1、德芙巧克力營銷策劃書 Dove marketing plan第三組： 提要控制目標營銷戰略損益預測活動方案具體實施機會和問題分析背景及現狀上世紀40年代，德芙巧克力冰淇淋產品因愛而生，它富含奶油的同時被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來是：DO YOU LOVE ME。為了迎接2014年情人節的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售。利用巧克力的情侶文化營銷，企業可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的

2、是情侶文化。一、提要1經環分濟境析擁有十幾億人口并且很有經濟實力的中國巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展市場消費潛力高達200億元社會文化環境分析2巧克力本來是西方的一種文化現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化DOVE2.1宏觀環境分析二、背景及現狀DOVE2.2行業環境分析1行業生命周期巧克力市場消費已形成品牌效應巧克力行業已經逐漸形成集中壟斷狀態行業競爭分析2吉百利,金帝等產品較早的進入市場年節市場中國禮品裝巧克力金帝銷量最大消費者品牌忠誠度，雖然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場份額。二

3、、背景及現狀二、背景及現狀三、機會和問題分析1、金融資源 2、高素質的員工 3、先進設備和工藝專利 4、產品線豐富 5、市場知名度 6、產品本身優勢S優勢1、顧客的偏好2、業內競爭激烈，很多原糖果生產商加入3、各種糖果的銷售在某種程度上替代巧克力4、假冒產品對企業發展和產品宣傳有不利影響T威脅1、中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大2、價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎3、“節日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式O機會SWOT分析1、高端產品線競爭極為激烈2、定價較高，相比處于劣勢。3、巧克力口味上還不夠多元化4、在渠道方面，產品倉庫大都租來的W劣勢四

4、、目標四、 營銷目標“節日經濟”的營銷方式戰略目標利用巧克力的情侶文化營銷，企業可以 利用的市場法則是第一法則和搶先法則樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長進一步提高市場占有力，在銷售中有一個 大的突破營銷目標擴大消費者的需求迅速地拉動產品的銷售財務目標有一半以上巧克力是作為禮品被消費的35歲以下自己消費的巧克力比例高3544歲的人群比例高達86.3%購買比例從低年齡到高年齡遞減規律女性對巧克力的偏好大于男性5.1現有消費者分析五、營銷戰略讓他們覺得購買巧克力是物有所值93.6%消費者認為最大缺點是價格太高 潛意識中巧克力是意義上的舶來品一些男性會認為巧克力是女性專利由于對巧克力了解不夠充分5

5、.2潛在消費者分析五、營銷戰略生產制定不同的巧克力，形成個性消費對顧客的滿意服務需求消費者的購買的動機細分（1）市場細分5.3目標市場戰略1.情侶或夫妻（1645歲）2.城市中等收入女性（1640歲）3.大學生群體以及年輕的白領（16-28歲）4.30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者（2）選擇目標市場巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群巧克力作為一種特殊的營養食品、禮品“德芙”口感好、品質有保證（3）核心市場定位改善消費者對巧克力的認知采用各種新穎促銷策略來吸引浪漫主義者中國“德芙”巧克力是物有所值（4）潛在消費者五、營銷戰略奶香白巧克力香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力黑巧克力、絲滑牛奶口

6、味德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力. .品種5.4營銷組合“繽紛浪漫情人節”活動海報宣傳派有關德芙巧克力類型的雜志. .渠道五、營銷戰略產品定價所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目?！艾斒稀钡牡萝皆谥袊扇〉氖墙y一定價友情之選友情之選：德芙忻意牛奶巧克力113g網上報價29.5元尚禮之選：德芙巧克力 精心之選160g克禮盒生日禮物網上報價64元和睦之選： 1.德芙精巧裝巧克力禮盒348g 網上報價98元。和睦之選：2. 德芙星彩巧克力258g網上報價51.8元真愛之選：1.德芙巧克力 心印迷你巧克力禮盒53g。 2.德芙戀語

7、榛子醬夾心巧克力禮盒150g ，網上報價68元。3.德芙巧克力心語禮盒98g ，網上報價38.9元。5.4營銷組合五、營銷戰略特價促銷活動情感促銷活動 激情情人節，抽獎活動。憑購買發票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒指）。愛是巧克力，愛是融化的心，現場情侶有獎 活動。購買價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。 購買價值150元的濃情系列巧克力，贈時尚情侶表一對。購買價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。舉辦一場“德芙，讓愛更美麗”活動1、在開始促銷當日（情人節）晚上在大學生群體約會的廣場舉行一個“德芙，讓愛更美麗”活動。2、在活動廣場進行

8、擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈；購買的價格是以優惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一只紙玫瑰。3、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。5.4營銷組合五、營銷戰略廣告制作費用活動策劃費用5萬元廣告制作費用9萬元5.4營銷組合電視廣告費用雜志等的圖片費用網絡營銷費用新聞宣傳費用海報及宣傳彩冊 50萬元5元10元9萬元1.2萬元廣告宣傳費用共計：892000元六、活動方案具體實施 活動安排活動時間：2014年2月12日到2月14日活動地點：市中心活動安排：全體人員 2014年2月初2月14日：廣告、網絡等發布宣傳在2月1

9、2日2月14日：“德芙，讓愛更美麗”活動“德芙”，讓愛更美麗前兩項為小游戲（如情侶抱抱等）最后一項是每一隊選手必須以德芙為主題進行即興表演，表演形式不限，時間為每對至少3分鐘。 2.活動具體操作參與者都可獲得德芙小禮品一份評出最美之星一等獎：獲得價值888的德芙情人節超大禮包一份。二等獎：獲得299元的精裝德芙巧克力一盒。 3.獎勵辦法六、活動方案具體實施人員費用推銷人員：6人*200共1200元 工作人員費用：10人*300元共3000元物品費用獎品：德芙情人節超大禮包5*888共4440元 精裝德芙巧克力5*299共1495元 小禮品10*100共1000元 贈品：共5000元 道具：共2000元 場地：共5000元事件費用廣告費用20000元、宣傳品5000元、交通費600元費用共計：48735元 4、經費預算七、損益預測損益預測八控制控制愛上巧克力的理由：浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不時浪漫元素。青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏， 留住美麗的心情