1、通機行業概況及趨勢分析組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細

2、了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，

3、形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求

4、波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專

5、業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多

6、的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。行業壁壘1、技術研發壁壘精密壓鑄件行業的技術壁壘呈現不斷提高的趨勢，生產過

7、程中的零件設計、模具設計制造、壓鑄、精密加工、工藝優化等各環節均需要長期的技術積累。成熟的壓鑄企業經過多年的研發與生產實踐在上述關鍵環節均形成了自己的核心技術體系，能夠使得生產效率大幅提高生產成本降低，提升產品精度和質量，具備較強的技術創新和產品升級能力，能夠根據市場變化和客戶需求，迅速開發出適應市場需求的產品，滿足下游客戶的日益多樣化和高標準化的需求，對行業新進者構成強大的技術壁壘。2、人才壁壘壓鑄行業作為應用行業，人才的實踐經驗至關重要，培養高素質的研發技術人員以及合格的操作人員需要經過理論的學習和長期的實踐，企業是否擁有一批穩定的研發設計、生產各工序領域的專業人才以及熟練產業工人是新進入

8、企業能夠滿足客戶需求、生產質量穩定的產品、提高成本效益的關鍵因素。3、客戶和資質壁壘2013年5月，工業和信息化部推出了鑄造行業準入條件，該文件從企業建設和布局、生產工藝、生產裝備等方面制定了鑄造行業準入條件，對防止企業盲目建設、規避行業無序競爭提供了保證，遏制了小規模企業無序進入本行業。鋁壓鑄企業要想成為知名客戶的供應商，除了需要達到行業標準外，更要通過嚴格的供應商資質認定。國內外大型企業通常對供應商的資質認定時間長，審定過程中將對供應商的技術水平、生產流程、質量管理、經營狀況等多方面提出嚴格的要求。通過認定后一般還需要再通過一段時間的小批量供貨測試，才能正式成為其供應商。一旦通過大型企業客

9、戶的最終資質審定，將被納入其供應鏈，確立合作關系。零部件供應商與客戶之間較易形成長期穩定的戰略合作伙伴關系，相比于行業新進入者，具有較明顯的先發優勢及客戶資源優勢。4、資金壁壘壓鑄行業屬于資金密集型行業。模具生產設備、熔煉設備、壓鑄設備、精加工設備、精密檢測設備購置費用高昂。相關設備的先進性、穩定性、自動化程度對產品結構的精細程度、產品質量的穩定性、產品生產的高效性產生直接影響。在合格供應商評審中，設備質量為一條重要的評審標準。因此，行業新進入者需要投入大量資金購買高端設備，資金規模是行業進入的主要壁壘之一。市場規模1、壓鑄行業市場規模根據中國鑄造協會數據，2020年我國壓鑄件產量為462萬噸

10、，同比增長3%，由于海外疫情導致外企無法動工，同時新能源汽車增長較快，使我國壓鑄件產量實現逆勢增長。2、通機領域市場規模（1）全球便攜式發電機市場規模根據Facts&Factors，全球便攜式發電機市場穩步增長，2021年市場規模約為42億美元，預計到2028年將達到63億美元，2021年至2028年年復合增長率為5.5%。（2）我國便攜式發電機市場規模隨著中國經濟的迅速發展，國內便攜式發電機市場也取得了長足的發展。根據Facts&Factors，2021年中國便攜式發電機產量約為89萬臺，市場規模約為5億美元，預計到2028年，市場規模將達到8.4億美元，年復合增長率預計為7.8%。（3）全

11、球割草機市場規模根據Facts&Factors，全球割草機市場2021年約為127億美元，預計到2026年全球割草機市場規模將達到187億美元，2021年至2026年年復合增長率約為8%。3、摩托車行業市場規模根據MarkLines，2020年全球主要國家的摩托車產量約為4,900萬輛，近十年全球主要國家的摩托車產銷量呈下降態勢。受新冠肺炎疫情影響，2020年全球摩托車需求量同比下降16.6%，亞洲地區下降20.6%至3,389萬輛，但亞洲地區仍然是全球摩托車需求量最大的區域，約占總需求的80%。中國是全球第二大摩托車市場，受國內多個城市“禁摩”政策的影響，2008年以來，中國市場摩托車的整體

