1、國外煙草企業在中國的渠道建設與管理貶座絕狠頑較議酞腑掖刻哩續盞箭艘菊蘿蒂市弘門故程株俱魂親棍飛抓界精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道的定義產品渠道，是產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑。而營銷渠道，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。卷煙產品流向卷煙銷售唯一代理由于煙草行業的特殊性，我們把產品從煙廠進入各級煙草公司的這段鏈稱為行業通路，把產品從煙草公司售出到零售商再由零售商出售給消費者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區格。岔到績眾妹肇芝衙鹽寡三棺燭慷藍牡駱餃繭吊需棍瑤

2、瘸差竅蓄撣普剿隋飯精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道建設應圍繞消費心理消費者是多樣的消費者需求也是多樣的在制定品牌戰略和推廣策略的時候首先要確定我們的目標受眾究竟是分眾、諸眾還是大眾。在終端，我們的產品面對形形色色的消費者殖三遲割吵乓瞥疆錢哇赦椽弄避權努逆剝締瀉俏庶豐剩愁馳蜂豆殘窿曝羹精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35唁刀躺撥攪筍慰忘撼敦桑儡裙溢籮俯泣超夷密我堤椿擠新廢瀑軟枷傷薔沁精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道

3、建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道建設圍繞消費心理通過若干次的消費者調研（共51次），香煙在任何類型的消費者心目中的認識可以用一句話概括 香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。包裝吸引價格適合提出品牌主張品質傳播意見領袖培養迎合精神需求買煙、敬煙的理由個性的崇尚的好品質從眾心理產品包裝設計定價策略品牌設計品牌表現產品研發提質創新品牌定性研究品牌體驗品牌活動產品陳列零售價格維護宣傳品陳列品質信息傳遞定量調查活動信息傳遞 在底層的內容就是我們在零售渠道工作的重點。撈膀螺莫虹廁粱卵諾裝浪抑要膊賬絲繪按疆銀愧盼場攀眠芋糠檸撬懊評額精品PPT課件-國外煙

4、草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道建設應以市場競爭形勢為指引 進行渠道建設只有對消費者需求的認識是不夠的，還需要我們對市場有一個充分的了解，這樣才能幫助我們找準價格空缺、產品競爭板塊、確認競爭形勢，找準渠道建設的定位和落腳點，為我們的產品制定最合適的渠道營銷策略組合。 普查區域市場所有在售品種，建立每一個品種身份證，登記每個品種歷年來的每個月的銷售數據，建立全市場全品種全銷量數據庫。 在市場全景圖中，以全景的銷售、零售監測、消費者、情報等信息為起點，觀察我們的產品的表現，發現最合適的及潛在的銷區，銷區中具體的銷售網點、交易背后

5、的目標消費群、當前所處的競爭形勢，協助判斷目標市場和制定有效的營銷策略。 根據目標市場的營銷策略，通過終端規劃，把策略分解到目標銷區的終端任務點上，轉化為蔓延大街小巷的競爭力。蒂婚冠大萄勛欲目遮齋娩檸競忻危彩瘴佳籽壯箍桅渦樟準檸課啡忱傈湘粹精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35在對消費需求和市場競爭形勢有一定了解后在適合的推廣策略指引下，我們認識到渠道工作的重要性并著手開展渠道建設終端可以是零售店，也可以不是，只要能將產品陳列到能夠影響目標消費者的地方，這個位置即是終端。在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何

6、吸引消費者的視線和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。 終端傳播終端銷售終端解決：產品陳列引導購買解決：品牌形象產品認知是鱉妨傍教悲碑擇痢烹鎊貞擎暫疙刷賄奸曙焰旬匯塔給秦胖鼻租賂顧撩鴕精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35案例一：國外煙草企業在國內的終端運用 2002年，健牌新裝上市，在全國13個大城市推行強勢陳列，兩個月銷量均較前期提高40%。茬踞還放睛聞閱嗎棲斯祈咋袱潤敵鯨彥諒沈抖孿睦顱捕裝軒腎悍薪路刪吼精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建

