1、內容簡介：本書說明明了CRRM項目目的成功功因素和和風險因因素，不不考慮銷銷售商、產產品和技技術問題題，也不不考慮行行業和部部門，強強調最安安全地實實施和管管理CRRM項目目并給出出切實的的解決方方案。本本書重點點說明在在實際環環境下如如何實施施CRMM。比如如，客戶戶無法預預計的無無效措施施實際上上隨處可可見，而而且，人人們或者者不喜歡歡改變現現狀，或或者希望望保持原原有方式式，因此此，他們們所得到到的，也也只有無無效過程程的回報報。另外外，在管管理和執執行層次次上，本本書還分分析一些些組織、文文化和政政治的因因素，估估計其綜綜合性的的影響，并并對通常常情況進進行了描描述。最最后，本本書介紹

2、紹“作業業型CRRM”，它它相對于于“分析析型CRRM”，后后者是“事事后的東東西”，它它是一個個互動的的過程，是是在銷售售、營銷銷和客戶戶服務的的過程中中，面對對客戶所所產生的的“實際際情況”，通通過分析析來自“作作業型CCRM”的的系統和和不直接接面對客客戶的公公司內部部系統的的綜合信信息，試試圖理解解客戶的的行為。本本書的中中心內容容在于詳詳細討論論“作業業型CRRM”與與“分析析型CRRM”之之間的區區別：它它們完全全屬于兩兩個不同同的領域域，前者者是后者者的先決決條件。 作者：英邁克克爾金金特爾來源：中國水利水水電出版版社出版時間：2004年年1月第一章 被夸大的事實1.1 一一條捷

3、徑徑 每個人，只只要他曾曾經對各各種CRRM定義義感到迷迷惑，并并且曾經經做過產產品供應應，可能能都會認認為，自自己就像像進入迷迷宮的老老鼠，迷迷宮中，隱隱藏著少少量的但但種類豐豐富的奶奶酪（CCompputeer-WWorlld，19993）。對對于很多多高級主主管而言言，CRRM意味味著最終終的競爭爭優勢，它它可以使使企業識識別、把把握并最最終擁有有可以帶帶來最大大利潤的的客戶，可可以通過過多種渠渠道將產產品推銷銷給他們們，并使使他們真真正感到到滿意，而而且對企企業忠誠誠。信息息技術是是一種令令人振奮奮的新技技術，因因為這種種技術最最終將是是可信任任的，并并開發出出了一條條通往用用戶的捷捷

4、徑。而而可憐的的銷售代代理則被被困在中中間，迷迷惑不解解：如果果CRMM就是答答案的話話，那么么，最開開始的問問題又是是什么呢呢？毋庸置疑，CRM是引人矚目的概念，它已經取得了很大的成就，但被人們誤導了。很多業內人士似乎都認為，這些工具和技術就是他們的最終目標，而忽視了實際過程中的復雜性，以及組織結構的變化性。在每五個CRM項目中，就有四個是徹底失敗的，或沒有獲得明顯的業務收益。本章的主要要內容有有： 大部部分失敗敗的CRRM項目目可以歸歸結為公公司的運運作不力力，缺乏乏“應有的的力度”。有很很多明顯顯的關鍵鍵成功因因素和風風險因素素，都與與公司本本身密切切相關，而而不是與與供應商商和咨詢詢顧

5、問相相關。 某些些專家指指出，CCRM是是一種生生存工具具，需要要付出巨巨大的代代價，對對人員和和過程進進行徹底底的調整整。可以以說，這這些調整整是令人人難以接接受的高高額賭博博，并且且不符合合現實；或者說說，在普普通的業業務環境境中，為為了達到到業績要要求，即即使這種種方式是是可行的的，但是是并非明明智之舉舉。 為了了成功地地實施一一個CRRM項目目，必須須考慮到到組織結結構的不不斷變化化，其影影響力也也是非常常深遠的的。在看看到有效效的成果果前，必必然要經經過一段段較長的的磨合期期。 100年來，BBPR（Bussineess Proocesss RRe-eengiineeerinng，業

6、業務過程程再設計計）和CCASEE（Commputter-Aidded Sofftwaare Enggineeeriing，計計算機輔輔助軟件件工程）的的經驗表表明，那那些可能能會從根根本上改改變企業業的關鍵鍵而全面面的概念念，通常常非常難難以理解解，晦澀澀艱深。但但是，在在本書中中這個概概念將會會得到深深入淺出出的清晰晰闡述。1.2 進進入谷底底 對于熟悉GGarttnerr集團著著名的hhypee cyyclee周期（見見圖1-1）的的人而言言，CRRM已經經通過了了“期望值值峰值”，現在在，顯然然正位于于“覺醒的的谷底”。這個個循環一一般會反反復出現現在信息息技術的的領域里里，如PPC機

7、、客客戶/服務器器、CAASE、BPRR、ERPP（Entterpprisse RResoourcce PPlannninng，企企業資源源規劃），以以及現在在討論的的CRMM。這個個周期表表非常有有用，可可以從中中發現，實實際中新新的技術術和理念念是如何何從起步步階段開開始，通通過實踐踐的檢驗驗發展而而成為市市場主流流的，它它有助于于理解發發展的方方向，使使我們可可以建設設性地看看待問題題。本著著這樣的的想法，我我們來看看一下CCRM是是如何發發展到現現在這個個階段的的。圖1-1 Gaartnner的的hyppe ccyclle周期期摘自：Garrtneer RReseearcch（Garr

8、tneer版權權所有）在20世紀紀90年代代末期，業業內的權權威人士士預測，CRM將會得到廣泛的承認和重視。他們認為，CRM將改變傳統的單渠道、產品導向型的公司，使其成為令人振奮的具有多渠道并且以客戶為中心的公司，這種公司將具有完善的集成化過程和系統，從其忠實的客戶那里得到豐厚的利潤。當然，那些自詡為先驅者的人們很快就發現，改變諸如營銷、銷售和客戶服務這些部門的過程，并獲取相關信息，然后，使所有這些獨立的系統能夠相互協作，這樣的工作說起來容易，做起來卻相當困難。來自很多著著名公司司（Foorreesteer、Garrtneer、Hewwsonn、Inssighht、IDCC、Metta、Sta

