1、香江景德鎮中國陶瓷城策劃指導11：中國國陶瓷城城選址策策略精要要策劃指導22：黃金金概念引引導下的的建筑規規劃設計計策劃指導33：謀定定而動競爭爭對手優優劣勢剖剖析策劃指導44：營銷銷推廣散散手競爭優優勢確立立詭謀策劃指導55：頂級級經營管管理操作作核心密密碼商業地產發發展至今今，已經經到了集集團規模模、實力力、品牌牌重心排排隊的時時候，單單獨的項項目公司司已無法法從品牌牌資源、資資金實力力、專業業人才等等方面同同大的地地產集團團競爭，而而要在行行業內站站在第一一梯隊，就就要憑借借集團開開發的優優勢，才才能在大大浪淘沙沙的市場場上傲立立潮頭， 在在這一大大背景下下，香江江集團開開發的大大型商業

2、業項目景德德鎮中國國陶瓷城城，以其其深邃的的地產謀謀略和精精彩的市市場運作作，成為為集團軍軍作戰的的案例經經典。策劃指導11：中國國陶瓷城城選址策策略精要要借力千年瓷瓷都瓷文文化背景景和完善善的配套套體系，坐坐擁立體體交通網網優勢和和巨大的的客戶資資源，同同時也瞅瞅準景德德鎮區域域陶瓷市市場亟待待整合的的需求，中中國陶瓷瓷城的選選址一舉舉多得利利，堪稱稱精彩之之筆。選址策略一一、借力力千年瓷瓷都瓷文文化背景景中國陶瓷城城選址于于景德鎮鎮，最為為看重的的無疑是是千年瓷瓷都的瓷瓷文化背背景。景景德鎮是是中外著著名的瓷瓷都，制制瓷歷史史悠久，文文化底蘊蘊深厚。史史籍記載載，“新平冶冶陶，始始于漢世世

3、”，早在在漢代就就開始生生產陶瓷瓷。宋景景德元年年（10004年年），宮宮廷詔令令此地燒燒制御瓷瓷，底款款皆署“景德年年制”，景德德鎮因此此而得名名。自元代開始始至明清清歷代皇皇帝都派派員到景景德鎮監監制宮廷廷用瓷，設設瓷局、置置御窯，創創造出無無數陶瓷瓷精品，尤尤以青花花、粉彩彩、玲瓏瓏、顏色色釉四大大名瓷著著稱于世世。“毛澤東東用瓷”、上海海“APEEC”用瓷及及國賓館館用瓷以以及各類類藝術陶陶瓷倍受受世人贊贊賞。景景德鎮瓷瓷器享有有“白如玉玉、薄如如紙、聲聲如磬、明明如鏡”的美譽譽。郭沫沫若曾以以“中華向向號瓷之之國，瓷瓷業高峰峰是此都都”的詩句句盛贊景景德鎮燦燦爛的陶陶瓷歷史史和文化化

4、，陶瓷瓷把景德德鎮與世世界緊密密相連。它雄踞長江江之南，歷歷史悠久久，文化化燦爛。素素有“江南雄雄鎮”之稱，歷歷史上與與廣東佛佛山、湖湖北漢口口、河南南朱仙鎮鎮并稱全全國四大大名鎮，是是國務院院首批公公布的全全國244個歷史史文化名名城之一一和國家家甲類對對外開放放城市。11 9553年66月政務務院批準準景德鎮鎮市為江江西省直直轄市，現現轄一市市一縣兩兩區，即即樂平市市、浮梁梁縣、珠珠山區、昌昌江區，面面積52256平平方公里里，人口口1522萬，其其中市區區人口550萬。選址策略二二：掌控控水陸空空立體交交通網優優勢景德鎮市位位于江西西省東北北部，西西北與安安徽東至至縣交界界，南與與萬年縣

5、縣為鄰，西西同波陽陽縣接壤壤，東北北倚安徽徽祁門縣縣，東南南和婺源源縣毗連連，坐落落在黃山山、懷玉玉山余脈脈與鄱陽陽湖平原原過渡地地帶，位位于昌九九景金金三角經濟區區，贛、浙浙、皖三三省交界界處，地地處國家家旅游熱熱線-廬山、黃黃山、龍龍虎山、九九華山、三三清山、鄱鄱陽湖、千千島湖的的中心區區位（均均在1550-2200公公里左右右）。皖皖贛鐵路路、2006國道道南北縱縱貫景市市，九景景高速公公路增強強了景市市與武漢漢、南昌昌及外地地的距離離，景德德鎮機場場航線通通達北京京、上海海、廣州州等地，昌昌江水道道可直通通鄱陽湖湖達長江江，一個個水、陸陸、空立立體交通通網絡已已基本形形成。中國陶瓷城城

