶，進行外呼回訪，了解需求，提高其

37、忠誠度。推廣：此類人群對活動有一定參與性，可通過一定促銷活動吸引其視線可通過電視、報紙等媒體進行宣傳48組 中低使用率組客戶策略產品服務：49組 聯通聯系緊密組組：聯通聯系緊密組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為通話需求居中，平均每天次左右與聯通手機聯系頻繁,平均與聯通手機的聯系次數和時間占所有通話，表明該群體可能和聯通客戶聯系較為頻繁、廣泛長途漫游相對于其他中端用戶較少，主要在市內活動，并且主要與市內用戶溝通。聯系圈子中等。網間短信比例最高，也表明此類人群與聯通用戶聯系緊密訪問營業廳次、撥打、次數中等49組 聯通聯系緊密組組：聯通

38、聯系緊密組細分組信息數量： 50組 聯通聯系緊密組客戶策略產品服務：此人群與聯通聯系緊密，通話需求中等，因為朋友間有一定影響力，所以此人群容易成為聯通受聯通產品影響。可找出此類人群中與聯系最高的前的用戶進行集中跟蹤（外呼訪問等）。了解其群體結構（如：是否有職業、地區特征等）。推廣：由于此群客戶與聯通互打最多，可通過大眾媒體廣告宣傳移動網絡質量優于聯通，延長其在網時間此客戶群很少訪問營業廳或撥打，因此，對此客戶群可采取較被動的營銷手段，此客戶群數量較多，占，營銷方面采用大眾化營銷 較合適銷售渠道：由于人群數量較多，可采用大眾營銷渠道其他：針對該群體可考慮防止話費流失、尋找雙槍用戶、挽留手段、應對

39、資費方案等專題進行探討50組 聯通聯系緊密組客戶策略產品服務：51組 移動聯系緊密組組：移動聯系緊密組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為通話需求居中，平均每天次左右與移動網內用戶聯系緊密，占總通話次數的市話、長途漫游通話均屬于中等。交往范圍居中訪問營業廳次、撥打、次數居中51組 移動聯系緊密組組：移動聯系緊密組細分組信息數量： 52組 移動聯系緊密組客戶策略產品：此人群整個通話需求中等，可設計一些拉動其通話需求的套餐，如話費元的用戶，再加元送元話費（詳情請見樂山資費套餐建議方案）推廣：該群體移動網內聯系緊密，可充分利用用戶之間的宣傳

40、渠道。短信群發宣傳其他：對該群體可多體現移動的關懷，易于在用戶群中形成好的口碑，有利于保留和提升該客戶群忠誠度。52組 移動聯系緊密組客戶策略產品：53組 移動聯系緊密組移動通話比例組 分布所有用戶分布53組 移動聯系緊密組移動通話比例組 分布所有用戶分布54組 短信高使用組組：短信高使用組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為其最明顯特征是點對點短信、網間短信、夢網短信、等數據業務使用量大，估計此類人群對新技術比較敏感，對活動參與性高，信息渠道廣泛。通話次數居中，平均每天次左右。每個電話通話時間在組中最高。優惠時段通話次數、時長最高。

41、使用占整個通話的，并且每個電話時間最長。綜合考慮，估計此類人群有較強的長聊需求，對資費比較敏感。通話聯系人群居中，但短信聯系人群最高，有人。與聯系最密切的交往圈短信發送量也最高，平均每天條。可見其短信聯系面廣且密切。可能一方面是資費敏感，另一方面是該組人群喜歡并習慣短信渠道進行交流，還有一部分可能喜歡傳播短信。撥打、次數最高，特別是資費查詢號碼，平均每月撥打次。可見該人群對資費比較敏感54組 短信高使用組組：短信高使用組細分組信息數量： 55組 短信高使用組客戶策略產品：該組用戶對資費比較敏感，且有溝通和長聊的需求，可設計隨心聊等進一步拉動長聊行為的產品此類客戶應對新推出的增值業務特別是基于短

42、信應用的增值業務產品很感興趣由于此群體平均年齡在歲，是用戶組中最年輕的人群，并且女性用戶比例最高，可考慮一些適用年輕人群或女性用戶的信息類產品推廣：該群體中可能包括大部分學生，所以可選擇學校、電影院、商場作為宣傳渠道。可進行海報，發送傳單，活動促銷等宣傳短信渠道網絡渠道宣傳時尚雜志廣告銷售渠道：學校附近的代銷點電子城、手機市場代銷點等其他：該群體入網時間最短，平均個月，需從培養其忠實度角度設計產品和服務。55組 短信高使用組客戶策略產品：56組 短信高使用組短信發送總數組 分布所有用戶分布56組 短信高使用組短信發送總數組 分布所有用戶分布57組 大量本地通話組組：大量本地通話組細分組信息數量