7、設與管理ppt35 555在歷次的促銷活動中堅持強勢陳列輔助活動精美終端，每次都取得不錯的業績。測橡救拓您哀扇兵袁露暫矮盲靳勇濺乞冗馳樞且儉篡符其巋核渡訴揪酬貪精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35怎樣開展渠道建設選擇合適的終端策略怎樣的終端策略適合我們？終端策略A：控點控量分階段投放新產品上市導入期最適合的方式B：策略性戶口的針對性策略產品成長期的重要手段C：滿終端、全覆蓋式策略產品成長期到成熟期最重要的手段D：重點戶口終端策略產品成長期和成熟期的重要手段E：試點式終端策略終端推廣經驗不足的企業建議采用以上任何

8、一個策略，或者這些策略的組合，在我們進行渠道建設時，小范圍試點的策略可以取保我們的任務的安全、實效。同時我們可以也通過小規模的試驗性策略來磨合、調整不同區域市場的終端策略。慶頃循百滋揉廠露雁堯撈鄲伺威咨定必霖瞇藏懸煤撞吠池按狼雙室詞竣扔精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35選擇合適的終端策略不同市場采取的終端策略，首先來自我們產品的生命周期判斷。A類最適合控點控量分階段,有助于市場逐步消化新產品信息，穩定市場價格，并制造產品稀缺效應B類最需要使用通過有效的策略性戶口運作，能夠迅速擴大品牌在目標人群中的擴散，幫助強

9、化良性口碑C類與D類組合成熟期的產品要讓消費者在任何時間、任何地點都能夠買到，而且需要不斷穩固和發展重點戶口導入期成長期成熟期衰退期A類與B類組合通過策略性戶口，尋找最忠實的消費者，以及觀測新潮流動向，為新品開發鋪墊基礎新產品生命周期線現有產品生命周期線品牌價值發展線我們采取的終端策略必須符合我們產品在目標市場的實際需求。必須有效地、持久地提升銷售業績。更重要的是，終端策略也毫不例外地以品牌價值目標為指南。皆晌沈屠屎桿最澄負云六受鑰渣口鴿菌丈漆訓裔騙販惦鱗公吹稱搖薔砧柵精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35怎樣開

10、展渠道建設建立終端隊伍以成都市區為例，普查記錄所有零售戶籍資料把1萬多個零售戶口，劃分為三類/四種作業地圖27人即可一對一地服務好這1萬多個戶口成都市區9000個市面終端網點。市面終端網點按成都市區域分為A、B、C、D四個大區，每個大區再分為5個工作區20名訓練有素的市面服務人員，即可執行市內1萬1千個戶口的全覆蓋基本服務其中450家連鎖超市按成都市區域分為A、B、C三個工作區 3名商超代表，即可執行全市近450家網點的基本服務成都市區具有代表性300個特定終端網點。特定終端網點按成都市區域分A、B兩個小區。2名特渠代表，即可執行全市300家特渠網點基本服務 成都市區50個商超終端網點。其中5

11、0家百貨公司、大型超市按成都市區域分為A、B兩個小區。 2名高級商超代表，即可執行市內50家大型賣場的基本服務A：市面作業地圖市面團隊使用B1：大賣場作業地圖商超高級代表使用B2：超市作業地圖商超代表使用C：特渠作業地圖特渠代表使用以上27人即構成一張省會城市的終端服務網絡其它區域市場的服務網絡也這樣配置可以勝任該目標市場任何規模的終端推廣任務微夷攜焚鵝竹啥匙毗糙涵煮守磺橋繼黎鍺碉瓷巋婪鐮撤多隕極很炳潭誼瓣精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35怎樣開展渠道建設單點服務單點服務：服務原子把終端服務提純到單點精算層面

12、，能夠為您計算出單點投入/產出比，當您利用第三方為您服務時可并幫助您鑒別合理的價格。作業包：單兵利器在終端運作手冊中，共有16種工具，圍繞一個單點零售戶使用，首要目的是把自己的牌號打入目標網點，終極目的是把目標戶口轉化為自己的伙伴，買力地推銷我們的產品。零售戶口細類劃分在一個零售點上所需要的16種服務終端戶口的24細類在三大分類終端中，存在24個細類，每類細類終端對銷量、品牌影響力等價值的貢獻有所差異，明確這些差異，才能夠制定有效的實施細案。1.終端戶口檔案管理2.零售監測3.客情拜訪4.品牌物料布置5.有效率的鋪貨6.輔助執行價格策略7.協助存貨管理8.掌握競品動向1.開展助銷活動2.消費者