6、項目地地處景德德鎮城區區西市區區, 南倚倚迎賓大大道、西西接九景景高速、東東臨客運運總站與與北環路路、北臨臨機場，交交通便利利、四通通八達。西市區為城市未來商業核心新區,交通地理環境優越,人口眾多。特別是毗鄰的景德鎮長途汽車西客站和景德鎮機場, 九景高速公路入口和206國道及是景德鎮主要對外交通樞紐，重點旅游風景區。可以說項目的區位條件極為出色。尤其景德鎮鎮中國陶陶瓷城項項目所在在的迎賓賓大道，西西駁高速速公路出出口、北北接南張張公路直直達羅家家機場，東東側接壤壤新客運運中心，不不受交通通管制，客客運、貨貨運均十十分便捷捷，交通通優勢十十分明顯顯，完全全具備運運營大市市場、形形成大商商貿大流流

7、通的地地理交通通條件和和環境優優勢，因因此具備備了非常常廣闊的的市場發發展空間間。選址策略三三：區域域配套體體系完善善景德鎮市同同時也是是江西省省一個重重要現代代化工業業基地。陶陶瓷工業業已形成成了以日日用瓷為為主體，藝藝術、建建筑、工工業、電電子等各各類陶瓷瓷共同發發展的陶陶瓷工業業體系，成成為我國國重要的的陶瓷生生產和出出口基地地以及科科研教育育中心。與此同時，新新興工業業快速發發展，已已形成汽汽車、機機械、電電子、醫醫藥、化化工、建建材、食食品等一一批新興興工業。目目前，新新興工業業總產值值占全市市工業比比重近990%，成成為景德德鎮市經經濟的重重要支柱柱。其中中以昌河河飛機工工業公司司

8、、華意意電器總總公司、印印刷機械械廠、焦焦化煤氣氣廠、江江西化工工化纖有有限公司司、東風風制藥股股份有限限公司、德德宇集團團等一批批實力較較強的企企業（集集團）為為代表。選址策略四四、迎合合該區域域市場整整合迫切切需求（1）市場場現狀分布布廣、規規模小、缺缺乏規劃劃管理景德鎮以陶陶瓷聞名名于世，在在上世紀紀80年年代改革革開放以以后，舊舊時家庭庭作坊的的民間藝藝人開始始自發生生產和經經營陶瓷瓷業，而而90年年代開始始隨著國國營陶瓷瓷企業的的衰退，各各級工藝藝美術師師和瓷廠廠技工逐逐步走出出企業轉轉向個體體經營，私私營陶瓷瓷生產企企業開始始興旺。景德鎮的陶陶瓷市場場一直處處于比較較落后的的狀態，

9、存在著分布廣、規模小的特點，市場多為自發形成的，既沒有規劃也沒有管理，有不少市場還存在較大的安全隱患。（2）市場場形態落落后集市型型與作坊坊式特征征明顯景德鎮陶瓷瓷產業主主要分為為藝術瓷瓷和日用用瓷二大大類，但但由于近近年景德德鎮的陶陶瓷企業業對市場場的變化化未能快快速反應應，已丟丟失了相相當一部部的日用用瓷市場場，外地地產瓷地地區如潮潮州已占占據了日日用瓷市市場的主主導地位位，佛山山的建筑筑衛生瓷瓷也是市市場的領領導人。現現時景德德鎮陶瓷瓷的優勢勢主要在在藝術瓷瓷，據調調查的情情況來看看，店鋪鋪也以經經營藝術術瓷的居居多。陶瓷市場大大部分是是自發形形成的街街道集市市型和村村莊集市市型，有有相

10、當部部份是“前前店后窯窯”的自自產自銷銷的作坊坊型營銷銷方式。陶陶瓷市場場主要分分為以下下二類：一類是自發發形成的的陶瓷市市場，分分布很散散、細分分程度不不高、市市場結構構管理亂亂、道路路人車混混雜、購購物環境境差、消消防隱患患大。產產品品質質、陳設設低檔和和購物環環境差的的原因造造成陶瓷瓷產品大大多走著著低檔價價格路線線，但市市場很活活躍，人人氣旺。主主要有解解放路、樊樊家井、東東風瓷廠廠、老廠廠、筲箕箕玝、雕雕塑瓷廠廠。另一類是改改建或新新建的市市場，起起營時間間大多是是19995年以以后，主主要有金金昌利、曙曙光路陶陶瓷批發發市場、陶陶瓷大世世界。以以上幾個個市場除除了金昌昌利依托托地理

11、位位置優勢勢開門率率達到1100%以外，其其它二個個市場開開門率都都不理想想。 （3）市場場整合需需求迫切切由于景德鎮鎮目前尚尚無規范范管理的的陶瓷市市場，陶陶瓷市場場規模小小、分布布廣、管管理落后后并存在在嚴重安安全隱患患，市場場整合事事在必行行。而中國陶瓷瓷城項目目是目前前景德鎮鎮規模最最大的以以陶瓷為為主的批批發市場場，規劃劃布局合合理，功功能齊全全，管理理模式先先進。且項目的開開發、運運營商香江江集團是是商貿流流通領域域的巨頭頭，是一一家以家家居連鎖鎖經營、商商貿物流流、房地地產為主主業、以以金融為為后盾的的大型企企業集團團。香江江集團開開設的家家居連鎖鎖商場已已達到幾幾百家之之多，遍

