1、泡沫廣告能持續多久“泡沫廣告”與產品營銷負效益現象的評析“泡沫”一詞，相信大家都很熟悉，泡沫劇、泡沫經濟等，“泡沫廣告”也是由此而來。本文把策劃失敗，理念不成熟，誤導消費者并給企業產品營銷造成負面影響的廣告或廣告策劃稱為“泡沫廣告”。一般情況下，廣告的投入應與其帶來的經濟效益成正比，而“泡沫廣告”只能帶來產品營銷負效益。分析近幾年企業因廣告失敗而使自己的效益滑坡的原因，“泡沫廣告”現象是重要因素。由于我國現代廣告業的興起是與我國改革開放同步進行的，與國外同行業相比歷史短、差距大。國內的廣告人對企業的廣告策劃存在許多缺陷，廣告業自身也有待逐步完善。因此，作為廣告人在做策劃之即，應盡量少把產品形象

2、引上歪路，誤導消費者，造成企業與消費者兩敗俱傷的后果。作為企業也應注意產品形象是不是符合自身的廠情和國情。首先，廣告策劃的主訴概念要明確，切合實際。去年，生產補血劑的某公司以強大的廣告陣容對消費市場展開攻勢。產品廣告鋪天蓋地，尤其是在農村，“再貧也不能貧血”的大幅廣告連豬圈、牛欄、公廁這樣的地方都要畫上一筆。但是，這個廣告理念投放市場一段時間后便引起人們的反感，為什么？眾所周知，我國許多地區的農民兄弟剛能解決溫飽，生活貧困，而非“貧血”(個別病人除外),國家也因此還在大力進行扶貧攻堅戰。而你生產產品的目的,按你自己廣告的意思就是要從正在接受“扶貧工程”中的農民手里掏些活命錢，那誰會答應？況且，

3、誰愿意去買高價藥品而放棄用食品中的營養來補身體呢？所以，產品受到冷落也不奇怪。這是廣告人在產品訴求定位方式上的一種誤導。當然，靠一些出奇的廣告策劃取得營銷效益并非不可能，值得注意的是：做廣告并不能靠一些不切實際，不顧消費對象條件的廣告語博取公眾的青睞。其次是廣告理念不要重復盜用，一轟而上。記得美國埃惟特汽車出租公司為了改變公司身處第二等級的弱勢及生意平淡的境況，他們承認了自己的不足，然后打出廣告“我們會比別人更努力”，使公司市場占有率迅速回升。原先愛多公司做廣告用的是成龍的“好功夫”，步步高用的是李連杰的“真功夫”，到了小霸王則成了柯受良的“硬功夫”。這種思路，給人以競相效仿的印象，很容易使人

4、產生懷疑：你的產品怎么了？難道要依靠別人的聲譽來推銷自己的產品嗎？再看看我國生產VCD的公司，沒有不用“糾錯”來做廣告的，這樣一轟而上，完全沒有自己的廣告理念，效仿別人，無形中必然會降低企業的形象，影響產品的市場。第三是廣告形象應統一，富有新意和趣味性。廣告人和企業主由于求勝心切，匆忙上陣，投機取巧，經常以改換廣告形象來追求效益。我們知道，由于廣告自身的特點，要求所策劃的形象必須鮮明、簡單易記，所以，廣告在通過各種媒體宣傳時要統一，即：企業的標志和產品商標，廣告語和宣傳口號，企業產品形象和員工精神的宣傳等都應圍繞營銷目的，塑造統一的識別形象。百事可樂的紅藍商標，柯達膠卷的“K”標記，富士膠卷的

5、紅綠色商標；豐田的“有路必有豐田車”，海爾的“真誠到永遠”，長虹的“以振興民族產業為已任”這些無不深深打動消費者，在人們印象中留下美好印象，以致家喻戶曉。并且，良好的企業和產品形象早已成為市場競爭重要力量。國外許多品牌企業，就是在“形象競爭”中與其他企業拉開了距離。廣西南方牌黑芝麻糊的電視廣告，以追憶童年吃芝麻糊的情形來表現黑芝麻糊濃香可口的特點，既富有純樸的童趣，又有創新，從而贏得了同類產品中品牌知名度和市場銷售全國第一的好成績。有一些廣告人把廣告策劃當作一種短期行為來操作，其結果可想而知。又如以廣告數量效益追求營銷效益，同樣也是一種泡沫廣告行為。如今，廣告人做好廣告，不僅是一味花錢宣傳產品

6、這樣簡單，還要放眼于企業自身及企業的市場容量和開發方向。除此之外，更應貼近生活和消費者。尤其在我國，具有廣闊前景的消費市場仍為工薪階層和農民，受傳統消費慣性的影響，觀念難以一下子改變，要刺激消費，就該在廣告策劃上符合消費者的情趣，符合市場發展需求，還要富于創新。從我國廣告行業的情況來看，廣告公司自身存在的缺陷是泡沫廣告產生的重要原因。據業內人士分析，目前，我國的廣告公司普遍存在這樣的現象：廣告公司的員工工作一兩年甚至更短便獨立出來，自己辦公司，幾年后又分化，甚至只剩下一個人做業務的公司也到處可見。這些公司由于人員少，力量小，在競爭中往往被淘汰而走上轉行或停業之路。而國內一些著名廣告人或策劃人都

7、是依附企業而生存的。他們大都有自己的企業，并因策劃而使企業獲得成功，給產品經營帶來巨大的經濟效益。因為廣告行業的這些情況，大大削弱了廣告人的實力，影響大公司的組建和發展。所以，真正意義上的廣告公司也就寥寥無幾。同時，一些廣告公司相互之間互相排斥、互不合作，忽視了博采眾長，齊心協力的作用，甚至出現你踩我、我踩你的現象，不要說為企業運籌帷幄打天下，就連自身的聲譽和站穩腳跟也難保。面對國外品牌企業的大舉進攻，品牌大戰越來越激烈，如何使企業穩固、擴大市場，在市場競爭中立于不敗之地呢？第一，廣告從業人員要不斷學習，提高文化素質和業務水平；規范行業作風，加強相互間的合作；擴大廣告公司的實力，提高長期服務意

8、識。第二，廣告策劃要適應科技進步和市場經濟迅猛發展的要求，以營銷和廣告的內在結合來設計、塑造企業識別形象，把廣告傳播活動納入企業生產經營的全過程之中。即廣告的創意策劃必須圍繞并參與產品的設計、生產、銷售、服務、管理等市場營銷的整個過程。這種方案策劃的原則為：(1)根據市場的調查分析建立廣告目標市場定位，以便確立廣告策劃的主題和謀略。(2)企業必須與消費者建立一種信息反饋網。企業以合理的傳播資源配置，做到低投入高效益，而消費者也能準確地辨認企業及其產品技術、服務。(3)充分發揮各種媒介的組合優勢，尤其是加強通過媒介組合表現出來的整體識別優勢，高品質、全方位、立體化、有的放矢地進行廣告宣傳。(4)進一步規范和完善企業識別系統及企業形象的導入、開發、管理、更新，使企業的識別系統更富于表現力、滲透力、說服力和自控力。第三，積極開發廣告市場，逐步提高、豐富、完善整體策劃體系，以適應未來廣告市場發展戰略的需要。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 16:45 DATE HH:mm:ss 16:45:35 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 16時45分 TIME h時m分s秒 16時45分35秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16, 22 DA