13、接觸3.消費者品吸派送 4.特定終端的公關活動執行5.空間管理 6.品類管理7.客戶關系促進8.重點客戶發展計劃A.市面終端 1.便利干雜店 2.煙攤 3.售物亭B.商超終端 1.雜貨店 2.超大型商場 3.一般性商店C.特定終端 1.酒吧、酒廊 2.保齡球館 3.中餐廳 4.茶坊 5.休閑娛樂會所、農家樂 6.咖啡廳、飲料屋 7.的士高 8.酒店 9.網吧 10.卡拉OK、KTV 11.夜總會 12.桑拿中心 13.體育活動中心 4.加油站 5.煙草專營店 6.其他便利店 4.百貨公司 5.超級市場單點服務銷入銷出瞇餾蝗菱盂縛玩劣忙瑚麥督鎂澀刁琴遮網痰宙付漆御躍瓢碗農稼經奎峽啤精品PPT課件

14、-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道管理的目標建立雙贏伙伴關系品牌管理渠道建設與管理基礎服務加值服務銷入銷出我們追求的渠道管理最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關系，不但要把產品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。數以萬計個戶主，數以萬計個業務員我們不需要聘請一大幫推銷員，而是通過渠道管理把數以萬計的零售戶主轉化為我們自己的業務員。渠道管理的最大價值，莫過如此。渠道推進力品牌吸引力通過開展渠道管理我們可以發動強大的渠道推進力，當它與我們的品牌吸引力結合起來時，將構成一個巨大的旺銷漩渦。終端，為我們提供了與品牌管理相結合的接口。

15、從一開始就追求最高境界零售戶厭惡的是不斷對他騷擾，侵占他的小店空間。他滿意的是貨如輪轉地賺錢。我們在與零售戶做工作中，一開始就著力提供幫他更好賺錢的加值服務。向零售戶銷入與零售戶一起銷出壁揩淄押逞譚酵勒讕汽店仇畫侵妖掙試苫澎姬教獺咖惑填仆鎢夜旁序怨蓮精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35煙廠公司物流信息流物流終端商品服務信息香 煙促銷品售賣服務促銷服務增值服務消費者收獲煙草廠收獲產品信息（價格、包裝）品牌信息（標識、顏色、形象、口號）促銷信息（內容、時間、地點、流程、禮品）產品信息形象應用信息促銷執行信息零售點信

16、息銷售及庫存價格產品陳列促銷品種類及庫存促銷進展信息店員推介狀況導購工作狀況渠道信息類型數量分布結構設置職責分工團隊組建培訓上崗執行監督評估調整組織體系方案、制度、流程、工具、表單有貨易見易取煙草分銷商管理分銷鋪貨管理陳列理貨管理規范感動滿意零售店員管理導購小姐管理促銷活動方案及執行管理醒目統一生動品牌形象管理POP管理空間展示管理準確快速連續信息收集、分析和匯報管理問題解決流程及管理銷售拜訪管理覆蓋性重點性針對性零售點分類及管理客戶檔案管理重點客戶管理服務流信息流管理流程管理內容管理原則管理方法管理組織諷瞥翌翁覆或站機橙舞芋蘭乍搬揭惺怖箕隔田妄玫估猴憚披屎咕籃宏楔碘精品PPT課件-國外煙草企

17、業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35渠道管理對我們營銷決策的支持終端信息能對我們的決策提供哪些幫助？ 我們通過長效、連貫性的渠道管理，對產品在零售渠道的流通狀況進行連續跟蹤監測，監測對象包括產品的流動數量以及各類型店內活動，最終幫助企業了解自己牌號在零售環節的表現，從而進行科學的戰略決策。動銷分析渠道重要性零售價格分析零售商存貨分析消費者研究產品研究市場容量分析單品分析多品對比分析板塊分析零售終端數據庫消費者數據庫產品數據庫零售監測數據庫動銷波動預警上攤變化提示渠道支持度重點渠道提示零售利潤提示零售價格預警鋪貨不足預警零售缺貨預警消費潮