9、andiish等等等）的的大量研研究和調調查表明明，CRRM的項項目成功功率很低低。無論論如何統統計，最最多只有有20%左右的的CRMM項目可可以算作作是成功功的，原原因何在在？現在在，我們們并不是是在研究究航天技技術。是是否理論論與實踐踐中的差差距如此此之大，以以致于在在得到有有效的結結果前，需需要經歷歷過付出出巨大代代價的教教訓呢？答案是非常常肯定的的：“是的！”對于PCC機、客客戶/服務器器、CAASE、BPRR、ERPP以及其其他受到到關注的的行業，當當它們仍仍舊處于于探索階階段，并并在hyype cyccle周周期中逐逐步前行行時，都都是這樣樣的答案案。所以以，必須須承認，CRM也必

10、須經過這樣的學習階段，這也就意味著，需要了解CRM的關鍵成功因素，以及可能導致失敗的風險因素。1.3 CCRM失失敗的原原因 CRM項目目具有相相當高的的失敗率率，究其其原因，主主要可以以歸結為為以下幾幾點：11在實實施項目目的初始始階段，沒沒有考慮慮一些基基本（有有一些，也也并不是是如此根根本性的的）ITT業和商商務原則則；2項目目實施后后，才發發現有可可能導致致失敗的的隱患，隨隨著項目目的深入入開展，這這些隱患患越來越越難以控控制。下面總結了了最常見見的問題題，在后后面的章章節中，還還會就這這些問題題進行深深入的研研究： 缺少少明確的的業務案案例及目目標，也也就是說說，缺少少公認的的已解決

11、決的業務務問題，以以及可以以用來驗驗證投資資正確性性的適當當利益（例例如，減減少x百分點點的客戶戶關系；縮短產產品ABBC的銷銷售周期期到六個個星期；回答880%客客戶的詢詢問時無無需轉接接電話）。多多數CRM的業業務案例例都沒有有經過詳詳細的調調查，這這是因為為它們不不是太不不明確，就就是太含含糊不清清，因而而無法實實際評估估（例如如，增加加了銷售售額），其其結果也也就沒有有實際意意義（例例如，得得到了1100%的客戶戶滿意度度）。 缺少少積極的的項目支支持人來來解決上上述問題題，以及及確保項項目進行行的動力力。僅僅僅是使執執行官的的名字與與該項目目有某種種關聯是是不夠的的，還需需要有一一個

12、全權權負責的的主管，或或負責向向主辦者者進行報報告的經經理來實實施這個個項目。因因為這樣樣的案例例很少，所所以支持持人很快快就成為為了傀儡儡，他們們并不過過問實際際的項目目實施情情況，這這導致他他們最終終將會選選擇放棄棄。 ITT導向的的項目。當當IT是主主要的驅驅動力時時，項目目本身會會更傾向向于技術術，而不不是以業業務為核核心，于于是，這這就造成成了一種種假象：這是IIT項目目，而不不是業務務項目。這這不利于于客戶進進行大宗宗交易。很很多CRRM項目目都是以以IT為導導向的，但但這不能能說就是是以ITT為主體體，業界界同樣也也錯誤地地認為，CRM主要是作用于系統和技術，這樣的觀點也就解釋了

13、為什么一個傀儡執行官（前面所說的）非常愿意將項目實施的目標轉向IT。 認為為CRMM是一個個系統。大大多數公公司都認認為，CCRM主主要與安安裝系統統和技術術相關。事事實上，并并沒有什什么CRRM系統統，至少少在定義義上是這這樣的，它它不像電電子制表表程序或或字處理理程序那那樣，可可以直接接安裝并并使用。CRM是業務概念，與業務過程相關，完全依賴系統、技術和人來支持（注：為了方便，當說道“CRM供應商”的整體方案時，我們也會使用到“CRM系統”或“CRM方案”這樣的術語）。 缺少少為CRRM而進進行的有有組織的的準備。必必須有確確定的前前提條件件，有完完善的組組織和過過程，才才能實施施CRMM

14、。否則則，就像像是沒學學會走就就想跑。如如果項目目能夠在在這樣的的條件下下實施，很很快將會會發現，只只有在達達到所要要求的完完善程度度后，才才能實現現原來確確定的CCRM的的目標。根根據所進進行項目目的具體體情況，這這些先決決條件可可能需要要一年或或更長的的時間來來準備。 不切切實際地地擴大項項目范圍圍。因為為CRMM涉及到到整個企企業，常常常就會會產生一一種傾向向，希望望一開始始就把項項目的效效果擴大大到每個個職能部部門，如如銷售管管理和訂訂單管理理。這對對人力、過過程和系系統都是是巨大的的考驗。而而采用一一種遞減減的、溫溫和的方方式進行行管理，則則更符合合實際。CRM是一種手段，更是一種過

15、程，但不是目的，需要充分考慮到過程的崎嶇性和結果的不確定性，并以此建立實際的階段性目標。 缺少少足夠的的企業內內部變革革力量來來支持方方案的實實施，比比如，從從業務角角度來進進行培訓訓，或是是調整過過程的實實施以確確保得到到滿意的的統計數數據。這這些都被被錯誤地地理解為為“IT技術術支持”，所以以沒有得得到足夠夠的預算算。通常常，當最最后出現現問題以以后，再再去從當當前的預預算中爭爭取資金金就太晚晚了。因因此，企企業也就就不能或或不愿意意為人們們提供相相應的功功能服務務了。 沒有有得到最最終用戶戶的支持持。高級級管理人人員（他他們很少少使用這這個系統統）錯誤誤地認為為，最終終用戶會會很愿意意接