12、遍布華南南、華中中、華東東、華北北、東北北、西南南六大行行政區域域；在全全國各地地開發建建設的各各類專業業批發大大市場達達幾百萬萬平方米米，不僅僅形成了了龐大的的商業網網絡，而而且搭建建了重要要的物流流平臺。香江集團多多年的開開發建設設經驗、先先進的經經營理念念和科學學的管理理模式，已已得到了了業界的的充分認認可，也也是經營營者信心心的必要要保證。由由其開發發、運營營的中國國陶瓷城城，無疑疑可以對對景德鎮鎮的陶瓷瓷市場起起到整合合和規范范作用，并并極大地地提升競競爭優勢勢。選址策略五五：坐擁擁巨大客客戶資源源此外，景德德鎮還具具有客戶戶資源上上的先天天優勢，作作為千年年瓷都傳傳承者，景景德鎮本

13、本身具有有極大的的品牌價價值，客客戶資源源廣度與與深度都都是其它它地域難難以比擬擬的。（1）景德德鎮市內內消費群群對內，有景景德鎮市市內消費費群：A、景德鎮鎮陶瓷藝藝術家、陶陶瓷生產產制作者者；B、景德鎮鎮陶瓷經經營者；C、景德鎮鎮房產置置業投資資者。（2）景德德鎮外部部消費群群對外，也有有眾多的的外部消消費者：A、全國其其它產瓷瓷區陶瓷瓷生產經經營者B、景德鎮鎮周邊四四小時經經濟圈區區域房產產置業投投資者策劃指導22：黃金金概念引引導下的的規劃設設計香江景德鎮鎮中國陶陶瓷城定定位為一一個布局局科學，功功能齊全全，形成成連鎖經經營、物物流配送送、電子子商務和和信息資資源管理理四位一一體的，具具

14、有商品品流、信信息流、資資金流、人人才流的的國內乃乃至世界界規模最最大、品品種最全全、品位位最高的的世界陶陶瓷博覽覽中心和和交易中中心。在在這一黃黃金概念念的引導導下，中中國陶瓷瓷城的規規劃設計計也必須須具有極極大的先先進性，才才能承載載這一宏宏偉戰略略目標。作為景德鎮鎮市委、市市政府重重點項目目、江西西省重點點商品市市場，中中國陶瓷瓷城在景景德鎮西西市區黃黃金地段段用地上上千畝打打造主題題商業市市場，邀邀請國際際著名建建筑規劃劃大師進進行規劃劃設計，規規模龐大大、氣勢勢恢弘。其其規劃的的宏大氣氣魄與高高瞻遠矚矚的戰略略眼光正正相呼應應。一、總體規規劃景德鎮中國國陶瓷城城項目選選址在景景德鎮市

15、市迎賓大大道北側側客運中中心站旁旁，總占占地面積積為5000畝，總總建筑建建筑面積積約400萬平方方米。項項目分數數期開發發，其首首期工程程近3000畝現現已全面面完工，并并于20004年年4月成成功啟動動投入運運營。在首期的開開發中的的具體數數據如下下：項目名稱景德鎮中國國陶瓷城城用地面積210畝第一期建筑筑總面積積21萬平方方米建筑用地面面積668333平方米米建筑密度45.7%小型商鋪區區2010552平方方米大型商業賣賣場區123911平方米米綠地率7.8%容積率1.46固定車位240個樓高三層層高首層3.88米，二二、三層層2.88米主干道寬度度20米內街寬度12米主要經營類類別陶瓷

16、商鋪經營方方式銷售二、功能布布局市場共分名名人名作作、雕塑塑、陳設設、仿古古、作品品、綜合合、日用用七大經經營區域域，總營營業面積積近211萬平米米，商鋪鋪15000余套套，功能能布局科科學合理理。且相相關配套套完備齊齊全，有有旅游接接待中心心、物流流配送中中心、休休閑文化化廣場、大大型停車車場、賓賓館、餐餐飲、娛娛樂等各各項商業業服務配配套及旅旅游服務務配套。同時，還有有高品位位、高檔檔次的國國際陶瓷瓷博覽中中心，占占地近兩兩萬平米米，上下下兩層，歐歐式風格格，陳設設展示各各種功能能齊備，一一次性接接待可達達上萬人人數。除除此之外外，中國國陶瓷城城各種基基礎設施施配置完完善，為為景德鎮鎮陶瓷

17、特特色旅游游和生態態旅游提提供了必必不可少少的硬件件保障。而經營品種也是集世界陶瓷精品之大成，是目前全國規模最大、規格最高、品種最全的陶瓷經營專業市場。在中國陶瓷瓷城立項項即將開開工建設設時，香香江集團團高層決決策就對對項目進進行了明明確的定定位，并并確定了了項目今今后的發發展戰略略方針。圍圍繞項目目定位，結結合整個個景德鎮鎮陶瓷產產業的結結構與特特性，從從規避產產業發展展弊端著著手，對對中國陶陶瓷城的的整體規規劃、功功能設置置等進行行了有效效細化。合合理的產產品分區區、各項項服務功功能的配配套設置置，使項項目本身身具備了了無以倫倫比的優優勢及鮮鮮明的市市場需求求特征，從從而成為為目標消消費者

