1、自考廣告媒介實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)綱要 動(dòng)整理廣告媒介實(shí)務(wù)第一章傳媒發(fā)展簡(jiǎn)史（1）聽(tīng)覺(jué)媒體：有聲語(yǔ)言，音響和音樂(lè)，電話和電報(bào)， 廣播（2）視覺(jué)媒體：從圖像到文字，書(shū)籍，報(bào)紙，雜志（3）視聽(tīng)媒體：電影，電視（4）數(shù)字媒體：互聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)電視（1）識(shí)記：傳媒發(fā)展史上的重要人物和重要事件。1、1922年，美國(guó)人奧斯邦以日本華僑的資本在上海 注冊(cè)了一家“中國(guó)無(wú)線電公司”，并與大陸報(bào)合辦了中國(guó) 第一家無(wú)線電臺(tái)“大陸報(bào)一中國(guó)無(wú)線電公司廣播電臺(tái)”，. 又稱“奧斯邦電臺(tái)”。2、早在3000多年前的商代，中國(guó)就出現(xiàn)了成熟的象形 文字甲骨文。象形文字：將圖像進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，使之成為抽樣的文字 符號(hào)、現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人是德國(guó)的古登堡

2、。古登堡改 進(jìn)活字版印刷技術(shù)大約在1440-1448年，在活字材料的改 進(jìn)，脂肪性油墨的應(yīng)用以及印刷機(jī)的制造方面，都取得了 巨大的成功，從而奠定了現(xiàn)代印刷術(shù)的基礎(chǔ)。、早在距今2000年前，中國(guó)就出現(xiàn)過(guò)類似的文書(shū)抄 本，它是當(dāng)時(shí)的官府用以抄發(fā)皇帝諭旨和臣僚奏議等文件 及有關(guān)政治情況的刊物，成為 邸報(bào)。、1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷報(bào)紙 通告，每周出版一次。6、 世界上第一份中文近代刊物是英國(guó)傳教士米憐在18 15年8月15日創(chuàng)辦于馬六甲的察世俗每月統(tǒng)記傳。7、19221924年間，英國(guó)蘇格蘭工程師約翰貝爾德 進(jìn)行電視發(fā)射和接受設(shè)備的試驗(yàn)和發(fā)明，并試驗(yàn)成功機(jī)械 掃描電視裝置，貝爾德因

3、此被稱為電視之父。(2)領(lǐng)會(huì)： 古登堡之前，印刷術(shù)的發(fā)展概況。中國(guó)是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。中國(guó)的印刷術(shù)經(jīng)歷了雕版印刷和 活字印刷兩個(gè)發(fā)展階段。雕版印刷的起源時(shí)間大約在公元 590640年之間。至U宋代，雕版印刷進(jìn)入全盛時(shí)代，各 種印本非常豐富。中國(guó)關(guān)于活字印刷的記載首見(jiàn)于宋代著 名科學(xué)家沈括的夢(mèng)溪筆談，詳細(xì)記載了畢昇發(fā)明活字 印刷術(shù)的過(guò)程。但畢昇的發(fā)明并未受到當(dāng)時(shí)統(tǒng)治者和社會(huì) 的重視，活字印刷術(shù)沒(méi)能得到推廣，他創(chuàng)造的膠泥活字也 沒(méi)有保留下來(lái)。矽籍的拷貝工作用手抄妙國(guó)印刷術(shù)的故鄉(xiāng)，印章和石刻啟示，雕版印刷和活字印刷早期電視技術(shù)發(fā)展概況臺(tái)于20世紀(jì)20年代的英國(guó)和美國(guó)1922-1924年電視之父貝爾德試驗(yàn)

4、成功機(jī)械掃描電 視裝置1928年彩色電視試驗(yàn)，成功進(jìn)行倫敦和紐約間的電 視發(fā)射和接受試驗(yàn)1923年，光電攝像管的發(fā)明，電子掃描原理成為現(xiàn) 代電視技術(shù)的理論基礎(chǔ)1927年，法恩斯沃斯成功利用電子技術(shù)傳送圖像1937年，法恩斯沃斯電子電視系統(tǒng)擊敗貝爾德機(jī)械 掃描電視裝置，確定電子電視系統(tǒng)的壟斷地位， 真正意義 上的現(xiàn)代電視誕生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個(gè)里程碑。1、1961，MIT的克蘭洛克教授提出了包交換思想， 并在力量上證明了包交換技術(shù)相對(duì)于電路交換技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息交換方面更具可行性。包交換技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)上的信 息傳輸不僅在技術(shù)上更為便捷，而且在經(jīng)濟(jì)上更為可行。 這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第一個(gè)里程碑。2、互聯(lián)