16、受CCRM，因因為CRRM對客客戶和公公司都有有好處，等等等。實實際上，用用戶有自自己的事事情做，他他們一般般會認為為，這些些事情同同CRMM沒有任任何關系系，而且且，用戶戶只會接接受那些些給他們們的工作作帶來便便利的新新工具和和新過程程。這種種情況在在銷售部部門最為為明顯。 為系系統集成成商簽發發空白支支票，以以此來驅驅使他們們進行后后續工作作。當集集成商和和咨詢顧顧問確實實可以發發揮作用用時，其其顧客就就有責任任來實現現并維持持這種情情況產生生的條件件。但常常常是，這這種情況況會被其其顧客嚴嚴重低估估，甚至至被完全全忽略。在在這里又又與對CCRM的的認識聯聯系起來來，錯誤誤地認為為，CRR

17、M的一一切就是是關于如如何使系系統處于于適當的的位置，因因此就有有了這樣樣的認識識：可以以將這些些問題交交給集成成商來處處理，然然后，過過36個月以以后再來來看結果果。 組織織結構的的改變和和公司的的政治。啟啟動CRRM項目目的不是是公司，而而是公司司的人員員。這些些人具有有積極的的想像力力，他們們是項目目成敗的的關鍵因因素。但但是，公公司的具具體情況況表明，這這些人一一般是無無法或根根本不愿愿在決策策者的層層次尋求求合作，因因此，一一旦預算算的提供供者因為為無數次次地進行行改組，但但沒有得得到顯著著的效果果而退出出后，最最初的設設想也就就隨之自自然而然然地破滅滅了。 缺少少合適的的領導者者。

18、他應應該能夠夠在足夠夠長的一一段時期期（23個月）內內負責實實現業務務目標，從從最終用用戶那里里獲得支支持，并并確認和和更正只只有在具具體環境境中才會會出現的的問題。很很多項目目一開始始做得轟轟轟烈烈烈，或者者，只有有一個名名義上的的領導者者，在開開始階段段他們萬萬萬沒有有想到，最最后可能能會出現現放棄項項目的情情況。從從現在的的經驗看看來，這這樣的項項目，很很可能最最終以混混亂的模模式結束束，而且且可能會會遭到徹徹底的失失敗，或或者，為為了實現現最終目目標，而而不擇手手段，這這些都不不會考慮慮到所要要付出的的代價。 缺少少有效的的數據。通通常，多多年來統統計出的的數據都都忽視了了從前的的系統

19、，無無疑這些些系統是是不能為為新的CCRM系系統提供供有效數數據的，所所以，依依靠業務務本身有有限的資資源而得得到的片片面數據據，只能能使事情情的發展展惡化。除除非對這這些數據據及時修修正，嚴嚴格使用用，否則則，只能能完全重重新開始始項目的的實施，這這將無法法避免地地導致信信任度的的降低。 復雜雜的國際際項目缺缺乏業務務上的合合理評估估。國際際性的CCRM項項目往往往耗資驚驚人，并并且在技技術和組組織上都都異常復復雜，因因此，應應該需要要有一種種合理的的基于跨跨國界服服務的業業務環境境，在實實際操作作的層面面（而不不是只在在報告的的層面上上）對數數據實現現國際化化的共享享。然而而，很多多公司并

20、并不是這這樣做的的，他們們實施國國際性CCRM項項目的理理由是：“國際性性交流”、“規范化化的運作作”、“通過國國際性合合作來降降低成本本”，雖然然這作為為附帶的的目標是是會產生生好處的的，但是是，如果果作為主主要的業業務動力力，在成成本上就就不會有有合理的的評估了了。 國際際項目管管理不力力。國際際項目通通常被子子公司認認為是總總公司強強加的項項目，因因此經常常只是粗粗略地處處理掉，而而沒有像像國內的的大額訂訂單那樣樣得到重重視，并并且不可可避免地地導致了了子公司司的不滿滿，使其其采取消消極的措措施進行行處理。 使用用傳統的的瀑布式式方法。也也就是說說，采用用僵化的的、集中中性、全全過程解解

21、決的方方法，這這會導致致可能在在一年多多的時間間內，也也不能產產生任何何有用的的結果。這這種情況況通常發發生在由由缺乏軟軟件包方方面經驗驗的ITT部門負負責項目目的時候候，雖然然這種解解決方案案在其他他一些不不同條件件下的項項目中可可能是適適合的，但但對于CCRM項項目而言言，它顯顯然是不不適用的的，因為為CRMM項目需需要不斷斷調整目目標，而而這樣的的目標最最好是作作為循環環過程的的一部分分來處理理，并根根據工作作環境和和標準制制定34個月的的循環周周期。 于Pqsf os需案解案是的追終的過所的百Samt oof RRequuireemennts，需需求分析析），然然后，就就是對某某種產品

22、品根據SSoR中中的詳細細要求進進行的專專門定制制。于是是，從理理論上來來說，最最后可交交付用戶戶的產品品是符合合“要求”的，但但實際中中，這樣樣的方式式是不可可取的。 復雜雜的離線線應用。多多數CRRM軟件件包都被被允許在在銷售部部門的筆筆記本電電腦上實實現離線線狀態的的操作使使用，然然后，在在方便的的時候，撥撥號接入入中央數數據庫，實實現數據據的同步步。在很很多情況況下，使使用筆記記本電腦腦（而不不是一種種像PDDA這樣樣的便攜攜設備）進進行離線線工作的的業務效效益被銷銷售部門門夸大了了，對于于他們而而言，往往往方便便比什么么都重要要。但實實際上，這這種工作作模式帶帶來了技技術上的的復雜性

23、性，以及及業務上上的局限限性，尤尤其是在在瞬息萬萬變的數數據環境境下，可可能會迅迅速導致致CRMM項目失失敗。 ITT阻礙了了組織結結構的改改變。當當面對CCRM的的一些現現實問題題時，這這種情況況常見于于業務部部門中，雖雖然在一一些ITT部門這這樣的情情況同樣樣也存在在，但一一般來說說，ITT部門屬屬于一種種縱向平平行的管管理結構構，比如如銷售、訂訂貨、客客戶服務務都可由由不同的的人獨立立負責，是是縱向平平行結構構中不交交叉的分分支。但但是，作作為一種種面向客客戶的業業務，CCRM要要求，IIT部門門成為橫橫向交叉叉的結構構，這與與傳統的的格局有有很大的的不同，可可能導致致IT部門門更多地地

