1、自考廣告媒介實務復習綱要 動整理廣告媒介實務第一章傳媒發展簡史（1）聽覺媒體：有聲語言，音響和音樂，電話和電報， 廣播（2）視覺媒體：從圖像到文字，書籍，報紙，雜志（3）視聽媒體：電影，電視（4）數字媒體：互聯網，互動電視（1）識記：傳媒發展史上的重要人物和重要事件。1、1922年，美國人奧斯邦以日本華僑的資本在上海 注冊了一家“中國無線電公司”，并與大陸報合辦了中國 第一家無線電臺“大陸報一中國無線電公司廣播電臺”，. 又稱“奧斯邦電臺”。2、早在3000多年前的商代，中國就出現了成熟的象形 文字甲骨文。象形文字：將圖像進行簡化處理，使之成為抽樣的文字 符號、現代印刷術的創始人是德國的古登堡

2、。古登堡改 進活字版印刷技術大約在1440-1448年，在活字材料的改 進，脂肪性油墨的應用以及印刷機的制造方面，都取得了 巨大的成功，從而奠定了現代印刷術的基礎。、早在距今2000年前，中國就出現過類似的文書抄 本，它是當時的官府用以抄發皇帝諭旨和臣僚奏議等文件 及有關政治情況的刊物，成為 邸報。、1609年，德國出現了世界上最早的定期印刷報紙 通告，每周出版一次。6、 世界上第一份中文近代刊物是英國傳教士米憐在18 15年8月15日創辦于馬六甲的察世俗每月統記傳。7、19221924年間，英國蘇格蘭工程師約翰貝爾德 進行電視發射和接受設備的試驗和發明，并試驗成功機械 掃描電視裝置，貝爾德因

3、此被稱為電視之父。(2)領會： 古登堡之前，印刷術的發展概況。中國是印刷術的故鄉。中國的印刷術經歷了雕版印刷和 活字印刷兩個發展階段。雕版印刷的起源時間大約在公元 590640年之間。至U宋代，雕版印刷進入全盛時代，各 種印本非常豐富。中國關于活字印刷的記載首見于宋代著 名科學家沈括的夢溪筆談，詳細記載了畢昇發明活字 印刷術的過程。但畢昇的發明并未受到當時統治者和社會 的重視，活字印刷術沒能得到推廣，他創造的膠泥活字也 沒有保留下來。矽籍的拷貝工作用手抄妙國印刷術的故鄉，印章和石刻啟示，雕版印刷和活字印刷早期電視技術發展概況臺于20世紀20年代的英國和美國1922-1924年電視之父貝爾德試驗

4、成功機械掃描電 視裝置1928年彩色電視試驗，成功進行倫敦和紐約間的電 視發射和接受試驗1923年，光電攝像管的發明，電子掃描原理成為現 代電視技術的理論基礎1927年，法恩斯沃斯成功利用電子技術傳送圖像1937年，法恩斯沃斯電子電視系統擊敗貝爾德機械 掃描電視裝置，確定電子電視系統的壟斷地位， 真正意義 上的現代電視誕生互聯網技術發展的三個里程碑。1、1961，MIT的克蘭洛克教授提出了包交換思想， 并在力量上證明了包交換技術相對于電路交換技術在網絡信息交換方面更具可行性。包交換技術使得網絡上的信 息傳輸不僅在技術上更為便捷，而且在經濟上更為可行。 這是互聯網技術發展的第一個里程碑。2、互聯

5、網技術發展的第二個里程碑是信息傳輸協議（TCP/IP）的制定。DARPAff究人員卡恩在1972年提出 了開放式網絡架構思想，并根據這一思想設計出沿用至今 的TCP/IP傳輸協議標準，保證了任何類型的數據傳輸網 絡都可相互對接。3、互聯網技術發展的第三個里程碑是萬維網技術的 出現，采用一種超文本格式把分布在網上的文件鏈接在一 起。第二章聽覺廣告媒體（1）識記：聯播是廣告主通過購買全國性廣播網聯播節目的時間，向全國市場發布廣告信息。點播是指全國性廣告客戶通過購買地方臺廣告時段，企圖 在既定的目標市場之外擴大廣告信息的到達范圍， 增加播 出頻次。直陳式廣播廣告是廣播廣告最基本的表現形式，即直接由

