1、合富輝煌陜西西安宏府麒麟山住宅營銷策劃方案提報第一頁，共164頁。前言問：房地產銷售中，為什么同區域的項目，客戶的選擇不同？答：客戶需求！營銷的宗旨是發現需求、滿足需求、超越需求！客戶購買的必要條件客戶購買的充分條件2第二頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作3第三頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作4第四頁，共164頁。宏觀市場分析關鍵詞：信

2、貸放松 剛需為王 5第五頁，共164頁。2011-2012房產政策分析：調控方向不變，限購持續6 2011年限購政策推行以來，各地樓市量價齊跌； 1月26新國八條 3月2日西安限購令 5月1日一房一價 7 月14日部分二三線城市限購 11月6日總理重申限購持續 1月28日 房產稅試點2012兩會召開，國家對于房地產調控繼續推進的堅決態度為2012年的房地產政策走向定下基調。 11月21日商品房資金監管系統1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月什么叫房價合理回歸？我以為合理的房價，應該是使房價與居民的收入相適應，房價與投入和合理的利潤相匹配。現在我可以明確地告訴大家，房價還遠遠沒

3、有回到合理價位。因此，調控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會造成房地產市場的混亂，不利于房地產長期健康和穩定發展。溫家寶2012年兩會答記者問第六頁，共164頁。2011-2012經濟政策走勢分析：利率下調，支持剛需購房7 2011年銀行利率伴隨限購政策開展，打擊了一大部分剛需置業人群，在限購一年后，調控政策方向不變的情況下，信貸政策有所變化，對剛需置業傾斜和支持。 部分地方銀行首套房貸零利率出現8.5折，據各地新聞，首套房貸利率多地開始執行折的利率優惠，對于剛需置業的支持不言而喻；2月9日存、貸款基準利率上調0.25個百分點2月24日存款準備金率上調0.5個百分點3月25日存款準備金率上

4、調0.5個百分點5月18日存款準備金率上調0.5個百分點6月20日存款準備金率上調0.5個百分點7月7日存、貸款基準利率上調0.25個百分點10月18日西安首套房貸利率上調5月16日國有四大行首套首付提升至40%4月6日存、貸款基準利率上調0.25個百分點1月26日二套房首付提升至60%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月15日首套房貸利率下調至基準利率1月12月5日存款準備金率下調0.5個百分點第七頁，共164頁。 春節后剛需購房的釋放，市場政策的不明朗，首次置業者集中購房出現了短暫性小回暖，兩會政策明晰后，市場隨即回落。 在開發商打折促銷的市場環境下，部分首次置業者

5、及時出手，促進了成交量回升。2012年一季度市場分析：短暫小回暖，總體成交量處于低位82012年西安市商品住宅一季度周成交面積走勢第八頁，共164頁。區域市場分析9關鍵詞：居住新熱點 競爭激烈第九頁，共164頁。區域發展分析：西高新土地供應有限，而高新西北向土地充裕，將成為未來居住新熱點，但也面臨激烈競爭10 “國際化大都城”發展戰略的支持，帶動了區域市場發展； 項目地塊北向為漢城湖公園，西向規劃修建的阿房宮遺址公園，都將改善周邊環境，提升項目所處區域的價值； 項目處于城西與高新區的接壤地帶，距城內和高新核心區的直線距離遠小于高新西南部； 高新區向西南延伸已至長安區邊緣，居住土地有限，而向西擴

6、展，土地供應充足，且現階段房價在全市各區域最低，無疑是高新人群居住的首選理想板塊。第十頁，共164頁。區域分析：區位優勢突出，丈八路、大寨路新型居住圈逐步形成11 與高新核心區不足8站，相對三環外的高新二期，區位優勢非常突出； 緊鄰大寨路、昆明路公交站點，未來地鐵3號、5號線經過，交通優勢明顯； 周邊樓盤逐步入住，將形成新型居住圈，具有良好的生活氛圍，但區位價值在各項目推廣中并未深化；華洲城大寨路丈八北路恒大城銘城本案萊安逸琿天朗藍湖樹其它中小樓盤第十一頁，共164頁。12景觀及配套分析：景觀單一，生活配套無獨特之處，僅以價格或品牌作為賣點項目 華洲城銘城恒大城萊安逸琿東尚觀湖景觀設計臺地景觀

7、 坡地景觀生態園林景觀臺地景觀湖景生活配套底商+會所底商+會所底商+會所底商+會所底商+會所 臺地景觀在及坡地景觀在園林規劃中較常見，無突出特點，湖景在視覺感受上沖擊客戶，但在實際生活中反而不如大片綠地更經濟實用，符合居住需求； 生活配套主要為底層商業和會所組成，在人性化和科技化、快捷化的生活服務上沒有獨特的賣點； 區域競品主要以品牌優勢或價格優勢來吸引目標客群，而我們可以在競品不具備的生活配套優勢和更具特色的景觀上戰勝對手。第十二頁，共164頁。推廣分析：競品推廣未凸顯項目品質及價值感，慣用直接暴力的方式 區域內各競品項目賣點及形象清晰，大部分都能將項目賣點進行廣告傳遞； 各競品推廣渠道主要

8、以戶外、短信、報廣、網絡等為主； 在傳播上多偏向于直接暴力的方式，缺少打動客戶精神層面的東西，這正是我們后期推廣可以填補的空白；項目 華洲城銘城萊安逸琿東尚觀湖繽紛南郡東尚蜂鳥定位語 130萬璀璨都會，領銜西高新國際高新，百萬平米花園大城載譽高新，精端殿堂宮邸遠離都市喧囂的一片寧靜 精工品質生活城，領先高新MINI系鋒芒新作，獻艷CBD 推廣語 挑戰高新，房價底線4980元/入住高新區回歸高新，臻獻功成大境園生鑒前所未見生活的蛻變，從成熟開始挺剛需，沒有起關鍵詞 130萬平大社區4980元/起高品質70%高綠化70畝湖面觀景I80產品系蜂鳥族產品風格 現代風格現代風格ART-DECO風格現代風