18、的的聚焦點點。策劃指導33：謀定定而動競爭爭對手優優劣勢剖剖析一個項目的的成功，除除了具備備天時、地地利、人人和等外外部條件件外，內內功才是是主要的的。如果果不能清清楚地掌掌握市場場動態與與競爭對對手的舉舉動，那那么成功功的機率率將會與與你失之之交臂。商場如戰場場，只要要知己知知彼，才才能百戰戰不殆。就就景德鎮鎮市場而而言，同同類市場場的競爭爭是對項項目的最最大威脅脅。中國國陶瓷城城于立項項伊始，就就對區域域市場的的商業狀狀況及同同類項目目情況進進行了縝縝密而細細致的市市場調研研。一、區域市市場商業業狀況分分析調研排查行業分組式市場分組式商戶經營現狀調查競爭市場優劣勢分析商戶可接受價格研究為制

19、定整體營銷計劃提供可靠信息和依據同期景德鎮鎮市在售售的經營營陶瓷的的商鋪主主要有國國際貿易易廣場、豪豪德貿易易廣場及及曙光路路陶瓷批批發市調研排查行業分組式市場分組式商戶經營現狀調查競爭市場優劣勢分析商戶可接受價格研究為制定整體營銷計劃提供可靠信息和依據（1）國際際貿易廣廣場該項目開發發商為江江西（南南昌）大大華集團團豐物房房地產開開發有限限公司，位位于東風風瓷廠舊舊址，地地處景市市陶瓷商商業旺區區，周邊邊聚集著著金昌利利、解放放路、樊樊家井等等幾大陶陶瓷舊市市場，交交通不便便利。該項目是在在20003年88月竣工工，于10月月試業，其其商鋪總總數約為為5788套，經經營種類類也是以以陶瓷為為

20、主。其銷售方式式為認購購金2萬萬元，買買底層商商鋪送二二、三層層，銀行提提供六成成十年按按揭。銷售價格是是89000元1888000元/平平方米（底底層面積積，樓上上面積贈贈送）。（2）豪德德貿易廣廣場項目開發商商為豪德德集團，該該項目地地處瓷都都大道，交交通較為為便利，占占地2110畝，總總建筑面面積為112萬平平方米，商商鋪總數數為11441套左左右。定定于20004年年6月交交付，88月開業業。經營種類包包括服裝裝鞋帽、百百貨小商商品、副副食土特特產、家家電、建建材（石石材、木木業、潔潔具、五五金）、陶陶瓷。銷銷售方式式為一次次性付款款，銷售售價格在在2100035000元/平方米米左右

21、。（3）曙光光路陶瓷瓷批發市市場項目開發商商為景德德鎮市三三橋房產產開發公公司，位位于城南南側，于于97年年開業，由由省陶瓷瓷進出口口公司倉倉庫改造造而成，經經營種類類也是陶陶瓷。銷售方式為為租售同同時進行行，均價價為11114元元/平方方米。二、競爭對對手優劣劣勢分析析根據景德鎮鎮的城市市規劃及及發展要要求，樊樊家井、老老廠、銀銀曙路、筲筲箕塢、曙曙光路陶陶瓷批發發市場都都將被納納入重點點市場規規范整頓頓的范疇疇，從后后續發展展來講，不不具備與與中國陶陶瓷城項項目的抗抗衡條件件與競爭爭力。而對于未納納入整頓頓范疇的的金昌利利、陶瓷瓷大世界界、雕塑塑瓷廠，至至少目前前對項目目市場的的拓展與與培

22、育具具有很大大的威脅脅，而在在建的國國貿廣場場、新都都民營工工業園對對陶瓷城城項目市市場份額額占有更更具有不不可估計計的沖擊擊力。因因而，陶陶瓷城要要想一戰戰而勝，就就必須對對競爭對對手有一一個全面面的摸底底，在每每個不同同的階段段根據競競爭對手手的差異異化采取取不同的的運作策策略。（1）競爭爭對手分分類A、已有自自發形成成的市場場：樊家家井、老老廠、銀銀曙路、筲筲箕塢、金金昌利、雕雕塑瓷廠廠、解放放路。B、已有閑閑置市場場：曙光光路陶瓷瓷批發市市場、陶陶瓷大世世界。C、立項在在建或將將建市場場：國貿貿廣場、新新都民營營工業園園、中國國瓷園、豪豪德貿易易廣場。（2）推廣廣階段的的競爭對對手優劣

23、劣勢分析析（放在在飛騰文文件時可可制成表表格形式式表達）在項目市市場推廣廣階段，基基于搶奪奪市場份份額之考考慮，主主要競爭爭對手鎖鎖定為國國貿廣場場、新都都民營工工業園、豪豪德貿易易廣場、中中國瓷園園。A、國貿廣廣場：優勢：開工工建設時時間早，地地理位置置處于老老城區的的市中心心，陶瓷瓷銷售市市場基礎礎較好，與與樊家井井、解放放路、金金昌利等等老市場場相鄰，而而規劃建建設將極極大地改改變老市市場的臟臟亂差面面貌劣勢：交通通局限性性大，停停車不便便；售價價較高，超超出目標標客戶承承受力；規模上上限定，數數量上為為3000家，可可以判斷斷其市場場延展空空間有限限。B、新都民民營工業業園優勢：窯區區