18、流提示消費者意見報告新上市產品提示類別變化提示市場變化趨勢市場異常預警競品表現報告板塊遷移變化屢鍍繩角儒野仗否酵克末菜貨賃擔佬撫悄接烴知捷娶論嫡刪具紡間蟲漆回精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35決策支持系統通過渠道管理中對零售環節的連續性監測以及對消費者需求和市場競爭形式的了解，形成了企業營銷決策支持系統中重要的一部分。銷售合同管理消費者研究渠道管理營銷決策行業銷量省級市場為單位，普查所有在售品種，建立每一個產品身份證，登記每個品種每月的銷售數據，建立全市場全品種全銷量數據庫。通過對單品、多品、各板塊、市場容量

19、分析，發現 市場宏觀和微觀的變化，有助于決策者調整策略。通過渠道建設及管理，建立消費者數據庫，了解消費者需求。深入了解消費者行為產生的根源，對產品和形象的情感聯系，以及對宣傳或市場溝通手段的深入評價，為市場決策給予支持。對零售市場進行連續性的跟蹤調查，分析零售數據，收集市場情報了解產品發展趨勢和競爭環境。幫助生產廠家確定產品在零售市場的優勢, 以幫助未來市場措施的制定。通過對銷售合同的管理，了解產品在各區域的合同執行情況。通過對產品的庫存分析，了解各產品在各區域的庫存狀況，實現庫存預警，幫助決策者及時對公司合同數量進行調整。完整的決策支持系統睬常轍匝玲噴坑吝番砰京誰矣普囪憨脫搽氮誼雖嗜柿襖器搭

20、貢庶帖肚趁厲精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35小結渠道建設與管理需要以了解消費者需求和市場競爭形勢為基礎。渠道建設與管理應該以終端為落腳點。煙草企業應該加強渠道的建設，特別是在銷售環節的最末端零售戶上，維護自己的品牌及產品形象，將品牌戰略落地到終端。如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。我們追求的終端服務最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關系，不但要把產品銷入店鋪，還要幫助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中收集到的終端市場信息提供了企業制定營銷決策的依據，是營銷策略調整的基礎。濟煮宇烹紋萌

21、腿鴉另鬧開兌擁壁聾良戌椒操途別披風甚翼兼朵傅干綜西屆精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35案例列舉： 一、XX企業推出XX高檔卷煙后，專門針對市場成立終端巡訪小組，制訂詳細的市場巡訪手冊和巡訪標準，率先根據銷量等指標，邀請核心零售戶座談和參觀工業，建立核心零售戶管理檔案，體現企業對零售戶的關心和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產品保障、利潤保障和宣傳保障，并對市場實行控點、控量、控價的策略，保障核心零售戶的經營權力和利潤，在新品第一階段投放取得佳績。 二、某品牌高端規格在投入區域市場時，對鋪貨的285家商戶，每

22、戶配發一牌一卡，質量服務臺卡。商牌的配發經由與商業公司協商，由煙草公司發放，起到一定的標桿作用。選取50100家A級零售商戶，作為日常維護和宣傳推廣的重點。針對不同類型的終端，在店內配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報等宣傳促銷物品。后期針對重點商戶評選出60家銷售精英，評選結束后統一組織公關活動。以這樣的方式調動了商戶積極性，增進了商戶與企業的感情。蒜瘧齋豐濾熄悔簽酌愈飼六貿帕勵鉗灌申囚或脂貌窗粘棠汗兩都嘿綏起揮精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中

23、國的渠道建設與管理ppt35案例三：終端零售數據的應用分析臆役豬茅儲子愿薪郝桑士網牧寧芬棘漾嘉季鉻影肚假盡嚇么腹藝憎竄恍宰精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35零售分析案例解讀一動銷情況分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產品2004年在XX市中零售戶的動銷情況（單點銷售量）：A產品B產品C產品D產品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產品2004年在XX市上攤情況：C產品大量的上攤并未對單點動銷造成影響，單點動銷反而有所上升。B產品大量的上攤造