9、格中式現代現代風格廣告媒體 報廣、短信戶外、短信報廣、戶外、短信道旗、路牌、短信網絡、戶外戶外，報廣13第十三頁，共164頁。4.13報廣4.18報廣推廣分析：華洲城連續三周以“房價底線”沖擊客群3.29報廣14第十四頁，共164頁。4.19報廣推廣分析：東尚蜂鳥以直接的價格沖擊客群1.10報廣12.27報廣15房策大講堂-最實操最接地氣-房地產營銷類培訓課程 【2015房地產營銷策劃大全】地產人必備資料庫，第十五頁，共164頁。產品線分析：小公寓及80-100平貨量集中，30-70平產品稀缺16 周邊在售面積主要集中在30平以下的公寓及80-120平的較舒適型產品； 貨量最為集中是銘城和華洲

10、城，也是本項目的主要競爭對手； 區域內3070平產品稀缺，項目主力產品可調整至這一區間；面積區間30以下31-5051-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130銘城70350180華洲城3963313223166241卡斯摩小院6恒大城28萊安逸琿60501515旭景新港7東尚蜂鳥180110100210繽紛南郡420204020東尚觀湖12224490合計58217010323235313542413532527第十六頁，共164頁。熱點戶型分析：小戶型產品總價低，功能性、舒適性差華洲城公寓主力戶型：28平東尚蜂鳥公寓主力戶型：29平 30平以

11、下公寓產品以其低總價的優勢在市場占有一席之地，但就實用性上而言，客群面較為狹窄； 目前高新市場對于經濟型住房的需求遠大于公寓市場需求，而公寓的市場供應量卻不低，競爭較為激烈；17第十七頁，共164頁。熱點戶型分析：80平兩房同質化嚴重，市場放量高度集中華洲城兩房：79平銘城兩房：85平東尚蜂鳥兩房：86平 80-90平兩房功能性及舒適性兼具，為西安市場各區域主推戶型，同質化非常嚴重； 現階段競品80-90平兩房放量集中，市場競爭非常激烈；18第十八頁，共164頁。熱點戶型分析：120平三房同質化，且總價偏高，市場出貨緩慢東尚蜂鳥三房：123平銘城三房：116平 周邊競品三房主打120平，產品設

12、計同質化，總價相對目標客群偏高； 三房產品作為輔推貨品，可適度豐富產品線，但貨量需控制；19第十九頁，共164頁。價格分析：周邊項目售價主要集中在40006500元/平之間20 新入市項目價格均在4000-5000之間，拉低了市場預期； 在售項目項目均在5000-7500之間，價格競爭嚴重；第二十頁，共164頁。客群分析：客群主要以高新上班族及周邊居住者為主21 購買客群主要以高新上班族為主； 周邊居住者也是主力購買人群； 項目周邊企業單位職工； 本項目與銘城、華洲城客群較為一致，需提高性價比來搶奪市場客源。項目名稱市場客群團購客群銘城高新白領、周邊居住者、外事老師雁塔政府機構華洲城高新白領、

13、房地產銷售、周邊單位職工西電公司、陜鼓集團恒大城高新白領、私企老板、周邊居民部隊干部萊安逸琿高新成功人士、企業高管、私企老板旭景新港周邊企業職工、高新白領、私企老板、周邊生意人天朗萊茵小城周邊企業職工、市區申請經適房的人群東尚蜂鳥高新白領、華為、中興員工、周邊企業上班族631所職工繽紛南郡高新白領、華為、中興員工、部分電子城客戶東尚觀湖高新白領、私企老板、周邊居民第二十一頁，共164頁。市場分析小結22房產政策限購以來，市場持續低迷兩會調控定調，市場不容樂觀經濟政策首套利率下調，政策傾斜首置剛需客群置業熱情提升持續低價運行,剛需依舊旺盛宏觀市場推售市場需求的緊湊型產品區域市場將成為新熱點，30

14、-70平市場稀缺推廣區位價值，填補市場空白競爭分析中小戶型存量大，同質化競爭嚴重以差異化的賣點滿足市場需求政策現狀市場空白競爭機會第二十二頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作23第二十三頁，共164頁。品牌分析：宏府品牌優勢明顯，區域影響力較廣泛住宅：白鷺灣、向榮新區、宏府鹍翔九天商業：嘉會廣場、宏府大廈、安定廣場特點： 商業主要分布于城市中心街區; 住宅主要分布在城西片區.恒大地產：清盤階段，余貨不足30套華漢置業：開發項目均在城南，較有知名度，華洲城為城西首個項目

15、成熟品牌、區域影響力品牌競爭對手： 宏府在西安開發項目眾多，且影響力大，區域品牌優勢明顯； 區域內主要競爭對手僅剩華漢置業，綜合比對，競爭優勢明顯；24第二十四頁，共164頁。項目位于西高新西北向，將成為是高新未來居住的新熱點 項目位于高新城西板塊臨近地帶，交通路網輻射高新區核心地帶 距離高新成熟區域直線距離都非常近，將發展成為高新居住新熱點區域本案唐延路高新路科技路科技路大寨路25第二十五頁，共164頁。項目定位決定了剛需目標客群占地：80畝總建面：36萬體量：10棟綠化率：40% 高梯戶比產品比例較高，為現階段是社區主力產品； 公寓產品貨量較大，且總價偏高，面臨市場競爭激烈；產品規劃1#2