12、規模逐年收縮，而根據摩托車商會統計數據，2021年我國摩托車產銷再次恢復到2,000萬輛，達到2014年以來的最好水平。內銷市場穩中有升，摩托車在交通系統中的有益補充作用得到了社會的認可，以摩托車作為城市出行代步和休閑娛樂工具的人群在逐漸擴大。通機行業概況及趨勢通機是通用動力產品及其配套終端產品的統稱，主要包括通用汽油發動機、通用柴油發動機，及以其作為配套動力的終端機械產品。通用動力是指功率較小的除車用、航空用以外的非道路用汽油發動機和柴油發動機，是適用性非常廣泛的熱動力機械。通用動力產品多用于小型發電機組、園林、灌溉、掃雪、清洗、空壓和小型工程機械等終端機械設備，應用非常廣泛。便攜式發電機是

13、一種獨立的發電設備，以汽油、柴油、天然氣等為燃料，以內燃機為原動機將熱能轉化為機械能傳給發電機，再由發電機轉化為電能的成套機械設備，主要包括動力系統、控制系統、消音系統、減震系統等結構。由于其體積小、重量輕、移動方便，用于應急或常用發電使用，在家庭、銀行、醫院、賓館、戶外作業、數據中心、通訊基站、分布式能源、商業中心、基礎設施建設、市政設施、制造業、養殖業、石油采掘、軍事等方面應用廣泛。便攜式發電機作為一種為無線的獨立設備，可以提供臨時的交流電。便攜式發電機工作時間通常不超過12小時，是一種比普通便攜式電池更有效的小型電源。在停電或沒有電網的情況下，它是一種很好的應急電源，最常見的應用是在沒有

14、任何電源連接的工作場所。一般來說，電網可以提供長期、穩定的電力供應，但在電力緊缺的時候，人們往往選擇的一個簡單的解決方案就是使用便攜式發電機。根據Facts&Factors，全球便攜式發電機市場穩步增長，2021年市場規模約為42億美元，預計到2028年將達到63億美元，2021年至2028年年復合增長率為5.5%。便攜式發電機市場主要分布在北美、歐洲經濟發達地區和經濟增長較快的亞太地區。一些新興經濟體的人口增長、能源需求上升和能源基礎設施建設落后等因素促使人們采購便攜式發電機作為對電網的補充，而發達國家和地區電網基礎設施運行多年，發生故障的概率較高，在某些自然災害發生時，還可能直接導致電網斷

15、電，較高的社會保有量帶來的更新換代需求也維持了便攜式發電機較大的市場需求。便攜式發電機品牌廠商主要集中在日本、美國、德國、中國等國家，如本田（Honda）、杰耐瑞克（Generac）、百力通（Briggs&Stratton）、科勒（Kohler）、威克諾森（WackerNeuson）、康明斯（Cummins）、霍尼韋爾（Honeywell）、卡特皮勒（Caterpillar）、莫迪埃姆克（Multiquip）、隆鑫通用、宗申動力等。隨著中國經濟的迅速發展，國內便攜式發電機市場也取得了長足的發展。根據Facts&Factors，2021年中國便攜式發電機產量約為89萬臺，市場規模約為5億美元，預

16、計到2028年，市場規模將達到8.4億美元，年復合增長率預計為7.8%。摩托車行業概況摩托車系由汽油機驅動，靠手把操縱前輪轉向的兩輪、三輪或四輪車，輕便靈活，行駛迅速，廣泛用于通勤、巡邏、客貨運輸、休閑娛樂等，也用作體育運動器械。摩托車按車輪數量可分為兩輪、三輪和四輪摩托車；按用途可分為街車、公路賽摩托車、越野摩托車、巡航車、休旅車等，按排量可分為小排量和中大排量（250cc以上）。亞洲摩托車市場主要集中在印度、中國、印尼、越南、泰國等國家。全球摩托車近幾年的主要增量來自印度、印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓以及拉美部分國家，這些國家的道路條件一般，經濟發展水平較落后，電力供應不穩定，所以當地人多

