1、對我國中小型企業施行CRM的討論摘要在競爭劇烈的市場，國內一些中小企業已初步認識到客戶關系是企業求得生存和開展的關鍵因素，也認識到客戶關系管理在信息化中的重要性，并開場嘗試R的應用。就中小企業施行R方案的動力、面臨的問題進展討論，并就其存在的問題提出相應的建議。關鍵詞RBPR企業文化中小企業國內中小型企業群體規模宏大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，參加T之后更要面對的全球化市常中小企業能否在劇烈的商戰中獲得更多的主動，關鍵在于它們是否能迅速、準確地掌握網絡這個現代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產生的高新技術；能否真正以“客戶關系管理的理念，與客戶建立起長期

2、的、親密的關系，實現企業的長遠生存與開展。1中小型企業施行R的動力客戶關系管理usterrelatinshipanager,簡稱R是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業樹立以“客戶為中心的開展戰略，并在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭娶開展和保持客戶所施行的全部商業過程，是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，進步客戶滿意度和忠誠度，進步運營效率和利潤收益的工作理論，也是企業為最終實現電子化，運營目的所創造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些效勞行業，如金融、保險、證券等開展速

3、度更是驚人，其蓬勃開展主要得力于以下三個方面的驅動因素：1.1市場驅動在當今快速開展和高度競爭的市場空間中，一方面產品不斷更新換代，層出不窮；另一方面產品的質量和特征日漸趨同。單純依靠好的產品，已很難差異化企業的競爭優勢，而忠誠的顧客關系卻具有相對的穩定性，可以消除環境變化給企業帶來的沖擊，因此許多企業開場將客戶關系管理作為一項長期的戰略任務，以尋求新的差異化競爭優勢。此外，信息技術的開展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購置商品或效勞時，他們可以很容易地發現更多的產品選擇或價格選擇。1.2技術驅動現代信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵，使構筑一對一的關系成為可能。運用現代信息技術，企業搜集、整

4、理、加工和利用客戶信息質量將大大進步，并且企業可以根據顧客的個人資料、購置歷史等信息來預測顧客的將來行為。同時，技術進步增強了消費的柔性，使得制造商和效勞企業可以定制化地設計產品和效勞，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。1.3經濟效益驅動經濟效益主要是客戶關系管理所能給企業帶來的利益。施行客戶關系管理，企業可以有效地培養顧客忠誠度、實現顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現較高的投資回報率。企業通過R軟件對顧客歷史數據進展分析，識別顧客可能購置的產品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業為提供的產品品種和產品功能，進而有效地

5、識別穿插銷售和擴大銷售的時機，并結合贏利模型預算，在企業消費研發環節為確定產品品種、產品功能、產品產量等提供決策支持，使得企業在顧客生命周期內創造出最大化的價值。2施行R過程中面臨的問題2.1企業信息根底設施缺乏要建立起R系統，必須有適當的信息技術手段作為支持。目前比擬常用的技術包括數據倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、效勞自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶效勞中心等等。但是國內中小企業客戶資源私有化問題相當突出，集中與共享客戶資源在現實中受到業務人員相當大的抵抗。此外，調查結果顯示許多中小型企業認為施行目前未能施行R的原因是缺乏咨詢機構的支持與協助，在施行R過程中及其缺乏一些高附加值、

6、優質的專業信息咨詢效勞來幫助降低遭遇到的各種風險。2.2無視了流程的改良和集成在過去ERP施行中決定ERP施行成敗根本是企業的業務流程重組，對于R施行也是如此。在應用R過程中的BPR是必需要對企業原有的營銷體系，這將會涉及企業原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構的重新設計等。所以施行R系統，本身正是對業務流程的重組，對企業的主動變革。可以說R軟件是進展業務流程重組所依賴的技術手段。因此，R的應用能否獲得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是R應用成功難點所在。另外，面向客戶的業務流程發生相應變化時，其中局部業務處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。假如企業在施行R戰略過程中，不慎

7、將自動化處理引入了這類存在缺陷的業務流程，企業R系統的部署不但不能改善客戶關系，而且還惡化客戶關系。因為這局部存在缺陷的業務流程處理效率的進步，本質上也就意味著缺陷出現頻率的進步，無疑會加重客戶的不滿情緒。2.3忽略對工程的客觀約束許多中小企業施行R心切，因此在施行過程中無視了外在的和內在的約束性問題，譬如，實現目的的工程周期是多長時間？預算為多少？風險有多大？工程周期的長短直接影響了客戶和員工的認可周期，也直接影響了工程范圍的界定和目的能否順利實現。而預算意味著可用資金的多少，可以調動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風險是一個工程管理所必須面對的，只有事先進展預測并進展風險控制，才可能使

