1、影響消費者選店決策因素之研 究（doc 42 頁）專題題目：影響消費者選店決策因素之研究一以臺北市 咖啡連鎖店為例學校及科系：光武技術學院 國際貿易科指導老師：羅啟鋒老師學生：張芝瑋、葉怡萍、陳彥伯、余則興摘要本研究基于組員對市場上之咖啡連鎖店深感興趣，因而 進一步想探討各類型咖啡連鎖店的沿革、背景及特色， 以及探討臺北市各類型咖啡連鎖店中消費者特質與消費 行為因素，最后，我們以影響臺北市消費者對各類型咖 啡連鎖店選店決策因素做為本研究主要之目的。我們根據研究架構來設計問卷題目，經過本組測試后， 采人員訪問面談發放方式，共抽訪384份問卷，有效問 卷為362份，回收率為94.27%，經由資料分

2、析將回收的 問卷做出結論。根據本研究結果如下：咖啡連鎖店中的消費者年齡多半為29歲以下；教育程度 為大學專科或高中高職；職業為上班和學生；月收入為 40,000元以下；主要消費目的為聊天；主要共同消費人 數為2-3人；共同消費人員為朋友或同學；主要消費時 段為下午茶及晚上；主要消費時期不一定；主要消費產 品為咖啡類飲品；平均每人每次消費額為100-200元。消費者的考慮因素重要程度中，商品部份以飲料齊全最 重要；服務部份以服務態度親切最重要；環境部份以內 外整潔衛生為最重要考慮之因素。經由本組研究整理出結果，我們發現咖啡連鎖店的價格 定位對消費者的選店決策影響不大，如何運用差異化及 集中化策略

3、，營造利基是業者應謹慎思考并努力的重要 議題。展店速度快慢是咖啡連鎖店業者成功的關鍵，從目前咖 啡連鎖店分布發現，消費能力較強的上班族所在的精華 商業區為第一首選。關健字消費行為、消費者結構、選店決策、咖啡連鎖店第一章緒論第一節研究背景臺灣在70年代末期，在外交上面臨了空前的難關，為了 要爭取中南美洲國家的友誼和援助，我國采取農產品交 換的政策，用中國歷史悠久的茶葉，交換咖啡豆進口， 此為臺灣最早之正式咖啡進口記錄。早期國人對研磨咖啡那種黑、苦、澀J的口感接受度 不高，速溶咖啡或罐裝咖啡則不然。咖啡在此年代價格 很高，扮演著炫耀地位與品味的工具或者是一種與眾不同的優越感罷了。由于80年代美國快

4、餐店在臺灣掘起，因麥當勞等快餐連 鎖店嘗試使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、 平價的消費環境，使喝咖啡本身不再是一件奢侈的事。到了 90年代初期，標榜35元的咖啡研磨店開始席卷市 場，大眾化的價格，使得有黑色的黃金J之稱的咖啡， 不再被視為高價的商品了。近年來，咖啡連鎖店如雨后 春筍般紛紛成立，許多企業投入咖啡連鎖事業，使市場 呈現一股強大的咖啡熱潮。研究動機由于現在咖啡連鎖店種類繁多，像臺北市的咖啡連鎖店市場應該已接近飽和狀態，但他們卻還能持續不斷拓展 其分店來增加事業版圖，因此我們想了解為何在此飽和 的情況下，咖啡連鎖店的銷售量為何還能維持在一定的 水平之上？不同消費者的人口統計變量

5、，在選擇咖啡連 鎖店時，其消費行為是否有差異？為本研究動機之一； 了解消費者在選店評估準則上，以何者為其最主要考量 因素？為本研究動機之二。因此，我們想嘗試了解消費者行為的相關理論，如何應 用在咖啡連鎖店上，作為此次報告研究探討的基礎，以 了解咖啡連鎖店市場中的消費者在面對選店時所重視的 因素，以驗證目前市場上的現況。第三節研究目的本研究目的如下：了解各類型咖啡連鎖店的沿革、背景及特色。探討臺北市各類型咖啡連鎖店中消費者的消費者特質與 消費行為因素。研究臺北市消費者對各類型咖啡連鎖店選店決策之因 素。第四節研究限制本研究因學識分析、調查范圍、抽樣方法等因素，造成 下列研究上之限制：在學識分析方

