1、進(jìn)入汽車行業(yè)的壁壘分析新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周

2、都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特

3、性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品

4、構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）

5、市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后

6、，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品

7、概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為

8、家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場

9、營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成

10、為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重

11、復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系

12、。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)

13、部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出

14、領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。行業(yè)發(fā)展趨勢干式離合器摩擦片行業(yè)將呈現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展趨勢，具體原因如下：國內(nèi)商用車市場快速發(fā)展和乘用車的產(chǎn)量基數(shù)帶來較大的干式

15、離合器摩擦片增量需求，干式離合器摩擦片主要應(yīng)用于手動變速器。手動變速器內(nèi)部結(jié)構(gòu)相對簡單，購置成本較低，便于維修，同時傳動效率比較高，動力提速快，油耗較低。商用車，特別是貨車，作為生產(chǎn)工具，對成本較為敏感，因此手動變速器在商用車市場仍占據(jù)主要地位。最近幾年在商用車領(lǐng)域發(fā)展較好的電控機(jī)械式自動變速器（AMT），亦需裝配干式離合器摩擦片，系在手動齒輪組結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加了一套可以自行換檔和離合的電子控制裝置，代替駕駛員手動換檔和踩離合操作，在保證傳動效率的同時增加了駕駛舒適度，其對干式離合器摩擦片提出更高的性能要求。2019年，國內(nèi)商用車產(chǎn)銷分別完成436.00萬輛和432.40萬輛，產(chǎn)量同比增長1.

16、90%，銷量同比下降1.10%；2020年，在基建投資回升、國三標(biāo)準(zhǔn)車輛淘汰、治超加嚴(yán)等利好因素促進(jìn)下，商用車產(chǎn)銷呈現(xiàn)大幅增長，分別達(dá)到523.10萬輛和513.30萬輛，首超500萬輛，創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)量及銷量分別同比增長20.00%、18.70%；2021年，國內(nèi)商用車產(chǎn)銷分別完成467.40萬輛和479.30萬輛，產(chǎn)量同比下降10.70%，銷量同比下降6.60%。貨車是支撐商用車增長的主要車型。2019年，國內(nèi)貨車產(chǎn)銷分別完成388.80萬輛和385.00萬輛，產(chǎn)量同比增長2.60%，銷量同比下降0.90%；2020年，國內(nèi)貨車產(chǎn)銷分別完成477.80萬輛和468.50萬輛，產(chǎn)量同比增長2

17、2.90%，銷量同比增長21.70%；2021年，國內(nèi)貨車產(chǎn)銷分別完成416.60萬輛和428.80萬輛，產(chǎn)量同比下降12.80%，銷量同比下降8.50%。雖然2021年產(chǎn)銷量有所下降，但得益于大宗商品市場持續(xù)發(fā)展、運(yùn)力需求增長，加之物流行業(yè)發(fā)展，固定資產(chǎn)投資拉動以及整治超限超載專項(xiàng)行動，未來國內(nèi)貨車市場仍將保持良好的發(fā)展前景。在乘用車領(lǐng)域，特別是中高端乘用車，自動擋汽車替代手動擋汽車的趨勢較為明顯，手動擋汽車市場份額逐年下降。但我國是世界最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，汽車產(chǎn)銷量連續(xù)多年位居全球第一，國內(nèi)生產(chǎn)的乘用車基數(shù)巨大，雖然手動擋比例已明顯下降，但每年度乘用車主機(jī)配套的市場需求仍然較大。根據(jù)中

18、國汽車工業(yè)統(tǒng)計年鑒，2021年，國內(nèi)制造的乘用車中，手動擋比例約為19%，而2020年國內(nèi)乘用車產(chǎn)量為2,140.80萬輛，因此乘用車主機(jī)配套市場對干式離合器摩擦片的需求量仍然較高。國內(nèi)巨大的汽車保有量帶來持續(xù)的干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場需求，最近二十年是我國汽車工業(yè)發(fā)展的黃金期，我國汽車產(chǎn)銷量快速增長，并于2009年后一直保持全球最大的汽車產(chǎn)銷國地位。2021年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2,608.20萬輛和2,627.50萬輛。隨著我國汽車產(chǎn)銷量迅速增長，常年保持在較高水平，國內(nèi)汽車保有量亦迅速增加。截至2021年末，我國機(jī)動車保有量為39,500萬輛，其中汽車保有量為30,200萬輛。干式

