1、今日頭條廣告機(jī)制與優(yōu)化策略第1頁廣告投放機(jī)制梳理創(chuàng)意優(yōu)化策略人群定向與受眾分析賬戶搭建架構(gòu)優(yōu)化策略總結(jié)第2頁 廣告投放機(jī)制梳理第3頁關(guān)鍵綱領(lǐng)-廣告投放機(jī)制廣告庫廣告匹配廣告排序頻次過濾廣告投放廣告計費(fèi)點擊率預(yù)估廣告請求固定位廣告匹配失敗1.定向條件2.樣式條件排名過低被頻次過濾ECPM=Quality(ECTR)*Bidding第4頁創(chuàng)意歷史點擊率質(zhì)量度創(chuàng)意相關(guān)性賬戶歷史表現(xiàn)落地頁相關(guān)性落地頁加載速度推廣商戶信用越多，影響程度越強(qiáng)落地頁停留時長下載完成率質(zhì)量度預(yù)估點擊率歷史點擊率決定歷史點擊率直接決定預(yù)估點擊率創(chuàng)意歷史點擊率決定了廣告計劃質(zhì)量度第5頁廣告過濾&頻次控制廣告類型粒度頻次CPC&C

2、PM廣告組廣告計劃應(yīng)用名稱文章ID落地頁URL一個/12小時CPC&CPM廣告主起源一個/12小時CPC&CPM&CPT&GDDislike一個/2周GD廣告計劃一個/二十四小時DSPAd_id一個/二十四小時詳情頁同一廣告主10個/天樣式頻次大圖7個/1天APP20個/1天APP特殊渠道不出APP廣告主選擇過濾已安裝用戶不出用戶頻次敏感人群不出競品用戶不出第6頁廣告分類與dislike頻控相關(guān)；廣告標(biāo)簽與新建計劃冷開啟CTR相關(guān)對廣告不感興趣頭條用戶會點擊對應(yīng)廣告分類屏蔽廣告，2周內(nèi)該用戶將不會看見該類型廣告廣告標(biāo)簽只取前十個，對于新建計劃冷開啟CTR有一定影響第7頁可用預(yù)算：1)某廣告計劃

3、（組）預(yù)算 該計劃（組）已消耗金額 2)賬號余額*取 1、2較小值作為流控判定基礎(chǔ)結(jié)算扣費(fèi) 頭條與廣告主結(jié)算費(fèi)用系統(tǒng)計費(fèi) 用戶點擊廣告后在頭條系統(tǒng)中產(chǎn)生實際費(fèi)用損失率 （系統(tǒng)計費(fèi)結(jié)算扣費(fèi)）結(jié)算扣費(fèi)過期追回廣告計劃投放完成后3個小時之內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)計入花費(fèi)；當(dāng)廣告主或者代理商賬戶中有余額時，才能產(chǎn)生追回；連續(xù)投放競價廣告只有當(dāng)廣告計劃結(jié)束后才進(jìn)入追回流程；廣告計劃暫停后，不在投放時段，一樣會產(chǎn)生過期追回，時長3小時預(yù)算控制&流控第8頁投放平臺梳理開屏信息流文章詳情頁開屏信息流第9頁 創(chuàng)意優(yōu)化與案例第10頁怎樣測試有效創(chuàng)意創(chuàng)意模板：今日電影票-地點 特價電影天天看！詞包：地點默認(rèn)詞包；默認(rèn)詞：“全網(wǎng)”

4、；不能匹配創(chuàng)意模板：超愛吃興趣詞，原來生活正在熱賣哦！讓你任性吃！詞包：水果興趣詞包； 默認(rèn)詞：“水果”；不能匹配喜歡蘋果用戶喜歡車?yán)遄佑脩籼旖蛴脩魪B門用戶與用戶內(nèi)在屬性和外在場景相結(jié)合，基于頭條豐富用戶數(shù)據(jù)，是頭條平臺特有產(chǎn)品；創(chuàng)意深度個性化（千人千面），更懂用戶需求，相關(guān)性更高；能顯著提升點擊率，一定程度上提升轉(zhuǎn)化效果；第11頁關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注用戶X核處理器，N個G內(nèi)存納米高密度可清洗防霾口罩時光相冊，大內(nèi)存，超私密高保濕面霜，美白鎖水一整天XX英語培訓(xùn)公開課，專業(yè)！XX電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)全自動洗碗機(jī)玩游戲，成敗就在這1秒能洗防霾口罩？鹿晗、楊冪都用它！有男朋友事，還不想讓爸媽知道肌膚透亮一