6、面，本研究因目前學識有限，各方面尚在 學習階段，加上撰寫專題經驗不足，因此，分析過程中， 恐有疏失或不夠完整的地方，致使影響研究結果之精確 性。在調查范圍方面，本研究僅限于臺北市六家咖啡連鎖店 （星巴克、西雅圖、伊是咖啡、客喜康、羅多倫、丹堤） 的消費者，所以調查結果，對于小型咖啡館、咖啡專賣 店其解釋力較差。且對于其它縣市之咖啡連鎖店消費者 未必適用。在抽樣方法方面，因樣本數量過大，本研究采立意抽樣法，樣本代表性較差，因此，對母體進行推論分析時， 有其限制。本研究采用問卷調查法以搜集實證來分析。對于問卷上 所問之問題可能無法百分之百了解消費者內心的實際想 法，例如：受測者回答問題的仔細程度、

7、受測者當時的 心理狀況、受測者是否同意接受采訪等。本研究就時間而言，只針對橫向面分析（約一個月）進行 問卷調查，無法了解不同時間研究結果的差異，所以研 究結果在不同時段的考量上是否具有一致性仍有待考 量。第二章文獻探討第一節消費者行為消費者為滿足其需求欲望，對產品或服務表現出搜集、 購買、使用、評估及處理行為，亦即消費者在購買產品 或享受服務時所表現的各種行為與活動，而這些行為與 活動的發生主要是基于消費者個人的欲望而產生之需 求，因此，消費者須透過一連串的消費過程來滿足個人 的需求，故消費者行為可說是一種為滿足需求所形成之 解決問題過程。2.1.1影響消費者行為的因素消費者不會憑空做決策，他

8、們的購買決策深受文化、社 會及個人心理因素的影響，這些因素其中大部份都是行 銷者無法控制，但卻又不可忽視的因素。一、文化因素文化因素對消費者行為的影響最為廣泛深遠，主要包括 文化、次文化及社會階級三項。二、社會因素消費者行為亦受到社會因素的影響，而其主要包括參考 群體、家庭及角色和地位。三、個人因素消費者的購買決策亦受到若干個人因素的影響，其主要包括年齡與生命周期階段、職業、經濟狀況及生活方式 四項。四、心理因素消費者的購買決策亦受到若干心理因素的影響，其主要 包括動機、認知、學習、信念及態度五項。第二節選店決策當消費者需要決定光顧哪一家商店時，和選擇產品時相 同，會過搜集內部與外部相關信息，

9、提出不同的方案并 加以評估后做出選擇。在消費者選擇商店的評估準則上 又牽涉到商店印象，以下就影響商店選擇的因素及商店 選擇行為加以說明。2.2.1影響商店選擇因素關于影響商店選擇的因素，有許多不同看法，Cordazo (1974)經過研究后指出：商店印象的形成構面會隨著 商店型態的不同而不同。表2-1中為常見的商店印象形 成構面要素。臺灣連鎖暨加盟協會在2000年年鑒中有提 到選店決策的考量因素如表2-2。表2-1商店形象構面及要素構面要素商品品質、選擇、樣式、價格服務事后處理計劃、銷售人員、便于退貨、信用、送貨常客顧客群硬體設備清潔、店面陳列、消費者易購物、具吸 引力便利性地點、停車促廣告銷

10、商店氣氛適切、有趣、興奮感、舒適感制度面商店的名聲交易后滿足感資料來源：Del I Hawkins, Roger J. Best, and KennethA. Coney, Consumer Behavior; Implications forMarketing Strategy , 6th ed., Irwin, Inc., 1995, p489表2-2臺灣連鎖暨加盟協會之選店決策準則商品部份服務部份環境部份販賣商品種類店員服務態度店內、外環境整潔衛生販賣商品品tl4t牌店內購物環境店內商品陳列商品品質管理提供快速服務店內空間安排販賣商品價格資料來源：臺灣連鎖暨加盟協會年鑒，2000年2.2

11、.2商店選擇行為Spiggle &Sewall (1987) 綜合過去學者對商店選擇之研 究提出商店選擇的一般模式。由圖2-3可知，商店選擇 包括以下三項。商店選擇(Store Choice)商店惠顧(Store Patronage)商店偏好(Store Preference)綜合上述，本研究采用臺灣連鎖暨加盟協會中所提之選 店決策準則，做為我們問卷的基礎。第三節咖啡連鎖店2.3.1連鎖店的定義連鎖加盟一詞乃沿襲自日本，但在零售業發展較早 的歐美國家，對于連鎖與加盟在觀念上則有所 區分，只有由公司直接投資、經營的，才可算是連鎖， 而加盟系為策略聯盟的一種型態。另外根據學者紐撫民 認為，所謂的連