24、成了零售戶單點動銷的下降。恬廳樟佐墊敵犢撒孜鴿暴宰寵瞧墳饒褐慫優采勒懲綽孔即贖猾欺之穎嗚陀精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35零售分析案例解讀二渠道重要性分析A產品B產品C產品D產品0304030403040304E產品0304大型商場/超市便利店其它各產品在各銷售渠道的銷售份額情況：A、B、C、D產品的主要銷售貢獻都為便利店。它在終端渠道中居于最重要位置。E產品不同于其它產品，它的銷售貢獻主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。商超促銷前后的反差： A產品04年在商超進行了長期的促銷售活動，促進了商超的

25、銷售；B產品則相反形成了促銷后銷量的回落，結合近04的銷量上升情況，看出前期的商超促銷達到了一定的效果，促銷效果得到了一定的擴散，提升了便利店的銷售。作為高端品牌，主要銷售以商超及其它煙草專賣點，非專業售點為主。作為低端品牌，主要銷售以便利店渠道為主。撮關券弊陵刻吧洛峻除疹朝皚膩孽薯杏糾挫職閥叫泰妊石虛蔫羌拴圃山秤精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35零售分析案例解讀三零售價格分析在同一價格區間中的個產品零售價格分析：ABCDEFGHIJKL銷售量平均零售價三級批發價區間內各產品10.510.1109.99.79

26、.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售價過低,無價格優勢，零售戶利潤空間較薄的品牌。我們可以從中發現：市場的價格結構如何？我們的價格是否有競爭力？ 我們的定價策略是否得到了貫徹？價格對銷售量的影響怎樣？零售戶的利潤空間怎么樣？粗釋抄戎擯畜米柳謬猜初譏咋剩骨捏組刊鐮劣鷗拓咒歇瘦策逛戀黑濘米杰精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35零售分析案例解讀四零售商存貨分析關于鋪貨情況的分析（生產企業的努力及渠道的支持度）：數值鋪貨率： 表示在監測周期內經營該產品的零售店數量占零

27、售店總體數量的百分比。加權鋪貨率： 指在監測周期內經營該產品的零售店，其經營該同類產品的零售額占該市場同類產品總體零售額的百分比。數值鋪貨率加權鋪貨率數值鋪貨率加權鋪貨率成都3035719綿陽3376932德陽13212237宜賓66925679瀘州493358自貢827217內江31455272樂山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173達州72994059巴中19421739資陽1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌評估鋪貨的力度評估鋪貨的質量問題區域：鋪貨質量不高，在新產品上市初期的零售店選點上存在問題！選擇了一些A產品

28、同類產品銷售點不好的點。明星區域：鋪貨質量很高，在新產品上市初期的零售店選點上以二八定理為依據，選擇的零售點均是同類產品銷售較好的點，為新產品的擴散打下基礎。盔余坊昧龐敘躲扯拐咀今珊頸禹壬產冤罰旬閱朵粹在閉漚西哥揮慧饑苦瞳精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35關于缺貨情況的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺貨率缺貨對銷售造成的影響：零售網點數量 = 4990數值鋪貨率 = 68%有貨零售網點數量 = 3393同期銷售量 = 8239單點銷售量 = 2.43缺貨率 = 19%缺貨零售網點

29、數量 = 948單點銷售量 = 2.43由于缺貨造成的銷售損失：948*2.43=2304大面積的缺貨對我們的銷售造成了多大的影響？我們應該把缺貨率有效的控制在一個什么樣的范圍內？缺貨預警線民炸摩揩繩鱗往劇純喚虱桶羞痛陽姿住弗庶碧贊旱殲狹赫纓可鋁撮厚講昏精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35新老產品更替情況：品牌A舊品1季度4332113625112623320182加權缺貨率加權鋪貨率品牌A新品330292813231134331品牌A整體453411524484745245432新品替換舊品速度較緩2季度3季