24、退城進進郊大勢勢所趨；前店后后廠迎合合市場需需求；市市場介入入早。劣勢：位置置較偏，交交通不便便，此外外高開低低走，也也是地產產大忌。C、豪德貿貿易廣場場優勢：處于于西區，位位置較好好，交通通較方便便；建設設速度較較快；市市場啟動動早。劣勢：售價價較高；陶瓷招招商限定定3000家；市市場經營營項目多多而雜，專專業性不不夠。D、中國瓷瓷園優勢：處于于西區門門戶，交交通方便便；以景景觀設置置提高品品質，有有一定吸吸引力；形象宣宣傳力度度較大。劣勢：合作作方不夠夠穩定，無無地產操操作經驗驗；資金金不足，造造成進入入市場滯滯后；建建設速度度慢，定定價偏高高。（3）啟動動階段的的競爭對對手優劣劣勢分析析

25、（放在在飛騰文文件時可可制成表表格形式式表達）在市場啟動動階段，基基于中國國陶瓷城城市場經經營運作作考慮，相相對成熟熟的市場場對項目目構成威威脅最大大，其中中在政府府老城改改造規劃劃內的自自發市場場只是強強弩之末末。因此此主要競競爭對手手為金昌昌利、國國貿廣場場、曙光光路陶瓷瓷批發大大市場。A、金昌利利及國貿貿廣場優勢：形成成市場早早，有穩穩定的消消費群體體；周邊邊市場基基礎好，人人流量大大；主要要是旅游游購物及及展銷商商采購。劣勢：交通通擁擠，停停車不便便；安全全隱患嚴嚴重；市市場運營營不規范范；無市市場伸展展空間。B、曙光路路陶瓷批批發大市市場優勢：集裝裝配貨較較方便，倉倉庫配套套全；吸吸

26、納租賃賃價位低低；老廠廠拆遷大大遷徙后后激活市市場。劣勢：環境境臟亂差差；容易易造成交交通堵塞塞；不規規范經營營現象嚴嚴重。 與與競爭對對手相比比，陶瓷瓷城項目目在地段段價值、開開發理念念、規模模效應、開開發商的的商業運運營經驗驗上等方方面都具具有優勢勢。而且且項目得得到了政政府極大大的支持持，是政政府許可可的唯一一可以陶陶瓷命名名的大市市場。政政府已下下決心整整治不規規范市場場，并對對本項目目給予了了相當多多的政策策上的優優惠。同同時，中中國陶瓷瓷城被指指定為220044年100月首屆屆景德鎮鎮國際陶陶瓷博覽覽會主會會場，更更為陶瓷瓷城的成成功增添添了籌碼碼。但項目的劣劣勢也要要著重注注意，

27、由由于項目目進入景景德鎮的的時機稍稍晚，已已有豪德德貿易廣廣場、國國際貿易易廣場等等先期進進入，目目前銷售售已進入入尾聲，導導致中國國陶瓷城城可能失失去一部部分有良良好市場場意識的的經營戶戶。而且景德鎮鎮由于私私營經濟濟較發達達，有較較多投資資者喜好好投資商商鋪，如如投資者者入場太太多，則則將對日日后的經經營不利利。此外外景德鎮鎮陶瓷經經營戶較較強的小小農意識識也會對對項目的的經營產產生不利利影響。這這都是在在項目的的具體運運營中必必須注重重的問題題。策劃指導44：營銷銷推廣散散手競爭優優勢確立立詭謀惟有占據競競爭優勢勢的商業業物業，才才能在市市場的盛盛宴中獲獲取最大大的利潤潤并為之之后的經經

28、營運營營奠立良良好的基基礎，商商戰之間間的較力力過程，就就是一個個全力爭爭取競爭爭優勢確確立的過過程，勝勝者通吃吃，而居居于劣勢勢者則只只能分到到一杯殘殘羹冷炙炙。香江景德鎮鎮中國陶陶瓷城，其其營銷推推廣散手手競爭爭優勢確確立詭謀謀，正是是它市場場謀略中中的一大大亮點。一、貫徹始始終的品品牌競爭爭策略商業的競爭爭從低層層次的價價格戰、廣廣告戰、品品質戰直直至今天天的品牌牌戰，百百年老店店的傳奇奇無一不不在向我我們昭示示著品牌牌的恒久久魅力和和巨大價價值。品品牌無價價，這是是香江對對于品牌牌的認知知，在中中國陶瓷瓷城的開開發中，以以六大原原則為鑒鑒，品牌牌競爭策策略貫徹徹始終。（1）戰略略原則符

29、合項目的的發展戰戰略,從從長遠打打算,綜綜合考慮慮設計。（2）消費費者最大大認同原原則充分考慮消消費者的的反映,特別是是景德鎮鎮本地消消費群的的認同,在廣泛泛符合景景德鎮消消費群體體的消費費欲望和和消費意意愿,進進行招商商工作。（3）消費費需求原原則項目要滿足足消費群群體的社社會需要要和產業業發展需需要,從從實處提提高消費費群體的的滿足感感和需求求度,從從服務和和設施及及環境最最大限度度的滿足足個層次次所有消消費群體體的消費費需求。（4）可行行性原則則策劃的品牌牌形象目目標要符符合項目目的實際際情況,要做到到景德鎮鎮內部固固定消費費群體認認同,外外部受眾眾了解,通過努努力后就就能夠實實現。（5

