1、網絡傳播視閾下的地區形象改善策略研究摘要在充分汲取廣東、寧波等地方政府在運用網絡傳播改善地區形象的詳細經歷根底上，本文以網絡群眾傳播對地區形象直接作用為切入點，從地區藍海受眾長尾激發、地區優勢文化品牌網絡推介、地區形象網絡機構的構建，跨地區網絡媒體聯動機制建立等四個方面來討論改善策略的詳細措施，關鍵詞網絡傳播地區形象藍海長尾網絡推介網絡媒體聯盟一、引言我們對地區形象的關注更多來源于對國家形象的地區化解讀。美國政治學家布丁(bulding，k，e，)認為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個構造十清楚確的信息資本。在國

2、家形象根底上衍生出的地區形象是指一個地區的內部公眾和外部公眾對該地區的內在綜合實力、外顯前沖活力和將來開展前景的總體的綜合評價，是地區生態環境、經濟活力、文化底蘊、精神品格、價值向導等綜合功能的構造性呈現。簡而言之，公眾對一個地區的評價，就是地區的形象，而地區內公民意識的凝聚，就是這一形象的內涵。目前，網絡及其對群眾傳播的影響已經超越技術層次，深人到常態的社會交往和文化交流層次，網絡受眾的幾何級增長式的影響力日益得到社會重視和認可。近年來各地區形象均在逐步改善，局部地區積極應對網絡新聞事件甚至有效利用網絡新媒介進展地區推介從而改善地區形象。為便于詳盡分析，文中以河南形象為例進展表達。同時，為研

3、究之需，在地區形象改善的策略中作如下假定：地區形象改善的所涉及的主體是地區所有公民及機構。地區形象改善的所涉及的客體是地區所有相關的重大事件、地域構造、文化附屬品與衍生品。地區形象改善的總體策略是通過主體本身及主體對客體的一系列規定性的行為，到達區域所屬公民及機構的元認知及自我認知趨向性變化，以及區域所屬外公民及機構對區域所屬公民及機構之行為方式及行為趨向的傾向性評價的趨向性(該區域公民及機構所期許)遷移，并能形成持久變化。本文從地區藍海受眾長尾激發、地區優勢文化晶牌網絡推介、地區形象網絡機構的構建、跨地區網絡媒體聯動機制建立等四個方面來進展詳細討論改善策略。二、地區藍海受眾長尾激發藍海戰略和

4、長尾理論是網絡時代經濟形態與企業戰略運作的主要指導思想，是對傳統商業經營思想和管理思想的革新與打破。藍海戰略(blueeanstrategy)最早是由，錢金(，hanki)和勒妮莫博涅(reneeaubrgne)于2022年2月在二人合著的?藍海戰略?一書中提出，其認為：聚焦于紅海(20受眾80收益)等于承受了商戰的限制性因素，卻否認了企業創始新市場的可能，運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素挑選并重新排序，從給定構造下的定位選擇向改變市場構造本身轉變。長尾理論(thelngtail)是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯，安德森(hri

5、sandersen)2022年l月首次提出，其用來描繪諸如亞馬遜和netflix之類網站的商業和經濟形式。長尾理論認為，由于本錢和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣(80受眾20收益)，商品消費本錢急劇下降以致于個人都可以進展消費，并且商品的銷售本錢急劇降低時，需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額。可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。“長尾實際上是統計學中冪律(perlas)和帕累托分布(paret)特征的一個口語化表達。是對傳統的“二八定律的徹底叛逆。藍海戰略和長尾理論啟發我們在運用網絡群眾傳播的形式進展地區形象改善的策略中除關注在網絡空間發生重大作用的分子意見領袖或

6、網絡新聞發言人之外，尤其要關注網絡空間發揮根底作用的分母數以億計的最為普通的網民。網絡空間意見領袖相當于長尾理論的中“20所屬，成為事件網絡空間的“紅海，普通網民相當于“80所屬。構建成事件網絡空間的“藍海。眾多地區新聞事件的網絡關注與輿情晉級，均離不開網絡空間“藍海的推波助瀾。最終事件的平息，更離不開“藍海受眾的無時無刻不在進展的網絡的與現實的人際傳播。因此。在發生涉及地區的重大負面新聞事件后，需要地方政府關注網絡空間普通網民對事件的知情訴求，實時跟進。疏導民情，知曉民意，消弭疑問，防止晉級。在正面新聞事件中，可以恰當的引導普通網民進展現實體驗的網絡表述。引起普遍的情感共鳴，最終可以實如今現