43、： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為該組最顯著的特點是本地通話次數高，平均每天個通話在工作時間、生活時間，忙時、閑時的通話時長和次數都最高社交圈廣泛，與之有過通話的電話數在所有組中最高。互轉全球通、秘書臺等次數最高。每個電話的通話時間少，特別是每個長途漫游通話的通話時間。可感知該組人群對效率要求高。入網時間個月，在所有組中最長。且值元也較高（前值在元），具有一定忠誠度。撥打、次數較少。平均次57組 大量本地通話組組：大量本地通話組細分組信息數量： 58組 大量本地通話組客戶策略產品：該組客戶群中男性比例較高，促銷產品可考慮更多適合的男性的產品（如：

44、財經、體育新聞的服務等）該用戶群入網時間長，值教高，可制定更優惠的忠誠度獎勵計劃，設計捆綁銷售產品（例如：簽約贈送手機等），延長其在網時間。該群客戶可能擁有相對其他群體最為廣泛的交際網，其轉網障礙也應相對較大。在產品設計中，不建議主動對其進行話費優惠，可采用交叉銷售的方式，鼓勵其多使用增值業務（如：地址簿、移動秘書、語音信箱等）進一步提升忠誠度。推廣：客戶價值較高，且數量不大，不適合大眾營銷（ )，因此，營銷活動可采用一對一營銷。如果無法通過電話進行一對一營銷，可發送短信通知客戶促銷活動也可考慮有選擇地進行大客戶經理訪問。根據這個群體的本地市內活動方式制定挽留客戶的忠誠度獎勵計劃如精美的餐館,

45、娛樂場所,俱樂部會員試用, 獨有的商品等銷售渠道：可考慮大客戶經理服務其他：由于該客戶群的呼入呼出電話數量很大，這個細分群的客戶可能更喜歡一些可以擴大其社會關系圈和建立新的商業聯系的社會活動（如商業討論會、聯誼會）58組 大量本地通話組客戶策略產品：59組 高省內漫游組 組：高省內漫游組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為該組最顯著的特點是電話使用量高，平均每天個通話總需求較大，平均每天個省內漫游時長、次數在所有用戶組中最高。有一定省際漫游、長途需求每個市內電話通話時長在所有用戶中居上長度，但每個省內、省際長途、漫游通話時長卻最低或次

46、低，結合該組使用量大，估計其長聊需求由于資費敏感而有所壓抑。工作時間通話是生活時間通話的倍，估計該組人群工作時間業務繁忙。交往人群廣泛呼轉固話時長、次數在所有用戶組中最高，結合其使用率高，可見該組人群對資費有一定考慮。工作時間與生活時間通話時長、次數在所有用戶組中最高，也就是在工作時間通話比例最高入網時間、值較高，并且該組人群中是用戶，該用戶組具有一定忠誠度。撥打、次數平均每月次，在中高端人群中較多。59組 高省內漫游組 組：高省內漫游組細分組信息數量：60組 高省內漫游組客戶策略產品服務：該組用戶撥打話費查詢電話平均每月次，并且使用量大，估計該組人群通話需求較大，但對資費比較敏感。對于中高端

47、用戶中對資費敏感的用戶需要特別關懷。可通過外呼回訪進行維護。鑒于前面所分析，該客戶群每個長途、漫游通話的通話時長可能因有一定資費考慮而有所壓抑，所以可設計一些長途、漫游長聊優惠的產品以延長其長途、漫游的通話時長。由于該組人群省內漫游最高，并有一定省際漫游，估計該組人群移動性商務人士居多，可向該組人群提供一些與商旅有關的產品和服務。（如：天氣預報信息服務，酒店預訂服務等）推廣：可考慮樂山汽車站、火車站等作為宣傳渠道可考慮適當的外呼銷售渠道：除普通渠道外，可考慮外呼、大客戶經理服務其他：該組人群屬于中高端用戶，對資費比較敏感，流失損失較大。可通過流失模型找出細分群中容易流失的客戶，并實施客戶挽留，

48、例如：向此客戶群贈送電話卡等可通過交叉銷售模型了解該用戶群的其他銷售增長點60組 高省內漫游組客戶策略產品服務：61組 高省際長途漫游組組：高省際長途漫游組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為該組最顯著的特點是省際漫游、長途通話時長、次數。省內長途、漫游以及市話也較高。長途、漫游通話占整個通話的，在所有人群中比例最高。通話總需求較大，平均每天個盡管有大量長途、漫游需求，通話在整個長途通話中的比例最低，估計此類人群對資費不敏感。主叫與被叫之比最低，主叫電話占被叫電話的，說明該組人群多是被叫居多，屬于聯系中心的人物。但經常聯系人群主叫居多

