1、“中意人壽”品牌推廣全攻略作者：佚名 日期：2009-9-21 字體： HYPERLINK javascript:ContentSize(16) 大 HYPERLINK javascript:ContentSize(14) 中 HYPERLINK javascript:ContentSize(12) 小 案例類型：全案廣 告 主：中意人壽保險(xiǎn)公司實(shí)施時(shí)間：2006年實(shí)施范圍：北京市核心策略：產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益創(chuàng) 新 點(diǎn)：“讓北京中意”一語三關(guān)，產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙結(jié)合讓中意“中意”“中意人壽”2006品牌推廣全攻略北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司引子2006年的

2、北京保險(xiǎn)市場硝煙彌漫，風(fēng)起云涌。友邦、平安、誠信、光大等多家中外保險(xiǎn)公司群雄并起，形成新的市場格局。對(duì)于涉足北京保險(xiǎn)市場僅兩年的中意人壽保險(xiǎn)公司來說，從市場突圍，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而占領(lǐng)市場，把握2006年非常關(guān)鍵。背景概要中意人壽由世界排名500強(qiáng)的中國石油天然氣集團(tuán)公司（CNPC）與意大利忠利保險(xiǎn)有限公司合資組建。中意人壽是中國“入世”后首家獲準(zhǔn)成立的中外合資保險(xiǎn)公司。中意人壽自2004年進(jìn)軍北京保險(xiǎn)市場以來，已有近兩年的拓展與積累。為了進(jìn)一步發(fā)展，與今久傳播強(qiáng)強(qiáng)合作，2006志在必得。今久傳播，馳騁北京廣告界達(dá)11年之久。確立合作關(guān)系之后，調(diào)配精銳策劃成立“中意公關(guān)專案組”，樹立推廣目標(biāo)：讓20

3、06年的中意人壽打入北京保險(xiǎn)公司知名度三強(qiáng)！策略方向推廣之初，“中意公關(guān)專案組”首先進(jìn)行了市場調(diào)研，調(diào)研主題為：中意北京營銷傳播現(xiàn)狀；外資/合資壽險(xiǎn)在北京的發(fā)展?fàn)顩r；北京壽險(xiǎn)市場消費(fèi)觀念；潛在客戶群生活形態(tài)。中外各大保險(xiǎn)公司宣傳主題展示：“信誠人壽”打出了“聆聽所至，信誠所在”的誠信牌；“首創(chuàng)安泰”則用“一生關(guān)愛”的口號(hào)拉近與客戶之間的距離；“友邦保險(xiǎn)”更是做出了“財(cái)務(wù)穩(wěn)健，信守一生”的承諾深入調(diào)研，精準(zhǔn)分析，明確中意人壽2006年品牌推廣的三個(gè)基本點(diǎn)：1.承接兩年來累積的品牌資產(chǎn)，提升中意在北京市場的品牌號(hào)召力。2.精確界定潛在客戶群，通過性價(jià)比合理的渠道與之溝通。3.協(xié)助“增援對(duì)象”的拓展

4、，為業(yè)務(wù)人員提供更多接觸客戶的機(jī)會(huì)。通過分析發(fā)現(xiàn)：中意人壽作為外資壽險(xiǎn)品牌，比本土的保險(xiǎn)公司更具人性與親和力，同時(shí)也更具國際化感受和品牌化底蘊(yùn)；另一方面，對(duì)于整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)而言，規(guī)模和實(shí)力的口碑塑造與市場印象都是對(duì)銷售人員為客戶所做承諾的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大壽險(xiǎn)品牌均聚焦在“誠信、可靠”這個(gè)角度進(jìn)行品牌營建。然而，對(duì)客戶而言，一個(gè)“大公司”所帶來的距離感恰恰是致使他們產(chǎn)生不信任、“這與我有什么關(guān)系”等不利感受的根本原因。細(xì)究客群心理，總結(jié)出傳播的兩個(gè)關(guān)鍵問題：1.一個(gè)誠信而且可靠的大公司能為我（客戶）或我的家人做些什么？2.它對(duì)我（客戶）的現(xiàn)實(shí)生活會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響或改善？基于

5、上述關(guān)鍵點(diǎn)，“專案組”很快確定了中意人壽2006年公關(guān)活動(dòng)的策略方向：采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。在視覺和文案中充實(shí)北京地域文化的符號(hào)和調(diào)性特征，強(qiáng)調(diào)與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感覺到我們和他們?cè)谝黄穑覀儠r(shí)刻關(guān)注他們及他們的家人。將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險(xiǎn)結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成“2006年，讓北京中意”。“讓北京中意”一語三關(guān)，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強(qiáng)調(diào)中意人壽與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感到中意和他們?cè)谝黄穑瑫r(shí)刻

