1、新產品上市市的定位位技巧新產品上市市定位對對新產品品成功與與競爭對對手產生生區隔有有著十分分重要的的影響。很很多新產產品為什什么未老老先衰，最最重要原原因就是是產品本本身的定定位不成成功。新新產品定定位分為為三個層層面，其其一是純純粹的功功能性定定位，希希望成為為這個產產品品類類的領導導產品，注注意，我我們使用用的是領領導產品品，而不不是領導導品牌，因因為功能能性定位位要想成成為領導導性品牌牌還是比比較艱難難的。其其二就是是品類性性定位，這這類定位位比較容容易開創創藍海性性產品，實實現對新新品類有有效占位位，因此此，也比比較容易易做到品品牌升級級，但這這種定位位有一個個缺點，就就是品牌牌橫向擴

2、擴展的空空間比較較下，容容易做深深度，但但很難做做廣度。第第三就是是品牌性性定位。新新產品導導入成熟熟的新品品牌，通通過品牌牌傳播與與整合策策略。不不僅構建建一個成成功的新新產品，而而且要保保持品牌牌的擴張張性，通通過擴展展性 HYPERLINK t _blank 品牌牌策略，既既保持新新產品的的差異化化策略，也也保持新新產品品品牌性空空間。如如何對新新產品進進行巧妙妙定位？如何使使得這種種戰略性性定位保保持持久久的生命命力？如如何在新新產品策策略中有有效植入入核心差差異化？我們將將通過系系統的案案例與深深度的策策略思考考為大家家展示一一個消費費品新產產品上市市定位全全方位的的技巧。 2200

3、22年， HYPERLINK t _blank 美美菱冰箱箱遭遇技技術成長長瓶頸，納納米冰箱箱概念被被消費者者質疑為為欺騙。我我們給 HYPERLINK t _blank 美美菱冰箱箱做了抗抗菌冰箱箱的定位位，將技技術性要要素神秘秘定位改改為消費費者功能能認知定定位，一一舉顛覆覆了 HYPERLINK /list/3-162-96.shtml 美菱菱冰箱的的由于技技術因素素帶來的的認識陷陷阱； 220033年，芳芳草牙膏膏要推出出一種高高端牙膏膏維生素素牙膏，我我們隨即即推出了了營養牙牙膏概念念，也就就是今天天大家看看到的納納愛斯在在電視上上聲嘶力力竭地傳傳播的營營養牙膏膏。可惜惜當時因因為芳

4、草草集團已已經處于于艱難運運作階段段，沒有有資源做做大規模模的傳播播，盡管管這樣，我我們還是是采取了了定位公公關與定定位促銷銷手段使使得芳草草維生素素牙膏的的局部市市場上獲獲得巨大大成功。 220044年，多多喝乳業業巴氏奶奶產品要要做產品品差異化化定位。我我提出了了高原陽陽光牛奶奶概念，實實現了對對于稀缺缺的高原原陽光資資源的戰戰略性占占位，有有效地阻阻隔了本本土乳制制品企業業的模仿仿與外來來乳制品品企業資資源上的的進攻。 220055年，鄭鄭州卷煙煙廠黃金金葉世紀紀之光，新新產品，一一個無比比平庸的的名字，一一個完全全沒有方方向感的的新產品品，我們們提出了了基于產產品與基基于消費費人群的的

5、 HYPERLINK t _blank 品牌定定位，當當時，河河南有一一個 HYPERLINK t _blank 紅旗旗渠品牌牌香煙，推推出了十十元檔的的橫板產產品，并并且做了了大量的的橫板概概念傳播播，于是是我們對對新產品品做了一一個順勢勢而為的的定位，“橫橫板四元元（世紀紀之光零零售價44元/盒盒） 超超值享受受”，在在品牌上上，我們們定位成成“贏”，通通過“我我贏我未未來”的的傳播低低成本打打造了產產品差異異化。 新新產品上上市定位位與新產產品本身身在企業業戰略中中的地位位密切相相關。實實際上，新新產品也也像人一一樣，有有著自身身的歷史史使命的的。對于于一個有有著戰略略規劃的的企業，新新

6、產品任任務往往往十分明明確。一一般情況況下，新新產品地地位主要要有下面面的四種種： 主力力產品，新新產品導導入新品品牌。新新產品面面臨的戰戰略任務務并不完完全相同同，主力力產品由由于承擔擔著公司司未來主主要的營營業指標標的歷史史重任，因因此，主主力產品品在進行行定位思思考是要要具備強強大的擴擴張性，以以免限制制了主力力產品的的市場競競爭力； 側翼產產品，新新產品緊緊貼新功功能。新新產品有有時是為為保護側側翼產品品，這時時，側翼翼產品的的定位將將著重在在共性上上追求與與主力產產品的一一致性上上做文章章，定位位建議不不要太張張揚，以以免沖淡淡了主力力品牌主主力產品品的市場場競爭力力。但在在市場推推