12、鎖經營，是使用同一店號、商標、企業 識別系統，并以共同經營模式來經營管理。凡是商品組 合與服務項目、行銷手法要門市陳列方式與布置等，皆 遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。所以連鎖店廣義來說，是使用相同商標、商店名稱與招 牌，并能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只 要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。2.3.2連鎖加盟形態（1）直營連鎖是由總公司直接經營、投資的連鎖店（即一般所謂的分 店），所有的連鎖店均須聽令于總部的指揮系統，除了在 動作上可達一致效果外，各門市間的橫向功能，總部亦 可以掌握，甚至做有效率、有彈性的應用及調度。（2）加盟加盟的組織可說是一種在競爭環境下，由不同的個體

13、各自發揮自己的專長才，而相互結合的一種策略聯盟，也 是小企業最容易變大的合作方式。加盟可分為特許加盟、 委托加盟、自愿加盟三種方式。2.3.3咖啡店的定義根據蔡界勝在其餐飲管理與經營中提到，咖啡店具有大 眾化口味、快速服務、簡單烹調和合理經營的消費之特 色。他把咖啡店列為商業型餐飲中的餐廳類別。另外根 據行政院，所頒布的中華民國行業標準分類，咖啡店 屬九大行業中的商業類之飲食業。2.3.4咖啡店的分類 臺灣的咖啡店型態在1997年開始有了重大變革，傳統日 式咖啡連鎖店所帶動的咖啡文化漸漸被臺灣消費大眾接 受，35元風潮過后，逐漸轉變成義式咖啡為主的歐美系 咖啡連鎖店，1998年國內咖啡產業正式

14、進入轉型期。無 論是個人或企業集團轉投資經營的咖啡連鎖店產業正面 臨激烈的競爭，也正式將國人喝咖啡的新風氣推向最高 峰。綜觀目前咖啡連鎖店分日式品牌、美式咖啡、歐式 咖啡及自創品牌咖啡館四類。2.3.5咖啡連鎖店之現況以下對本研究所選取的六家咖啡連鎖店，做簡單介紹： 星巴克1971年星巴克連鎖店在西雅圖創設，至今已超過700間 分店散布北美，因其標榜新鮮烘焙咖啡豆的觀念， 致使咖啡販售大變革，連帶吸引了一些百貨公司、書店、 旅館之異業結盟。1996年星巴克開始跨足國際市場，日 本是它第一個目標，進而廣布10個亞洲國家，總計已達 250家咖啡館，并計劃于2003年時拓店為現有的兩倍以 上。1 9

15、 9 8年，星巴克與統一企業、統一超商三家公 司合資成立，共同在臺灣開設經營星巴克門市，截至現在，已有74家分店，臺北有52家，成績相當閃亮眼。西雅圖西雅圖極品咖啡是國內第一個以重烘焙起家的直營咖啡 連鎖店，為國人自創的品牌，以美國西雅圖系咖啡風格 為訴求，1 9 9 7年創業至今，已有29家分店，臺北有 17家。預計到2003年時總店面將達50家。強調咖啡專 用豆不假他人或由國外烘焙，全由專業師傅親手操爐， 以確保咖啡豆最重要的新鮮度。為了增進與咖啡迷的互 動，于1 9 9 9年元月發行Coffee Times創刊號， 是全國首創非營利咖啡刊物，陳均在各家門市內，供顧 客免費取讀，為消費者的

16、咖啡常識充電，引領他們深入 咖啡世界，不只喝到香濃咖啡，還可獲得獨家的咖啡經。伊是咖啡 1995年頂好企業與太平洋電線電纜公司合資成立，以成 為臺灣最專業的咖啡經營者為目標，引進國外技術規劃 建廠、德國進口咖啡烘焙機、美國FDA標準的無菌充填 機，成立全臺規模最大、設備最先進，而且是目前唯一 經由政府認證符合全自動化生產標準的項目咖啡工廠， 針對客戶不同的需要，提供最高品質的咖啡。伊是咖啡 的展店速度也相當快速，他們打著永遠比星巴克多一 家的口號，在臺灣已有49家分店，臺北則有33家。客喜康 1992年引進日本最大的咖啡連鎖企業，以日式風格為主 的咖啡連鎖店，強調自然、清潔、明亮及優雅。發揚咖