19、離合器摩擦片長期在高溫高摩擦狀態(tài)運(yùn)行，特別是作為生產(chǎn)工具的中重型貨車，使用較為頻繁，離合器摩擦片磨損較大，更換相對頻繁。受益于我國龐大的汽車保有量基數(shù)，國內(nèi)干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場需求巨大。而且售后服務(wù)市場的需求具有剛性和重復(fù)性消費(fèi)的特征，市場需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響較小。由于人口眾多，與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國人均汽車保有量尚處于較低水平，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ磥恚S著我國居民收入水平的持續(xù)提高，消費(fèi)不斷升級，以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國汽車行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢，汽車保有量將持續(xù)增加，干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場需求旺盛。近年來，國內(nèi)汽車行業(yè)競爭日趨激烈，汽車主機(jī)廠出于控制成本的考慮，對于原

20、來進(jìn)口的零部件，在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，開始逐步選擇具備價格優(yōu)勢和本土服務(wù)優(yōu)勢的內(nèi)資供應(yīng)商，汽車零部件行業(yè)的趨勢已開始顯現(xiàn)。部分優(yōu)秀內(nèi)資零部件企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域形成了一定的競爭優(yōu)勢，并對進(jìn)口產(chǎn)品形成替代。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況及趨勢經(jīng)過長期發(fā)展，汽車工業(yè)已成為當(dāng)今世界最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一，在主要工業(yè)國家國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。汽車工業(yè)是資金密集、技術(shù)密集、勞動密集型的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，對工業(yè)結(jié)構(gòu)升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動作用，具有涉及面廣、技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、附加值大等特點(diǎn)。全球汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，過去十幾年間，全球汽車產(chǎn)量總體保持增長態(tài)勢。2008年至2009年受到全球金融危機(jī)影響，全球汽車產(chǎn)量

21、同比下降3.75%和12.38%；2010年，隨著美國和日本市場的復(fù)蘇以及中國、印度等新興市場的持續(xù)較快增長，全球汽車產(chǎn)量同比上升25.75%；2017年，全球汽車產(chǎn)量同比增長2.45%，達(dá)到9,730.25萬輛，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高。2018年、2019年，受全球主要市場經(jīng)濟(jì)增長緩慢、貿(mào)易爭端頻發(fā)、消費(fèi)者信心下挫等因素等影響，全球汽車產(chǎn)量同比分別下降0.45%、5.25%，產(chǎn)量分別為9,686.90萬輛、9,178.69萬輛。2020年，受新型冠狀病毒疫情的沖擊，全球汽車產(chǎn)量為7,762.16萬輛，同比下降15.43%。就全球汽車發(fā)展趨勢來看，歐美發(fā)達(dá)國家總體增長較為平穩(wěn)，汽車市場已較為成熟，汽車

22、需求以車更新為主。以中國、印度為代表的新興經(jīng)濟(jì)體汽車市場發(fā)展較為迅速，汽車人均保有量較低、潛在需求大，未來將成為全球汽車行業(yè)發(fā)展的主要推動力量。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的扶持汽車工業(yè)是支撐國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有利于促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，提升經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，為汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。我國有關(guān)部門先后制定并發(fā)布中國制造2025汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃八項(xiàng)重點(diǎn)工程實(shí)施方案產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）等產(chǎn)業(yè)支持政策，有力地促進(jìn)了汽車零部件行業(yè)的發(fā)展。其中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本