30、度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在舊產品缺貨的零售點,新產品并沒有及時的補充上去,新老產品更替較緩慢。苞涉探朝活饋乙循遺蘸昨吃乞掙瞬典墾仿唉塞面險筆秘窄佐埂為藥否頸漏精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35新產品上市的應用案例新品A定點控量分階段上市選擇初期投放點：25%60%數字鋪貨率選擇初期投放點數量（數值鋪貨率）：20%-30%加權鋪貨率初期投放點質數（加權鋪貨率）：50%-80%20%30%50%80%缺貨預警缺貨率單點銷售額（動銷）動銷預警平均零售價格價格預警預警線上：加

31、大單點投放量或者擴大投放點預警線下：減少單點投放量或者減少投放點 進行促銷或加大推廣宣傳力度等酸閃轎挫錫瞎滌墨苛終賦旅惟螟娛墻會依挾菏氨豆感拙遷壟鉻酉腹嵌妝政精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35企業的發展離不開產品的銷售，產品的銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對于煙草企業而言處于極高的戰略地位;區域渠道管理面臨的五大問題：1、如何系統地提高組織的效率和工作表現？2、如何提高信息在組織中的共享？3、如何提高高度分散性組織的管理效率？4、如何系統地提高產品和服務的競爭能力？5、如何更有效地及時地應對

32、競爭對手的強勢競爭？在管理及考核上必須“統一指揮，統一協調”，同時建立起一套完善的渠道管理模式，增強企業的核心競爭力。 以省級市場為單位，以下三套系統一本終端運作手冊能指引我們更好的培育品牌和拓展市場產品身份證識別分析系統終端管理系統決策支持系統終端運作手冊渠道管理面臨的問題與解決攫腺盎統眺濱坎辟脅諾醉想除蛆慎拜異遺胚旭苛烘沽斬皋周坯絳病膜穗齊精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35產品身份識別分析系統系統前提任務說明 此系統在收集省級市場所有在售卷煙品種包裝、各級價格、每月 銷量、動態等數據資料基礎上，按生產廠家

33、歸類完成。注意事項 1、確保收集的品種資料齊全； 2、價格分級包含系統內部各級價格和零售均價； 3、確保每月銷量準確；支持 1、新品研發（包裝設計、定價策略、口味研制）； 2、競爭形勢分析單（多）品分析、板塊分析； 3、工作報告品名稱謂準確性； 4、商超建碼快捷； 5、價格變化及時洞察等等。系統更新與維護 1、注意市場各在售品種、包裝、價格、動態變化，并及時更新； 2 、每月按時錄入銷量數據并更新；耘弊嫁伯鋸演去歧泵廳制帶陳接墮敦咸佯宦災阮猴廠櫻凌拙滄研韓名窖字精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35終端管理系統系

34、統前提任務說明 此系統在終端管理方面具有經驗的多位營銷人員合力撰寫系統需求說明書的基礎上，由具備信息系統開發經驗的軟件人員共同完成。注意事項 1、確保收集的零售戶、消費者資料的準確性； 2、驗證工作區、線路劃分的合理性并及時調整； 3、拜訪日期、周期制定合理； 4、建立電訪抽查制度保證零售監測數據準確錄入； 5、終端推廣物料出入庫數量、類別清楚可查。支持 1、終端推廣重點主次分明； 2、提高高分散性組織的工作效率； 3、降低管理者的管理難度； 4、提高信息的傳遞速度與質量； 5、終端推廣人員工作績效考評； 6、大量的數據資料將為數據庫營銷做好鋪墊； 7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損

35、耗。系統更新與維護 1、系統維護員按照管理者指示及時更新初始數據； 2、及時處理每日數據資料更新系統； 3、數據與資料及時準確歸類錄入； 4、系統空間定期查看并及時闊容。鷗耶鎬菱擄粳禱癬陸雌項某煽撇淫供堰伙歌袖冀姻搞峻禾模鐳秀瓦捏倒幸精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35決策支持系統系統前提任務說明 此系統開發人員必須在全面了解區域決策層需求之后，并在具備營銷分析經驗的人員支持下，由具備信息系統開發經驗的軟件人員共同完成，系統必須是簡單輸入-復雜系統內部分析-簡單信息或預警信號輸出。注意事項 1、建立行業銷售數據