7、實中普通網民對該地區良好形象的口碑相傳，到達網絡與現實改善地區形象的事半功倍之效果。三、地區優勢文化品牌網絡推介由于歷史變遷所形成的地域文化是可能造成地區形象不佳的原因之一，但對地區所承載和保存的傳統地域文化進展適當的時代化改造和形式表達演化，最終能成為地區文化名片，也將是改善地區形象的主要途徑。河南省具有異常豐富的文化資源，種類繁多，且分布廣泛。全省地下文物、館藏文物、歷史文化名城、全國重點文物保護單位數量均居全國前列，現有世界文化遺產兩處洛陽龍門石窟和安陽殷墟；國家級歷史文化名城8座，歷史文化名鎮(村)22個；全國重點文物保護單位189處198項，省級文物保護單位761處。市縣級文物保護單

8、位5091處。中國20世紀100項考古大發現中河南有17項，全國八大古都河南有四個。文化傳統源遠流長，文化底蘊非常厚重，有以裴李崗文化、仰韶文化、河南龍山文化為代表的中國史前文化；以夏商周文化、漢魏文化、唐宋文化為代表的中原歷史文化；以老子、莊子、張衡、許慎、張仲景、吳道子、杜甫、韓愈、朱載為代表的名人文化；以新縣鄂豫皖蘇區首府、確山竹溝中共中央中原局所在地為代表的紅色文化；以紅旗渠為代表的當代創業文化等。還有以白馬寺、少林寺、相國寺為代表的人文景觀；以汴繡、鈞瓷、汝瓷、唐三彩、南陽玉雕、朱仙鎮木版年畫、湯陰剪紙、浚縣泥塑、淮陽泥泥狗為代表的民間工藝；以少林武術、寶豐民間演藝、濮陽和周口雜技、

9、豫西社火、豫南民聞歌舞等為代表的民俗文化。河南還是全國戲曲大省，豫劇享譽海內外，曲劇、越調、墜子、宛梆等20多個地方劇種。魅力無窮。這些文化資源中的大局部在現實推廣中由于地方經濟實力制約沒有重大打破。在沒有引進巨額資金進展文化改造和包裝推介的情況，可以低本錢對欣賞類傳統文化進展網絡推介，進展數字化改造，借助網絡群眾傳播的宏大影響力，傳播地方文化特色，到達宣傳地方，改善形象的目的；對可體驗的傳統文化，借助網絡游戲實體化的設想，以體驗式旅游的形態進展。例如分別對紅色旅游、宋文化、漢文化、三國文化進展體驗式文化情境設計開發，對全國乃至全球開展網絡體驗式旅游，使區域外受眾不再僅僅停留在看遺跡賞文物的視

10、覺層次刺激上，而是可以到達身臨歷史情境，親歷歷史風云變遷的觸覺層次。唯有如此才能在全國劇烈的文化旅游競爭中獨具亮點，才能實在宣傳本區域的歷史文化，才能形成區域外受眾對本區域強烈的文化印象，到達以文化推介改善形象的目的。四、地區形象網絡機構的構建通過營造面向地區的強影響力網絡媒體，地區可以在面臨重大負面新聞網絡群眾傳播時可以及時組織網絡媒體力量進展危機的網絡公關，到達化危為機的形象改善之效果。那么，在常態的時期，地區仍然要重視借助網絡進展的地區形象的構建。首先。應當在當前大型企業形象管理的成熟理論is(rprateidentitysyste，企業識別系統)的啟迪下建立ris(reginident

11、itysyste，地區形象系統)，詳細構建本地區體系化的vis(visualidentitysyste，視覺識別系統)，對本地區在所有媒體上呈現的需表征自身的時候予以ris替代，如代表地區的標志性符號(1g)、標志語、標志色、標志圖形等。其次，要在傳播的力度、范圍上進展擴大，在地區內外，在網站、報紙、雜志、電視等群眾傳播媒介上均應推而廣之。再次，要構建承載ris的地區形象網絡機構，使其形成多層次化的體系，形成多渠道的途徑。從媒介角度來看，渠道包括自有、自建和擴展等幾類。其中，“自有就是政府自己的網絡媒體，典型的如政府網站。目前，政府網站已經呈現多樣化的開展趨勢，比方青島、杭州、成都等地區中心城