23、）鼓勵“使用合成礦物纖維、芳綸纖維等作為增強(qiáng)材料的無石棉摩擦、密封材料新工藝、新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)”。（2）下游汽車行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展作為汽車制造業(yè)的上游行業(yè)，汽車零部件行業(yè)與汽車行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。2011年以來，全球汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長，至2020年全球汽車產(chǎn)量達(dá)到7,762.16萬輛，銷量達(dá)到7,797.12萬輛。我國汽車產(chǎn)銷量已多年位居全球首位，盡管前幾年產(chǎn)銷量有所下滑，但總體運(yùn)行平穩(wěn)，2021年國內(nèi)汽車產(chǎn)量為2,608.20萬輛，銷量為2,627.50萬輛，結(jié)束了2018年以來連續(xù)三年下降的局面。目前，我國汽車千人保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，國內(nèi)汽車消費(fèi)需求還具有較大的提升空間。從中長期趨勢看，中國

24、經(jīng)濟(jì)增長的深厚潛力、城鄉(xiāng)及地域發(fā)展的梯度差異、不斷增強(qiáng)的國民購買力，將進(jìn)一步促進(jìn)汽車行業(yè)穩(wěn)步增長，從而帶來巨大的汽車零部件市場需求。（3）的歷史趨勢隨著汽車行業(yè)市場競爭日趨激烈，汽車主機(jī)廠力圖加強(qiáng)成本控制，對于原先進(jìn)口的零部件在產(chǎn)品質(zhì)量相同的前提下，逐漸開始選擇具備價格優(yōu)勢和本土服務(wù)優(yōu)勢的國內(nèi)供應(yīng)商，汽車零部件的趨勢不斷加快。汽車零部件國產(chǎn)化的浪潮為具備先進(jìn)制造能力的本土企業(yè)提供了歷史性機(jī)遇。部分優(yōu)秀本土零部件制造企業(yè)有望進(jìn)入合資汽車品牌的供應(yīng)商體系，獲得更多客戶資源，擴(kuò)大影響力和市場份額。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）干式離合器摩擦片國際競爭力不足從干式離合器摩擦片產(chǎn)品供給端角度，以舍弗勒（Schaef

25、fler）為代表的國際汽車零部件巨頭仍占據(jù)全球干式離合器摩擦片中高端市場的主要份額。我國干式離合器摩擦片行業(yè)整體起步較晚，存在研發(fā)投入不足、高級技術(shù)人才匱乏、創(chuàng)新能力有限等問題，雖然近年來發(fā)展迅速，但國內(nèi)廠商整體實(shí)力偏弱，國際競爭力不足。隨著舍弗勒（Schaeffler）等國際汽車零部件巨頭紛紛在國內(nèi)投資建廠，以及部分優(yōu)秀干式離合器摩擦片企業(yè)逐漸走出國門，開拓海外市場，本土干式離合器摩擦片企業(yè)與國際企業(yè)同臺競爭，面臨較大挑戰(zhàn)。（2）濕式紙基摩擦片國產(chǎn)化比例較低目前，我國在自動變速器車輛中廣泛使用的濕式紙基摩擦片國產(chǎn)化比例較低，高端產(chǎn)品長期被國外品牌壟斷。國內(nèi)濕式紙基摩擦片生產(chǎn)企業(yè)對摩擦磨損機(jī)理

26、研究不夠深入，產(chǎn)品配方相對單一，穩(wěn)定性、使用壽命等方面較國外成熟產(chǎn)品尚有差距。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢汽車零部件是汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汽車工業(yè)的重要組成部分。整車市場的新增產(chǎn)量決定了汽車零部件產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)增量需求，而汽車保有量則決定了汽車售后服務(wù)市場對汽車零部件的需求。因此，從應(yīng)用場景角度分類，可以將汽車零部件行業(yè)分為向整車制造商供貨的主機(jī)配套市場和用于零部件維修改裝的售后服務(wù)市場。“主機(jī)配套市場+售后服務(wù)市場”模式為汽車零部件行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。20世紀(jì)80年代以來，隨著發(fā)達(dá)國家汽車市場逐步飽和，競爭日益激烈，全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈開始重構(gòu)。汽車主機(jī)廠為