7、廣上，為為了迷惑惑競爭對對手，有有時要做做適度的的進攻，因因為進攻攻往往是是最后的的防守； 細分產產品，新新產品凸凸現個性性化。新新產品有有一類是是屬于針針對小眾眾人群的的細分市市場產品品，這類類人群有有著比較較獨特的的審美情情趣與思思維方式式，新產產品如果果是針對對這樣的的小眾人人群就應應該將個個性化做做足，成成為小眾眾人群身身上一種種符號，新新產品個個性化打打造媒體體以及傳傳播手段段都存在在很大的的差異化化。 延伸伸產品，新新產品貼貼近大品品牌，新新產品有有時是建建立的對對原來產產品延伸伸基礎之之上，我我們稱之之為延伸伸型新產產品。延延伸型新新產品在在定位上上所做空空間并不不大，但但為了在

8、在階段性性實現原原來產品品市場銷銷售升級級，我們們也會采采取在推推廣上表表現出擴擴展性，這這樣就可可以規避避延伸性性新產品品因產品品獨立性性不足而而遭遇的的尷尬。 而而從波士士頓矩陣陣的戰略略模型中中，新產產品在企企業經營營中還承承擔著四四種不同同的身份份，即：現金流流產品：不一定定是最賺賺錢的，但但卻承擔擔著企業業發展過過程中大大量的資資金供應應的戰略略功能。這這種新產產品在定定位上求求穩，而而不會求求變；明明星類產產品主要要是戰略略儲存類類新產品品，這種種新產品品定位求求品而不不求量，因因為品質質，品味味，品牌牌是這種種新產品品發展的的趨勢；問題類類產品給給公司提提供大量量的利潤潤，這種種

9、新產品品求變而而不求平平。問題題類產品品處于競競爭比較較激烈的的紅海，但但同時也也是利潤潤型產品品，因此此求新立立意是這這種新產產品在定定位上方方向。而而瘦狗類類產品主主要是分分攤行政政成本的的，因此此，求量量而不求求質，一一般希望望通過逐逐漸淘汰汰來進行行新產品品替代性性開發。 在在現實操操作中，新新產品定定位是否否有很具具體的規規律可循循？根據據我的經經驗，我我自己總總結了新新產品定定位常見見的六種種方法與與手段供供大家參參考： 、新產產品就是是某一品品類。 選選擇這種種手段進進行新產產品定位位的主要要有三種種情況，其其一是純純粹的技技術先導導。如 HYPERLINK t _blank 海

10、海信空調調提出變變頻空調調專家， HYPERLINK t _blank 創維數字電視V12 等等。其二就是新產品在規模上、區域上、以及時機上有很大的比較優勢，也會采取這種新產品定位方法。比如牙膏， HYPERLINK t _blank 高露潔在全球牙膏市場具有很強的領先優勢，因此， HYPERLINK t _blank 高露潔可以在品牌新產品定位上提出這樣的核心定位： HYPERLINK t _blank 高露潔的目標沒有蛀牙，國內果凍市場領導品牌喜之郎也在新產品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費者進行品牌 HYPERLINK t _blank 聯想時自然而然進行鏈接。比如河北承德露露，就成

11、為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產地代表的品類文化，比如 HYPERLINK http:/ 茅臺就是好酒代名詞，很多出身的 HYPERLINK t _blank 茅臺的新產品會將自己定位在 HYPERLINK t _blank 茅臺鎮傳世佳釀，借助 HYPERLINK http:/ 茅臺鎮這個地名進行新產品定位。、新產品享受某種體驗。 隨著消費者越來越重視感官體驗，新產品定位越來越重視對消費者感官滿足，特別是一些外資品牌，十分注重對于新產品體驗的定位。如“ HYPERLINK t _blank 康師傅方便面，就是這個味”，“ HYPERLINK http:/ 可口可樂要爽由自己”，“更多體驗

12、，更多歡樂”等等 新產品體驗定位一般需要很好的推廣技巧，如果本身推廣缺乏資源這種新產品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國內品牌對于選擇這種定位比較謹慎，而實際上，從消費品的屬性來看，如果我們要走全球化戰略，這種定位非常容易形成開發式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業在新產品定位上選擇這種定位。 同時，這種定位還要注意不要產生定位雷同。確實，中國市場上很多跟蹤性品牌，在新產品定位上比較容易走這條道路，舉一個簡單的例子：激情成就夢想，如果你留心的話，全國至少有五個 HYPERLINK t _blank 啤酒品牌選擇這樣的產品傳播定位，使得夢想被大大透支，本身這是一個很好的定位，但由于大