17、以摩托車作為代步出行工具。部分國家的公共交通系統不完備，摩托車也被用于載客、載貨的商業用途，如東南亞、拉美和非洲地區使用摩托車作為出租車，被稱為“摩的”。歐美地區的銷量規模在全球市場的比重并不高，但是消費結構上與亞非拉國家截然不同。按排量構成上看，發展中國家以地區助力車和小排量摩托車消費為主，亞洲94%左右的摩托車消費是50cc以下的產品，這主要是亞洲人口眾多，人均收入低，公共交通不完善，物美價廉的摩托車被大量應用在個人日常交通工具和生產工具。歐美國家居民收入水平高，道路、電力等基礎設施完善，代步需求依賴汽車解決，摩托車市場需求以中、大排量和酷炫的外觀超級運動車、旅行車為主，主要是供消費者休閑

18、娛樂。歐洲80%以上的摩托車銷量是250cc以上，北美市場500cc以上的產品比例為92%。目前歐美摩托車市場的參與者主要是歐美本土企業和日本制造商。中國是全球第二大摩托車市場，受國內多個城市“禁摩”政策的影響，2008年以來，中國市場摩托車的整體規模逐年收縮，而根據摩托車商會統計數據，2021年我國摩托車產銷再次恢復到2,000萬輛，達到2014年以來的最好水平。內銷市場穩中有升，摩托車在交通系統中的有益補充作用得到了社會的認可，以摩托車作為城市出行代步和休閑娛樂工具的人群在逐漸擴大。隨著我國居民生活水平的提升，中大排量摩托車因價格相對低廉而動力、操控性能優異，是良好的休閑、娛樂工具，近些年

19、增長勢頭迅猛。根據中汽協統計，2021年1-8月，我國250cc+排量摩托車累計銷量20.5萬輛，同比增加65%；其中，250-400cc排量摩托車累計銷量14.2萬輛，同比增加81%；400-750cc排量摩托車累計銷量6.3萬輛，同比增加37%。中大排量摩托車的快速增長促使我國摩托車市場排量結構進一步發生調整。行業競爭格局在壓鑄行業由發達國家整體向發展中國家轉移的趨勢下，我國已成為全球壓鑄產品生產和消費大國之一。整體看我國壓鑄行業是完全競爭行業，市場集中度較低，不存在占有顯著市場份額的壓鑄件生產企業。根據中國鑄造協會2021年6月發布的數據顯示，2020年鋁合金壓鑄件在壓鑄件中所占比重約為

20、85%。因此鋁合金壓鑄件與壓鑄件整體競爭格局基本一致。中國鋁合金壓鑄行業市場競爭較為充分，單個企業市場份額較低。我國現有鋁合金壓鑄及相關關聯企業約有12,600多家，企業主要分布在廣東、江蘇、浙江、重慶、山東等地，規模大、專業化的企業大部分集中在珠江三角洲和長江三角洲地區，且大型壓鑄企業占比僅為10%左右。由于鋁合金應用市場已經較為穩定，相關生產技術比較成熟，鋁合金壓鑄廠商的競爭呈現日益加劇的趨勢。國內主要的鋁合金壓鑄上市企業有廣東鴻圖、派生科技、愛柯迪、旭升股份、文燦股份等。根據國盛證券研究所統計，2019年廣東鴻圖、愛柯迪、文燦股份、派生科技、旭升股份的鋁壓鑄件業務營收分別為36.50億元

21、、26.30億元、13.90億元、13.40億元、11.00億元，對應市場份額分別4.20%、3.00%、1.60%、1.50%、1.30%，CR5（5個最大的企業占有該相關市場份額）僅為11.60%。根據中國鑄造年鑒（2016），國際上壓鑄件中供給汽車工業使用的比重在65%以上，我國壓鑄件中汽車零部件占75%左右。我國壓鑄行業的主要競爭者可以分為三類：外資壓鑄企業、國內整車廠商附屬壓鑄企業和獨立的內資壓鑄企業。其中，第一類外資壓鑄企業以在大型、精密、復雜壓鑄件設計制造方面的技術優勢保持核心競爭力，如上海皮爾博格有色零部件有限公司；第二類國內整車廠商附屬壓鑄企業通常為大型汽車集團指定汽車零部件

22、試制基地和生產企業，如一汽鑄造有限公司、東風（十堰）有色鑄件有限公司；第三類獨立的內資壓鑄企業以其技術研發優勢、產品質量優勢、全方位服務優勢等市場競爭力在汽車零部件細分領域形成一定的競爭優勢，與下游客戶建立了長期穩定的合作關系，如旭升股份、愛柯迪等。行業發展概況和趨勢壓鑄是壓力鑄造的簡稱，是指將熔融金屬在高壓、高速條件下填充模具型腔，并在高壓下冷卻成型的鑄造方法，是鑄造工藝中應用最廣、發展速度最快的金屬熱加工成形工藝方法之一。壓鑄是一種具有切削較少、接近無切削的凝固成型的金屬熱加工技術，壓鑄適應了現代制造業中產品復雜化、精密化、輕量化、節能化、綠色化的要求，高效率的生產特點使壓鑄技術尤其適用于