24、依賴其其內部系系統，而而不是適適應CRRM的業業務要求求進行橫橫向聯系系。1.4 是是否應該該責怪銷銷售商和和咨詢顧顧問。 可以肯定地地說，上上述觀點點也算是是老生常常談了，并并非什么么新的結結論，其其中，有有很多都都適用于于所有項項目，而而CRMM才剛剛剛出現幾幾年。那那么，為為什么這這些觀點點從20002年起才才受到重重視呢？實際上上，人們們早已在在網站、CRM論壇和銷售商同客戶會議等場所及咨詢簡報上討論這些話題了。然而這是一個時間差的問題：最終終于獲得了這些信息，但往往這時你的項目已經在運作過程中了。因此，除了期望能夠在后面的過程中糾正這些問題之外，做其他的事已經來不及了。你認為銷售售商

25、和咨咨詢顧問問對這些些都了解解嗎？當當然，他他們對這這些都是是很清楚楚的，他他們歷經經了一次次又一次次的失敗敗，也許許還會在在這個清清單上再再補充幾幾點（本本書假設設建立CCRM的的前提是是用來購購買軟件件包，而而不是確確立內部部解決方方案，重重點放在在咨詢顧顧問而不不是內部部員工上上。我們們也沒有有考慮AASPss（Apppliccatiion Serrvicce PProvvideers，應應用程序序服務提提供商），在在編寫本本書時，他他們還未未成為主主流。這就能成為為他們虛虛假填報報訂單或或百般抵抵賴的借借口嗎？因此讓讓我們分分析一下下他們的的銷售過過程，然然后再回回答這個個問題。對對于

26、銷售售商來說說： 產品品應該如如展示的的樣品一一樣在正正常運轉轉（雖然然樣品是是由專業業水平比比普通用用戶高很很多的專專家操作作完成的的）。 只需需要幾周周的時間間來解決決（假設設你的運運作沒有有偏離正正常情況況太多，并并且了解解你自己己的運作作過程）。 用戶戶化（根根據具體體情況，可可能要花花上幾天天、幾周周甚至幾幾個月）。 為了了長遠利利益和客客戶源，促促使銷售售和營銷銷部門與與共享信信息資源源（前提提條件是是事先在在以下方方面取得得共識：數據的的擁有權權，數據據的采購購，采購購后是否否進行以以及由哪哪方來進進行數據據的輸入入及日后后的升級級，哪方方來保證證信息的的可靠性性和一致致性等等等

27、）。 可以以使銷售售人員同同其他環環節的員員工在銷銷售周期期內共享享信息，并并且可以以在比以以前少得得多的時時間內完完成交易易（假設設現有運運作同整整體協作作運作過過程相同同，針對對性不強強，并且且所有環環節上員員工都同同意改變變其工作作方式）。 可以以利用產產品定做做實質上上減少無無效訂單單，使訂訂單的處處理時間間減少數數天乃至至數周，相相應也就就可以縮縮短銷售售收入的的回收時時間（假假設營銷銷、銷售售和訂單單在錄入入時使用用相同的的產品定定義以及及產品代代碼，并并且在價價格的業業務規定定、訂單單的配置置以及填填寫表單單等方面面都得到到了驗證證和達成成了共識識）。 可以以允許公公司中任任何服

28、務務于客戶戶的員工工都能向向客戶提提供訂單單的處理理狀態（假假設有專專門的過過程和員員工來執執行這些些任務，而而且要求求處理訂訂單的后后臺系統統本身擁擁有這些些信息，并并且能夠夠傳送給給CRMM系統）。 可以以使呼叫叫中心的的服務人人員能夠夠訪問橫橫向渠道道中的客客戶信息息，提供供令人滿滿意的服服務，以以及訪問問運作過過程中的的橫向和和縱向的的銷售（假假設有專專門的運運作過程程和員工工執行這這些任務務，并且且有明確確安置的的員工負負責提供供和維護護這些信信息，尤尤其是需需要確保保來自其其他系統統的信息息）。 雖然然絕對數數量上來來看比較較昂貴，但但如果能能夠完成成上述所所有要求求，那么么從現有

29、有的特性性和ROOI（Retturnn Onn Innvesstmeent，投投資回報報）時間間來看還還是非常常劃得來來的。對于咨詢公公司來說說： 它們們確實帶帶來了關關于企業業的運作作過程和和系統的的知識，以以及CRRM如何何給公司司帶來效效益（假假設公司司已經達達到了在在組織結結構和運運作過程程方面的的要求）。 它們們確實擁擁有客戶戶所缺少少的技術術資源，擁擁有一套套可以迅迅速獲得得可靠結結果的實實施方法法（假設設所有條條件和必必需都已已得到了了滿足，尤尤其是關關鍵的業業務資源源在有需需求和定定做的階階段能夠夠得到保保障，并并且要求求新系統統中所見見的運作作過程通通過審查查、驗證證并且符符

30、合實際際要求）。 它們們確實價價格昂貴貴，但是是，如果果能如約約定的在在短時間間內做到到上述幾幾點，從從ROII的角度度來看將將會得到到很好的的收益。所以，按照照上述的的要求進進行項目目實施，可可以說，無無論是銷銷售商還還是咨詢詢顧問，都都不會遇遇到任何何非法索索賠。甚甚至還可可以說，不不僅上述述假設條條件合乎乎情理，而而且實施施起來容容易上手手。幾乎乎所有的的內容都都是關于于客戶和和客戶組組織結構構的，而而不是關關于銷售售商的產產品或咨咨詢顧問問的服務務的。銷售商和咨咨詢顧問問可能會會因為其其他情況況出現錯錯誤，比比如說對對產品的的判斷過過于簡單單，或是是對現實實給人們們帶來的的困難和和過程

