1、士普伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業界新聞1媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生。伍德魯夫的自信更多地是源于可口可樂品牌所蘊含的市2場價值與消費忠誠度。的確，在歐美地區，大量的“老字號”品牌依靠廣大消費者超高的品牌忠誠度，歷經百年傳承，仍經久不衰。然而，近年來，以電子產業3為主的原本的強勢品牌不斷陷入發展低谷，消費者對原本強勢品牌的忠誠度也已逐漸喪失，摩托羅拉、諾基亞、三星等世界手機巨頭，在市場中風光不再，已難4復當年之勇。在建陶行業，在經歷了產能擴張時代下中小企業節節敗退、強

2、勢品牌“逆勢增長”的境況之后，2014年下半年到2015年，在“經濟新常態5”的大背景之下，大量經銷渠道成熟的“強勢品牌”亦出現了不同程度的銷售下滑。建陶行業終端消費者對“強勢品牌”的忠誠度似乎遭遇到了前所未有的下滑6危機。品牌忠誠源于“企業魅力”長期以來，消費者對品牌的認同，更多的是居于對“安全感”與“質量保證”的認同，尤其是當消費者經歷過品牌的“好”與7非品牌的“壞”之后，將更加強化對品牌的認同意識，這正是品牌的價值所在。也正是居于此，可口可樂前董事長才會對外宣稱，假如可口可樂的工廠被一把大8火付之一炬，但只要擁有可口可樂的品牌，第二天公司又將東山再起。品牌認同感的提升，還會受到環境因素的

3、影響，如一段時期以來，國人熱衷于香港購物，9即使不是大品牌，也會受到消費者認可，原因就在于香港對各行各業的商品有著較高的準入標準與生產要求，香港良好的購物環境其實也成為了消費者心目中的10一個“品牌”。在歐美發達國家，許多知名品牌消費者的忠誠度高，并不是消費者對知名品牌的“愚忠”，更重要的原因在于，其不僅僅擁有品牌蘊含的文化與11軟實力，還始終代表的是行業最先進的產品與創新力。而在中國，消費者會對原本的“優秀品牌”降低忠誠度，原因在于行業還處于發展階段，企業還在經歷品12牌充分的競爭與洗牌，這將是一個漫長的過程，在這個過程中品牌間的優勢將呈現此消彼長的局面，誰在某個階段內擁有產品、服務等方面的

4、優勢，在業內保持13長久的“企業魅力”，誰就將擁有更高的品牌忠誠度，反之消費者對品牌的忠誠度將會不斷降低。因此當前市場上，消費者對傳統大品牌的忠誠度降低，根本原14因還在于自身在資金投入、產品創新、售后服務、品牌維護等方面的工作出現了缺陷，加之行業后起之秀不斷涌現，其依靠強勢的產品、服務等時刻蠶食著原本15屬于大品牌的市場份額，使得大品牌的銷售出現不同程度的下滑，直接呈現出消費者對品牌忠誠度降低的局面。品牌忠誠度“一直都在”品牌忠誠度，業界一般16定義為消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程。品牌17忠誠度的

5、形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個18企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。品牌的忠誠度，往往表現為在產品各項指標基本一致的前提下，消費者往往會選擇相對較為強勢品牌的產品。對瓷19磚行業而言，宏宇集團市場總監王勇認為，作為低關注度的行業，消費者對品牌的“忠誠度”往往更多地體現在會不自覺地傳播品牌的正能量上，畢竟瓷磚產品20對大部分人來說都難以在短期內重復購買。因此對瓷磚品牌的忠誠度，更多地直接體現在經銷商身上，經銷商愿意數年甚至數十年代理某一個或某幾個瓷磚品牌21，就是品牌忠誠度在終端的最大體現

6、。中國的市場是典型的金字塔型結構的消費市場，越高端的產品價格越高，市場越小，這就使得各行各業中的高端品牌與大22眾化品牌，即使在高端消費領域占有一席之地，也會不同程度地往中端市場發力，以求擴張市場份額。對許多行業而言，公知技術發展到一定階段，行業就逐漸23成熟，此時行業內企業間產品的差距將逐漸縮小，尤其是在一些大眾化需求與基本功能的技術上，甚至只存在微弱的差距，優勢品牌與普通企業的差距往往體現24在一些個性化與高端化的功能與需求上。在王勇看來，對消費者而言，并不是因為行業公知技術的成熟而降低了對強勢品牌的忠誠度，而是因為其他品牌由于行25業技術的成熟，產品性能也能夠滿足基本需求，消費者不必為了

7、一些基本需求，而購買強勢品牌的產品，花費不必要的費用。但是消費者在不同品牌之間挑選功26能一致產品的時候，對于強勢品牌的忠誠度一定會讓其作出選擇大品牌的舉動。因此，公知技術成熟與需求的多元化是消費者選擇其他品牌的原因，但在條件同27等的前提下，消費者對品牌的忠誠度可以說“一直都在”。在ICC瓷磚副總經理、國內營銷總經理區波成看來，消費者對品牌忠誠度降低，說明品牌以往的產28品不夠好或者給到消費者的選擇太少，使得市場上一些好的產品即使沒有品牌或品牌知名度相對較低，也能瓜分品牌型企業的市場份額。品牌型企業一般而言，29切入市場時間早、網點多，這是后起品牌所無法比擬的，只有當品牌型企業做得不夠好的時

8、候，消費者才會選擇離開，而當產品品質、產品種類、售后服務這幾30大因素品牌型企業與中小企業類似的情況下，絕大多數消費者還是會選擇品牌型企業。因此可以說，終端消費者對真正品牌化企業品牌忠誠度有所降低只是“假31象”，在條件同等的情況下，消費者對強勢品牌的忠誠度還是很高的，對品牌型企業來說，提升消費者忠誠度的方法就是讓自己做得更好。對于消費者品牌忠誠32度出現“降低”的局面，佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威也認為，強勢品牌哪怕與中小企業產品等各項水平一致，消費者的忠誠度都還會在33。楊威威表示，市場上的傳統強勢瓷磚品牌，當其旗下的產品品類、花色、品質甚至價位與普通品牌相當，即使部分產品與服務出現同質化的時候，消費者還是34會選擇強勢品牌的產品，這是毋庸置疑的，畢竟強勢品牌背后蘊藏的是其十余年來甚至幾十年來對消費者各方面的權益保障。而當強勢品牌與普通品牌的競爭中35，絕大多數消費者選