16、#5#4#3#1#4#18F33F4T18戶3T5戶 、 3T6戶26第二十六頁，共164頁。景觀規劃：景觀小品分布合理，但無獨特之處景觀設計風格不夠鮮明，無法與其他項目劃分開;沒有特別突出的亮點，無法吸引客群注意;27入口景觀軸大節點大節點第二十七頁，共164頁。28建筑風格與客群并不對位新中式風格特點： 合院居住理念 建筑色調低沉 中式建筑元素偏正統項目產品定位： 主流產品50-110 年輕、有活力的社區 輕松、活潑的居住氛圍不對位 產品定位年輕客群，決定了年輕人的對居所的印象和喜好，必然帶有明顯的時代特征，如個性、簡單、輕松、活潑等； 居住空間更傾向于小空間、大社區的居住理念； 項目建筑

17、風格方向應偏向于現代、簡約、精致等特點。第二十八頁，共164頁。29產品分析：1#、2#公寓產品43-61平米，市場競爭過于激烈 一房戶型部分為長方形，開間小，進深大， 對空間進行分割后，影響室內采光； 公寓面積偏大，總價偏高，4梯18戶，居住舒適度差，競爭優勢弱； 同區域競品公寓貨量大，易陷入紅海競爭，需調整戶型面積；29第二十九頁，共164頁。產品分析：3#、4#、5#高層73-161平，與競品同質化 兩房面積區間73-96平米，多為全明戶型，3T5/6戶舒適度較好； 三室多為120平以下小三房，總價低，空間格局較好； 但市場競品80-120平貨量較大，同類產品競爭激烈，須調整戶型面積區間

18、；30第三十頁，共164頁。項目優勢分析優勢： 西安本土開發商，品牌成熟， 城西片區，區域影響力較大； 開發項目眾多，項目建筑品質及物業服務有保障，信譽度高； 項目地處雙地鐵交匯處，交通路網四通八達； 項目為新開發區域，現階段價格較低，升值空間大； 項目產品均為市場剛需產品，具有龐大的市場購買群體；31第三十一頁，共164頁。項目劣勢分析 劣勢： 目前推售產品設計與市場需求有偏差，進入同質化競爭泥潭； 項目推廣形象及調性不能傳遞和表達項目價值和品質； 項目個性化特點不夠清晰，不能快速給客群留下深刻印象；32第三十二頁，共164頁。項目分析優化產品線，填補市場空白 改變現狀的機會和途徑： 入市時

19、間不長，產品線可根據市場需求及空白點進行及時調整； 推廣的面沒有打開，市場影響力不夠強，可借助新產品面市對推廣策略進行調整； 區域內30-70平的產品相對稀缺，可以對現有產品進行改造，搶占需求這一面積區間的客群；33第三十三頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作34第三十四頁，共164頁。目標客群分布項目周邊2-4公里，主要以高新客群為主 以合富輝煌（中國）多年市場實踐及研究發現，一般100畝左右體量的項目，主要輻射半徑3-5公里范圍內的客群。本案35第三十五頁，共16

20、4頁。客群分布分析 ： 周邊客群、高新客群生活特征年齡特征高新客群在高新區域工作上班22-33住在高新周邊，合租或獨租20-30居住在別的區域，每日奔波25-33租住項目周邊的城中村或小公寓23-29周邊客群在城內或周邊工作23-30習慣住在這一區域20-30希望和年輕的群體聚居23-29外事即將畢業的學生20-25外事年輕教師25-33 目標客群主要分布在高新和項目周邊； 年齡大致在20-33歲之間；36第三十六頁，共164頁。要實惠的蟻族要升值空間的投資客需求描述希望手中的資產可以增值，尋找升值區域房產根據自己現有需求,挑選產品,并不盲從急需自己的住房，需要基礎的功能性空間，價格非常敏感人

21、群特性精明、善于理財務實、資金有限隨性但不盲從價值型一房消費人群：投資客、蟻族、波波族要性價比的波波族 一房因其總價低，功能性的優勢擁有一部分市場客群； 從產品價值、產品附加值、產品性價比等方面，總有一面是打動這三類客群的。目標人群37第三十七頁，共164頁。目標人群要功能空間的波波族要低總價的蟻族需求描述在有限的資金下，購買盡可能滿足居住需求的房子希望在不鋪張浪費的情況下，享受較好的生活空間和品質人群特性精打細算，安身之所努力奮斗，注重生活品質經濟型兩房消費人群：波波族、蟻族 緊湊兩房良好功能格局，低總價的超高性價比是這兩類人群的首選；38第三十八頁，共164頁。目標客群要物超所值的波波族需

22、求描述對房屋功能和舒適性有一定要求,對于品質追求細節希望花同等價錢得到更多回報,希望新房能最大化改善生活品質人群特性奮斗中，有閱歷，講求生活品質緊湊型三房消費人群：波波族 良好的格局，全面的功能，相比較下的低總價，這是對注重生活品質和享受的波波族最適合的居住空間。39第三十九頁，共164頁。目標客群小結40 分布區域：主要分布在高新和項目周邊，或工作或生活，習慣這個區域，出行交通更為便利； 年齡特征：20-25歲的單身，25-33歲情侶，工作5年之內； 群體特征：努力奮斗注重享受但卻絲毫不奢求的波波族，勤奮辛勞希望安定居所的蟻族，具有投資眼光和經濟實力的投資客； 客戶需求：緊湊經濟的空間，合理

23、的功能，可以承受的總價，是目標客群購買的三要素；第四十頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作41第四十一頁，共164頁。核心問題項目自身無法與市場空白點及客戶需求點相對應市場空白點客戶需求點40-50平米一房一廳60-70平米小兩房總價40萬以內的高性價比產品越經濟越實用中高檔次形象適用于目標客群的景觀與配套產品自身不對位42第四十二頁，共164頁。匯報框架：市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創