27、爭奪市場，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在新車型研發(fā)和市場營銷上，逐漸剝離原有零部件業(yè)務(wù)，降低汽車零部件的自制率，實(shí)行精益化生產(chǎn)。汽車零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車主機(jī)廠中分離出來，形成了獨(dú)立完整的企業(yè)組織，并呈現(xiàn)組織集團(tuán)化、供貨系統(tǒng)化、經(jīng)營全球化等特點(diǎn)。同時，汽車主機(jī)廠新車型的研發(fā)逐步向上游零部件供應(yīng)商延伸，零部件供應(yīng)商參與主機(jī)廠同步研發(fā)的程度不斷提高。產(chǎn)業(yè)鏈分工轉(zhuǎn)移帶來的技術(shù)溢出效應(yīng)以及汽車零部件企業(yè)自身多年的技術(shù)積累，使得汽車零部件企業(yè)在技術(shù)研發(fā)中扮演越來越重要的角色。汽車零部件供應(yīng)商與主機(jī)廠之間的供應(yīng)聯(lián)系通常分為一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商、三級供應(yīng)商等多層級關(guān)系。一級供應(yīng)商直接為主機(jī)廠供應(yīng)產(chǎn)品，雙方之間形成

28、長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系；二級供應(yīng)商通過一級供應(yīng)商向整車廠提供產(chǎn)品，依此類推，并且層級越低，該層級的供應(yīng)商數(shù)量也就越多。汽車主機(jī)廠對一級供應(yīng)商的要求較高，進(jìn)入主機(jī)廠一級供應(yīng)商體系需要經(jīng)歷主機(jī)廠復(fù)雜、嚴(yán)格的合格供應(yīng)商認(rèn)證程序。汽車主機(jī)廠與一級供應(yīng)商的合作較為緊密，供應(yīng)關(guān)系較為穩(wěn)定，因此一級供應(yīng)商之間的競爭格局也相對穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。目前，汽車零部件一級供應(yīng)商市場仍主要由歐、美、日、韓的零部件國際巨頭壟斷。一級零部件供應(yīng)商規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，積極推行系統(tǒng)化開發(fā)、模塊化制造、集成化供貨的零部件制造方式。一些主要的、高附加值的零部件以整體模塊的形式，由一級供應(yīng)商研發(fā)、設(shè)計、集成，部分組成部件由二級、甚

29、至三級供應(yīng)商生產(chǎn)供應(yīng)。模塊化制造和集成化供貨水平的不斷提高，使得汽車零部件和汽車生產(chǎn)更加專業(yè)化，裝配速度更快，更能適應(yīng)消費(fèi)者的個性化需求。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，汽車零部件國際分工程度加深，發(fā)展中國家面臨新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國、印度等新興經(jīng)濟(jì)體逐漸成為全球最具增長性的汽車消費(fèi)市場，同時國內(nèi)的勞動力資源豐富，勞動力成本相對較低。隨著全球汽車及零部件行業(yè)競爭日趨激烈，為了開拓新興市場、有效降低生產(chǎn)成本，汽車及零部件企業(yè)開始加速向中國、印度、東南亞等國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。這既給發(fā)展中國家的汽車零部件企業(yè)爭取有利的國際產(chǎn)業(yè)分工帶來了新的機(jī)遇，也使競爭格局發(fā)生新的變化，給發(fā)展中國家的汽車零部件企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。2、