12、市均設有自己的地區中心城市博客和播客。“自建是地區中心城市自己新建的形象網站，這在國外較為常見。比方，多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等地區中心城市都有專門的品牌網站，并且與政府的官方網站彼此互動。對地區形象有很好的推動作用。“擴展那么是指網站的合作，特別是指在線的地區中心城市品牌推廣活動。目前，很多企業的宣傳活動都通過網絡進展，這樣的宣傳推廣投資較少，效果卻很可觀，但將網絡媒體作為地區形象推廣平臺的國內各地區少之又少。從網絡技術角度看。如今通過網絡可以實現電子郵件營銷、搜索優先設計、地區中心城市博客sns、rss信息聚合開發、內容整合與發布、廣告創意、即時通訊營銷等諸多手段進展城市宣傳。但從目前的情

13、況來看，將eb2或eb3下的新式媒體形態真正用于地區形象宣傳的并不多。對作為地區形象改善主體的地區行政部門來說，以上網絡推介形式應該得到重視與詳細應用。在網絡信息化時代的地區推介與營銷中，除了技術因素之外。最重要的還是戰略設計，即如何將地區政府網站與地區中心城市宣傳進展戰略結合，到達營銷諸要素綜合作用的集合，這將對地區形象宣傳起到重要作用。五、跨地區網絡媒體聯盟機制為彌補本地區網絡媒體影響力與輻射力局限性的問題，可以建立起跨地區網絡媒體聯盟機制來著力解決此問題。建立同等行政級別的網絡媒體聯盟、與國內重要商業性網絡門戶網站和大型網絡社區聯盟、與中央網絡媒體機構建立合作機制，以上三種途徑是跨地區網

14、絡媒體聯盟機制詳細而有效施行。建立同等行政級別的網絡媒體聯盟是各地區行政部門的內在需求，也是面對重大群體事件突發網絡應對主要形式之一。在重大群體事件發生后，聯盟內網絡媒體結合行動。通力合作，可以有效地遏制事件不良推測與謠言等負面信息在網絡的肆虐，維護地區網絡表達空間的相對穩定。由于行政區域無法限制“藍海網民對區域外網絡媒體的訪問，僅同等行政級別網絡媒體聯盟是極其微弱的，更需要與國內重要商業性網絡門戶網站和大型網絡社區聯盟。重要門戶網站和大型網絡社區是網民主要集散地，是重大群體事件網絡表達的最為主要的空間。與其聯盟可以得到一定程度上的輿情監測實時通報的支持與非常時期的內容技術管制的支持；同時，門

15、戶網站和大型網絡社區的地區頻道，起到了對地方的文化、旅游、經濟、社會、教育等更層次的推介，也有利于地區形象的改善。除重要門戶網站和大型網絡社區，在我國具有重大影響力和輻射力的中央網絡媒體亦是重要合作機構。河北、遼寧、內蒙古、安徽、江蘇等地宜傳部門的負責人在談到地方網站尤其是地方政府網絡平臺與中央級網站的合作時紛紛表示，通過與更上層網絡媒體的合作，拓寬了各城市形象宣傳的渠道。沈陽市委宣傳部外宣辦主任許建民對人民網支持沈陽形象改善的總結是這樣的：“5年前的沈陽市是全世界十大污染城市之一，而08年沈陽市的空氣優良天數已經超過了330天。城市形象的改變，除了地方政府卓有成效的工作外，也離不開人民網等中央級網絡媒體的支持。“政府網站應該是一名優秀的聯絡員，可以經常邀請相關指導到網站與網民互動交流。這是不少網民在留言中對政府網站的訴求。正是基于網民這樣的需求，人民網設立的?地方指導訪談?等欄目，邀請幾百位各地方指導，就一些熱點話題和網友進展溝通交流，兩會期間，人民網地方協作部邀請多位地方指導做客人民網，在展示各地形象的同時，也展現了各地指導的執政理念和執政思路，可謂一舉多得。人民網的品牌欄目?地方指導留言板?共為包括64位書記、省長和800多位地市指導在內的近30