6、關(guān)注他們及他們的家人；同時(shí)，“讓北京中意”五個(gè)大字看似簡潔，卻蘊(yùn)涵了無限的溫情與力度、傳遞出濃濃的親切與關(guān)愛，在不知不覺間拉近了中意人壽與北京之間的距離，正所謂大巧不工！大主題明確，針對(duì)中意人壽推出的“人壽險(xiǎn)”、“健康意外險(xiǎn)”等保險(xiǎn)產(chǎn)品，今久創(chuàng)意了中意寶寶篇、中意老人篇系列平面作品。媒介策略廣告?zhèn)鞑ィ罏橥酢！皩０附M”對(duì)媒介渠道的選擇慎之又慎。首先，尋找客群。經(jīng)過縝密的研究，“中意公關(guān)專案組”提出了一連串的設(shè)問：如果你有一套房子，一部私家車，還有一個(gè)可愛的孩子如果你在CBD或金融街之類的高檔寫字樓里上班如果你經(jīng)常到燕莎或東方新天地購物如果你經(jīng)常在星巴克打發(fā)時(shí)光如果你經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差或旅行如果

7、你經(jīng)常用信用卡付賬如果你是全球通的VIP如果“你”給出了“是”的回答，那么“專案組”將告訴你：“現(xiàn)在的你就只差買一份保險(xiǎn)了！”為自己和家人、為健康、為投資、為預(yù)防意外一切都是順其自然，呼之而出。此時(shí)，中意人壽客群已經(jīng)被我們精確鎖定：有車的人，有房子的人，用信用卡的人，是全球通VIP的人，在寫字樓上班的人，經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差和旅行的人，出沒高檔餐飲、休閑場所的人。找到客群，就發(fā)現(xiàn)了廣告應(yīng)該出現(xiàn)的地方。周密思考，確定媒體投放的“三大方針”：早簽約，晚投放；避開高費(fèi)用的傳統(tǒng)媒體、選用新型媒體；全城立體覆蓋、大力加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域宣傳。依照“三大方針”，確定中意人壽廣告的投放媒體：中石油加油站、北京交通廣播臺(tái)

8、、社區(qū)框架廣告、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、工行牡丹卡會(huì)員直投、全球通手機(jī)流媒體、全球通GOTONE雜志、小紅帽直投網(wǎng)絡(luò)、MSN、分眾傳媒（樓宇TV）、精品購物指南、公交候車亭等數(shù)十種媒介。全方位、立體化的廣告攻略，短時(shí)間內(nèi)在北京保險(xiǎn)市場掀起了勢不可當(dāng)?shù)摹爸幸狻憋L(fēng)暴。中意人壽迅速搶占京城的視覺制高點(diǎn)公交車體、地鐵站臺(tái)、公交車亭、樓宇電梯間一塊塊深紅色的中意廣告牌為古老的北京城添上了一抹濃濃的溫情；一聲聲“讓北京中意”的問候也在川流不息的人潮中迅速傳遞、蔓延。公關(guān)活動(dòng)品牌推廣，在概念化的形象之后，當(dāng)配合直接的公關(guān)活動(dòng)，提高推廣效率。中意人壽2006年度公關(guān)活動(dòng)布局全面。媒介示意圖首先，全年的公關(guān)活動(dòng)要

9、有計(jì)劃、有條理地在目標(biāo)客戶的心目中為“中意”樹立起良好、深刻的品牌形象；同時(shí)，一系列具有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)要肩負(fù)起拓展“增援對(duì)象”的任務(wù)為業(yè)務(wù)人員提供更多的客戶接觸機(jī)會(huì)、獲取更多北京主要城區(qū)的有效客戶資源，從而為取得更高的經(jīng)營業(yè)績打好基礎(chǔ)。“中意公關(guān)專案組”根據(jù)中意人壽品牌宣傳的需求與當(dāng)時(shí)北京保險(xiǎn)市場的環(huán)境形勢，特別制定了2006年公關(guān)活動(dòng)的舉辦原則：1.運(yùn)用具有影響力公關(guān)活動(dòng)；2.嫁接外界多方資源；3.樹立品牌人本關(guān)懷形象，輔助提示品牌社會(huì)美譽(yù)度；4.合理利用企業(yè)資源；5.輔助業(yè)務(wù)開展；6.利用中意文化年契機(jī)。新一輪更為強(qiáng)勁的公關(guān)活動(dòng)熱潮在京城蓄勢待發(fā)！核心活動(dòng)安排如下。中意寶寶在身邊對(duì)象：兒

10、童及家長。內(nèi)容：在適當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)搭建活動(dòng)場地。免費(fèi)安排社區(qū)內(nèi)的小朋友、家長與卡通人物合影，并將照片印制在精美的禮品上，為孩子送上一份節(jié)日的禮物，作為孩子成長的紀(jì)念。專項(xiàng)推介會(huì)對(duì)象：高檔商場消費(fèi)者。內(nèi)容：在北京主要高檔商場舉辦專項(xiàng)展會(huì)，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場咨詢與推介活動(dòng)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)商場，在購物同時(shí)贈(zèng)送小額意外保險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與現(xiàn)場咨詢活動(dòng)。區(qū)域：燕莎友誼商場、東方新天地、方莊購物中心、北辰購物中心、太平洋百貨盈科店、國貿(mào)商城、燕莎望京購物中心、金源時(shí)代購物中心等。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。中意社區(qū)行對(duì)象：社區(qū)中老年人。內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)北京勞動(dòng)與社會(huì)保障局共同合作，聯(lián)合方莊、望京、亞運(yùn)村、新街口、中軸路

