1、跨媒介經營的成功案例2006年，陜西太白酒業銷售額突破了3.3億元大關，較2005年上升了8000萬元; 2007年，陜西太白推出的高端形象產品太白大手筆酒占據了西安中高端政商務用酒前三甲的戰略目標，太白酒銷量也首次突破4個億。穩穩坐到陜酒地產品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大西風酒的距離，也逐步拉開了和陜酒第二集團軍的距離，進一步實現了其做大做強的戰略企圖。作為全程服務的營銷咨詢公司，北京方德智業營銷咨詢機構認為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區域老名酒復蘇大環境，更重要的是取決于太白酒業在跨界營銷戰略的有效實施。跨界營銷，對于具有良好品牌基因以及營銷創新基礎的中小區域性白酒企業極具有借

2、鑒意義。筆者將其整理，希望對業內有所幫助。跨界營銷的第一步，提煉內核力，樹立消費者高度，即跨界定位的確定。 “內力”即品牌核心訴求點的“核力”，找準一個“準確點”發力消費者需求。產品名稱的創新給了目標消費者直接感性的價值提升，也是品牌核心的外在表現。一個好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業尤為管用。水井坊、國窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無不是一個令目標消費者“猩猩相惜”的名字而受到消費者青睞。白酒行業命名已經出現了嚴重的同質化傾向，如何在同質化中找到一個讓消費者“耳目一新”，同時能夠引起目標消費者共鳴的產品名稱是我們最大的困惑。在我們對太白高端產品目標消費者進行了深入的溝通發現，十一個

3、字能夠充分體現他們的核心價值。睿智:成熟價值觀帶來的思想上的魅力與精神上的鼓舞;大手筆:行事氣勢磅礴,具備領袖氣質與與生俱來的感染力;影響力:由于其特殊的位置與特定的時間,這種人的社會影響力十分巨大;也是消費品營銷中重要的意見領袖;超越自己:具有超越一般人的力量與智慧。“大手筆”三個字立馬蹦出在我們腦海中。企業家的大手筆，決定了企業的大未來;政治家的大手筆，決定了國家的大未來;藝術家的大手筆，決定了民族精神的大未來。大手筆是一種現代思維，做事情的非凡氣度;大手筆是一種做人風格，做人的執著和勇氣。大手筆，更是一種智慧。“大手筆”成為當今社會主流文化，經常見諸于報端媒體。為了進一步和目標消費者嫁接

4、，我們在產品細分區隔上，我們根據產品檔次、消費場合以及目標消費者的特點，自高而低系列產品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來”、“蔚藍智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。跨界營銷的第二步，借勢內外力，形成聚合力，樹立大品牌力。“外力”即借勢點狀核心平臺，達到傳播聚力效果。中國市場容量大，且市場層級分化嚴重;中國的消費者，尤其是白酒消費還處于感性階段。對于任何酒類企業來說，機會是均等的。換句話說，中國白酒消費還處于建立在清晰的品牌定位基礎上的流行消費階段。如何引爆流行趨勢，對于所有白酒企業來說，都是最大的挑戰。白酒行業也需要出現“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰略高端形象產品太白大手筆酒之前，主要是中低端產品

5、覆蓋陜西市場;在方德智業精準的戰略規劃下，太白酒業開發了戰略高端形象產品太白大手筆酒。高端白酒消費主要集中在中高端政商務場合，如何在政商務人士中引起流行呢?我們首先想到了“萬科王石”，一個被商業精英所推崇的意見領袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發力市場。但是，項目組也進行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業文明程度，換句話說，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時，項目組想到了曾在蒼天在上大學無痕絕對權力等反腐大片中飾演省長、市長的實力派演員廖京生。如果讓他擔當太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認可，這樣反過來影響了陜西商界。當我們將思路提

6、出來之后，太白酒業張董事長十分滿意，立刻讓我們聯系廖京生，邀請其出任太白酒業形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發布在西安糖酒會上時，整個西安市場一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經銷商都被太白新形象產生出極大的認同，西安糖酒會儼然成了太白的主場，一舉簽約超過一個億。跨界媒體以及跨界創意的有效使用。整合優勢的傳統媒體外，開發了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源陜西電視塔。此舉是企業與媒體創新的典型，差異化、獨特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費者感覺到太白酒的“第一品牌”的品牌聯想。第一階段：充分借勢西安全國糖酒會，通過活動造勢：太白五十年巨獻

7、，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國糖酒會在古城西安召開。太白酒業抓住了這千載難逢的機會。集中公司所有廣告資源，強勢、高調的向西安消費者，陜西全省，乃至全國經銷商傳達了太白高端形象產品太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會舉辦期間，太白酒業舉辦了“太白酒業中國馳名商標認定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發布會，邀請省市領導、各路主流媒體以及1000位全省各地的經銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星廖京生先生到達西安后，由衷的發出感慨

8、。“要死人拉，要死人拉，到處是他的形象”。第二階段：通過平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強勢啟動旺季市場銷售。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅持嘛。其實這兩個口號從本質上是統一的，只是一個從精神層面上品牌廣告語，一個從品質層面上的產品廣告語而已。在太白大手筆第一階段強勢推廣完成了消費者基本層面上的認知后，我們將重點回歸對產品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經到來之際。如何將太白大手筆酒的高認知度轉換為品牌的好感度，繼而拉動

9、銷售呢。既然是太白高端形象產品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆 太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對旺季的傳播進行了系列整合。在元旦、春節兩節到來之前，集中媒介資源，將“太白大手筆 太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達給目標消費者。一方面，在主流媒體華商報上連續投放6期平面軟硬結合的廣告，通過太白酒業高層對太白第一酒進行品牌背書，同時利用地面公交媒體、電梯媒體向目標受

10、眾傳達太白大手筆酒新品的內涵。跨界營銷的第三步，構建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型改變傳統的品牌買斷以及總經銷制的營銷模式，西安戰略性市場采取“跨界深度直營”的營銷方式。何謂“跨界深度直營”?即成立由廠家主導，戰略經銷商為合作伙伴的新型營銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運營公司。整合雙方各自的優勢資源，廠家做品牌、做產品，經銷商運作渠道和終端，進行市場深度服務與控制。將市場的主導權抓住在廠家自己手中;在西安市場以外的市場，我們將根據不同市場的發育程度以及市場定位，采取不同的營銷模式，以滿足經銷商積極性的需要。太白大手筆酒第一次運用了“商超做展示，團購做銷量，酒店做拉動”的全新的渠道

11、創新模式。即在渠道選擇上。根據我們對西安市場的深度調研，結合太白大手筆酒的產品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強勢酒店餐飲渠道;優先開發團購渠道;充分利用傳統商超優勢渠道”，以啟動意見消費者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。第一步，利用太白酒的傳統渠道優勢，結合白酒自帶酒水消費趨勢，我們重點打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產品的“價格告知”作用，與下一階段打造的團購和酒店渠道價格差奠定消費者認知基礎。在集中人力資源主攻流通渠道同時，利用公司的人脈社會資源，以開展“老鄉懇談會”的方式，在白酒旺季之際啟動團購市場，以意見領袖的自主消費帶動餐飲終端的即飲團購消費市場。通過消費者盤中盤啟動西安市場。第二步，在團購與流通渠道啟動的第一階段，優先進入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護和拜訪的力度，以實現重點酒店的“一店一策”，拉動部分酒店的銷售。在經過一年時間的市場操作，2007年太白大