49、，可感知該組用戶對聯系緊密人群會主動聯系。工作時間通話是生活時間通話的倍，估計該組人群工作時間業務繁忙。交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛呼轉全球呼、秘書臺等次數多。入網時間、值較高，并且該組人群中是用戶，該用戶組具有一定忠誠度。61組 高省際長途漫游組組：高省際長途漫游組細分組信息數62組 高省際長途漫游組客戶策略服務：該組用戶在所有細分群中漫游長途通話最高，根據這個群體的商旅特色制定保留、獎勵客戶忠誠度的計劃可考慮免費贈品或優惠券（如酒店或機票優惠或升艙，品牌旅行日用套裝、旅行袋或旅行保險等)由于該組人群經常在外，并且省際間天氣差異較大，所以當其返回樂山

50、時，可發送當天天氣預報服務，以體現樂山移動的關懷，增強用戶滿意度，保留忠誠度。可以考慮與航空公司、酒店、醫務所、保險公司進行聯合捆綁促銷產品推廣：可在長途車站、火車站、商業區、商場、酒店、高級餐館等設置營業服務點由于該組人群比較繁忙，部分用戶不適合外呼或大客戶經理拜訪，可采用短信，郵件等方式聯系。62組 高省際長途漫游組客戶策略服務：63組 高國際長途漫游組組：高國際長途漫游組細分組信息數量： 比例：年齡： : 在網時間(月)： 女性比例：預付費比例： 比例：業務使用行為該組最顯著的特點是港澳臺國際漫游、長途通話時長、次數最高，占該組整個通話次數的。省內外長途、漫游以及市話也較高，占整個通話的

51、通話總需求較大，平均每天個主叫與被叫之比最低，主叫電話占被叫電話的，說明該組人群多是被叫居多，屬于聯系中心的人物。但經常聯系人群主叫居多，可感知該組用戶對聯系緊密人群會主動聯系。工作時間通話是生活時間通話的倍，在各組中最高，估計該組人群工作時間業務繁忙。交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛呼轉全球呼、秘書臺等次數多。入網時間、值最高，并且該組人群中是用戶，該用戶組具有一定忠誠度。63組 高國際長途漫游組組：高國際長途漫游組細分組信息數量64組 高國際長途漫游組客戶策略產品服務：由于該組用戶港澳臺、國際漫游長途通話量大，估計此用戶組屬于經常在國際省際出差的國際型

52、商務人士，可推天氣預報信息、商旅服務等信息類產品可以考慮與航空公司、酒店、醫務所、保險公司進行聯合捆綁促銷產品該組用戶用戶對優惠等不會特別感興趣，會比較關注網絡質量，服務效率等。在推國際短信產品時需留意該用戶群的結構，對資費不敏感組可推國際短信，為其提供更方便的溝通渠道，增加其滿意度。對于對資費敏感的人群要避免國際短信對其國際話費的沖擊。推廣：由于該組人群比較繁忙，部分用戶不適合外呼或大客戶經理拜訪，可采用短信，郵件等方式聯系。64組 高國際長途漫游組客戶策略產品服務：65組 高國際長途漫游組港澳臺、國際長途通話次數組 分布所有用戶分布65組 高國際長途漫游組港澳臺、國際長途通話次數組 66報

53、告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論66報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧67本期項目考慮以短信作為應用專題短信收入短信夢網短信發送轉發回復接收訂制點播直接引起收入通過培養用戶短信行為而間接產生收入短信收入增長的渠道67本期項目考慮以短信作為應用專題短信收入短信夢網短信發送轉68本專題研究范圍短信使用次數為零的人數為人，使用過至少一次的用戶為人，短信使用的普及率為。為了了解短信存量市場和增量市場的狀況，我們將樂山移動用戶群分成三部分

54、短信零使用用戶（從未使用過短信的用戶）短信低使用用戶（平均每月短信費用元的用戶）短信高使用用戶（平均每月短信費用元以上的用戶）本專題選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對象短信零使用用戶的分析：分析短信零使用用戶特征，了解其未使用短信的原因，挖掘潛在用戶短信高使用用戶的分析：了解短信高使用用戶的短信使用模式，進一步提高其使用量。平均短信發送量：樂山全球通用戶短信使用情況68本專題研究范圍短信使用次數為零的人數為人，使用過至少一次69短信高使用群分析細分結果細分變量普通短信使用組點對點短信熱衷組互連互通短信高使用組技術敏感組高端本地商務組中端移動型商務組高端移動型商務組客戶細分群客戶數占總客戶比