24、造充分必要條件策略下的操作43第四十三頁，共164頁。核心策略吸引客戶關注 直指人心的推廣滿足客戶需求 突顯現有優勢，改善劣勢超越客戶期待 創造獨特條件促使成交緊抓客戶市場 精準密集的推貨44第四十四頁，共164頁。形象推廣策略45關鍵詞：共鳴 接受度 吸引力第四十五頁，共164頁。46客群感性理解他們是80后，是這個時代最強大的生產力他們有很多夢想，對未來充滿希望，期望美好的生活他們希望通過努力奮斗來獲取自己想要的一切他們努力奮斗，小有積蓄他們時常有些小煩惱，希望有個安靜的空間讓自己沉下心來他們精打細算，卻又偶爾小奢侈一下他們注重生活享受，卻又不愿鋪張浪費他們工作相對穩定，收入不錯，卻仍努力

25、向上他們也許現在租房居住，但非常渴望擁有自己的房子第四十六頁，共164頁。客群一：波波族他們努力工作，卻又崇尚自由；他們追求品質，卻又拒絕奢侈；他們享受生活，卻不要鋪張浪費；他們熱愛社交，卻又特立獨行。40-50平的一室，或70-80平功能格局明晰小兩房我們應該給予他們什么？精致的細節和品質感；緊湊又舒適生活空間；他們想要的是繁華喧囂的都市里，有這么一群矛盾的人47第四十七頁，共164頁。客群二：蟻族他們朝九晚五，工作踏踏實實；他們擁有夢想，感慨懷才不遇；他們相信，努力終有回報之日；他們精打細算，凡事務實為主。空間在30-40的一室，或者空間緊湊的60-70的小兩室。我們應該給予他們什么？緊湊

26、無浪費的私人空間；經濟實惠，高性價比；他們想要的是華燈初上，他們拖著疲憊的身軀，懷揣夢想前行48第四十八頁，共164頁。客群三：投資客戶他們知識淵博，侃侃而談；他們精明能干，長于計算；他們善于理財，眼光獨到；他們樂于投資，一擲千金。空間在50以內，較易出租或出售的小面積戶型。我們應該給予他們什么？巨大的投資潛力產品；穩定的回報率；較低的風險值；高性價比產品；他們想要的是他們或許從事著各種各樣的職業，但他們擁有同一個特征：讓錢生錢49第四十九頁，共164頁。形象推廣策略吸引客戶關注 方式一：以高品質吸引客戶：與即將上升為中產階層的客群心理相吻合，一筆點破理想所在，易被青年群體接受卻不失調性； 方

27、式二：以年輕化的語言及平面引發客戶共鳴從而吸引客戶關注：50第五十頁，共164頁。產品策略51關鍵詞：產品優化 精裝修第五十一頁，共164頁。產品策略風格的修改配合推廣吸引客戶關注現有產品的修改滿足客戶需求現有產品的優化超越客戶期待52第五十二頁，共164頁。53產品策略風格 樓盤整體風格以現代簡約為主第五十三頁，共164頁。54 外立面使用突顯現代感材質產品策略風格第五十四頁，共164頁。產品策略風格的修改配合推廣吸引客戶關注現有產品的修改滿足客戶需求現有產品的優化超越客戶期待55第五十五頁，共164頁。56產品策略優化戶型針對項目1#以及2#樓的戶型: 目前產品設計單調，戶型單一，缺乏亮點

28、。 捕捉市場空白點，將1#樓設計修改成為精裝修； 將60平一室改造為緊湊兩室；目前現狀改進建議第五十六頁，共164頁。產品策略產品修改68平兩室40平一室一廳 面積不變的同時增加戶型的功能性57第五十七頁，共164頁。產品策略產品修改優化產品配比58針對項目3#以及5#樓的戶型:目前現狀 戶型均為兩室，產品單一； 兩室面積較大，不夠緊湊； 導致總價偏高。改進建議 對各戶型進行壓縮，改進出小三室戶型； 把東西單元間隔紅色區域進行聯通，改3梯6戶為3梯7戶。第五十八頁，共164頁。產品策略產品修改優化產品配比華洲城79平兩房華洲城89平三房 70平米兩房，控制總價的同時保證了功能需求； 90平左右

29、的緊湊三房也可以方正通透，功能性強，總價低，實用經濟更符合市場剛需。59第五十九頁，共164頁。60產品策略優化戶型偷面積: 目前項目產品面積普遍偏大，（如96平米的兩室），通過偷面積的方式，可以降低產品面積，還能增加產品附加值，從而增強產品競爭力。 通過對落地飄窗以及全封閉陽臺進行偷面積，驗收時不全封不落地，交房時再進行陽臺全封，落地飄窗處理。基本每個戶型減少面積約在2.5至3.5平米。目前現狀改進建議第六十頁，共164頁。產品策略優化戶型偷面積中冶一曲江山83平兩房：8平空中花園萊安逸琿109平三房：21平超大露臺 加大贈送面積，“偷”來面積贈送給客戶，給他們物超所值的驚喜感覺。61第六十

30、一頁，共164頁。產品策略產品修改精裝修62目前現狀 項目產品的目標客群處于20-33歲自住者或投資客，共同的特點是沒有時間以及精力對房屋進行細致、全面的裝修； 對于20-33歲的目標客群，他們的資金壓力較大，購買房屋后，裝修資金成為難點，也將成為影響部分客戶認購的重點；建議 將產品修改為精裝修產品，為客戶節省時間的同時也將緩解客戶的資金壓力，為項目增加差異化賣點，提高客戶需求度； 裝修將多采取嵌入式裝修方式，為客戶提供更高的產品附加值，也將成為項目新賣點，為項目的高去化率打下基礎；房策大講堂-最實操最接地氣-房地產營銷類培訓課程 【2015房地產營銷策劃大全】地產人必備資料庫，第六十二頁，共