5、網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二個(gè)里程碑是信息傳輸協(xié)議（TCP/IP）的制定。DARPAff究人員卡恩在1972年提出 了開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)思想，并根據(jù)這一思想設(shè)計(jì)出沿用至今 的TCP/IP傳輸協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，保證了任何類型的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng) 絡(luò)都可相互對(duì)接。3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第三個(gè)里程碑是萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的 出現(xiàn)，采用一種超文本格式把分布在網(wǎng)上的文件鏈接在一 起。第二章聽(tīng)覺(jué)廣告媒體（1）識(shí)記：聯(lián)播是廣告主通過(guò)購(gòu)買(mǎi)全國(guó)性廣播網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目的時(shí)間，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布廣告信息。點(diǎn)播是指全國(guó)性廣告客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)地方臺(tái)廣告時(shí)段，企圖 在既定的目標(biāo)市場(chǎng)之外擴(kuò)大廣告信息的到達(dá)范圍， 增加播 出頻次。直陳式廣播廣告是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式，即直接由

6、播音員在錄音間播出預(yù)先寫(xiě)好的廣告文案表演式廣播廣告 指以相聲、快板、說(shuō)唱、大鼓、小品、戲 曲等人聲語(yǔ)言進(jìn)行表演的形式，將廣告信息傳達(dá)目標(biāo)聽(tīng)眾 接入語(yǔ)前廣告 固定電話用戶在撥打電話時(shí)，會(huì)先聽(tīng)到一一 個(gè)語(yǔ)音廣告，然后再接通所要撥打的電話號(hào)碼 主叫廣告 廣告主一般通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音電話的方式，按事前 確定的電話號(hào)碼列表?yè)艽螂娫挘瑢V告信息傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi) 者的廣告形式手機(jī)語(yǔ)音廣告是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)將廣告信息 加工存儲(chǔ)后，通過(guò)語(yǔ)音形式對(duì)外發(fā)布的增值業(yè)務(wù)（2）領(lǐng)會(huì)：廣播廣告的類型1、按電波傳送技術(shù)分，調(diào)頻、調(diào)幅、短波、長(zhǎng)波2、按廣告主選擇投放分，聯(lián)播、點(diǎn)播、地方電臺(tái)廣播廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1廣播廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

7、：1、2、34、缺點(diǎn)2、34、廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素不易存查廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素1、廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)廣告信息的主要方式是有聲語(yǔ)言， 它 是聽(tīng)眾認(rèn)知和記憶廣告信息的唯一途徑。2、廣告音樂(lè)通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)傳情達(dá)意，為廣告內(nèi)容 表現(xiàn)提供輔助性手段。3、音響是廣播廣告中除了有聲語(yǔ)言和音樂(lè)之外的各 種聲響，也是廣播廣告的重要構(gòu)成元素之一。廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)注意的方面1、為聽(tīng)而寫(xiě)，充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力2、反復(fù)強(qiáng)調(diào)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌印象3、一注意人聲語(yǔ)言和音樂(lè)、音響效果的和諧配合 手機(jī)語(yǔ)音廣告的優(yōu)勢(shì)和缺陷優(yōu)點(diǎn)：可以給廠商提供又一個(gè)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的空間，并且廣告費(fèi)用相對(duì)比較便宜，廣告商可以自己確定電話廣告業(yè)務(wù)

8、的內(nèi)容、時(shí)間、有效期限、投放范圍等，操作簡(jiǎn)單，而手機(jī)用戶聽(tīng)完廣告信息后，可以直接撥功能鍵和廣告商 進(jìn)行互動(dòng)。缺點(diǎn)：1、市場(chǎng)認(rèn)同度不高，用戶愿意撥打企業(yè)愿意做廣 告都不確定2、資費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，下調(diào)資費(fèi)，無(wú)法在信 息的吸引力上作出突破性貢獻(xiàn) 手機(jī)廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、即時(shí)快捷 2、發(fā)布靈活 3、達(dá)到率高 4、受 眾準(zhǔn)確 5、具有暫存性 第三章視覺(jué)廣告媒體報(bào)紙廣告的類型報(bào)紙廣告媒體的類型按報(bào)紙內(nèi)容分：綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙按影響范圍分：國(guó)際性報(bào)紙，全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙按出版時(shí)間：早報(bào)，午報(bào)，晚報(bào)，周報(bào)報(bào)紙廣告形式的類型：工商廣告和分類廣告（1）識(shí)記：DM狹義的理解即直郵媒體，直接將承載廣告信息

9、的印刷 品直接郵寄給目標(biāo)受眾的廣告形式 廣義的理解即直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)郵寄印刷品，電話，電 視購(gòu)物，廣播購(gòu)物，電子郵件等方式直接向消費(fèi)者群 體傳達(dá)廣告信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)手段戶外媒體即一切設(shè)置于開(kāi)放空間，并用于傳遞廣告信息的 媒體招貼廣告指一般張貼于公共場(chǎng)所，用于承載廣告信息的印 刷廣告形式DAV廣告車(chē)車(chē)身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，裝 有全球定位系統(tǒng)，路線靈活，可直達(dá)特定地區(qū)、特定人群, 進(jìn)行跟蹤宣傳飛艇廣告是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大， 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)煙霧廣告是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧， 組成引 人注目的文字或圖案（2） 報(bào)紙丿（2） 報(bào)紙丿1、2、3、廣告媒

