1、新能源汽車周期性分析新能源汽車周期性汽車零部件制造行業與汽車行業密切相關，而汽車行業與國民經濟的發展存在緊密的聯動關系，因此我國新能源汽車零部件制造產業受國民經濟、下游汽車行業波動的影響。當宏觀經濟處于上行階段時，汽車行業發展迅速，汽車產銷量的增長可帶動汽車零部件產銷量的增加；反之，當宏觀經濟處于下行階段時，汽車行業發展放緩，進而影響零部件行業的發展。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出

2、問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是

3、產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有

4、產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的

5、調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以

6、在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥灮莘桨傅取＃?）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常

7、客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共

8、同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營

9、銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企

10、業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優

11、點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的

12、產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，

13、將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱

14、為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在

15、征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有

16、力的依據。行業進入壁壘1、技術壁壘新能源汽車電驅系統和車載電源的核心技術主要涉及硬件電路拓撲、軟件算法控制以及產品結構、生產工藝等，需要根據下游整車的定制化需求和集成化需求不斷對產品進行迭代升級，對行業廠商提出了非常高的要求，形成了較高的技術壁壘。在定制化需求下，企業需對產品的功能需求、體積重量等技術指標以及成本等多方面進行充分的協調、匹配和優化，并在生產過程中根據過去積累的實踐經驗對生產工藝進行優化改進，最終及時大規模的滿足客戶對核心零部件的供應需求。在下游整車廠對集成水平不斷提高的背景下，新進入者、甚至是行業內現有的參與者，如果無法積累足夠的產品開發能力，實現從單一產品供應商向集成產品供應

17、商的角色轉變，將會在未來的行業競爭中處于劣勢地位。綜上，在前述背景下，行業新進入者將面臨上述的技術壁壘。2、資質認證壁壘電驅系統和車載電源系統屬于新能源汽車的核心零部件，整車廠需要對供應商進行嚴格的資質認證，包括研發技術能力、生產制造能力、檢測試驗能力、質量管控能力和經營管理能力等。由于涉及供應商經營的眾多方面，導致認證周期長、難度大，同時供應商在后續年度還需要持續滿足認證標準。新能源汽車核心零部件廠商一旦進入下游客戶的核心供應商名單，就會與下游客戶形成相對穩定的互信合作關系，客戶粘性和穩定性可得到一定程度上的保證，形成資質認證壁壘。對于新進入者而言，行業內這種基于長期合作而形成的穩定的客戶關

18、系和資質認證是進入的重大壁壘。 3、產品定制化壁壘新能源汽車核心零部件廠商主要通過同步開發的定制化方式獲取訂單，即供應商為新能源汽車整車廠新開發的車型項目同步開發配套的車載電源和電驅系統產品，通過客戶的測試認證之后開始批量生產并銷售，即在量產銷售前需要通過客戶的同步開發的定制化產品認證。在產品定制化開發過程中，供應商通常會深度參與到客戶整車開發流程，在開發中與整車廠共同研討相關技術參數，共同確定產品的最終技術指標。由于在物理尺寸、性能參數等指標方面均存在一定程度的定制化，且開發周期長，測試認證難度大、費用高，車載電源和電驅系統產品一經認證，為保證整車及零部件質量的穩定性，整車廠通常不會轉換其他

19、供應商供貨。因此，車載電源和電驅系統產品一經通過整車廠的產品認證，就會與相應的整車車型形成穩定的配套關系，供應商與整車廠亦達成了較為穩定的合作關系，形成該行業的產品定制化壁壘。4、規模壁壘新能源汽車核心零部件行業廠商的產銷規模對其參與行業競爭發揮著非常重要的作用。一是隨著新能源汽車市場的擴容，新能源汽車整車廠的產銷規模快速上升，各大整車廠均面臨一定的供應鏈壓力。為保證供應的穩定性，下游整車廠客戶一般要求供應商具有一定的產銷規模及相應的大規模生產經驗，這是由于只有達到一定產銷規模的供應商，才可實現快速、大批量、持續穩定的供貨保障，而行業新進入企業短期內難以形成規?；┴浤芰Γ淮送?，針對不同的車型