17、 啡道文化，讓品嘗咖啡變成一種生活和藝術，不斷創新 改進商品結構及咖啡品質，希望喜好醇味咖啡的消費者， 能在眾多便宜而低價的快餐咖啡市場中，享用到真正體 貼消費者的好咖啡。客喜康在臺灣已有79家分店，臺北 有47家，他們將目標設定為100家店，百家之后腳步減 緩，以企業內部體質改造為主。羅多倫 禾榮產業于1 9 9 1年與日本DOUTOR 咖啡技術經營合 作，提供美味價廉的香醇咖啡，打破國內傳統高價值之 觀念，以最熱忱的服務首嶄新的設計與經營理念，來提 升新的咖啡飲食文化，讓消費者有一個便宜又好喝、店 內氣氛明亮干凈及專業服務高品質的好去處，是臺北第 一家3 5元咖啡連鎖店，臺灣已有30家分店

18、，臺北有20 家分店。丹堤丹堤公司成立于民國82年11月，企圖以低價位、高品 質、搶占咖啡市場，薄利多銷、永續經營、穩定成長 的理念，是丹堤創業至今的一貫目標。84年7月正式推 展加盟連鎖系統，以關心加盟店，共同創造平價咖啡的 業績與獲利為職志。在現代人忙碌、緊張的生活下，創 造衛生干凈、快速、專業的咖啡店，提供消費者一個朝 氣、明亮、物美價廉的好地方。丹堤的分店據點相當的 多，臺灣共有77家分店，臺北有60家分店。第三章研究方法第一節研究架構圖3-1研究架構圖第二節研究范圍由表3-1得知，六家咖啡連鎖店在臺北市的分店數占全 省的一半以上，所以本研究選擇以臺北市這六家咖啡連 鎖店，作為我們的研

19、究范圍，研究對象則是以曾至此六 家咖啡連鎖消費過之消費者為主。表3-1六家咖啡連鎖店分布表臺北市全省總計全省占有率北市占有率星巴克527421.9%80 %西雅圖極品17298.6%92 %伊是咖啡334914.5%74 %客喜康477923.4%61 %羅多倫20308.9%90 %丹堤607722.8%78 %合計229338100 %資料來源：本研究整理第三節研究方法 在此專題中，本組所運用的研究方法包括次級資料搜集 法、問卷調查法及實地觀察法等三項，茲分別說明如下:（1）次級資料搜集法在文獻部份，包括連鎖餐飲相關書籍、碩博士論文、期=刊及相關統計資料等。在個案研究部份，則包括網絡、報章

20、雜志、期刊及個案公司所出版之刊物等。（2）問卷調查法 針對六家咖啡連鎖店發放一定數量之問卷，藉以應證先 前所推定之相關理論，并做出結論以及對其研究之建議。（3）實地觀察法實地走訪各家咖啡連鎖店，透過現場的觀察，可進一步 了解消費者潛在偏好及習性，并可以藉此了解咖啡連鎖 店的行銷組合等。第四節抽樣設計本研究抽樣設計在無母體名冊可供抽樣的情況下，采用 非機率抽樣中的立意抽樣法，并于咖啡連鎖店進行定點 式的調查。立意抽樣法是調查者選擇他認為對總體有代 表性單位的非隨機抽樣方法，為了提高樣本的可靠性， 應盡量選取多數型或平均型的單位作樣本。第四章資料分析 本研究針對在臺北市有十家分店以上之六家咖啡連鎖

21、店 （星巴克、西雅圖、伊是、客喜康、羅多倫、丹堤），就 其分店消費者進行問卷調查，共發出384份問卷，有效 問卷為362份，回收率為94.27%。在本章中的第一節及第二節中將就有效樣本在消費者結 構、咖啡及咖啡連鎖店消費行為等情形加以描述。另外， 在第三節將就有效樣本中消費者對咖啡連鎖店之考慮因 素加以描述、分析。消費者結構一、年齡在受訪者年齡方面，接受問卷調查的消費者有71%為29 歲以下。二、教育程度在受訪者教育程度方面，有88%為高中高職及大學或專科。三、職業在受訪者職業方面，有75%為學生或上班族。四、平均月收入在受訪者平均月收入方面，有74%為40000元以下。第二節 咖啡連鎖店中顧