10、體的特點(diǎn)雜志丿1、2、3、廣告的類型 特殊版位廣告 常規(guī)篇幅廣告 彩色頁(yè)廣告DM1、雜志丿1、2、3、廣告的類型 特殊版位廣告 常規(guī)篇幅廣告 彩色頁(yè)廣告DM1、2、3、廣告媒體的特點(diǎn)DMDMDM雜志廣告媒體的特點(diǎn) 針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn) 疋卩刷精美，媒體干擾 少媒體（讀率高廣告保存f性好廣告互動(dòng)性強(qiáng) 廣告針對(duì)性強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用 與擇和編輯顧客數(shù)據(jù)直郵媒重復(fù)的類型靈活多樣言函，明信片，宣傳 靈活多手冊(cè)產(chǎn)品目錄，公司 指南果明顯單折價(jià)券，折頁(yè)， 雜志，傳單，請(qǐng)柬，日歷，掛歷, 小包裝實(shí)物為使用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用 于郵件，電話，銷(xiāo)售等方法反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器飯時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果反饋 戶外

11、媒體的類型夠照制作技術(shù)：電子類和非電子類夠照使用的媒體類型：繪制戶外媒體，光源戶外媒體，電子戶外媒體，交通戶外媒體，空中戶外媒體和其他戶外媒體戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)外媒體戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、成本低廉少2、信息滲透性好限3、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)告效果缺點(diǎn)：1、廣告信息量2、覆蓋范圍有3、很難評(píng)估廣戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面戶外廣告的結(jié)構(gòu)元素：文字和圖像1、字體和造型，根據(jù)廣告創(chuàng)意作出最佳選擇2、字的大小，根據(jù)戶外廣告媒體空間的大小決定字號(hào)3、字的空間距離，合理安排文字與圖像之間距離售點(diǎn)廣告的功能 商品信息告知 購(gòu)買(mǎi)意識(shí)喚起功能 銷(xiāo)售氣氛營(yíng)造功能1、2、售點(diǎn)廣告的功能 商品信息告知 購(gòu)買(mǎi)

12、意識(shí)喚起功能 銷(xiāo)售氣氛營(yíng)造功能1、2、3、售點(diǎn)廣告（POP的類型按設(shè)置場(chǎng)所分：店面POP貨架POPPOP地上櫥窗POP懸掛POPPOP壁面 活動(dòng)POP第四章視聽(tīng)廣告媒體按制作材料分：紙質(zhì)POP塑料POP金屬POP布類第四章視聽(tīng)廣告媒體POP（1）識(shí)記： 視聽(tīng)廣告媒體指（1）識(shí)記： 視聽(tīng)廣告媒體指言、POP音響等視聽(tīng)符號(hào)作為廣告信息載體的傳播工具數(shù)字電視是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、存儲(chǔ)和傳輸，以供觀眾接收的視聽(tīng)系統(tǒng)電影植入式廣告 又稱電影隱性廣告，是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺(jué)符號(hào)等融入電影內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的廣告形式膠片廣告是指將

13、廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影貼片廣告和電影植入式廣告兩 大類搭載廣告是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過(guò)程中的廣告 形式（2）領(lǐng)會(huì)： 電視廣告媒體的類型1、按技術(shù)發(fā)展歷程分（黑白電視、彩色電視）2、按信號(hào)傳輸方式分（模擬電視、數(shù)字電視）3、按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分（國(guó)家級(jí)電視媒體、省級(jí)衛(wèi)視媒體、地 方電視媒體）缺點(diǎn):電視廣告的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：1、沖擊力、感染力強(qiáng)缺點(diǎn):1、轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差2、覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性2、受收視條件的影響大3、眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高3、費(fèi)用較高 電視廣告的攝制流程 P821、前期準(zhǔn)備階段2、正式拍攝階段3、后期制作階段電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響形式：1、廣告產(chǎn)

14、品作為電影主人公的服飾、道具或故事 背景、線索出現(xiàn)于電影中2、利用電影場(chǎng)景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息影響：1、觀眾識(shí)別廣告后產(chǎn)生的排斥心理2、影響影片的藝術(shù)性電影廣告簡(jiǎn)介：以電影及其衍生媒體作為載體的廣告形式 電影廣告的特點(diǎn)1、有強(qiáng)制接受作用，到達(dá)率高2、媒體壽命長(zhǎng)，影響廣泛深入3、娛樂(lè)性強(qiáng)，觀眾易于接受4、制作成本較高，傳播面積小 第五章數(shù)字互動(dòng)廣告媒體（1）識(shí)記: 數(shù)字互動(dòng)廣告媒體指以數(shù)字信號(hào)作為廣告信息載體，以人 機(jī)互動(dòng)為主要傳播方式的傳播工具旗幟廣告是最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式， 一般呈長(zhǎng)條狀，設(shè) 置于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的上方贊助廣告即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個(gè)網(wǎng)站， 或贊助一個(gè)或多個(gè)與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)