5、整天，這次真沒化裝1塊錢今天還能做什么？或許，還能聽8次XX英語課遙控器XX電池還沒換，我卻換了6個陪我看電視人光陰有限，別在洗碗上浪費(fèi)時間更關(guān)注用戶創(chuàng)意第12頁確認(rèn)關(guān)鍵創(chuàng)意元素上傳多創(chuàng)意，尋找高點擊率素材經(jīng)過歷史數(shù)據(jù)，其它媒體歷史數(shù)據(jù)，尋找高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵創(chuàng)意元素對最精準(zhǔn)人群，在同一廣告計劃上傳多創(chuàng)意（輪替模式），控制關(guān)鍵創(chuàng)意元素不變，測試其它創(chuàng)意組合效果，尋找點擊率最高創(chuàng)意組合。怎樣測試有效創(chuàng)意創(chuàng)意A創(chuàng)意B創(chuàng)意C圖片1圖片2圖片3第13頁 人群定向與受眾分析第14頁興趣關(guān)鍵詞定向基于用戶身上關(guān)鍵詞給予定向，關(guān)鍵詞起源于用戶瀏覽過文章中關(guān)鍵詞標(biāo)簽。當(dāng)前關(guān)鍵詞數(shù)截斷是top20興趣關(guān)鍵詞精準(zhǔn)抓取用

6、戶興趣標(biāo)簽第15頁APP定向，抓取安裝指定APP用戶按詳細(xì)APP按APP分類第16頁詳情頁文章定向，從用戶閱讀內(nèi)容出發(fā)按詳細(xì)文章按文章分類第17頁經(jīng)過興趣分類鎖定目標(biāo)人群第18頁下載表格 按展示降序排列 挑選高點擊率興趣關(guān)鍵詞 拓展興趣關(guān)鍵詞詞包/剔除部分低點擊率興趣關(guān)鍵詞巧用受眾分析，實時優(yōu)化人群定向第19頁 賬戶搭建架構(gòu)第20頁賬戶結(jié)構(gòu)搭建邏輯賬戶A-B-C產(chǎn)品A段子信息頭條落地-關(guān)鍵詞頭條應(yīng)用-關(guān)鍵詞產(chǎn)品B段子信息頭條落地-組圖賬戶廣告組（產(chǎn)品名or素材名）廣告計劃（位置-內(nèi)容-定向-樣式）第21頁 優(yōu)化策略總結(jié)第22頁優(yōu)先覆蓋關(guān)鍵人群（高轉(zhuǎn)化率、低轉(zhuǎn)化成本）1）提升預(yù)算 2）提升出價，直至轉(zhuǎn)化成本靠近KPI，從而確定該廣告計劃（人群）優(yōu)化邊際*動態(tài)平衡，需依據(jù)外部競價環(huán)境，對于出價進(jìn)行調(diào)整測試優(yōu)化邊際，提升關(guān)鍵人群占比第23頁A類（關(guān)鍵詞定向）B類（APP定向）C類（興趣&地域&年紀(jì)）D類（不限/智能托管）投放次序受眾人群出價1A類CPC&CPA2A類CPM3B類CPC&CPA 4C類CPC優(yōu)先投放關(guān)鍵人群，并逐步擴(kuò)大潛在人群優(yōu)先使用CPC & CPA出價，流量競爭環(huán)境激烈時，可測試CPM出價應(yīng)用下載優(yōu)化策略第24頁降低點擊價格提升轉(zhuǎn)換率（點擊 轉(zhuǎn)化）提升落