22、客的消費行為在受訪者曾經消費過的咖啡連鎖中，第一名至第三名分別為星巴克261人、丹堤256人、西雅圖228人。在受訪者最主要消費咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克202人；第二名為丹堤116人；第三名為伊是101人。在受訪者最喜愛咖啡連鎖店方面，第一名為星巴克151人；第二名為伊是60人；第三名為西雅圖47人。一、主要消費目的在受訪者主要消費目的方面，以聊天297人最多，其次 為看書110人。二、共同消費人數在受訪者共同消費人數方面，有77%為2-3人。三、主要同行人員在受訪者主要共同消費人員方面，有68%為朋友及同學四、主要消費時段在受訪者主要消費時段方面有，有86%為下午茶和晚上。五、主要消費

23、時期在受訪者主要消費時期方面，有66%為不一定。六、主要消費產品在受訪者主要消費產品方面，有208人為咖啡類飲品。七、平均每次每人消費金額在受訪面者平均每人每次消費金額方面，有68%為 100-200 元。第三節 考慮因素的重要程度從問卷中我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、 販賣商品品牌、商品品質管理、販賣商品價格四個服務 項目，服務項目中以販賣商品種類（410）最多，其中又以 飲料齊全（246）最重要；其次為商品品質管理（380），其 中又以商品品質高（148）最重要。在服務部份，共有六個服店員服務項目，分別為店員服 務態度、店員商品專業知識、結帳便利性、售后服務、 客訴處理、促銷活動

24、。服務項目中以店員服務態度（473） 最多，其中又以服務態度親切（229）最重要；其次為結帳 便利性（390），其中又以結帳速度快（183）最多。環境部份共有三個服務項目，分別為地點的便利性、店內外環境、店內外設備。服務項目中消費者認為店內外 環境（523）最重要，服務內容為內外整潔衛生（245）；其 次為地點的便利性（466），其中又以距離較近（191）及交 便方便（184）為重要考慮因素。第五章結論與心得 第一節產業前景 每一個行業都有它的生命周期，連鎖店也不例外，像排 骨飯、魯肉飯連鎖店都擺脫不了這個連鎖店生命周期的 宿命，蓬勃發展一段時間后，便邁入衰退期，相反的咖 啡產業則不然，咖啡店

25、發展已有相當的歷史，卻沒有因 此衰退反而日益蓬勃，使得各品牌有志一同選擇進入臺 灣市場，主要的原因有五：首先是因此臺灣消費者接受 新事物的能力比其它地區強；其次，臺灣咖啡文化濃厚， 且有成長空間；其三，目前臺灣對于國際連鎖運作模式 尚未成熟，可塑性強；其四，臺灣消費能力強；最后， 臺灣人口密集，都市集中。預計未來陸續將有不同品牌訴求的咖啡連鎖店投入市 場，雖然目前國內的咖啡消耗量與歐美、日本地區相比， 仍有很大的成長空間，但是何時才會出現供過于求的現 象？這是各家連鎖店的隱憂之處。一個成功的連鎖體系， 要達到一定店數的經濟規模，而連鎖化就是所謂的普及 化，其包括商圈的普及化、產品的普及化及價位

26、的普及 化。同時，要打破專賣店的觀念，咖啡連鎖店如果不能 夠增加商品內容，即使是國內再大的財團引進的連鎖店 體系，預計其發展空間將有一定的限度。第二節消費者基本特質由表5-1可得知臺北市咖啡連鎖店的消費者年齡層以29 歲以下為主；教育程度多半為大學或專科及高中高職； 職業主要為上班族和學生居多；平均月收入在40000元 以下，所以咖啡連鎖店業者，可將這個族群的人視為他 們主要的銷售對象，并依照他們的喜好來設計店內裝潢、 擺設以迎合不同層級消費者的需求，塑造各家咖啡連鎖 店的形象，并依各個地區不同生活習慣來修正店內所販 賣的商品，且設定合理的商品價格。在消費行為方面，主要消費目的以聊天為主，所以