15、的網(wǎng)頁(yè)或欄 目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng) 站上得到充分的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告即以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體的廣告形式插播式游戲廣告即在游戲開(kāi)始、結(jié)尾或場(chǎng)景變換時(shí)，插入 產(chǎn)品信息和其他的廣告信息貼圖式游戲廣告是將廣告畫(huà)面直接貼入游戲中虛擬物體、虛擬墻體、虛擬的廣告牌上等（2）領(lǐng)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型1、 按信息載體分（電子郵件、電子公告牌、Usenet廣 告、萬(wàn)維網(wǎng)廣告）2、按表現(xiàn)形式分（旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助廣告、分 類廣告）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)1、多對(duì)多傳播、傳播范圍廣2、信息容量大，信息面廣3、具有可重復(fù)性，便于檢索4、表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑5、信息傳播的交互性和縱深性6、實(shí)時(shí)傳播信息，迅速靈活

16、7、可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果& 價(jià)格低廉電子游戲廣告簡(jiǎn)介：將娛樂(lè)性和廣告信息巧妙地融合，使 消費(fèi)者在游戲過(guò)程中接收廣告內(nèi)容，記憶廣告產(chǎn)品和服務(wù) 電子游戲廣告的類型1、按游戲方式分類（單機(jī)廣告游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告游戲）2、按運(yùn)行設(shè)備分類（PC游戲廣告、視頻控制臺(tái)游戲廣 告、街機(jī)游戲廣告、便攜式掌中設(shè)備游戲廣告、交互電 視游戲廣告）3、按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類（角色扮演類、策略類或戰(zhàn)略類、 動(dòng)作類、冒險(xiǎn)類、模擬類、棋牌休閑類、運(yùn)動(dòng)類）4、按廣告表現(xiàn)形式分類（插播式、貼圖式、模擬現(xiàn)實(shí)形 象、情節(jié)過(guò)程式、虛擬體驗(yàn)游戲）電子游戲廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、從受; 角度看眾的目標(biāo)人員為年輕男 性，對(duì)電視媒體依賴 性小，有一

17、定的購(gòu)買(mǎi) 能力，具備娛樂(lè)心 態(tài)，好奇心重，愿意 嘗試新產(chǎn)品受眾群體較為狹窄， 大多是游戲玩家，女 性和其他年齡段的 消費(fèi)者很難覆蓋到2、從信息角 度看從圖像、聲音、觸覺(jué) 影響消費(fèi)者，不受時(shí) 間、空間限制，可以 反復(fù)接受信息。具有 交互性和個(gè)性化，游 戲玩家可以自主選 擇時(shí)間和場(chǎng)景，還可 以人機(jī)互動(dòng)游戲廣告信息是預(yù) 先設(shè)定的，時(shí)效性較 弱3、從成本角 度看制作成本相對(duì)其他 媒體要高4、從媒體米購(gòu)角度看制作周期長(zhǎng)，效果評(píng) 估沒(méi)有成熟的方法第六章其他廣告媒體識(shí)記：事件媒體是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、 新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒 體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高

18、企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹(shù)立良好的品牌 形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段 和方式媒體事件是指經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、刻意制造新聞，吸引受眾注 意，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)借勢(shì)是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、 人物、事件 等熱點(diǎn)話題，結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的，將企業(yè) 議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾從關(guān)注社會(huì) 熱點(diǎn)話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變?cè)靹?shì)是指企業(yè)主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題， 通 過(guò)與媒體合作，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)是指贊助商獲得在比賽場(chǎng)館內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售其產(chǎn)品的權(quán)力，是排他性的，是主辦方給 予贊助商的特殊權(quán)力產(chǎn)品命名特許 是經(jīng)體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星特許，贊助商可

19、用 體育團(tuán)隊(duì)或明星的名字來(lái)命名自己的產(chǎn)品領(lǐng)會(huì)：事件媒體的類型1、自然發(fā)生的事件（正面事件、負(fù)面事件、中性事件）2、人為策劃的事件（體育事件、展會(huì)事件、文化事件、 媒體事件）事件媒體的特點(diǎn)事件媒體的運(yùn)作模式：借勢(shì)和造勢(shì)1、明確的目的性2、更貼近消費(fèi)者3、獨(dú)特的話題性4、投入產(chǎn)出比較高在事件媒體運(yùn)作中借勢(shì)必須遵循的原則借勢(shì)方法：新聞事件，名人效應(yīng)，體育贊助1、相關(guān)性 2、系統(tǒng)性3、可控性在事件媒體運(yùn)作中最常見(jiàn)的造勢(shì)方法造勢(shì)遵循的原則：創(chuàng)新性，公共性，互惠性1、軟文宣傳2、活動(dòng)體育傳媒：贊助賽事播送 或購(gòu)買(mǎi)媒體廣告時(shí)段，冠 企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體 企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持體育贊助的連1、軟文宣傳2、活動(dòng)體育傳媒：