31、變變化的估估計不足足。但他他們確實實不用再再因吹噓噓其產品品和服務務而感到到內疚了了，尤其其是那些些出售硬硬件、EERP軟軟件和數數據庫系系統的銷銷售商。當然任何事事情都可可能發生生，但又又可能不不會發生生。這正正是問題題的癥結結所在產品和和服務的的銷售都都是建立立在一系系列假設設基礎上上的，而而這些假假設僅僅僅是理想想狀態。正正如我們們所知道道的，現現實的世世界同理理想情況況相比，有有些事情情是完全全不一樣樣的。這樣就意味味著仍然然是他們們的錯誤誤，不是是嗎？畢畢竟，如如果他們們指明所所有這些些銷售過過程中會會遇到的的實際情情況，我我們在實實施這些些項目之之前會重重新考慮慮的。但但我們就就真

32、會這這樣做嗎嗎？讓我們來想想像一下下這樣的的情況，假假設銷售售商在推推銷時試試圖指出出以上的的所有問問題，以以一種高高姿態的的方式來來防止CCRM背背上不好好的名聲聲，因為為幾乎所所有這些些因素都都會影響響到客戶戶的組織織結構；銷售商商不必擔擔心如此此會給自自己產品品帶來負負面影響響，因為為它們正正是像宣宣傳的那那樣在運運作著。所所以策略略上，在在他們的的介紹演演示中常常常會盡盡量指出出可能導導致項目目失敗的的因素，例例如： “你沒有有決策者者？好的的，我們們強烈建建議聘請請一個，因因為經驗驗表明” “我們注注意到這這個房間間中的大大多數人人都是從從事ITT行業的的，誰才才是業務務中執行行合同

33、的的主要人人選呢？根據我我們的經經驗” “對于你你的提問問，這種種我們如如此頻繁繁提到的的叫做變革管管理的東西西是什么么呢？簡簡單而言言，它就就是” “你認為為營銷不不是項目目第一階階段的組組成部分分，而現現階段他他們所需需要的是是在這一一階段利利用此系系統來替替換現有有的Acccesss數據據庫，但但要保證證額外好好處的可可能性，你你才能夠夠確定他他們會接接受Acccesss數據據庫。但但因為有有出軌的的危險，我我們還是是建議你你將他們們納入該該計劃。” “既然你你已經看看到了產產品定做做產生的的利益，所所以，我我們必須須指出，對對于其中中發生的的任何情情況，你你的營銷銷、銷售售和服務務交付

34、必必須要在在一種基基本的產產品結構構和定價價規則下下工作。”好，現在你你們應該該已經意意識到了了問題所所在。任任何采納納這種方方式的銷銷售商幾幾乎都會會發現，自自己將遇遇到下列列的情況況之一或或更多： 無人人理睬：“這些人人以為我我們是什什么人？業余愛愛好者嗎嗎？難道道他們就就不能提提醒自己己管好自自己的事事情而不不要喋喋喋不休地地告訴我我們該做做什么或或不該做做什么嗎嗎？” 無人人理睬：“這些人人對我有有點過分分。他們們真的以以為可以以像對待待沒有項項目經驗驗的初學學者那樣樣向我們們鼓吹嗎嗎？我會會真愿意意以后在在這種公公司工作作，讓他他們像老老師教導導學生那那樣教導導我們？” 無人人理睬：

35、“實際上上，我對對這一切切并不了了解。如如果真是是這樣的的話，我我們遇到到麻煩了了。也許許我們根根本就不不應該按按照自己己的方法法來實施施這個項項目。也也許我們們本應該該放棄所所有這一一切。” 理直直氣壯地地說：“我們很很欣賞你你能夠根根據你和和其他客客戶的經經驗幫我我們做出出明確的的判斷，但但我們曾曾經管理理過類似似規模和和程度的的項目，所所以，對對于其組組織結構構和其他他需要掌掌握的基基本問題題非常了了解。因因此，我我認為，在在目前這這個階段段，你最最好將精精力放在在產品和和你應該該做的事事情上，而而對于我我們的工工作，那那是我們們需要考考慮的問問題。謝謝謝。”即使他們是是用了最最富外交交

36、辭令的的語言，任任何善意意的銷售售商都會會盡量增增加超過過界限的的CRMM風險所所帶來的的復雜性性的透明明度。如如果情況況樂觀的的話，他他們會告告訴人們們，對這這些事情情所知道道的一切切，可是是，這樣樣的循循循善誘似似乎是對對人們智智力的輕輕視，而而最壞的的情況下下，他們們所提供供的內容容反而會會被誤解解為對客客戶專業業性的質質疑。能能夠根據據理性的的判斷得得到確定定的結論論，沒有有任何一一個項目目會以CCRM為為結果而而停止，或或者哪怕怕是僅僅僅拖延一一段時間間。如果果這樣的的方法確確實會導導致銷售售商的銷銷售減少少，那么么，最可可能的原原因在于于潛在的的銷售趨趨勢對有有好“態度”的銷售售商

37、較青青睞。你你也可以以設想一一家代理理公司的的情況，將將會得到到相似的的結論。1.5 謹謹慎查驗驗：是客客戶的問問題嗎？ CRM具有有80的的失敗率率，并不不是銷售售商和咨咨詢顧問問的錯誤誤，而在在很大程程度上是是由于我我們中的的很多人人所能接接受的結結論導致致的。但但是對于于這種困困惑的局局面，我我們能責責怪誰呢呢？而且且，如果果不是銷銷售商和和咨詢顧顧問的過過錯，就就只有我我們自己己來承擔擔責任了了。就是是像你我我這些客客戶！這這就稱之之為謹慎慎查驗，其其完全是是客戶的的責任。貨貨物出門門，概不不退換，或或叫做“買主須須自行當當心”，正是是現在CCRM的的真實寫寫照。那么就是客客戶有問問題

38、嗎？如果幾幾年前問問這個問問題，那那時候，CRM還只是剛剛出現的新生事物，所有的培訓課程也才處于起步階段，這種情況下答案是“不”也不能簡單地把責任歸咎為培訓課程，畢竟那個時期它還沒有得到充分了解但是在新世世紀，答答案很明明顯為“是”。現在在，那些些之前沒沒有經歷歷過謹慎慎查驗磨磨練就參參與CRRM項目目的人員員，除了了他們自自己以外外，不能能責怪其其他任何何人。目目前在這這個領域域已經有有大量的的相關書書籍，也也有很多多的人員員來咨詢詢（比如如說其他他曾參與與項目的的公司、專專業的咨咨詢機構構、甚至至你查訪訪的銷售售商）。現在，為什什么在面面對CRRM項目目的時候候，想你你我這些些應該負負責的