30、）品牌牌魅力最最大化原原則一個項目的的品牌形形象,要要得到廣廣大消費費群體的的普遍贊贊同,必必須把社社會公眾眾給吸引引過來,通過自自身的品品牌魅力力在社會會各界形形成良好好的口碑碑和企業業形象,使項目目的品牌牌樹立進進入個良良性循環環的發展展方向。（6）品牌牌形象突突出原則則項目的品牌牌策劃一一定要突突出其的的獨特個個性,發發揮項目目的優勢勢、特點點和長處處,在項項目整體體品牌形形象定位位中,著著力使品品牌形象象精煉,以中國國陶瓷城城發展戰戰略為依依托,高高度提煉煉、概括括出核心心,讓消消費群體體和社會會公眾既既便于記記憶,又又能夠充充分理解解項目定定位與項項目特點點。二、項目推推廣階段段競爭

31、策策略推廣操作思思路示意意圖：欲買不能刺激搶購銷售欲買不能刺激搶購銷售基本完成內部認購我們憑什么讓商戶賺錢勾起商戶足夠購買興趣實折虛之讓利戰術現場組團攔堵戰術摧毀商戶購買最后防線了解商戶能夠接受的價格商戶劃分數量便于組織以利誘之畫餅戰術整體營銷計劃劍拔弩張蓄水戰術把握節奏蓄勢待發（1）避開開鋒芒，揚揚長補短短在抓住政府府劃行歸歸市、整整頓規范范的政策策形式下下，以絕絕對超乎乎客源心心理承受受價位（先先傳高實實開低）的的價格策策略優勢勢強攻客客戶心里里的同時時，巧妙妙地避開開競爭對對手的優優勢及長長處，大大打交通通區位優優勢、升升值空間間、市場場發展前前景、產產業發展展的必然然性及香香江集團團的

32、運作作實力等等王牌，全全線轟炸炸目標市市場，造造成強大大的心里里攻勢，引引發市場場狂熱，促促成開盤盤時招商商大廳人人山人海海瘋搶。而而競爭對對手招商商大廳卻卻門可羅羅雀，冷冷清異常常。（2）集中中優勢，各各個擊破破在政策攻勢勢實施時時，將所所有招商商的精兵兵強將，有有組織、有有計劃、有有步驟地地散布到到目標市市場中，采采取“擒賊先先擒王”的戰術術，抓住住各目標標市場的的最具影影響力者者，闡明明前景，循循循善誘誘，利用用其在特特定目標標群體當當中的威威望拉動動客源，實實現分區區治之，各各個擊破破。（3）軟硬硬兼施，分分而寡之之由于項目的的攻勢強強大，政政策傾向向性明顯顯，極可可能造成成其他同同類

33、市場場形成抗抗衡聯縱縱，造成成本項目目的屏障障，在細細分各個個樓盤優優劣后，采采取單刀刀直入之之法，與與其他同同類樓盤盤開發商商短兵相相接，直直擊其痛痛處，從從地塊炒炒作、后后續受益益入手，軟軟硬兼施施，曉以以厲害，使使其分而而寡之，避避我勢頭頭，各自自為保。三、市場運運作階段段競爭策策略（1）釜底底抽薪，連連根撥起起牢牢抓住各各競爭對對手的劣劣根性，從從產業弊弊端、城城市發展展與城市市形象維維護入手手，推動動政府加加城市造造力度，掃掃除發展展阻礙，一一舉強制制拆遷老老廠、曙曙光路陶陶瓷批發發大市場場，連根根撥起，杜杜絕后患患。（2）整合合資源，圍圍魏救趙趙整合所有社社會資源源，從產產業重振振

34、與發展展切入，推推動專項項整治力力度，點點對點地地實行專專項控制制，切斷斷競爭對對手的糧糧草命脈脈，采取取對板車車運營影影響市容容、包裝裝倉儲安安全隱患患嚴重等等，旅游游車停放放阻礙交交通等有有力整治治手法，圍圍魏救趙趙，將有有經營戶戶趕入中中國陶瓷瓷城。（3）雙管管齊下，牽牽引相濟濟在對競爭對對手市場場經營戶戶大舉進進逼時，制制定最為為適合的的牽引吸吸納辦法法，以利利相誘，最最大限度度做好安安置工作作，不斷斷完善各各項市場場配套，凸凸顯與眾眾不同的的發展優優勢，增增強商戶戶的市場場發展信信心，穩穩定入場場商戶。四、具體營營銷策劃劃及推廣廣、招商商方案（1）項目目營銷推推廣策略略一個項目的的成