20、贊助賽事播送 或購(gòu)買(mǎi)媒體廣告時(shí)段，冠 企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體 企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持體育贊助的連運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問(wèn)題1、2、3、4、助媒體體育節(jié)目， 媒體記者參訪體育賽企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力企業(yè)應(yīng)與媒體加強(qiáng)有效 5、企業(yè)應(yīng)具備足夠的財(cái)力支持從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能1、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售2、擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度3、提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度4、塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度第七章廣告媒體計(jì)劃（1）識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指對(duì)特定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)策略、配銷(xiāo)系 統(tǒng)以及促銷(xiāo)活動(dòng)等全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與計(jì)劃的過(guò)程 廣告媒體計(jì)劃是對(duì)廣告媒體活動(dòng)的全面策劃和安排，它包 括廣告媒體選擇和組合，廣

21、告媒體排期、廣告媒體購(gòu)買(mǎi)等 具體任務(wù)產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過(guò)程產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 分為主要經(jīng)銷(xiāo)、代理經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)生活價(jià)值觀模型 是最常用的消費(fèi)者心理分析模型，以自我 意識(shí)導(dǎo)向和自由資源兩個(gè)方面為基礎(chǔ)分析框架購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)間即消費(fèi)者從產(chǎn)生需要、到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)、到?jīng)Q定 品牌、到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)周期即消費(fèi)者兩次購(gòu)買(mǎi)同一品類商品的間隔時(shí)間（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響 1、產(chǎn)品特征（產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入，成長(zhǎng)，成熟，衰退）2、2、3、4、銷(xiāo)售渠道（銷(xiāo)售渠道與廣告覆蓋的平衡、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒 體計(jì)劃的意見(jiàn)、市場(chǎng)鋪貨程度）促銷(xiāo)推廣（廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)、包裝） 制定廣告媒體計(jì)

22、劃的一般程序1、1、2、3、競(jìng)爭(zhēng)分析（產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)一般包括的層次： 1.同 一類中的定位，價(jià)格，銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段相似的產(chǎn) 品或者品牌 2.同一類中的所有產(chǎn)品或者品牌 3. 所有具有替代作用的產(chǎn)品和品牌）消費(fèi)者分析（消費(fèi)者類型（人口統(tǒng)計(jì)特征，社會(huì)心理 特征，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用特征）、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)者 /使用 者/影響者和決定者、購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)間/購(gòu)買(mǎi)量/購(gòu)買(mǎi)周 期）4、制定廣告媒體策略5、確定廣告媒體效果評(píng)估 產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)一般包括的層次1、同一品類中定位、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段相似的 產(chǎn)品或品牌2、同一品類中的所有產(chǎn)品或品牌3、所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)劃分消費(fèi)者類型1、

23、迷信廣告型2、品牌忠誠(chéng)型動(dòng)體驗(yàn)型廣告媒體計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)題，摘要和目錄背景和環(huán)境分析細(xì)節(jié)和說(shuō)明媒體目標(biāo)表3、隨波逐流型 4、沖3、隨波逐流型 4、沖媒體策略媒體計(jì)劃媒體排期1、促銷(xiāo)效果與傳播效果2、事中效果與事后效果3、導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果和長(zhǎng)期效果二、廣告媒體效果評(píng)估的程序1、確定廣告媒體效果評(píng)估的目標(biāo)2、搜集有關(guān)資料3、整理和分析資料4、論證分析結(jié)果5、撰寫(xiě)評(píng)估分析報(bào)告媒體排期表P146媒體排期表由圖表和注釋兩部分組成，圖表不但列出廣告 媒體計(jì)劃中所采用的所有媒體載具，而且還將媒體載具發(fā) 布廣告的時(shí)間也相應(yīng)表明，這樣就以簡(jiǎn)單明了的方式展現(xiàn) 了廣告媒體計(jì)劃

24、的所有主要行動(dòng)。媒體排期表不但便于審 閱者迅速了解廣告媒體計(jì)劃的整體情況，而且還能幫助廣 告媒體計(jì)劃執(zhí)行者明確媒體購(gòu)買(mǎi)流程，執(zhí)行和監(jiān)督廣告媒 體發(fā)布。第八章廣告媒體調(diào)查 1對(duì)廣告媒體量的評(píng)估：受眾角度，媒體角度，區(qū)域角度 廣告媒體調(diào)查流程：明確調(diào)查目標(biāo)，收集資料，分析資料 和報(bào)告調(diào)查結(jié)果廣告媒體調(diào)查的邏輯：定性取向（質(zhì)的評(píng)估），定量取向 （量的評(píng)估）2廣告媒體調(diào)查的方法定量資料收集方法：早期的嘗試，訪問(wèn)法（電話訪問(wèn)回憶 和同步電話調(diào)查，人員訪問(wèn)），日記法，裝置法定性資料收集方法：深度訪談法，焦點(diǎn)小組法，參與觀察 法，痕跡追蹤法（1）識(shí)記：發(fā)行量即一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的平均份數(shù) 閱讀率