31、164頁。產品策略產品修改包含收納空間的精裝修63 針對項目1#以及2#樓進行重新的精裝修定位，主要注重收納空間的設計應用吸引年輕客群入戶門廳的多重收納空間衛生間采用抽拉式和平開門式兩種開柜方式，增加更多收納空間。飄窗下掏出空間，制作收納柜，增加更多收納空間。第六十三頁，共164頁。產品策略產品修改包含收納空間的精裝修靈活運用墻體空間多功能組合立體墻柜 一房裝修效果：功能性強，靈動實用，富有個性。裝修中在視覺上提升小戶型的面積，增加收納空間設計讓業主覺得小空間也有大作為，設計有個性，以新意彌補“小戶型”的缺憾。64第六十四頁，共164頁。產品策略產品修改精裝修 兩房裝修效果：工藝精致 情調宜人

32、 居住舒適65第六十五頁，共164頁。產品策略風格的修改配合推廣吸引客戶關注現有產品的修改滿足客戶需求現有產品的優化超越客戶期待66第六十六頁，共164頁。產品策略產品優化水景功能化 增加區域競品缺少的室外游泳池作為賣點，冬季可作為社區景觀觀賞，夏季作為實用型配套設施投入使用冬季也成為社區一景67第六十七頁，共164頁。68 景觀增加實用性設計，配合現代感小品。產品策略產品優化景觀現代化第六十八頁，共164頁。 24小時概念配套 目標客戶群體絕大多數下班較晚，沒有時間料理家務，因此建議配套方面引進24小時服務配套，實現24*7無間隔服務，滿足小區業主隨時的需求。產品策略產品優化配套貼心化7*2

33、4小時便利店寵物托管上門洗衣店7*24餐飲社區家政蔬菜配送69第六十九頁，共164頁。 小區提供投幣自行車，從地鐵口、周邊大型超市等至小區；提供快速充電設施等為業主的出行提供更多便捷。產品策略產品優化配套特色化麒麟山麒麟70第七十頁，共164頁。 會所分兩大部分，娛樂區和健身區。室外咖啡酒吧產品策略產品優化配套品質化室內健身中心71第七十一頁，共164頁。推貨策略72關鍵詞：小步快跑 差異化 團購第七十二頁，共164頁。1）全程熱銷 通過控制客戶蓄水與推案節奏，用差異化的產品同期進行順賣與集中銷售，保證項目在銷售期內始終處于熱銷狀態；2）以剛需帶動舒適 順賣產品以舒適型產品為主，集中銷售以剛需

34、產品為主，通過低總價產品的快速去化和現場熱銷氣氛，推動投資客以及自住需求客戶進場，配合現場業務執行力度， 帶動整體的去化；3）同期配合團購4）價格成長 根據產品力的高低有順序進行推案，保證優勢產品的價格成長；推售策略項目推售原則73小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應稀缺，保持市場熱度第七十三頁，共164頁。推售策略推貨目標74 集中銷售分解為4次，每次銷售目標300套，整體目標1200套； 直接銷售每月目標100套，整體目標700套；第七十四頁，共164頁。四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售5月6月7月8月9月10月11月12月4月2012年推售劃分推售主要為4個推貨批次，團購、

35、集中銷售、順賣同步進行3#A順賣5#、7#團購籌備1#認籌3#B加推1#解籌5#、7#解籌6#團購加推、4#順賣9#認籌6#解籌9#解籌8#認籌10#銷售8#解籌75第七十五頁，共164頁。截客策略76關鍵詞：壟斷于內 高效于外第七十六頁，共164頁。77截客策略壟斷于內高效于外通過地盤包裝、高圍擋、巡回巴士等手段，實現區域內的絕對壟斷，截留本區域看房客源目的通過高炮、巡展等高效方式吸引、導入外區域客源目的截客策略第七十七頁，共164頁。 項目推廣著眼于長遠考慮，占據大片區城西乃至全城，在全體大眾中制造影響力； 重要節點、關鍵路段，選擇報紙、戶外等傳統大眾媒體進行高效推廣； 針對項目所在的板塊

36、高新板塊，進行板塊內壟斷性渠道鋪排，重點放在地盤包裝、圍擋、外展點、道旗、巴士廣告壟斷，形成區域最大熱點； 板塊是目標客源必經之地，所以如何做好板塊的項目渠道鋪排是吸引和截留目標客源的重中之重；壟斷于內高效于外策略核心：將區域、地盤廣告做到極致，做到壟斷！策略核心：用最少投入，最大范圍制造項目影響力！截客策略壟斷于內，高效于外78第七十八頁，共164頁。道旗用于科技路及大寨路上起到指引與吸引眼球作用在售樓處周邊道路也建議布滿道旗區塊干道搶眼球截客策略壟斷于內本案79第七十九頁，共164頁。現場圍擋高5-6M，營造項目現場宏偉氣勢！現場核心強沖擊截客策略壟斷于內本案80第八十頁，共164頁。區域

37、巡回巴士 動態傳播工具，起到宣傳作用； 接送區域內看房客源，截流競品客源； 配置：區域內1輛； 路線：圍繞高新板塊售樓處循環行駛截客策略壟斷于內81第八十一頁，共164頁。戶外高炮：在內環立交橋、觀音橋商圈等設置高炮，加強項目宣傳力度；巡展：銷售中心及示范區開放后進行區域巡展，選擇距主城較近且購買力強的區域；網絡微博+活動：針對白領客戶，利用網絡的強大的宣傳力量；滿天星計劃，細菌式滲漏、派海報：針對周邊市場客戶；順藤摸瓜+項目推薦+團購 ：針對周邊大型企業客戶；高效于外的五大殺招截客策略高效于外82第八十二頁，共164頁。截客策略高效于外-戶外高炮，截留客源戶外：戶外廣告為項目的一個重要認知途

38、徑。通過項目產品及形象的釋放，吸引客戶對項目的關注項目現于大寨路與丈八北路交匯處有一處戶外，建議繼續投放；建議新增科技路世紀金花門口LED進行項目宣傳，擴大項目覆蓋面；戶外選址現有戶外覆蓋區域新增LED83第八十三頁，共164頁。 巡展與互動展銷地點建議：戶外巡展及外展點（吸引客源）備選外展點位置金花奧斯卡影院高新路子午路保利博納影城科技路人人樂超市大寨路華潤萬家超市科技路西口大潤發勞動南路大唐西市大洋百貨北大街截客策略高效于外84第八十四頁，共164頁。微博營銷“我愛西高新”（針對白領客戶）趣味短信/趣味微博：在西安，沒事品味風味獨特的泡饃，吃吃色香俱全的米線，逛逛大雁塔，住住麒麟山的房子，