27、咖啡 連鎖店業者可以將座椅桌子設為方便消費者聊天的位 子；主要共同消費人數為2-3人，所以可多設置可坐2-4 人的小圓桌；主要共同消費人員以朋友、同學居多；主 要消費時段為下午茶和晚上，所以這個時段的服務生配 置要足夠，才不會因為忙而忽略了服務品質，并在這個 時段推出套餐簡餐組合，縮短顧客點餐時間；主要消費 時期不一定，業者可以在最冷清的時段做促銷活動，如 果促銷的政策成功，就能讓店內無時無刻都有人，才不 會讓經過的路人因為覺得店內冷清，而失去了走進去消 費的勇氣；主要消費產品以咖啡類飲品居多，大概可以 猜出大部份的消費者進咖啡連鎖店消費，主要為咖啡族，但如果不喝咖啡的人就比較不會進來消費，所

28、以業者可 以推出多一點非咖啡類飲品及點心，如各式新鮮果汁、 奶茶、焙果、三明治，讓不喝咖啡的人也能進來消費， 感受店內氣氛，在咖啡香中獲得充分的休息；平均每人 每次消費金額為100-200 元，如何讓顧客在這個價格內 獲得最大滿足，就是業者該仔細考慮的問題。表5-1各家咖啡連鎖店消費者基本特性一覽表選項基本特性描述整體星巴克西雅 圖伊是客喜康羅多倫丹堤年齡29歲 以下29歲 以下20-39歲19歲以下20-34歲20-24歲29歲 以下學歷大學 或專 科及高中 高職大學 或專 科及高中 高職大學或專科高中或高職大學或專科大學或專科大學或專科職業 lip學生及上班族上班族上班族學生學生及上班族學

29、生及上班族學生及上班族平均40000200004000020000400003000030000月收元以元以元以元以元以元以元以入下下下下下下下消主要費行消費聊天聊天聊天聊天聊天聊天聊天為目的共同消費2-3人2人2-3人4-5人2-3人2人2人人數共同朋友、朋友、朋友、朋友、朋友、朋友、朋友、消費同學同學同學同學同學同學同學人員主要下午下午下午下午下午下午下午消費茶和茶茶和茶和茶茶至茶和時段晚上晚上晚上晚上晚上主要不一不一例假不一不一不一不一消費定定日定定定整時期主要消費產品咖啡類飲品咖啡類飲 品咖啡類飲品咖啡類飲品加點心咖啡類飲 品咖啡類飲品咖啡類飲 品平均每人每次消費金額100-200元1

30、00-150元100-200元100-200元250元 以上100-200元100-200元第三節考慮因素重要程度由表5-2我們得知，在商品部份，共有販賣商品種類、 販賣商品品牌、商品品質管理、販賣商品價格四個服務 項目，服務項目中以販賣商品種類（410）最多，所以業者 在飲料、點心、咖啡用具種類上要齊全，其中又以飲料 齊全（246）最重要；其次為商品品質管理（380），其中又 以商品品質高（148）最重要，從這可以看出消費者重視品 質更甚于價格，如果商品品質很高，價格貴一點消費者 也能接受，如果商品普通，價格卻訂的很高，此時，消 費者可能就會有所怨言，也可能從此之后就不愿再上門 消費。表5-

31、2考慮因素的重要程排名-商品部份服務項目服務內容星西伊客羅丹合計排名販賣商飲料齊全63 735，48 23 7()2461品種類點心齊全20 72823 16 24 118(410)咖啡用具齊全4011411 16 4(6販賣商主口口岫 商品品牌21 :2219920 182口 口 岫 品品牌（335）商品品牌有保證21 :22223 15 27 110商品品牌有口碑4111134 20 36 143商品品品質管嚴謹35，41933 14 36 141質管理定期品質檢定16 :21819 12 2,4 91(380)商品品質高39 :32623 19 318 148販賣商商品價格便宜93198

32、818 (65品價格商品價格合理59 73154 23 66 2402(350)商品價格一致10 :358811，45商品陳列(349)商品陳列整齊36 1)2538 17 4!5 1613商品不缺貨901110 414 :48商品分類標示清楚40 101727 18 3!8 140合 計423412893712174831824由表5-3我們得知，在服務部份，共有六個服店員服務項目，共有店員服務態度、店員商品專業知識、結帳便 利性、售后服務、客訴處理、促銷活動。服務項目中以 店員服務態度(473)最多，其中又以服務態度親切(229) 最重要；其次為結帳便利性(390)，其中又以結帳速度快 (