23、企業大批量生產零部件。隨著壓鑄技術的不斷發展，精密壓鑄產品以其壁薄、形狀復雜、尺寸精細、表面光滑等特點受到眾多制造企業的青睞，壓鑄件廣泛應用于汽車、摩托車、通機、家電、航空、機械等國民經濟多個行業。壓鑄件廣泛應用于汽車摩托車零部件、園林機械、家用電器、電子器材、玩具禮品、IT、電動工具、家飾配件、鐘表業、建筑五金等行業，占比最大的是鋁合金壓鑄件，2020年鋁合金壓鑄件在壓鑄件中所占比重約為85%。在環保和節能的要求下，汽車、通機、摩托車等制造不斷走向輕量化，推動了密度低、比強度高的鋁、鎂合金等在零部件上的廣泛應用。我國壓鑄行業經歷了大約4個階段，19世紀50年代是萌芽時期，主要依靠引進少量壓鑄

24、設備進行生產；20世紀70、80年代，我國壓鑄行業進入基礎發展時期，大型企業開始建立具備一定規模的壓鑄車間和專業壓鑄廠；20世紀90年代，行業進入快速發展時期，壓鑄行業滲透進入各個工業領域；21世紀以來，我國汽車工業高速增長，我國壓鑄行業也進入高速發展時期。壓鑄行業主要為下游行業生產配套的零部件，其中鋁合金壓鑄件在汽車領域用量達80%，摩托車和通機等設備的發動機等核心零部件也主要由鋁合金壓鑄而成。壓鑄行業與汽車行業的發展息息相關，隨著新能源汽車滲透率逐漸提高，鋁合金、鎂合金壓鑄件憑借比重較輕的優勢，取代鋼鐵在汽車輕量化浪潮中獲得青睞。新能源汽車為增加續航里程，尤其重視使用輕量化零部件，如鋁合金

25、、鎂合金零部件等。純電動汽車單車鋁合金使用量較非純電汽車增長超過40%，以北美輕型車為例，對比非純電動汽車（包含燃油車和混合動力車），2020年北美純電動汽車單車用鋁量為643磅（291.7Kg），較非純電汽車增加41.6%，在純電動力總成（電機殼、電控、減速器等）、純電結構件（車身結構件和覆蓋件、電池殼等）的用鋁量分別增加14.5%、68.9%。隨著新能源汽車滲透率的提升，汽車整體的單車用鋁量將大幅提高。隨著下游行業的發展，特別是新能源汽車的加速普及，壓鑄行業呈現出產品高端化、集成化和大型一體化的發展趨勢。下游需求行業無論是汽車，還是通信設備制造、航空航天等對于壓鑄件及機加工技術要求越來越高

26、，壓鑄企業需進行產品的更新換代和研發以實現產品高端化；對于需要多個零部件組裝的集成零部件，整車廠或主機廠傾向于進行集成化壓鑄，以減少零件之間的沖壓焊接、增強結構強度并節省裝配時間，隨著新能源車大量采用鋁合金零部件來實現輕量化，大噸位壓鑄單元演變為壓鑄島，集成化零部件壓鑄逐漸成為將更多的零部件一體化壓鑄，如特斯拉在其上海超級工廠啟用一體化壓鑄島，將一體化壓鑄工藝迅速應用于ModelY車身后底板的制造，將零件從70個減少到1-2個，引發傳統車身生產模式發生變革，開創壓鑄件大型一體化趨勢。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始

27、認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定

28、利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環

29、境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因

30、此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養

31、那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強

32、企業的文化建設。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和人類環境宣言，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國

33、家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年

34、，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環境與發展白皮書，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施

35、的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更

36、高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價

37、格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，

38、營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場

39、。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率?！斑m當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時

40、進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五

41、種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細

42、分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該

43、領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市

44、場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷

45、戰略一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式

46、降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階

47、段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后

48、經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內

49、涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上

50、，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新

51、，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、

52、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式