39、人人員沒能能進行應應有的謹謹慎查驗驗磨練？同樣的的，我們們在生活活中購買買了一千千零一種種其他物物品，從從汽車到到化妝品品：有意意識的或或無意識識的，我我們引入入了一種種能帶來來美好回回憶的、誘誘人的憧憧憬，如如果如廣廣告中的的承諾和和演示的的那樣成成為現實實，那么么，這些些物品將將會是什什么樣呢呢？即使使我們已已經決定定采取謹謹慎的態態度，但但缺少客客觀性：我們總總是集中中精力在在那些促促使我們們購買的的“發現”上，但但可能常常常只會會忽略一一些需要要小心的的地方。銷售商當然然知道所所有這一一切：不不考慮達達到目標標的前提提假設和和首要必必備條件件，前瞻瞻和承諾諾很重要要。有了了來自咨咨詢顧

40、問問、研究究分析人人員和出出版商的的大力支支持，CCRM銷銷售商已已經為企企業定做做了一個個迷你版版本的CCRM，并并許諾最最低限度度為企業業帶來巨巨大的改改進。當當然，用用來吸引引對產品品興趣的的關鍵信信息，并并不像那那些賣車車和化妝妝品的信信息那樣樣盲目和和模糊，那那些只是是為了增增強客戶戶健康和和增加財財富以及及吸引異異性。不不，正因因CRMM如此嚴嚴肅的一一個課題題，與之之相關的的信息已已經成為為企業健健康發展展并增加加財富的的關鍵，并并在客戶戶群中建建立了較較高的知知名度通常會遇到到的基本本信息一一般可以以分成如如下幾種種： CRRM是最最終的競競爭目標標，它可可以使一一個企業業能夠

41、確確定、獲獲取并保保留將會會帶來巨巨大利潤潤的客戶戶，通過過多種渠渠道進行行銷售，在在運作過過程中提提供真正正令人滿滿意的服服務和維維持絕對對的客戶戶忠誠度度。 看一一下（結結合產品品介紹、銷銷售商的的報告書書，以及及其他參參考客戶戶的證明明等）我我們的CCRM產產品是如如何幫助助公司取取得上述述的競爭爭優勢，至至少也是是取得了了巨大的的潛力的的！ 使用用了我們們的CRRM產品品，公司司也就會會成為這這個勇于于創新的的新世界界的一部部分。同同時，在在這個過過程中競競爭將會會出現，或或很快將將會激化化，所以以，生存存可能會會成為問問題。而而且，時時間緊迫迫。 是的的，我們們有很多多客戶，但但是因

42、為為商業機機密我們們不能說說出他們們是誰對于這些有有效的營營銷信息息，我們們中的多多數人都都會放下下警惕而而接受。而而且，當當演示者者不可避避免地使使用了帶帶有所有有這些客客戶標志志的幻燈燈片時，你你可能還還是會感感到釋然然，因為為錯過的的只是一一次機會會而已。不不過現在在你可能能也會希希望“去擁有有它”，只是是因為你你主要的的競爭對對手們擁擁有它，即即使你沒沒有得到到任何關關于它如如何改變變了那些些對手的的日常運運作，并并使他們們更加成成功的關關鍵信息息。畢竟竟，如此此多的著著名公司司哪兒會會都犯同同樣的錯錯誤呢？就像任何優優秀的廣廣告信息息一樣，這這一個也也是依據據事實且且沒有虛虛假聲明明

43、。但是是，同時時，它也也在很大大程度依依賴于前前提假設設和首要要必備，沒沒有這些些條件，某某些前瞻瞻和承諾諾是無法法實現的的。1.6 高高額賭注注 一旦在ITT領域出出現任何何出色的的概念和和技術，差差不多肯肯定將會會被咨詢詢顧問、研研究分析析人員和和出版商商所采納納，將其其進一步步開拓、研研發、分分析，并并很快在在各方面面都產生生轟動效效應。這這就是hhypee cyyclee周期的的第一個個曲線部部分（見見圖1-1），也也就是到到達了所所謂的“過高期期望的頂頂峰”。這些期望過過于巨大大，即使使是合理理的懷疑疑意見，也也只能讓讓位于急急迫的要要求、方方法和前前進的動動力，因因而退居居次席。而

44、而那些具具有很大大潛質的的有趣概概念，你你可能希希望好好好了解一一下，但但它們是是不會影影響到企企業的生生存問題題，它們們很快會會被人遺遺忘，尤尤其在你你和公司司遇到困困難的時時候，就就更不會會考慮這這些概念念了。從19988年到20000年年這段時時期內飛飛速發展展的CRRM市場場中，可可以了解解成功的的公司是是如何介介入這種種情況的的，我們們會看到到，一個個概念如如何經歷歷了從范范例到應應用的生生存考驗驗。它已已經被人人們吹噓噓過頭，以以致于被被認為，如如果不實實施CRRM項目目，幾乎乎就是不不負責任任的表現現。我知知道，一一家下設設IT部門門的公司司，擁有有數十億億美元的的資產，在在20

45、001年，它它在一個個CRMM項目上上面，投投入了幾幾百萬美美元的巨巨額資金金，而沒沒有考慮慮到實際際上這個個項目對對他們的的業務目目標根本本毫無幫幫助。決定采取什什么方法法是由CCEO和和董事會會來決定定的，他他們和咨咨詢顧問問坐在一一起，討討論并了了解CRRM的好好處，分分析公司司整體的的運作方方式，進進行方案案規劃，采采取適合合的技術術和產品品，然后后驅使公公司去盈盈利。對于只有一一百多名名員工和和單一生生產線，在在市場中中僅占有有小份額額的小型型公司而而言，這這可能是是一個巨巨大的工工程。然然而，那那些實施施CRMM的多數數公司，都都是擁有有數百萬萬乃至數數十億資資產的大大公司，都都有