11、一帶、金融街、CBD、王府井區(qū)域的所有社區(qū)服務(wù)站、居委會(huì)、物業(yè)等，居民回饋活動(dòng)，以社區(qū)服務(wù)站/居委會(huì)/物業(yè)公司的名義向社區(qū)居民贈(zèng)送小額保險(xiǎn)。中意文化年中意人壽保障 “文化大使”對(duì)象：高知人群。內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)中意文化年協(xié)調(diào)委共同合作，選擇2006年參加中意文化年的百名中意文化界名人，向其贈(zèng)送意外傷害保險(xiǎn)等。媒體支持：中意文化年合作媒體、北京區(qū)域大眾媒體、財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。完美度假計(jì)劃對(duì)象：商旅和高消費(fèi)人群。內(nèi)容：聯(lián)合中國國際航空、中國國際旅行社等共同舉辦購票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由中意人壽提供獲獎(jiǎng)人全額意外傷害保險(xiǎn)未獲獎(jiǎng)人士，也有獲得旅行意外保險(xiǎn)的投保優(yōu)惠。媒體支持：中國國際航空媒體、中國國際旅行社媒體、網(wǎng)絡(luò)

12、媒體、社會(huì)媒體。中意人壽護(hù)航新長征內(nèi)容：由中意人壽提供此次所有新長征隊(duì)員意外傷害保險(xiǎn)。（此次新長征由中央電視臺(tái)著名主持人崔永元擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，是一次徒步重走長征路的社會(huì)活動(dòng)，前期中央電視臺(tái)曾對(duì)此次長征隊(duì)員的選拔制作專題節(jié)目）。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。重建美好明天內(nèi)容：結(jié)合世界殘疾人日，聯(lián)合殘疾人基金會(huì)等組織，針對(duì)殘疾青少年，為其提供學(xué)習(xí)費(fèi)用資助。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。效果評(píng)估“讓北京中意”是中意人壽的推廣主題，更是我們持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。根據(jù)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)CTR市場研究報(bào)告顯示：通過2006年全年的公關(guān)活動(dòng)，“中意人壽”在品牌認(rèn)知、品牌形象推廣、戶外廣告達(dá)到率、消費(fèi)者品牌偏好

13、度等方面均取得了相當(dāng)突出的成績。品牌認(rèn)知水平的提升情況中意人壽在本此調(diào)查中的品牌認(rèn)知率為70%，較2005年12月的調(diào)查結(jié)果增長近20%；中意品牌認(rèn)知率排在接受調(diào)查的外資品牌第二位，僅比外資品牌列第一位的“友邦”低8個(gè)百分點(diǎn)。品牌形象的提升情況中意人壽在認(rèn)知者心中逐漸樹立起“專業(yè)”、“具有親和力”、“值得信賴”、“產(chǎn)品豐富”、“有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象，針對(duì)中意人壽的品牌特征已逐步建立并強(qiáng)化。戶外廣告達(dá)到率的上漲情況“中意人壽”戶外廣告達(dá)到率為60%，列所有調(diào)查品牌首位，優(yōu)勢明顯；在其他品牌戶外廣告到達(dá)率沒有明顯變化的前提下，中意戶外廣告的到達(dá)率有較大幅度的提升。消費(fèi)者品牌偏好的提升情況在品牌

14、偏好方面，針對(duì)認(rèn)知中意的被訪者，對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)較之2005年有了一定的提升，平均好感度打分為4.9分（滿分7分）。2006全年活動(dòng)計(jì)劃一覽表尾聲真實(shí)的數(shù)據(jù)就是我們?yōu)榭蛻暨f交的答卷。“中意公關(guān)專案組”一年的工作得到了市場的肯定2006年，中意人壽銷售業(yè)績較2005年進(jìn)一步提高；中意人壽的品牌價(jià)值與品牌認(rèn)知度均得到了大幅提升。面對(duì)2007年，“中意公關(guān)專案組”為自己制定了更高的工作目標(biāo)：一個(gè)全力打造“2007北京中意年”的公關(guān)活動(dòng)大策略已緊鑼密鼓地展開更出色的公關(guān)策劃、更精彩的宣傳方案正在醞釀！2007年的中意人壽將與今久攜手走向新的輝煌！“中意”在本次調(diào)查中的品牌認(rèn)知度為70%，排在接受調(diào)查的所有壽險(xiǎn)品牌第三位第一位是平安(88%)，第二位是友邦(78%)。2006品牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果中意人壽布告欄將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險(xiǎn)結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成“2006年，讓北京中意”。中意人壽地鐵廣告系列“專案組”很快確定了中意人壽2006年公關(guān)活動(dòng)的策略方向：采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。展架 中意人壽新海報(bào)“讓北京中意”一語三關(guān)，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強(qiáng)調(diào)中意人壽與北京、北京人