39、這才是真幸福啊！ 樓市有風險，置業需謹慎，看遍西安盤，一定選麒麟山！“我愛西高新的10大理由”評選活動：舉行微博轉發評選活動，每個參與者都可以在麒麟山官方微博上寫上最愛西高新的原因，獲得前十名的參與者將獲得數額不等的大型商場抵用券；截客策略高效于外85第八十五頁，共164頁。針對周邊市場客戶：滿天星計劃 病毒式營銷 派發海報主動走到目標客戶身邊，推薦項目，邀約客戶上門，留客戶電話；高新寫字樓全面掃蕩；聘用實習大學生，前期進行一周培訓，派單、送小禮品、登記客戶情況；截客策略高效于外86第八十六頁，共164頁。針對周邊大型企業客戶：順藤摸瓜 項目推薦深入周邊國企、大市場內部，不間斷召開小型推薦會，

40、組織企業團購。團購 通過已登記客戶順藤摸瓜 找到客戶所在企業 拜訪企業工會及黨、團委相關負責人進入企業內部宣傳小型推薦會順藤摸瓜 項目無展示的情況下主動走進企業推薦項目 推薦會規模不限，只要有客戶就可以召開 和意向企業開展團購 團購企業獲得專屬大客戶服務（上門推薦、綠色簽約通道、答謝會、團購優惠）截客策略高效于外87第八十七頁，共164頁。市場分析本體分析核心問題客戶分析營銷策略階段性執行方案競爭下的空白點產品中的空白點空白點與需求的對應客戶的需求創造充分必要條件策略下的操作匯報框架：88第八十八頁，共164頁。營銷階段執行89第八十九頁，共164頁。營銷階段一批推售期 二批推售期 三批推售期

41、 四批推售期 （2012年4月-5月）（2012年6月-8月）（2012年9月-10月）（2012年11月-12月）推售目標3#A、1#5#、7#、3#B9#、6#、4#8#、10#推廣主題主要媒體戶外車體網絡候車廳報廣短信活動902012年各推售階段線上、線下配合各階段推貨以線上廣告、線下活動配合銷售第九十頁，共164頁。第一批推貨：4月-5月以1#和3#A單元為主91 3#A單元順賣 3#目前推售A單元，按照正常節奏推售 1#認籌 3#樓銷售達到120套時，1#開始認籌3#A1#第九十一頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5月）銷售工作： 3#A單元持續銷售； 1#樓認籌蓄客； 5

42、#、7#團購籌備推廣工作：項目產品及推廣形象調整本階段線上推廣：戶外、車體、網絡、短信本階段線下活動：營銷活動5月6月7月8月9月10月11月四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售4月12月92第九十二頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5月）階段營銷策略：調整推廣形象和產品面積，加推小戶型新品 重新樹立項目及產品形象； 在目標客戶活動區域增加項目展 示及宣傳窗口； 樹立項目的獨特性記憶點；四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售方式一：調整并更換戶外形象方式二：增設高新外展點方式三：設計項目固定標識方式四：南窯頭及魚化寨派單方式五：區域巡回巴士93第九十三頁，共16

43、4頁。一批推售階段（2012年4月5月）形式：更換所有項目戶外形象目的：以全新的形象面市，針對我們的意向客戶群體區域進行廣告投放，以便為蓄客及后期銷售做鋪墊。時間：2012年5方式一：調整并更換戶外形象94第九十四頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5月）活動形式：在 高新設立外展點、咨詢登記活動目的：接受來客咨詢、登記，掌握客戶信息，了解客戶對產品、戶型等方面的需求以及對價格的心理預期。條件：選址完成，展示物料完成活動時間：2012年5月10月建議外展點：高新易初蓮花、科技路西口華潤萬家、大寨路西口人人樂方式二：增設高新外展點95第九十五頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5

44、月）形式：設定項目獨有的標識、VI系統目的：將本項目的開發理念及本項目所要打造的產品，通過一些列特有的標識打入市場中并展現給大眾。時間：2012年5月方式三：設計項目固定標識96第九十六頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5月）活動形式：在周邊出租率較高的南窯頭及魚化寨派單宣傳活動時間：2012年5月10月建議派單地點：軟件園附近的南窯頭及魚化寨方式四：南窯頭及魚化寨派單97第九十七頁，共164頁。一批推售階段（2012年4月5月）活動形式：租賃或購買巴士，每天按點巡回行駛于區域內客群較多的路線活動目的：接送區域內看房客源，截流競品客源的同時，在區域內做到流動宣傳的作用。 活動時間：2

45、012年5月12月方式五：區域巡回巴士98第九十八頁，共164頁。第二批推貨：6月-8月以5#、7#和3#B單元為主99 5#、7#團購 5#和7#樓為小區內景觀及位置俱佳的兩棟樓，可作為團購房源集中銷售； 3#B單元 團購進行的同時，對3#B單元進行加推； 3#B7#5#第九十九頁，共164頁。二批推售階段（2012年6月8月）銷售工作： 3#B加推 1#解籌； 5#、7#解籌 6#樓團購執行及解籌， 4#樓加推；推廣工作：線上廣告更新新品銷售及認籌信息，線下活動配合本階段線上推廣：戶外、報廣、車體、網絡、短信本階段線下活動：營銷活動5月6月7月8月9月10月11月四批推售（余貨持續銷售）三