35、功，開開盤是否否順利可可以說決決定了整整個樓盤盤的成敗敗。因此此，在整整個項目目營銷推推廣中，第第一炮必必須走紅紅。也就就是說，開開盤只準準成功，不不許失敗敗。調研溝通調研溝通排查戰術準備條件筑壩蓄水擲地有聲鬧鐘戰術制定整體的銷售及廣告整體運作計劃走訪商戶提供計劃依據銷售條件準備招商隊伍組建及培訓銷售聲勢儲備A、對客源源及消費費者消費費心態進進行縝密密排查，初初步確定定客源，并并鎖定目目標消費費群體。一方面，招招商員對對老廠、樊樊家井、筲筲箕塢、雕雕塑瓷廠廠、曙光光路、陶陶院三所所等客源源集結地地進行了了細致調調查與分分析，對對消費者者的積累累程度、心心里承受受價位、消消費習慣慣、購買買顧慮等

36、等個方面面有了清清晰而準準確的掌掌握，為為價格策策略的制制定提供供了最為為有力的的市場依依據；另一方面，招招商員對對較早存存在或較較早開發發的同類類市場也也進行了了較深層層次的調調查摸底底工作，對對競爭對對手的銷銷售手法法、銷售售價格、運運作策略略等狀況況及項目目優劣有有了充分分的了解解，也為為宣傳策策略的擬擬定奠定定了扎實實的基礎礎。并且，招商商員通過過市調，基基本精確確地確定定了項目目準客源源，排查查結果在在開盤時時得到了了充分論論證，準準確率達達90%以上。B、鑒于市市場調查查結果，價價格策略略的制定定成為開開盤最有有力的武武器，在在千年瓷瓷都起一一道強撼撼的沖擊擊波，突突破所有有目標消

37、消費群體體的心里里防線。使使1500多萬人人的古鎮鎮為之瘋瘋狂，創創造了景景德鎮地地產史上上的奇跡跡。C、對于開開盤，蓄蓄水工作作尤為成成功。在在策略制制定上牢牢牢抓住住了自身身優勢與與政府優優勢，既既給予了了目標消消費群體體足夠的的發展前前景，又又斷掉了了其后顧顧之憂。景德鎮市市人民政政府批準準的唯一一陶瓷經經營專業業市場。利利用政府府頒布的的74號政政府通告告進行攻攻心戰，讓讓所有陶陶瓷經營營戶聞風風而動，傾傾巢而出出，潮水水般擁向向中國陶陶瓷城招招商大廳廳。無經倫比比的交通通區位優優勢、先先進的經經營理念念、大商商貿大流流通的發發展方向向、成功功的市場場運作經經驗及遍遍布全國國的網絡絡資

38、源等等獨有優優勢，地地毯式的的狂轟亂亂炸，畫畫餅手法法讓人由由理性轉轉向感性性，理智智變為瘋瘋狂。D、現場操操作采取取外緊內內松、先先放后壓壓的手法法，同時時采取分分組放號號控制，解解決了地地產當中中的商鋪鋪位置差差異問題題，操作作手法甚甚是高明明。E、開盤現現場實時時跟蹤，各各種媒體體最大化化整合，及及時全面面地導播播市場需需求反應應度，擴擴大影響響力，拉拉動更多多的觀望望者，使使開盤銷銷售達到到白熱化化。（2）招商商方案開盤的成功功，還不不能說是是整個項項目的完完全成功功，其他他同類市市場的先先期開發發，已不不同程度度地搶奪奪了一定定比例的的準客源源。開盤盤的初戰戰告捷，也也只是讓讓樓盤銷

39、銷售達到到了一定定的飽和和度。要要拓展勝勝利成果果，銷售售商鋪最最大化，招招商工作作仍然是是至關重重要的環環節。在市場部各各個部門門的協調調配合中中，招商商部與策策劃部的的工作往往往是最最前線的的碰撞，兩兩者相輔輔相承，從從一定意意義來說說，決定定著整體體操盤的的成敗。用一句古典典的話說說可以把把兩者的的關系描描述為：策劃是是魂，招招商是體體。用傳統營銷銷概念來來形容可可以描述述為：策策劃是商商業地產產運作思思路的加加工廠和和宣傳基基地；招招商則是是商業地地產銷售售窗口和和信息反反饋中心心。如果圖形的的形式可可以描述述為：銷售窗口調查溝通，信息收集銷售窗口調查溝通，信息收集宣傳中心思路加工廠招

40、商策劃需要什么如何表現有效傳播效果怎樣由于項目定定位所致致，為確確保市場場的存活活率，中中國陶瓷瓷城在開開盤銷售售策略執執行時，就就嚴格地地限定了了投資戶戶的比例例。但根根據市場場掌握的的目標群群體購買買力及原原始積累累情況，開開盤銷售售火爆后后的回落落，將會會影響到到項目的的擴大再再銷售。加加上經營營戶群體體的削減減，接納納部分投投資戶購購鋪成為為招商工工作的主主攻目標標。而從客服資資料匯總總分析顯顯示，極極少數比比例當中中的投資資戶均屬屬于景德德鎮輻射射的四小小時經濟濟圈，如如上海、浙浙江，甚甚至一些些全國產產瓷區等等地。因因此，通通過招商商員與已已購投資資戶的密密切溝通通、調查查摸底，制