30、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢我國現(xiàn)代汽車工業(yè)起步于整車領(lǐng)域的合資合作，發(fā)展初期汽車的主要零部件和核心技術(shù)均由外資或合資主機(jī)廠掌握，內(nèi)資零部件企業(yè)多停留在低技術(shù)含量、低附加值、高耗材的低端零部件產(chǎn)品上。受此影響，目前在汽車電子、發(fā)動機(jī)及變速器關(guān)鍵零部件等壁壘較高的領(lǐng)域，國際汽車零部件巨頭占領(lǐng)了國內(nèi)主要市場份額，大多數(shù)內(nèi)資零部件企業(yè)尚處于追趕跨國巨頭的階段。隨著國內(nèi)汽車市場競爭加劇，合資主機(jī)廠基于拓展產(chǎn)品種類、增加市場份額等因素考慮，開始推出中低端車型，為保持利潤，將具有成本優(yōu)勢的內(nèi)資零部件企業(yè)納入采購體系。部分內(nèi)資汽車零部件企業(yè)專注于細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)提升技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過長期積累，在生產(chǎn)

31、、技術(shù)、管理等方面均取得了長足發(fā)展，憑借高性價比的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，切入主流主機(jī)廠的供應(yīng)鏈體系，初步形成與國際零部件廠商共同競爭的局面，并在競爭中發(fā)展壯大、逐漸縮小差距。多年以來，我國規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)數(shù)量、主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額總體呈上升趨勢。2021年，我國規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)數(shù)量達(dá)14,678家，主營業(yè)務(wù)收入合計達(dá)40,667.65億元，利潤總額合計達(dá)2,684.30億元。隨著國產(chǎn)汽車零部件企業(yè)競爭實(shí)力不斷提高，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)具備了與汽車主機(jī)廠同步研發(fā)的能力，并參與全球市場競爭。根據(jù)美國汽車新聞（AutomotiveNews）發(fā)布的2021年全球汽車零部件

32、配套供應(yīng)商百強(qiáng)榜，合計8家中國企業(yè)入圍，分別為延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司、北京海納川汽車部件股份有限公司、中信戴卡股份有限公司、德昌電機(jī)控股有限公司、敏實(shí)集團(tuán)有限公司、柳州五菱汽車工業(yè)有限公司、安徽中鼎密封件股份有限公司、惠州市德賽西威汽車電子股份有限公司，其中延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司排名第17位，為中國企業(yè)最高。汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，國家對汽車工業(yè)的支持力度在較長時期內(nèi)不會改變，汽車工業(yè)長期向好態(tài)勢不變，中國汽車行業(yè)存在巨大的市場潛能。汽車零部件行業(yè)主機(jī)配套市場規(guī)模與汽車產(chǎn)量息息相關(guān)，多年來我國全球第一的汽車產(chǎn)量規(guī)模帶動了主機(jī)配套市場的快速發(fā)展。汽車保有量方面，截至2021年末，

33、我國汽車保有量達(dá)30,200萬輛，汽車保有量的持續(xù)穩(wěn)定增長帶動我國汽車零部件售后服務(wù)市場的擴(kuò)容。我國本土零部件企業(yè)通過消化吸收引進(jìn)技術(shù)和積極自主創(chuàng)新，關(guān)鍵零部件技術(shù)攻關(guān)能力已大幅提升，全球綜合競爭力不斷提高。我國國內(nèi)汽車零部件配套體系逐步與世界接軌，汽車零部件產(chǎn)業(yè)將保持良好的發(fā)展趨勢。進(jìn)入行業(yè)的壁壘1、客戶認(rèn)證壁壘客戶在選擇上游零部件配套供應(yīng)商時，通常具備一整套嚴(yán)格的質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要通過國際組織、國家或地區(qū)汽車協(xié)會組織的質(zhì)量管理體系評審，獲得相關(guān)質(zhì)量管理體系認(rèn)證后，成為候選供應(yīng)商；其次，企業(yè)需要接受客戶嚴(yán)格的審核，通過技術(shù)研發(fā)、采購管理、生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制、安全環(huán)保、物流管理等