25、指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 比率開(kāi)機(jī)率在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口 數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比 率收視率指在特定的時(shí)段內(nèi)，收看某一個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)或 家庭數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總?cè)藬?shù)或總家庭數(shù)的 百分比電話訪問(wèn)法包括電話回憶法和同步電話調(diào)查法日記法是用于記錄一周媒體使用情況的小冊(cè)子， 將每天的 收視時(shí)段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄所收看的電視臺(tái)、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的 家庭人員或客人裝置法通過(guò)測(cè)量接收裝置進(jìn)行收視率的調(diào)查焦點(diǎn)小組法是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討 論的場(chǎng)景下，就某一主題進(jìn)行小組討論參與觀察法是在特定

26、時(shí)間內(nèi)，派遣經(jīng)驗(yàn)豐富的訪問(wèn)員進(jìn)入 受眾家庭，通過(guò)對(duì)受眾家庭的觀察和訪問(wèn)，直接掌握受眾 接觸媒體的第一手資料領(lǐng)會(huì):印刷媒體評(píng)估的指標(biāo)發(fā)行量與覆蓋率 閱讀人口與閱讀率 閱讀人口 =發(fā)行量*傳閱率 傳閱率 閱讀人口構(gòu)成 刊物地區(qū)分布1印刷媒體評(píng)估的指標(biāo)發(fā)行量與覆蓋率 閱讀人口與閱讀率 閱讀人口 =發(fā)行量*傳閱率 傳閱率 閱讀人口構(gòu)成 刊物地區(qū)分布1、2、3、4、5、電波媒體評(píng)估 的指標(biāo)1、開(kāi)機(jī)率與 .覆蓋率2、視聽(tīng)人口 與視聽(tīng)率 視聽(tīng)率=開(kāi)機(jī) 率*占有率對(duì)廣告媒體進(jìn)行質(zhì)的評(píng)估 3、視聽(tīng)眾占1、關(guān)注度：看的質(zhì)量如何 有率日記法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、存在、存在缺點(diǎn)：1、存在、存在3、時(shí)效、

27、成本較低2無(wú)回復(fù)或回復(fù)誤差、能夠提供豐富的信息性差 裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、回收率高 2 、測(cè)量精確 3 、時(shí)效性好 缺點(diǎn)：1、成本較高 2 、樣本排除性大（3）應(yīng)用： 印刷媒體評(píng)估P1501、發(fā)行量與覆蓋率2、閱讀人口與閱讀率閱讀人口 =發(fā)行量*傳閱率3、傳閱率4、閱讀人口構(gòu)成5、刊物地區(qū)分布電波媒體評(píng)估P1531、開(kāi)機(jī)率與覆蓋率2、視聽(tīng)人口與視聽(tīng)率視聽(tīng)率=開(kāi)機(jī)率*占有率3、視聽(tīng)眾占有率4、視聽(tīng)眾構(gòu)成5、媒體區(qū)域分布戶外媒體評(píng)估P1571、位置印象等級(jí) 2、每日有效人、車(chē)流量 3、展示率 媒體投資效率評(píng)估 P1601、千人成本 2、收視點(diǎn)成本廣告媒體質(zhì)的評(píng)估 P1631、關(guān)

28、注度：看的質(zhì)量如何2、干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告的干擾程度3、編輯環(huán)境：媒體形象，媒體地位4、廣告環(huán)境：媒體承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)境5、相關(guān)性：產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián) 程度第九章廣告媒體選擇（1）識(shí)記：媒體壽命是指媒體內(nèi)容可能被受眾看到或聽(tīng)到的時(shí)間的 長(zhǎng)短，也指廣告信息可能被目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽(tīng) 到的時(shí)長(zhǎng)毛評(píng)點(diǎn)（GRP）用于評(píng)估電波媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)，指廣告 投放時(shí)所有播出檔次視聽(tīng)率的總和到達(dá)率也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過(guò)某一 媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比接觸頻次是指在一定時(shí)間內(nèi)，廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信 息的次數(shù)平均接觸頻次即接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)

29、者中，平均每 個(gè)人的接觸次數(shù)有效接觸頻即廣告要到達(dá)的溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)有效到達(dá)率即廣告在有效接觸頻次以上的到達(dá)率媒體組合是指在廣告媒體計(jì)劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒 體、或同一種媒體兩種以上不同的載具， 在一定時(shí)間內(nèi)發(fā) 布內(nèi)容基本一致的廣告（2）領(lǐng)會(huì)：影響廣告媒體選擇的因素1、廣告預(yù)算 2、產(chǎn)品特性 3、編輯環(huán)境 4、消費(fèi)習(xí) 性 5、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情形1、推出新產(chǎn)品 2、支持促銷(xiāo)活動(dòng) 3、推出新的廣告文 案4、使用新的包裝廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次的情形1、廣告最初的投放效果極為有限，必須多次投放才能取 得較為理想的累計(jì)效果2、廣告在媒體投放的頻次與消費(fèi)者實(shí)際看到或聽(tīng)到廣告的頻次