46、批推售一批推售二批推售4月12月100第一百頁，共164頁。階段營銷策略：多管齊下，擴大項目在市場上的影響力，帶動銷售方式一：增設外展場方式二：靜態電影拍攝及網絡推廣方式三：高新寫字樓巡展方式四：網絡帶客看房團方式五：周邊企業團購方式六：高校畢業季巡回宣傳 設置項目臨時銷售中心，提升客戶對項目的直觀感受； 利用微博的便捷性和互動性，在目標客群擴大項目影響力； 利用高新巡展，到目標客群中去宣傳； 利用網絡帶客看房團，增加現場人氣和成交比例； 利用團購拓展周邊企業客群，促進貨量集中銷售；四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售二批推售階段（2012年6月8月）101第一百零一頁，共164頁

47、。102二批推售階段（2012年6月8月）活動形式：在高新區設外展場，進行項目及產品展示，客戶接電接訪及銷售活動。活動目的：對項目進行實際展示，有固定的銷售場所，促進銷售。外展場展示條件：場地租賃完畢，沙盤、戶型模型等展示物料制作完成；活動時間：2012年6月12月建議外展場：高新旺座國際底商、金橋國際底商方式一：設置項目外展場第一百零二頁，共164頁。103二批推售階段（2012年6月8月）方式二：靜態電影拍攝及網絡宣傳活動形式：在目標客群中招募拍攝主角，以租房等目標群體感受較深刻，同時與項目有關聯的主題進行拍攝，全程由媒體配合宣傳。活動目的：對項目定位和目標客群進行形象化的詮釋，傳遞給目標

48、客群項目與其精神的共鳴點。條件：劇本及演員確定即可拍攝；活動時間：2012年6月8月第一百零三頁，共164頁。104二批推售階段（2012年6月8月）方式三：高新寫字樓巡展活動形式：在高新區中端寫字樓巡回設流動外展點，與目標客群近距離溝通交流。活動目的：主動走進客群，了解他們的需求，同時宣傳我們的項目。條件：與目標寫字樓物業協商好，獲取展位；活動時間：2012年6月8月第一百零四頁，共164頁。105二批推售階段（2012年6月8月）方式四：網絡帶客看房團活動形式：由專業房產媒體邀請其客戶組團到項目售樓部看房。活動目的：利用媒體的公信力和客戶資源，轉化成我們的客戶，拓寬來客渠道。條件：與媒體有

49、廣告合作意向； 活動時間：2012年7月8月活動頻次：每月邀請一次看房團第一百零五頁，共164頁。方式五：周邊企業推介及團購活動背景：5#、7#樓團購活動開展需尋找相應的企事業單位支撐活動目的：以低于本項目面向市場客戶的價格對周邊大型企業進行針對性的團購活動，從而達到快速消化余貨及回款活動形式：在項目周邊大型企業以免費派送涼茶及宣傳免費巴士的方式進行巡展及專項推介會前提：針對團購產品制定一系列特殊優惠政策活動時間：2012年6月-12月二批推售階段（2012年6月8月）106第一百零六頁，共164頁。方式六：高校畢業季巡回宣傳活動背景：為即將銷售的1#樓小戶型面對年輕人造勢活動目的：此時正值畢

50、業季節，以畢業大學生為宣傳對象，向其即將熱銷的1#樓小戶型活動形式：畢業季，配合主題“挺青春，挺理想”，進駐高新內及周邊大學， 通過卡通娃娃人偶，舉辦活動，針對1#小戶型宣傳活動時間：2012年6月-8月二批推售階段（2012年6月8月）107第一百零七頁，共164頁。第三批推貨：9月-10月以9#、6#、4#為主108 9#認籌 9#樓進行認籌，蓄客 6#團購 5#、7#團購房源剩余較少時，將6#作為補充房源進行團購加推； 4#推貨 在3#房源消化小部分后，對4#進行推售；6#9#4#第一百零八頁，共164頁。三批推售階段（2012年9月10月）銷售工作： 9#認籌及解籌； 6#團購解籌；

51、8#樓認籌 10#樓銷售推廣工作：線上廣告更新新品銷售及認籌信息，線下活動配合，房展會現場宣傳本階段線上推廣：戶外、報廣、車體、候車亭、網絡、短信本階段線下活動：營銷活動、秋季房展會5月6月7月8月9月10月11月四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售4月12月109第一百零九頁，共164頁。110階段營銷策略：情感轟炸，鞏固并擴大客群對項目的傳播力方式一：西安秋季房展會方式二：“尋找你的第一位老師” 教師節活動方式三：中秋共團圓賞月晚會方式四：周邊企業團購持續進行 利用秋季展會在西安房地產市場的影響力，展示品牌和項目形象，促進銷售； 利用教師節與目標客群互動，同時抓取青年教師置業群

52、體； 利用中秋節，邀請新老業主共同溝通交流，在愉快的氛圍中傳遞品牌及企業信息，營造銷售熱潮； 四批推售（余貨持續銷售）三批推售二批推售三批推售階段（2012年9月10月）一批推售第一百一十頁，共164頁。111三批推售階段（2012年9月10月）方式一：西安秋季房展會活動目的：利用房展會擴展項目知名度，抓取客戶快速促成成交活動形式：利用展位全方位立體展示項目，促成現場成交活動時間：2012年9月中旬前提：提前定好優勢展位；為展會單獨制定促銷政策；活動地點： 曲江會展中心第一百一十一頁，共164頁。112方式二： “尋找你的第一位老師” 教師節活動活動背景：教師節前后，以情感為切入口，引起目標客

53、群的關注和情感共鳴；活動目的：提高項目品牌影響力，借助節日促成年輕教師群體購買和帶客效應；活動形式：憑教師證購房優惠；每個人可以在售樓部咨詢后領取一份小禮品送給自己的老師；活動時間：2012年9月三批推售階段（2012年9月10月）第一百一十二頁，共164頁。113方式三：中秋共團圓賞月晚會活動背景：項目積累了部分客戶，需要維系老業主，帶動意向客戶的購買熱情活動目的：利用傳統節假日與業主進行情感溝通，利用口碑傳播，帶動老帶新的銷售氛圍；活動形式：以現場聚會活動、DIY等活動聚會等形式，促使現場互動，共度中秋佳節；活動時間：2012年9月三批推售階段（2012年9月10月）第一百一十三頁，共16