13、家都使用這樣的體驗定位，導致一個很好的體驗定位被嚴重地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消失，這種定位價值就非常之小，除非你有足夠的智慧實現對夢想資源占有。而相對于 HYPERLINK t _blank 啤酒品牌， HYPERLINK t _blank 白沙煙就聰明了很多，其無以倫比的推廣與傳播技巧，使得其實現了對“飛翔”的成功占位。體驗式新產品定位確實需要很強的推廣技巧。 、新產品代表某一功能 這是目前中國企業使用最多的一種新產品定位。為什么這種定位會被廣大的消費者廣泛接受，主要是因為中國消費群，特別是低端消費群對于高深定位在理解上出現很多歧義。因此，很多企業為了使新產品能夠比較快被消費者

14、快速接受，于是直接將產品的功能屬性作為新產品定位，這樣可以有效地減少溝通成本。如產品可以抗菌，如產品可以節能。如新產品可以靜音。如防脫洗發水等等。一個值得注意的現象就是，新的新產品定位已經具備了很多消費者視的思維，反映了 HYPERLINK t _blank 中國營銷進步還是非常明顯的。 、新產品反映某個調性 新產品市場競爭已經十分激烈，因此新產品的市場細分也就越來越明顯。很多新產品定位也變得越來越聰明，就是用調性來引導消費者，使得定位本身就產生傳播。 比如，新產品定位于小資階層，通過對小資人群元素的使用，完成新產品在消費者心目中的心智定位；比如 HYPERLINK t _blank 宜家家私

15、，成為城市小資階層追捧的目標，而 HYPERLINK t _blank 宜家本身很少做傳播，僅僅通過對小資元素的使用就對消費者產生震撼人心的偉大力量。 比如，新產品定位于富豪階層，通過對富豪元素的使用實現對新產品定位突破，如全興集團的水井坊酒，就是通過“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費者成功對接； 比如，新產品定位于丁克家庭，通過對這類消費群簡約生活的定位，使得新產品與丁克家庭本身產生鏈接。如很多西方 HYPERLINK t _blank 品牌定位成簡約就是基于這樣的思考。 比如，新產品定位于公務員，通過刻板，嚴謹使得公務員階層找到自己的新產品主張。 新產品跟我們人一樣，也是有生

16、命力的，因此，合適的新產品調性反映的往往這個新產品生命力。 、新產品成為行業背書 新產品成為行業背書一般充分體現在規模型競爭行業，我們會看到很對規模型企業非常希望充當老大這種地位，因為行業老大的這種地位可以實現對產品群的市場拉動。 如，在彩電行業競爭進入白熱化時候，彩電企業十分重視賽諾等市場信息機構對企業的排名，在很多時候，為了獲得市場排名第一的地位，不少企業會采取不同角度提示消費者自己是行業老大。 HYPERLINK t _blank 長虹電視當時的新產品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實在階段性上為 HYPERLINK t _blank 長虹新產品成功上市帶來了強大的效應。很 HYPER

17、LINK t _blank 多品牌為了趕超 HYPERLINK t _blank 長虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細分產品的行業背書定位，比如 HYPERLINK t/3-162-34.shtml 創維推出的“逐行王”“影音王”等； 現在，中國乳業市場競爭也進入了一個規模化競爭時代，而乳業頭把交椅的競爭同樣進入了白熱化階段， HYPERLINK t _blank 伊利肩扛奧運大旗，強調自己首家超百億的企業，繼續領跑中國乳業市場，而 HYPERLINK html 蒙牛自然不甘示弱，其最具成長性企業等殊榮也是為了爭奪中國乳業市場第一交椅。新產品如果能夠成為行業背書性產品，則市場規定的制定權就牢牢地

18、控制在自己的手里，因此，新產品競爭一旦進入規模化時代，新產品就一定要將爭奪行業第一戰略意義看的非常清楚。 、新產品嫁接特色文化 新產品如果能夠很好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產品由于具備了很好的文化融合，所以比較容易受到消費者持久追捧，也比較容易形成國際性的大品牌。 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 百事可樂在推動自己的新產品上市過程中很好地利用自己的文化定位，成功實現了與老牌勁旅 HYPERLINK t _blank 可口可樂的區隔，在 HYPERLINK http:/ 市場調研中， HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _bl