46、著成成千上萬萬的員工工，在不不同的廠廠址工作作，擁有有數條產產品生產產線，在在市場上上也占據據了很大大的份額額。不過過，又是是如何通通過這么么多人員員、運作作過程和和系統，來來獲得CCRM所所暗示的的巨大改改進呢？而且，同同時還要要保證他他們不會會遇到業業務上的的失敗和和歇業的的遭遇。我們來做一一個類比比。一個個排名位位于聯盟盟中流的的普通足足球隊，決決定在賽賽季中期期采取一一種與以以往完全全不同的的策略，這這會使球球隊排名名毫無爭爭議地升升至前列列。這種種新的策策略基于于一些對對大多數數球員來來說非常常陌生的的戰略戰戰術，并并將在隨隨后的訓訓練中開開始應用用，并逐逐漸會在在本賽季季后面的的比

47、賽中中使用。在在這段時時期內，教教練必須須讓隊員員接受這這種調整整，并按按照這種種新的策策略來比比賽，而而且因為為已經到到了賽季季末期，沒沒有改動動他們任任何人的的合同。不不過，最最重要的的是，教教練必須須去按照照這種方方式來完完成這樣樣的調整整，如果果沒有馬馬上取得得理想的的結果（官官方的統統計數據據表明，只只有1/5成功功的機會會），球球隊最好好也就能能保持住住現在的的名次，不不能改善善在一系系列比賽賽中失敗敗的境況況，在賽賽季結束束后，還還可能會會掉落到到榜尾，甚甚至會降降級。這就是高額額賭注。對對于銷售售商、咨咨詢顧問問、研究究分析人人員和出出版商而而言，用用這樣充充滿刺激激的程序序來

48、獲得得業務上上的改變變，甚至至將這樣樣的改變變延伸到到關系公公司生死死存亡的的領域，都都是不現現實的。它它忽視了了一個事事實，就就是說，在在現實世世界中，公公司需要要引入產產品、開開發市場場、爭奪奪市場份份額，滿滿足銷售售目標，提提供客戶戶服務，并并努力使使股價上上漲。任任何可能能導致他他們的正正常行為為受到影影響的事事情，都都會被認認為是具具有風險險的。另一個被忽忽視的事事實是，在在現實世世界中，面面對的都都是像你你我這樣樣的普通通客戶，同同CRMM領域中中描述的的苛刻客客戶很少少有相似似之處，而而這些苛苛刻客戶戶卻是銷銷售商的的最高標標準，他他們要求求最優質質的產品品，無可可挑剔的的服務，

49、并并時刻準準備選擇擇更好的的銷售商商：對不不起，我我不買你你的產品品了。除除去這樣樣的苛刻刻客戶，通通常的規規律是：“Bettterr thhe ddeviil yyou knoow”，也就就是說，多多數客戶戶希望盡盡量防止止由于銷銷售商的的變化而而產生的的麻煩，更更不希望望由此而而導致進進入另一一個認知知循環。在在當前的的商務環環境下，包包括產品品和對一一系列質質量不合合格產品品所提供供的服務務，以及及普通的的售后服服務，所所有客戶戶都希望望產品價價格合理理，發貨貨單準確確易懂，服服務和常常規咨詢詢處理迅迅速。只只要滿足足了這些些期望，當當然，超超過更好好，公司司就能夠夠得到人人們的稱稱贊，

50、在在CRMM方面也也就可以以順利地地進行。CRM目前前得到了了權威人人士的高高度贊揚揚，它是是一種接接近于改改革的巨巨大轉變變，也正正如我們們所理解解的，通通常情況況下，改改革在業業務上是是不太合合適的（后后來任何何經歷過過BPRR和CASSE那段段時期的的人都能能證明）。真正通往CCRM的的道路，似似乎應該該是循序序漸進的的改進。雖雖然所有有關于CCRM的的討論都都說它是是一種戰戰略性的的措施，需需要CEEO的領領導能力力，實際際上，CCRM最最終還是是知識創創新的一一步，可可能會也也可能不不會產生生戰略性性的效果果。1.7 BB2B（企企業對企企業）或稱基基本要素素 對CRM的的過多宣宣傳

51、已經經造成了了當前“采納或或死亡”的局面面，也在在無意中中導致了了這樣一一種傳言言的出現現：CRRM差不不多就是是最好的的了。成成功地實實施CRRM，不不是為了了稍好一一點，或或者隨著著時間的的推移有有一致的的進展，所所需要的的是最終終的勝利利。就像像比賽一一樣，最最終勝利利的那位位少數人人才能分分享戰利利品。打個比方，CRM的說法是，無論你在高中、大學還是工作后是否參加過足球、籃球或網球運動，如果你希望認真參與（不僅如此，還要爭取勝利），就必須以世界杯、NBA總決賽和大滿貫賽事為目標，而不考慮自己的水平與為了要有適適當的動動力和靈靈感，以以明星為為目標或或向最高高境界努努力，當當然是美美好的

52、和和必然的的，但是是，這不不應該同同現實中中可實現現的目標標相混淆淆。現階階段，CCRM不不只是用用于促使使公司向向最高境境界沖擊擊，還要要保證這這些公司司能夠有有實力來來爭取實實現這個個目標，否否則，公公司可能能根本不不會去考考慮進行行競爭。實際上每個個公司都都如同每每一個網網球選手手和足球球隊一樣樣，在其其自身所所處的聯聯賽中都都有不同同的起點點。從這這個起點點開始，就就能夠得得到所需需的過程程，這不不是為了了CRMM的盡善善盡美，而而是為了了在該聯聯賽中取取得一個個可能的的里程碑碑，例如如成為冠冠軍的候候選者，或或將今年年的失球球數降到到去年的的一半。與此類似，世世界上的的多數公公司都具

