1、中國男士越來越愛美_彩妝消費“他時代”要來了來源 | NBS新品略(ID：nbscaijing)作者 | 吳文武題圖/攝圖網一份最新發布的消費市場報告顯示，中國男人越來越愛美，男顏時代正在加速到來。1中國男士越來越愛美最近幾年，從精致男孩，到今年7月火爆全網的“人類高質量男性”，都反映出中國男性越來越重視顏值。新品略關注到，越來越多的中國男性，早已經不再只是簡單滿足于美發護理、運動健身和潮流穿搭，開始在臉上下功夫，甚至是不惜重金。據第一財經商業數據中心（CBNData）10月13日發布的2021男士彩妝線上消費報告顯示，男士們的“面子工程”正在進階，彩妝消費的“他時代”已然降臨。報告引述CBN

2、Data聯合虎撲發布的男性七夕消費洞察數據顯示，妝發管理是僅次于穿搭的男性造型要素，中國男士線上彩妝消費規模呈現逐年擴大趨勢，自2019年至今，男士彩妝消費規模和消費人群都在逐年增加。報告顯示，相較于女性彩妝而言，愛美男士主要購買面部彩妝，買得最多的是BB霜、粉底、遮瑕等，同時眉筆、眼影、眼線等眼部美妝需求增長明顯。在剛過去不久的“十一黃金周”，愛美也成了最大的消費驅動力之一。據天貓數據顯示，僅在10月1日至3日的三天時間里，男性彩妝成交額同比增長69.91%。最近一年以來，以95后為代表的年輕消費群體為男士彩妝市場貢獻了近七成消費額，以85后、80后為主的熟齡人士消費規模相較于2019年同期

3、增幅達1.4倍，00后消費增幅也相當可觀。2中國男士為什么越來越愛美？男性美妝成為最近幾年的消費熱點，給新品略印象深刻的是，曾有一位女網友發微博表示，“男朋友比我還懂美妝，美妝產品比我還多，用起來比我還熟練?！比绱丝磥?，當男朋友比自己愛美，比自己更會化妝的時候，小姐姐開始感到焦慮了，自己不愛美都不行了。那么，為什么最近幾年男性美妝市場發展如此之快？在新品略看來，可以從社會多元化、男士消費觀念改變，以及市場因素等三個方面來看。首先，從大環境來看，社會日益多元化，社會對男性化妝的接受度和包容度顯著提升。三四年前，不管是女性，甚至男性自己都對化妝都偏見，那時候的男性只是簡單使用洗面奶、保濕霜等基礎產

4、品，可就在最近兩三年就發生了大轉變。其實最主要的是社會日益多元化，在近年來顏值至上的理念影響下，不僅男士對自己的要求提高了，以及伴侶，乃至包括整個社會都對男性顏值也有了更高要求?？梢哉f，男士愛美是自我審美和社會審美不斷提升的結果。微博此前做過一項調查數據顯示，2015年，有31的用戶“堅決反對”男士使用化妝品，有29的用戶則表示“堅決支持”。到了2018年，“堅決支持”的用戶比例飆升至60，而“堅決反對”的用戶比例不到10。當社會對男性化妝不再有偏見，人們對男性化妝的包容度不斷提升，男顏時代正在終結“化妝偏見”。其次，男性消費觀念正在發生改變，愿意為顏值買單。過去有一種市場觀點認為，男性消費力

5、在家庭消費鏈排序在最底層，有著“男性消費力不如狗”一說，可現在這種情況已經明顯改變了。比如，此前有個市場調查數據表明，男性用戶每人每天會打開7次淘寶，僅比女性用戶少3次，移動互聯網男性用戶的比重高于女性，男性很多時候在單筆消費金額會高于女性。據艾媒咨詢最新數據顯示，2021年男性化妝品消費水平相對女性整體較低，但差距并不顯著，23.3%男性消費者月均消費額在1000-2000元之間，25.6%男性消費者月均消費在500-1000元之間，而同樣的消費水平女性占比分別為22.1%和33.6%。第三，社交電商、直播帶貨、網紅種草等市場因素引導及帶動。激發男士的愛美之心，市場帶動因素起到了很大的引導作

6、用。近年來，各種電視、網絡綜藝節目火爆，潛移默化地引導了男士美妝概念。移動電商的發展，特別是社交電商、直播帶貨等購物新形式的出現，明顯帶動了男士美妝產品的銷售。如今社交媒體成為美妝種草轉化的重要途徑，男士美妝內容消費量顯著增加，越來越多的男性加入美妝內容消費陣營。數據顯示，2021年上半年，小紅書平臺男性對美妝內容的閱讀量同比增長46%。2020年第三季度，抖音男士彩妝內容播放量增速顯著高于彩妝整體。無論是短視頻平臺，還是社交平臺，男士美妝的網紅分享和種草筆記內容越來越多，這說明越來越多的男士開始愛美了。3掘金男士美妝市場男士美妝產品成為近幾年化妝品市場的一大增長亮點，“他經濟”更被視為一個市

7、場大蛋糕。韓國貿易協會成都代表處今年5月發布的一份報告數據顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長，去年市場規模估計達到167億元。另根據歐睿調查，2013年，中國男性化妝品市場規模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預計此后年均增長68%，到2023年，將突破200億元。中國男士對美妝產品的消費需求明顯增加，推動了男士美妝市場的快速發展，國內外美妝品牌早已開始紛紛加發力，試圖分一杯羹。國際品牌早已盯上男士化妝品這塊蛋糕，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌都相繼推出男士系列彩妝線、護膚線。但特別值得關注的是，數據顯示有近七成的男性彩妝

8、市場消費額由國產品牌貢獻，這說明國產男士美妝產品已經受到愛美男士們青睞。網紅美妝品牌完美日記在今年7月推出了全新男士系列產品，其中包括男士彩妝產品，而且還請了中國體操隊代言。男士美妝市場早已成為一條熱門賽道，天眼查App數據顯示，目前全國男士美妝企業共有7.2萬家，2020年新增的男士美妝企業為9989家，增速為16.99%。各路資本也早已紛紛押注男士彩妝市場，2020年男士理容市場共發生了11起融資事件，為歷年最高，隨后進入2021年資本市場依舊一片火熱。其中，新銳品牌理然迄今已經獲得6輪融資，包括B輪1.5億人民幣，B+輪近3億人民幣。4“他經濟”大蛋糕值得期待相較于歐美及日本、韓國等市場，中國男士美妝市場最近幾年才發展起來，目前還處于市場培育階段，未來的市場規模也會遠低于女性美妝市場規模，但男士美妝消費力不容小覷。未來，隨著男性的自我形象管理、審美意識也將會進步覺醒，包括