54、4頁。第四批推貨：11月-12月以8#和10#為主，剩余貨量持續銷售114 8#認籌蓄客 8#開始認籌蓄客，一個月后解籌 10#直接面市銷售 1#-10#樓余貨持續消化；10#8#第一百一十四頁，共164頁。四批推售階段（2012年11月12月）銷售工作： 8#解籌； 所有產品順賣；推廣工作：線上廣告更新新品銷售及認籌信息，線下活動配合本階段線上推廣：戶外、報廣、候車亭、網絡、短信本階段線下活動：營銷活動5月6月7月8月9月10月11月四批推售（余貨持續銷售）三批推售一批推售二批推售4月12月115第一百一十五頁，共164頁。116階段營銷策略：堅持情感路線，與青年置業者保持近距離溝通，梳理和

55、傳遞品牌價值方式一：溫暖看房直通車方式二：“我們愛生活”年末狂歡方式三：宏府生活會會員招募四批推售（余貨持續銷售）三批推售二批推售四批推售階段（2012年11月12月）一批推售 利用情感關懷，吸引目標客戶到訪售樓部； 針對年輕人奔放活潑，熱愛生活的特點，制定一場新年狂歡活動； 針對意向客戶和業主，招募宏府生活會會員，定期做客戶溝通，加深與老業主的情感距離，使其成為項目最優秀的宣傳者；第一百一十六頁，共164頁。117四批推售階段（2012年11月12月）方式一：溫暖看房直通車活動背景：11月為銷售淡季，自然來訪較少，且天氣寒冷活動目的：利用情感關懷，吸引目標客戶到訪售樓部活動形式：打車來看房，

56、憑票報銷路費活動時間：2012年11-12月前提：制定并確認相關報銷制度和流程；第一百一十七頁，共164頁。118活動背景：12月為年末，圣誕節為一年一度年輕人必過的節日活動目的：利用圣誕節西方狂歡，讓參與者在熱鬧的社區氛圍中感受生活的美好活動形式：圣誕節狂歡夜邀請客戶及朋友參與我們的狂歡晚會，晚會準備各式餐點活動時間：2012年12月四批推售階段（2012年11月12月）方式二：“我們愛生活”年末狂歡第一百一十八頁，共164頁。119活動背景：項目積累了一大部分客群，需要將業主凝聚起來，為企業做口碑宣傳活動目的： 針對意向客戶和業主，招募宏府生活會會員，定期做客戶溝通，加深與老業主的情感距離

57、，使其成為項目最優秀的宣傳者；活動形式：會員招募形式，配合網絡炒作活動時間：2012年11-12月四批推售階段（2012年11月12月）方式三：宏府生活會會員招募第一百一十九頁，共164頁。需開發商配合臨時售樓部：開放時間5月底外展場：開放時間5月底巡回巴士：到位時間5月底樣板間：開放時間6月底120第一百二十頁，共164頁。更加詳實細化的營銷執行方案我們將在后期工作中適時提交。121房策大講堂-最實操最接地氣-房地產營銷類培訓課程 【2015房地產營銷策劃大全】地產人必備資料庫，第一百二十一頁，共164頁。附件一 競品情況122第一百二十二頁，共164頁。東尚觀湖123第一百二十三頁，共16

58、4頁。東尚觀湖概況物業類型：高層項目位置：城西團結西路28號團結路與漢城路交匯處西南800米 開發商：東尚地產占地面積：136.79畝建筑面積：26萬平米總戶數:約2000戶梯戶比：兩梯四戶、兩梯六戶車位：1000綠化率：70%容積率：2.5開盤時間：入住時間：124第一百二十四頁，共164頁。項目戶型配比產品戶型配比：項目產品以105-148平米三室戶型為主，3#、4#、5#產品為46-148平米住宅，1#、2#產品與4#、5# 一樣，其中3#已經售罄 。戶型區間供應套數百分比一室46-62平米43221.6%兩室80-94平米54027%三室105-148平米64832.4%四室160以上

59、38019%合計2000-項目一期推出3#，已經售罄；目前全盤均可認購，約1200套。125第一百二十五頁，共164頁。備注：以上數據來自西安市房管局數據項目銷售分析據現場了解：項目銷售均價為7200元/平米。全款98折，一次性99折。實際成交還能申請額外優惠。成交均價在6900元/平米。二期產品均為兩梯兩戶或兩梯三戶的，居住舒適度較高。產品小兩房，小三房為主打產品，迎合目前市場局勢，較有競爭力。項目一期已經入住，2011年10月底二期開盤，因項目供暖方式改變引發業主的不滿，目前銷售阻力較大，且二期購買的客戶目前集中要求退房。126第一百二十六頁，共164頁。客戶分析年齡25-35歲客戶居多職

60、業客戶職業以高新區白領，城西部分較好單位員工導為主來源喜歡高新的客戶和來自城西及高新區出行方式出行以私家車為主，少數業主無私家車客戶看重點項目戶型設計合理，小區中心湖環境很好，戶戶觀景客戶不認可點價位較高，且前期客戶對項目口碑不好東尚觀湖理想客戶以25-35歲的初次置業者為主，127第一百二十七頁，共164頁。未來供應量目前是全盤開放，剩余1200套都可以進行認購。128第一百二十八頁，共164頁。萊安逸琿129第一百二十九頁，共164頁。萊安逸琿概況物業類型：高層、小高層項目位置：高新大寨路6號 開發商：萊安地產有限公司占地面積： 86900建筑面積：40萬平米總戶數:2000戶，一期約45