53、具有從整整體上提提高各種種規格產產品的潛潛力（包包括營銷銷、銷售售和服務務），這這會為維維持客戶戶數量和和底線產產生重要要的影響響。即使使是基本本的電話話培訓，提提醒員工工對客戶戶更有禮禮貌，并并保證在在24小時時內給客客戶回電電話更不不用說第第一時間間找到客客戶，都都會使客客戶的滿滿意程度度有大幅幅的提高高，所以以，其他他結果也也可以認認為是在在CRMM的某種種程度上上達到了了要求。通過這些持持續增長長過程，這這些公司司，正如如網球員員選手和和足球隊隊一樣，最最終會實實現他們們的既定定目標。一一旦這個個階段的的結構和和過程達達到了一一定程度度，那么么，現在在得到廣廣泛贊譽譽的CRRM實現現就

54、成為為了可能能。但是是在這之之前，應應該通過過改進，在在一些基基本要求求上集中中力量，由由現有的的或新系系統來支支持，而而這個系系統有可可能跟CCRM沒沒有關聯聯。1.8 CCRM的的成本 從絕對數量量上講，CRM的成本非常昂貴：每年，每個用戶至少要3,00015,000美元。在大額項目中一般需要8,00015,000美元，根據咨詢顧問獨立程度以及系統集成的程度，還可能高達20,00030,000美元。例如，一個制藥公司中，具有某高度系統集成的國際性CRM項目的獨立排外性，使每個用戶在第一年需要花費總共30,000美元。與此類似，在跨國性的石油公司中，僅僅一個國家地區的一個用戶，第一年的花費就

55、高達35,000美元。在這兩個例子中的成本，還要受銷售和營銷的影響。但是，相對對而言，如如果考慮慮到由于于客戶變變化導致致的信用用額度底底線的影影響因素素減輕了了，并減減短了銷銷售周期期，改善善了廣告告效果，減減短了收收入回收收期等等等，這些些成本還還是可以以接受的的，事實實上并沒沒有多大大的改變變。不過過，如果果你仍然然沒有意意識到這這些好處處，那么么，從現現金流失失的角度度來看，還還是會受受到信用用額度底底線的重重要影響響。設想一下，在在一個5500人人的公司司，其中中包括決決策人員員2500名（營營銷、銷銷售、銷銷售支持持、訂單單管理、客客戶服務務），在在這樣一一個公司司中實施施CRMM

56、的項目目，讓我我們來計計算一下下具體的的成本。這這2500個使用用者的每每一個每每年都要要花費55,0000美元元，也就就是每年年在CRRM上的的花費需需要1225萬美美元。如果每年決決策人員員的花費費平均每每人超過過50,0000美元，那那么，這這就意味味著每年年每個用用戶5,0000美元在在CRMM上的成成本增加加了其年年成本的的10，也也就是說說，每個個使用CCRM軟軟件的決決策人員員每年將將要花費費55,0000美元。當然，每一一筆必要要的成本本不能孤孤立考慮慮，而應應該看到到由此帶帶來的潛潛在利益益，但是是，我們們最好先先看一下下這1225萬美美元除了了花在CCRM上上，還能能做些其

57、其他什么么事情。例例如，不不花費在在CRMM上的話話，可以以用來增增加決策策人員的的數量，每每個決策策人員每每年花費費50,0000美元，1125萬萬美元可可以另外外再聘用用25個員員工，或或者說，在在原有2250人人的基礎礎上增加加了100%。在這里，我我不會建建議增加加員工人人數，而而是應該該把錢花花在CRRM上。當當然，我我們還需需要有成成功的業業務案例例作為指指導。但但是，至至少這是是公司愿愿意接受受的一種種選擇，例例如，增增加銷售售力量的的10%就可以以得到可可觀的效效益。假設你本人人建議CCEO給給2500個決策策人員增增加100的年年花費，共共計1225萬美美元，并并且，要要說明

58、這這筆錢不不是要用用于招聘聘25個員員工，因因為你認認為ROOI無法法保證，但但如果這這筆錢是是用來實實施一種種叫做CCRM的的東西，將將比ROOI潛在在收益好好得多，雖雖然你還還無法保保證這一一點（最最好的結結果是有有一半的的機會，保保守估計計為1/5）。毫無疑問，你你必須認認真準備備。在面面對董事事會或CCEO，準準備介紹紹業務案案例時，可可以參考考Carrvinng JJellly的Prroviing thee ROOI ccasee（投資資案例實實證）一一節（Siragher，2001：70）。1.9 先先投資，再再思考 在20011年，我我參加了了一個頂頂尖CRRM銷售售商的歐歐洲用

59、戶戶聯盟年年會。其其中，有有一個對對客戶成成功案例例的統計計數據進進行分類類總結的的部分。一一個來自自某家跨跨國電信信公司的的副總裁裁，對CCRM項項目中沒沒能進行行足夠的的考慮而而感到遺遺憾。通通過對他他們共同同經歷過過的一些些錯誤（例例如，剛剛開始的的功能太太多，IIT導向向的項目目，引入入的銷售售力量不不足，等等等）以以及在項項目產生生效益前前必須進進行的糾糾正進行行總結，他他在幻燈燈片上寫寫道：“先思考考，再投投資！”，這句句話表明明，如果果再重新新進行CCRM項項目時，他他們將會會采取這這樣的方方法。但是，我的的看法不不同。從從理論上上說，實實際中只只有在碰碰到麻煩煩并陷入入困境時時

60、，才會會開始思思考，而而當你一一旦遇到到麻煩，就就意味著著花錢！所以，現現實中應應該只能能采取另另一種方方式，即即“先投資資，再思思考！”。心理學家認認為，在在痛苦沒沒有達到到一定的的程度時時，是不不會有動動力去采采取措施施來解決決問題的的。這里里所說的的痛苦，不不僅是指指生理疼疼痛，而而且泛指指任何使使你無法法忽視的的不適。這這也說明明了雖然然有足夠夠證據表表明吸煙煙是非常常危險的的習慣，但但讓健康康人戒煙煙還是非非常困難難，只有有當它對對個人開開始有影影響的時時候，才才會真正正產生動動力來改改變這種種習慣，比比如，當當你發現現在上樓樓梯后會會有咳嗽嗽癥狀。商業中有著著類似的的規律。如如果某