30、不一樣，消費(fèi)者接觸了媒體內(nèi)容，避開(kāi)了廣 告，難以掌握消費(fèi)者接觸廣告信息的確切數(shù)據(jù)，只能用媒體投放頻次來(lái)替代，安排媒體投放頻次要高于表 面所需的投放次數(shù)影響接觸頻次的主要因素1、廣告信息的獨(dú)特性 2、品牌的感知價(jià)值 3、干擾程 度4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次影響有效接觸頻次的主要因素營(yíng)銷(xiāo)因素，既有品牌，新品牌，市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上的優(yōu)秀 品牌，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)周期，產(chǎn)品種類媒體組合的方式1、媒體類型的組合（電視與報(bào)紙、電視與廣告、電視與 雜志、電視與戶外媒體、報(bào)紙與雜志、報(bào)紙與廣播、 報(bào)紙或電視與直郵媒體）2、媒體覆蓋空間的組合（全國(guó)性媒體與區(qū)域性媒體的組 合、區(qū)域性媒體間的組合）3、可控媒體與不可控

31、媒體的組合媒體排期的基本模式1、連續(xù)式：廣告全年投放，投放量平均 2、柵欄式： 廣告投放時(shí)上時(shí)下，廣告波段有顯著空當(dāng)3、脈動(dòng)式：保持全年持續(xù)投放，在投放量上存在顯著差異廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì)，原則優(yōu)勢(shì)：增加廣告信息的到達(dá)率和到達(dá)頻次， 加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi) 者對(duì)廣告信息的認(rèn)知 原則：涵蓋所有對(duì)象，突出重點(diǎn)廣告對(duì)象（3）應(yīng)用：廣告媒體選擇P1801、媒體覆蓋面2、信息傳播速度3、創(chuàng)意表現(xiàn)能力4、文案靈活性5、媒體壽命6、廣告費(fèi)用廣告媒體排期P202前告信息的記憶度：品類，商品購(gòu)買(mǎi)周期，品牌發(fā)展階 段，品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，倉(cāng)憶沖擊力，媒體干擾度，媒 體投放頻次品類銷(xiāo)售的時(shí)間性類或商品的發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策

32、略旗爭(zhēng)對(duì)手的媒體排期（進(jìn)攻型，防御型）告活動(dòng)的類型媒體特性（涵蓋，價(jià)格，干擾度和可得性）告預(yù)算 第十章 廣告媒體購(gòu)買(mǎi)(1)識(shí)記：受眾規(guī)模是指報(bào)紙、雜志的讀者人數(shù)、或者廣播、電視的 視聽(tīng)眾人數(shù)市場(chǎng)細(xì)分是相對(duì)于市場(chǎng)集合而言的，即假定一種特定的產(chǎn) 品或服務(wù)為消費(fèi)者中很多人所需要，因而只需借 助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及 廣告活動(dòng)，雖然消費(fèi)者不會(huì)全部購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服 務(wù)，但足以吸引足夠的消費(fèi)者以使產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng) 銷(xiāo)成功。專業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司最早的專業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司誕生于歐美。 1966年，法國(guó)的凱洛國(guó)際媒體公司的 成立，標(biāo)志著專業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司誕生。 武斷法在實(shí)際預(yù)算制定中，許多企業(yè)都武斷的決定其廣

33、告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標(biāo)和廣告預(yù)期效果 銷(xiāo)售百分比法是通過(guò)參考過(guò)去或未來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)確定廣 告媒體運(yùn)算的方法銷(xiāo)售單位法是將每個(gè)商品價(jià)格或成本中的一部分作為廣 告媒體預(yù)算，廣告主只要估計(jì)能夠銷(xiāo)售的產(chǎn)品 數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額DAGMA法又叫目標(biāo)任務(wù)法，是由美國(guó)廣告專家科利最早 提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)和測(cè) 定廣告效果的基礎(chǔ)。首先明確廣告媒體目標(biāo)， 廣告媒體預(yù)算根據(jù)達(dá)成廣告媒體目標(biāo)的需要來(lái) 制定，而不是像比率法那樣，根據(jù)過(guò)去或未來(lái) 的銷(xiāo)售成果來(lái)制定SOV/SO法即以市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，確定媒體投資占有率， 然后計(jì)算出所需媒體預(yù)算的方法GRP法先確定消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需的媒體傳播量，再

34、 將媒體傳播量換算成金額，然后得到所需的廣告 媒體預(yù)算（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體定價(jià)的主要依據(jù)1、受眾規(guī)模 2、受眾的購(gòu)買(mǎi)力 3、供求關(guān)系 4、購(gòu) 買(mǎi)數(shù)量 5、媒體類型影響報(bào)紙廣告定價(jià)的因素1、版面空間和位置 2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 3、版面靈活性廣告媒體購(gòu)買(mǎi)方式以及各自特點(diǎn)一、按購(gòu)買(mǎi)主體不同，分為兩種1、廣告主自行購(gòu)買(mǎi)2、專業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司代理購(gòu)買(mǎi)，資金充足，購(gòu)買(mǎi)量大， 可得到折扣，還可為客戶提供服務(wù)二、按購(gòu)買(mǎi)行為分1、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)未來(lái)兩個(gè)季度以上的廣告總量?jī)?yōu)點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)量大，價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間早，廣告位充足 缺點(diǎn)：提前付款，資金周轉(zhuǎn)困難，不能保證傳播效果的穩(wěn) 疋2、短期購(gòu)買(mǎi)：季度到來(lái)之前提前購(gòu)買(mǎi)該季度所需的廣