34、全方位評審后，才能成為其合格供應(yīng)商；最后，合格供應(yīng)商還需要配合客戶進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，在經(jīng)歷開發(fā)設(shè)計、工藝調(diào)試、樣品試制和檢驗(yàn)等多個環(huán)節(jié)之后，才可以進(jìn)入批量供貨階段。由于客戶對干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證過程較為復(fù)雜、周期較長，干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片生產(chǎn)企業(yè)需要投入大量的人力物力才能成為其合格供應(yīng)商，而雙方一旦建立了配套生產(chǎn)關(guān)系，通常會保持長期穩(wěn)定合作。因此，客戶的認(rèn)證體系對行業(yè)擬進(jìn)入者形成較高的壁壘。2、技術(shù)研發(fā)壁壘干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片的制造涉及新材料、新工藝的開發(fā)，要求生產(chǎn)企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。同時，汽車主機(jī)廠在市場競爭日益激烈、節(jié)能減排要求不

35、斷提高的行業(yè)背景下，新車型開發(fā)周期逐漸縮短，要求汽車零部件供應(yīng)商能夠針對新車型及時快速地研發(fā)適配零部件產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)企業(yè)只有經(jīng)過多年的技術(shù)積累，才能具備專業(yè)化的研發(fā)能力和同步響應(yīng)能力。擬進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)在缺乏一定技術(shù)積累和研發(fā)儲備的情況下，只能涉及少數(shù)類別產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)，且產(chǎn)品性能難以充分滿足客戶需求。因此，技術(shù)研發(fā)需求對行業(yè)擬進(jìn)入者形成較高的壁壘。行業(yè)發(fā)展概況1897年，英國人Aerbertfrood發(fā)明了天然纖維增強(qiáng)摩擦材料并建立了全球首家摩擦材料生產(chǎn)企業(yè)Ferodo，開創(chuàng)了現(xiàn)代摩擦材料工業(yè)的先河。Ferodo公司發(fā)明了成本低、耐熱性和耐磨性良好的石棉摩擦材料。石棉摩擦材料的發(fā)明具有里程碑

36、式的意義，為行業(yè)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。但隨著交通工具和基礎(chǔ)設(shè)施的變革，石棉纖維在高溫下容易脫去結(jié)晶水而不穩(wěn)定的問題日益凸顯，導(dǎo)致傳動性能不穩(wěn)定。此外，石棉纖維會隨著摩擦磨損釋放到環(huán)境中形成大量極細(xì)的元纖維，在大氣中懸浮數(shù)周甚至數(shù)月，對人體具有致癌作用。19世紀(jì)70年代以來，歐美發(fā)達(dá)國家對石棉的致癌性形成了共識，先后出臺禁止石棉產(chǎn)品生產(chǎn)的法案。摩擦行業(yè)尋求對石棉纖維的替代，大體分為兩個發(fā)展方向：一種用金屬纖維替代石棉纖維，逐步演變?yōu)橛猛臼謴V泛的半金屬及少金屬材料；另外一種方向采用芳綸纖維、玻璃纖維、陶瓷纖維等有機(jī)物對石棉進(jìn)行替代。1942年，石禮耕先生將蟲膠、石棉絨和骨炭粉混勻制成摩擦片，在替

37、代進(jìn)口產(chǎn)品的同時也開創(chuàng)了我國生產(chǎn)摩擦材料的歷史。1946年，石禮耕先生成立了我國第一家摩擦材料作坊，并于50年代初成功試制石棉摩擦片。我國在無石棉摩擦材料方面的研究起步較晚，直到1989年國內(nèi)才陸續(xù)推出以半金屬型摩擦材料為主的無石棉摩擦材料，但產(chǎn)量較低，品質(zhì)也與歐美發(fā)達(dá)國家差距較大。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著民營經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)逐漸出現(xiàn)一批實(shí)力較強(qiáng)的摩擦材料企業(yè)，投入較多人力物力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，著重向安全和環(huán)保的角度傾斜，不斷研發(fā)生產(chǎn)各類新型非石棉摩擦材料。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、

38、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間

39、是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值兩個方面，

40、現(xiàn)實(shí)價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降

41、低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理

42、層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，

43、可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相

44、應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)

45、部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文

46、化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷

47、致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交

48、流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)

49、上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和

50、能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期

51、發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)

52、品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如