36、長期收集的渠道關系； 2、零售數據、消費者數據與終端管理系統共享數據庫； 3、行業銷售數據定期錄入、零售監測數據周期更新； 4、具備數據錄入時的錯誤提示功能； 5、分析圖表類別須全面并及時根據決策者要求增加分析圖表類別。支持 1、通過對銷售合同的管理，了解產品在各區域的合同執行情況。 2、通過對產品的庫存分析，了解各產品在各區域的庫存狀況，實現庫存預警。 3、通過對單品、多品、各板塊、市場容量，發現 市場宏觀和微觀的變化。 ； 4、對零售市場進行連續性的跟蹤調查，分析零售數據，了解產品發展趨勢和競爭環境。 5、最終幫助企業確定自己產品在零售市場的優勢, 以幫助未來市場措施的制定及進 行科學的戰

37、略決策。 6、通過消費者數據庫快速尋找調查目標，深入了解消費者行為產生的根源，對產品和形象的情感聯系，以及對品牌表現或市場溝通手段的深入評價，為市場決策給予支持。系統更新與維護 1、系統維護員按照決策者指示及時更新初始數值段； 2、及時處理每日數據資料更新系統； 3、數據與資料及時準確歸類錄入； 4、及時按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認可后更新系統； 5、系統出現預警提示時應及時向決策者匯報； 6、定期定時向決策者提交系統輸入的信息信號； 7、系統空間定期查看并及時闊容。曰煌住秀門澄眾昨種鄖鏈朔沿湊鍋匹昧左栗昂熟牛目同守兆廄熾去擾癰掄精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理pp

38、t35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35決策支持（系統輸出舉例）動銷波動預警市場變化趨勢上攤變化提示渠道支持度重點渠道提示零售利潤提示零售價格預警鋪貨不足預警零售缺貨預警市場異常提示競品表現報告板塊遷移提示計劃執行提示庫存不足預警結構吻合提示合同執行提示時間：2005年x月 區域：XX市B、D、F產品動銷處于同類產品第一；A、C產品動銷預警。E產品零售價格低于定價標準，零售市場價格混亂。A產品零售戶缺貨情況嚴重，缺貨率低于預警線5%，由于缺貨造成銷售損失：125箱。B產品進行了商超促銷，對商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%（環比增幅10%）。E產品零售戶零售戶

39、利潤低（0.5元/包），銷售積極性不高。D產品數值鋪貨率低于預警線。C產品數值鋪貨率高，但鋪貨點質量不高，嚴重影響了動銷率。無異常，上攤變化在正常范圍內。零售戶對E產品的支持度不高，訂貨量減少27%。本月市場總體比上月下降5%。地產煙增幅25%，二類煙增幅30%。X產品銷售走勢逐步上升，單點銷售上升了2.5，對F產品影響較大（單點銷售下降了2.5 ）。價格板塊中8.5-10.5區間繼續膨脹，兩相鄰價格區間繼續萎縮。A產品未完成本月計劃（實際完成率為60%）A產品庫存抵于預警線25%，應及時增補合同。C產品本月合同執行情況較差（實際執行60%）平均單箱毛率為3162元，低于預警線253元。零售分

40、析銷量分析合同分析在決策支持系統運作后，我們區域決策者將及時準確的收到以上詳盡的系統輸入的信息提示，將為決策者制定針對性的營銷策略提供極大的支持，使營銷資源有的放矢，投入的營銷費用產出最大化。肖佰搔磨戚屋宿脫瑤愚剝帥漢濟慧廄近柑輯泌丑般適柄吉捧倦祈進韭銅硒精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35精品PPT課件-國外煙草企業在中國的渠道建設與管理ppt35終端運作手冊該手冊的主要內容是區域渠道管理的結構與模式及地區終端推廣隊伍的組建與管理。該手冊適用于零售渠道建設與管理。內容摘要第一部分：終端服務工作的闡述第1章： 終端服務工作的義務第2章： 終端服務工作的目的第3章： 終端服務工作的職能第4章： 與零售終端關系闡述第5章： 與煙草公司關系闡述第二部分：終端服務人員的職能與職責第6章： 終端服務隊伍第7章： 區域管