33、183)為考慮因素。第三名為店員商品專業知識(373)，其中又以表遠能力佳（172）最為重要，由可以看出，業者 對店員的職業訓練非常的重要，要教導他們如何面對客 人的詢問，即使顧客態度不好，他們也不能因此而跟顧 客有所沖突，店員對于商品及收款機等結帳流程要非常 了解，如此才能以最簡單、便捷的方式解決顧客的疑問， 并讓他們在最快的時間內結完帳，盡快地開始享用咖啡 或點心。表5-3考慮因素的重要程排名-服務部份服務項目服 務內容星西伊客羅丹合計排名店員服務態度(473)服務態度誠懇31634251738151服務態度積極1851520152093服務態度親切5710255718622291店員商品

34、專業知識(373)專業知識充足38338302042171表達能力佳462164317481723銷售能力強522410730結帳便利性(390)付款方式多172161681372結帳速度快427303317541832價格標示清楚35312361732135售后服務(372)服務速度快39639231138156服務可靠度高243820162798服務過程簡便27211301335118客訴處理(357)處理流程簡單221251762192處理態度積極35114311831130處理結果滿意度高35011291644135促銷活動(334)促銷活動多31025201025111促銷商品多19

35、11815142289促銷商品價格便宜35112241943134合計556553514732626022299由數據分析我們得知，環境部份共有三個服務項目，分 別為地點的便利性、店內外環境、店內外設備。服務項 目中消費者認為店內外環境（523）最重要，服務內容以內 外整潔衛生（245）最多，所以咖啡連店業者要非常注意店 內外的整潔衛生，可以制作輪班清潔表讓員工輪流打掃， 或者是請一個負責打掃的人來整理垃圾、洗碗、維護清 潔；其次為地點的便利性（466），服務內容以距離較近 （191）及交通方便（184）最為重要。所以業者在開店之前， 要先注意附近的交通是否方便，是否有停車位、公車站 牌、捷運

36、，讓顧客開車或者是搭乘大眾運輸工具到其店 內消費，最重要的就是要讓顧客覺得方便、舒適，即使 大老遠跑來，就只是為了到店內喝杯咖啡，如果能擁有 這類忠誠度非常高的顧客，那這間咖啡連鎖店就可以說 是非常的成功。表5-4考慮因素的重要程排名-環境部份服務項目服務內容星西伊客羅丹合排計名地點的便利距離較近48 6i 37 3!3 15471912性停車方便7615 27 13 1891(466)交便方便44 8! 25 41 1650184店內、外環境(523)內外整潔衛生61344 !)2 20 55245 1空間安排適當31 5i 17 27 1437131店內燈光空調適 當39 -S 837 :

37、.7 43 1417店內、外設備(413)店內設備齊全46 2! 28 41 18461813店內設備現代化36 5i 19 3!)1646157店外招牌清楚20 1.419 :1 20 75合計33419311436140第四節心得與建議5.4.1對業者（一）同業競爭方面隨著國內飲用咖啡的人口不斷成長，使得許多企業看好 咖啡市場而紛紛競相投入，若以價位來區分的話，可分 為低價位咖啡，如羅多倫、丹堤及高價位咖啡，如星巴 克、西雅圖、伊是、客喜康等，經由本組研究整理出結 果，我們發現咖啡連鎖店的價格定位對消費者的選店決 策影響不大（見表5-1，各家咖啡連鎖店消費者基本特性 一覽表）。如何運用差異

38、化及集中化策略，營造自己公司 的利基是業者可再思考與努力的議題之一。（二）商品特色方面經由本組調查結果顯示，消費者在商品部份最重要的考 慮因素為商品種類齊全，只要價格合理，他們便能接受， 商品陳列整齊與否也是相當重要的因素之一。（三）服務品質方面再好的產品也都要透過第一線人員才能呈現給消費者， 店員的服務態度、表達能力、結帳速度是消費者最重要 的考慮因素。店內、外環境的維持也是要特別注意的地 方。（四）展店方面展店速度快慢是咖啡連鎖店業者成功的關鍵，從目前咖 啡連鎖店分布發現，消費能力較強的上班族所在的精華 商業區為第一首選，會出現多家競爭的情況也是預期之 內，此時”快”是唯一方法，必須搶在其它業者之前先 開店營業。隨著各家咖啡連