20、，整車廠一般會要求供應商具備多規格和多型號的生產經驗，在保證質量的條件下滿足多樣化產品供貨要求。二是行業廠商的生產成本和生產規模有著直接的關系。隨著人力成本的逐漸提升、整車廠對生產效率和產品質量要求的不斷提升，提高自動化組裝水平已成為行業內生產工藝的主要發展趨勢，使得供應商需要具備較強的自動化產線開發能力和持續投入的資金實力。此外，為滿足下游客戶的定制化需求，供應商不僅要具備技術實力較強的團隊，還要建成高標準的開發測試平臺和研發實驗室。為達到前述要求，供應商需在前期投入較高的成本。為有效分攤前期投入，供應商需要通過產品后續的大批量生產和銷售，形成規模優勢。行業新進入者在參與市場競爭時，需要綜合

21、考量前期投入成本和后期批量化收益的匹配關系，若不能獲取足夠的批量化訂單并形成規模優勢，將無法分攤前期的投入成本甚至出現經營困難。5、人才壁壘新能源汽車電驅系統產品和車載電源產品屬于技術密集型行業，人才是行業廠商賴以生存和發展的關鍵性因素。新能源汽車電驅系統產品和車載電源產品涉及硬件拓撲電路、軟件控制算法、產品結構和生產工藝等方面的綜合應用，需要對電子電氣架構、電力電子、控制算法、功能安全、信息安全、AUTOSAR、電磁兼容、可靠性驗證等專業領域具有多年實踐經驗的人才。相關人才的培養需要經過長期的產品開發和經驗積累，才能為研發、生產及銷售提供保障。此外，新能源汽車的技術發展趨勢持續更新，新興技術

22、不斷涌現，管理團隊需要具備專業化、市場化的經營能力，能夠敏銳地判斷行業發展走勢，快速準確地將市場需求轉化為產品研發成果。對于行業的新進入者而言，如何獲得和培養高端技術和管理人才是艱巨的挑戰。行業周期性、區域性或季節性特征1、周期性汽車零部件制造行業與汽車行業密切相關，而汽車行業與國民經濟的發展存在緊密的聯動關系，因此我國新能源汽車零部件制造產業受國民經濟、下游汽車行業波動的影響。當宏觀經濟處于上行階段時，汽車行業發展迅速，汽車產銷量的增長可帶動汽車零部件產銷量的增加；反之，當宏觀經濟處于下行階段時，汽車行業發展放緩，進而影響零部件行業的發展。2、區域性我國汽車工業已初步形成六大汽車產業集群，分

23、別是長三角產業集群、東北產業集群、長江中游產業集群、京津冀產業集群、珠三角產業集群和成渝產業集群。為降低物流成本、及時響應新能源汽車客戶的需求，新能源汽車零部件制造商一般于前述區域內建設研發和生產基地，從而起到降低成本、提高效率、加強溝通等積極作用。3、季節性我國新能源汽車零部件制造產業與新能源汽車行業類似，具有一定的季節性。一般而言，第一、二季度為生產和銷售淡季，第三、四季度為旺季，主要原因是：一是在生產端，受元旦、春節等假期影響，第一季度國內物流及生產能力一般有所下降，行業廠商產銷量亦受到一定影響；二是在消費端，汽車終端市場存在“金九銀十”的消費特征以及春節期間消費者購車意愿上升，使得汽車

24、產業的終端整車銷量在每年第四季度及次年1月大幅增加，為提前備貨，新能源汽車整車廠商一般在第三、四季度的產量有所增加，使得相應的核心零部件采購亦大幅增加。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業?！薄笆袌鰻I銷和創新，這是企業的兩個功能

25、。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門

26、。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為

27、指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消

28、費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的

29、影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾

30、咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不