8、R在施行過程中出現更少的問題和偏向。2.4R理念未能融入企業文化企業文化是指企業員工長期形成的一種共同認可的價值觀和行為標準。雖然企業文化不像企業制度那樣具有強迫約束力，但作為企業全體員工共同遵循的思維和習慣是影響企業能否有效地與客戶之間建立良好關系的關鍵，是R能否發揮效能的前提條件。在特定的經濟環境和管理環境下，中小型企業已經形成了具有共性的企業文化，這種企業文化突出表如今將企業管理的著眼點放在內部資源管理，而對于客戶這一重要的外部資源的前臺局部缺乏相應的管理，所以在此形成的以企業自身利益最大化為唯一目的的企業文化使許多企業為獲利而自覺或不自覺地損害客戶利益，客戶對供給商或品牌的忠誠度普遍降

9、低，我們都知道開發一個新客戶的本錢是保存一個老客戶本錢的510倍，這樣企業的利益自然也會嚴重受損。因此，成功施行和應用R系統，必需要有與之相適應的企業文化做支撐，否那么施行過程中必定遭遇障礙。3幾點建議3.1加強管理根底建立和業務流程重組是根底中小企業在管理上更多的表達了其靈敏性的一面，但是在制度化建立方面往往顯得不夠深化。因此，應在逐步建立和完善企業管理制度的根底上，使企業的管理朝著科學化、合理化和標準化的方向開展。企業首先要打好扎實的根底，對有限的資源進展合理的規劃和設計，不可抱一蹴而就的思想，或試圖以技術創新來取代管理和制度的創新。R本質是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解

10、決方案和客戶關系管理，是一項長期的企業經營戰略，它通過有效的流程、績效、組織和技術體系得以實現。因此，企業還必須制定相應的R戰略，來逐漸實現“以客戶為中心的經營形式。R戰略表達了企業為了優化管理客戶資源，實現最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術支撐的長遠規劃和目的。企業要成功施行R必須關注業務流程的研究，進展業務流程重組，使之更趨合理化，有效地管理客戶關系，從而降低企業本錢。業務流程是企業輸入各種資源，以客戶需求為起點，創造出客戶滿意的產品或效勞以實現價值為終點的一系列活動。R系統中的企業業務流程主要是企業前端與客戶相關的業務流程，可以分為業務操作流程和客戶合作管理流程兩局部。業務

11、操作流程重組主要包括市場營銷、銷售和客戶效勞三個局部的流程重組。而客戶合作管理流程重組主要是聯絡中心管理、eb集成管理、企業業務信息系統對客戶合作管理的優化和重構。3.2確定施行目的和投資需求是保證對國內眾多失敗的R案例進展分析，我們不難發現，R工程施行的前期方向不明確、需求不準確、目的不明晰，是導致工程施行后投資回報率低的原因。R系統是一種高風險、高回報的投資，中小企業應當在權衡企業戰略、IT規劃、長期和短期業務需求、當前財務狀況以及IT根底的情況下，以業務需求為核心，詳細而慎重地確定自己對R系統的要求，決不能貪大求全。同時，為了可以獲得高層管理者的支持，任何類型的R工程預算過程中，企業都應

12、當確定施行后所能到達期望值，相關的本錢花費包括員工培訓、軟件購置、軟件施行、軟件的第二次開發、軟件的維護等都應當直接與該目的相聯絡。而工程施行的目的也需要進一步細化，不僅包括企業指導層上的整體目的，還應該設立事業部各自的目的，這個目的一般會直接與相應的R模塊相關聯。并將企業內部一致認同的、明確的遠景規劃和近期實現目的落實成一份文件，作為施行進程中的目的和方向，同樣也是工程施行完成后評估工程成功的重要衡量標準。3.3改造企業文化是前提R成功施行的前提就是要求傳統的“產品推銷型企業從企業文化、構造、業務流程都向適應新的“客戶拉動式營銷理念轉變。企業文化改造應以“客戶為中心來定義企業經營理念，建立客戶導向的經營組織，對員工加強培訓，要讓全體員工意識到R首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業與客戶之間的新型管理機制。“以客戶為中心以及由此而衍生的重視客戶利益、讓客戶滿意，關注客戶個性需求，面向感情消費的經營思想，形成努力爭取以客戶為主的企業外部資源的思想等文化特征，是經改造后以適應新經濟時代要求的新型企業文化特征，是導入R的重要前提，是施行R的起點和終點，是R成功的開場。只有將焦點集中于客戶為主的企業外部資源，才能使企業