35、告 位優(yōu)點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)靈活，財(cái)務(wù)上有彈性 缺點(diǎn)：廣告位的選擇有限制3、投機(jī)購(gòu)買(mǎi)：媒體截稿前的最后時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)廣告位 優(yōu)點(diǎn)：折扣優(yōu)惠，資金壓力小，購(gòu)買(mǎi)效率高 缺點(diǎn)：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的前提往往不成立影響廣告媒體預(yù)算的因素1、新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品 2、產(chǎn)品生命周期 3、產(chǎn)品利潤(rùn) 空間 4、市場(chǎng)占有率5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 6、到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的難度 7、廣告頻 次要求8、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和頻率從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法以及各自特點(diǎn)1、 DAGMA法：目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)達(dá)成廣告媒體目標(biāo)的 需要制定廣告媒體預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：廣告預(yù)算方法科學(xué)；投放后可了解廣告目標(biāo)達(dá)2、32、3、缺點(diǎn)：不知道媒體目標(biāo)需要多少預(yù)算；忽略成本效益 計(jì)算SOV/SOM

36、法：媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率法： 以市場(chǎng)占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計(jì) 算出媒體預(yù)算的方法SOV=品牌廣告投放量/品類廣告投放量 SOM =品 牌銷(xiāo)售量/品類銷(xiāo)售量?jī)?yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，操作簡(jiǎn)單；注重競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，有知道 意義缺點(diǎn)：難以預(yù)測(cè)對(duì)手金額；忽略創(chuàng)意和策略對(duì)效果的 影響；基本假設(shè)往往不成立GRP法：確定消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需的媒體傳播量， 再將媒體傳播量換成金額，然后得到所需的廣告媒體 預(yù)算優(yōu) 缺 況(3)應(yīng)用:點(diǎn):根據(jù)傳播效果制定預(yù)算，避免盲可性 點(diǎn):忽略銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)，投資偏離銷(xiāo)售狀況；忽略競(jìng)爭(zhēng)狀 無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整預(yù)算優(yōu) 缺 況(3)應(yīng)用:廣告媒體購(gòu)買(mǎi)策略一、購(gòu)買(mǎi)流程1、明確媒體投放

37、目標(biāo) 2、了解媒體狀況 3、選擇購(gòu) 買(mǎi)媒體二、購(gòu)買(mǎi)方式1、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)2、短期購(gòu)買(mǎi)3、投機(jī)購(gòu)買(mǎi)三、購(gòu)買(mǎi)技巧1、實(shí)行開(kāi)放價(jià)格2、盡量集中購(gòu)買(mǎi)3、注意選擇的購(gòu) 買(mǎi)時(shí)機(jī)四、選擇專業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司第十一章廣告媒體效果評(píng)估（1）識(shí)記：促銷(xiāo)效果即以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)衡量廣告效果， 這種方法成 立的前提是：廣告是能夠促使產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的唯一方式 事中效果指在廣告媒體投放過(guò)程中測(cè)量所得的廣告效果 事后效果是指在廣告媒體投放任務(wù)完成之后測(cè)量所得的 廣告效果同步評(píng)估即在廣告刊播的同時(shí)，測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸 與反應(yīng)追蹤評(píng)估即在廣告媒體投放過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者訪問(wèn)， 測(cè)評(píng)廣告運(yùn)動(dòng)達(dá)成的效果消費(fèi)者日記是目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)廣告效果評(píng)估

38、人員的要求， 專門(mén)記錄有關(guān)他們消費(fèi)行為的日記食品室查核是指廣告媒體效果評(píng)估人員親自到目標(biāo)消費(fèi) 者家中訪問(wèn)，詢問(wèn)他們最近購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)際清點(diǎn)，詳細(xì) 記錄固定樣本調(diào)查適合經(jīng)常性的調(diào)查項(xiàng)目，是將一次抽取的樣 本固定下來(lái)，以后每次調(diào)查都對(duì)此樣本進(jìn)行呼告媒體效果的類型1促銷(xiāo)效果和傳播效果，事 中效果和事后效果1呼告媒體效果的類型1促銷(xiāo)效果和傳播效果，事 中效果和事后效果1導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、 成熟期效果和衰退期效 果，短期效果和長(zhǎng)期效果1、媒體效果的滯后性2、媒體效果的積累性3、媒體效果的復(fù)合性4、媒體效果的間接性5、媒體效果的層次性 事中評(píng)估的內(nèi)容與方法內(nèi)容：1、計(jì)劃GRP與實(shí)際獲得的GRP的差異2、計(jì)劃到達(dá)率、接觸頻率與實(shí)際獲得的到達(dá)率、 接觸頻率的差異3、計(jì)劃CPM于實(shí)際獲得的CPM的