55、例 本地通話時間 本地通話次數 本地通話平均時長 長途、漫游通話時間 長途、漫游通話次數 長途、漫游通話平均時長 通話時間 通話次數 通話平均時長 呼轉到移動服務系統時間 呼轉到移動服務系統次數 呼轉到移動服務系統時間比例 上網時間 上網次數 上網平均時長 點對點短信次數 互連互通短信次數 夢網短信次數 代收信息費 發送短信(排前名的)的平均短信次數 短信發送總人數 平均每人短信數 69短信高使用群分析細分結果細分變量普通短信使用組點對70短信高使用群分析細分結果描述變量（一）普通短信使用組點對點短信熱衷組互連互通短信高使用組技術敏感組高端本地商務組中端移動型商務組高端移動型商務組客戶細分群客

56、戶數占總客戶比例 年齡 男性比例 女性比例 性別不詳比例 現金付費比例 預付費比例 比例 欠費比例 在網時長（天） 應收費 優惠費 月租費 基本通話費 省內長途費 省際長途費 港澳臺長途費 國際長途費 省內漫游費 省際漫游費 國際漫游費 漫游長途費 特服費 費 費比例 費 費 費 其它費 70短信高使用群分析細分結果描述變量（一）普通短信使用71短信高使用群分析細分結果描述變量（二）普通短信使用組點對點短信熱衷組互連互通短信高使用組技術敏感組高端本地商務組中端移動型商務組高端移動型商務組客戶細分群客戶數占總客戶比例 主叫通話時間 主叫通話次數 被叫通話時間 被叫通話次數 主叫通話時長被叫通話時

57、長 主叫通話次數被叫通話次數 呼叫轉移時間 呼叫轉移次數 總打出號碼數 總打入號碼數 打出號碼(排前名的)的平均通話時長 打出號碼(排前名的)的平均通話次數 打入號碼(排前名的)的平均通話時長 打入號碼(排前名的)的平均通話次數 的主叫通話時長被叫通話時長 的主叫通話次數被叫通話次數 與移動通話時間總通話時間 與移動通話次數總通話次數 與聯通通話時間總通話時間 與聯通通話次數總通話次數 與固話通話時間總通話時間 與固話通話次數總通話次數 71短信高使用群分析細分結果描述變量（二）普通短信使用72短信高使用群分析細分結果描述變量（三）普通短信使用組點對點短信熱衷組互連互通短信高使用組技術敏感組高

58、端本地商務組中端移動型商務組高端移動型商務組客戶細分群客戶數占總客戶比例 呼轉到移動時間 呼轉到移動次數 呼轉到聯通時間 呼轉到聯通次數 呼轉到固話時間 呼轉到固話次數 忙時通話時間 忙時通話次數 閑時通話時間 閑時通話次數 閑時通話時間比例 閑時通話次數比例 工作時間通話時間 工作時間通話次數 休息時間通話時間 休息時間通話次數 工作時間通話時間休息時間通話時間 工作時間通話次數休息時間通話次數 短信總次數 短信發送總人數 短信平均長度 到營業廳次數 撥打次數 撥打次數 72短信高使用群分析細分結果描述變量（三）普通短信使用73針對短信高使用人群的策略組號人群特征分析市場策略普通短信使用組通

59、話需求一般。對短信使用率較低。該組用戶量大，可通過促銷或市場活動拉動該組用戶短信需求量。可推薦實用性夢網短信。如笑話、菜譜等。點對點短信熱衷組熱衷于短信交流的年輕人群。短信交流范圍廣，對資費有一定考慮可利用該組人群轉播短信，如笑話類。組建短信俱樂部等。活動對這部分用戶具有一定吸引力網間短信高使用組無論短信還是通話，都與聯通用戶聯系緊密。定期發送關懷短信，發送移動近期活動等，與用戶保持聯系，防止流失。技術敏感組夢網使用次數、托收信息費。對新業務新技術較敏感有新的數據業務可先讓該組人群嘗試。高端本地商務組大量本地通話、呼轉，估計包括本地商務人士、政府機關人員等體現關懷。如節假日發送關懷短信等。中端移動型商務組有大量長途、漫游通話需求，并且使用量大。估計包括業務員、中端商旅人士等節假日發送段子，供其傳遞。可推薦信息類夢網短信，如新聞、天氣預報高端移動型商務組大量長途漫游，對資費不敏感。社交人群廣泛節假日發送禮節性短信，供商用。可推薦信息類夢網短信，如新聞、天氣預報73針對短