41、制定了科科學的招招商方案案。單單是優勢勢的突出出，對于于市場營營銷推廣廣來說，是是遠遠不不夠的。隨隨著社會會的發展展，人的的意識的的轉變與與加強，加加上地產產業過熱熱等諸多多因素，現現代消費費觀已由由以往肓肓目的跟跟風隨從從趨于異異常冷靜靜的理性性選擇。如何讓消費費者“瘋”起來，這這是整個個項目有有效進入入市場、成成功進行行銷售的的關鍵所所在。為為此，香香江集團團各路精精英集思思廣議、群群策群力力，綜合合分析市市場消費費心里，結結合項目目優勢，找找準最為為有力的的市場切切入點，制制定了完完整的項項目營銷銷推廣策策略及招招商方案案，配合合其搶占占競爭優優勢有效效詭謀，中中國陶瓷瓷城一舉舉奪得了了

42、市場先先機。策劃指導55：頂級級經營管管理操作作核心密密碼商業物業項項目雖屬屬地產范范疇，但但卻不同同于住宅宅地產，其其本質的的區別就就在于它它還要進進行市場場經營。作作為地產產市場搏搏擊多年年的成功功企業，香香江集團團在經營營管理的的運作上上自有為為他人所所不及的的獨到之之處。一、經營特特點解碼碼中國陶瓷城城是一個個定位于于大商貿貿、大流流通的陶陶瓷專業業市場。因因此，項項目經營營的特點點、思路路及管理理策略都都有了明明確的定定性。陶瓷產業是是一個特特殊的終終端產業業。主要要依托于于旅游經經濟與會會展經濟濟來拉動動其產業業的生產產與流通通。目前前難以形形成規模模化集約約生產，基基本以手手工制

43、作作小批量量生產，性性價比存存在著相相當的彈彈性。對對于中國國陶瓷城城項目來來說，做做旺市場場無非是是拉動地地塊的升升值，增增加項目目對市場場的吸納納力，促促進尾盤盤的銷售售及為后后續開發發發展打打下堅實實的基礎礎。因此此，在項項目經營營管理上上，必須須因地制制宜，因因特而異異。中國陶瓷城城項目的的經營就就具有以以下特點點：A、引進旅旅游局成成立旅游游信息服服務中心心，拉動動旅游購購物的人人次與數數量，大大力促進進旅游購購物。B、整合陶陶瓷對外外展銷商商納入市市場成立立陶瓷展展銷信息息服務中中心，吸吸納所有有陶瓷展展銷商進進入市場場，規范范、集中中地組織織國內外外展銷，促促進市場場產品的的大商

44、貿貿、大流流通。二、經營思思路解密密不斷完善項項目經營營的服務務配套，加加快人流流車流的的市場介介入，營營造旺盛盛的人氣氣與商業業氣氛。招商引經招商引經策劃據點抽薪扶市放水養魚活動造勢經營利好把競爭市場人車引進來把社會商戶資源引進來把市場商貿人氣造起來讓商戶入駐信心越堅定讓市場內的商戶盡快入駐！（1）抽薪薪扶市商戶是市場場存在和和發展的的基礎，而而車輛是是市場發發展的命命脈，對對方少一一個商戶戶或車輛輛，我們們就從根根本上少少了一個個對立面面和市場場啟動的的阻力，挖挖解競爭爭對手的的有生商商戶力量量，削弱弱對方實實力！由于市場啟啟動一期期商戶大大部分都都應該來來自當地地競爭市市場內的的商戶，盡

45、盡快徹底底的拉動動這批商商戶進場場經營，并并盡可能能把有利利對方市市場的車車輛優勢勢為我所所有，來來個釜底底抽薪，這這樣可以以一方面面帶來豐豐富貨物物和車輛輛，加快快市場啟啟動速度度；另一一方面，減減少競爭爭對立面面促進市市場啟動動進程。抽薪參考思路示意圖與競爭市場搶抽薪參考思路示意圖與競爭市場搶車輛商戶政府支持重金引車正面施壓設間分治誘以小利貨物公交線路及交通局客貨運線路私營客貨運線路（起步初期）催促一批老實的過來帶動一批頑固的過來推動一批跟風的過來參考方法目的方法方法說明：A、重金引引車：市市場啟動動初期，短短期運用用香江資資金優勢勢對競爭爭對手所所擁有的的私營的的客貨司司機進行行適當補補貼搶奪奪，以期期為我所所有，削削弱對方方車輛競競爭實力力。B、正面施施壓：運運用合同同限制條條款，以以電話或或上門正正面催促促，協逼逼他們前前來市場場經營；C、設間分分治：在在對方陣陣營尋找找幾個有有影響力力的主要要商戶代代表，施施以重酬酬為我所所用，探探聽情報報，協調調意見，把把頑固、兩兩邊出攤攤商戶分分而治之之，拉動動整體進進場；D、誘以小小利：因因為在市市場一期期招商中中，主要要的商戶戶來源是是來自市市場當地地原有市市場，開開業時他他們的進進駐勢必必會遇到到空前的的阻礙，或或者商戶戶出于自自身利益益考慮而而兩邊出出攤，這這時可考考慮對率率先入駐駐或配合合我方工工作的商商戶主動