6、播音員在錄音間播出預先寫好的廣告文案表演式廣播廣告 指以相聲、快板、說唱、大鼓、小品、戲 曲等人聲語言進行表演的形式，將廣告信息傳達目標聽眾 接入語前廣告 固定電話用戶在撥打電話時，會先聽到一一 個語音廣告，然后再接通所要撥打的電話號碼 主叫廣告 廣告主一般通過自動語音電話的方式，按事前 確定的電話號碼列表撥打電話，將廣告信息傳達目標消費 者的廣告形式手機語音廣告是利用移動通信網絡和數據庫將廣告信息 加工存儲后，通過語音形式對外發布的增值業務（2）領會：廣播廣告的類型1、按電波傳送技術分，調頻、調幅、短波、長波2、按廣告主選擇投放分，聯播、點播、地方電臺廣播廣告的特點優點：1廣播廣告的特點優點

7、：1、2、34、缺點2、34、廣播廣告的結構元素不易存查廣播廣告的結構元素1、廣播廣告傳達廣告信息的主要方式是有聲語言， 它 是聽眾認知和記憶廣告信息的唯一途徑。2、廣告音樂通過旋律和節奏來傳情達意，為廣告內容 表現提供輔助性手段。3、音響是廣播廣告中除了有聲語言和音樂之外的各 種聲響，也是廣播廣告的重要構成元素之一。廣播廣告腳本創作應注意的方面1、為聽而寫，充分發揮漢語的豐富表現力2、反復強調，加深消費者對產品或品牌印象3、一注意人聲語言和音樂、音響效果的和諧配合 手機語音廣告的優勢和缺陷優點：可以給廠商提供又一個宣傳企業和產品的空間，并且廣告費用相對比較便宜，廣告商可以自己確定電話廣告業務

8、的內容、時間、有效期限、投放范圍等，操作簡單，而手機用戶聽完廣告信息后，可以直接撥功能鍵和廣告商 進行互動。缺點：1、市場認同度不高，用戶愿意撥打企業愿意做廣 告都不確定2、資費。運營商競爭加劇，下調資費，無法在信 息的吸引力上作出突破性貢獻 手機廣告的特點優點：1、即時快捷 2、發布靈活 3、達到率高 4、受 眾準確 5、具有暫存性 第三章視覺廣告媒體報紙廣告的類型報紙廣告媒體的類型按報紙內容分：綜合性報紙和專業性報紙按影響范圍分：國際性報紙，全國性報紙和地方性報紙按出版時間：早報，午報，晚報，周報報紙廣告形式的類型：工商廣告和分類廣告（1）識記：DM狹義的理解即直郵媒體，直接將承載廣告信息

9、的印刷 品直接郵寄給目標受眾的廣告形式 廣義的理解即直復營銷，通過郵寄印刷品，電話，電 視購物，廣播購物，電子郵件等方式直接向消費者群 體傳達廣告信息，促進消費者購買的營銷手段戶外媒體即一切設置于開放空間，并用于傳遞廣告信息的 媒體招貼廣告指一般張貼于公共場所，用于承載廣告信息的印 刷廣告形式DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，裝 有全球定位系統，路線靈活，可直達特定地區、特定人群, 進行跟蹤宣傳飛艇廣告是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大， 視覺沖擊力強等優點煙霧廣告是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧， 組成引 人注目的文字或圖案（2） 報紙丿（2） 報紙丿1、2、3、廣告媒

10、體的特點雜志丿1、2、3、廣告的類型 特殊版位廣告 常規篇幅廣告 彩色頁廣告DM1、雜志丿1、2、3、廣告的類型 特殊版位廣告 常規篇幅廣告 彩色頁廣告DM1、2、3、廣告媒體的特點DMDMDM雜志廣告媒體的特點 針對性強，讀者群穩 疋卩刷精美，媒體干擾 少媒體（讀率高廣告保存f性好廣告互動性強 廣告針對性強數據庫營銷的作用 與擇和編輯顧客數據直郵媒重復的類型靈活多樣言函，明信片，宣傳 靈活多手冊產品目錄，公司 指南果明顯單折價券，折頁， 雜志，傳單，請柬，日歷，掛歷, 小包裝實物為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用 于郵件，電話，銷售等方法反擊競爭者的武器飯時的營銷效果反饋 戶外

11、媒體的類型夠照制作技術：電子類和非電子類夠照使用的媒體類型：繪制戶外媒體，光源戶外媒體，電子戶外媒體，交通戶外媒體，空中戶外媒體和其他戶外媒體戶外廣告的優點和缺點外媒體戶外廣告的優點和缺點優點：1、成本低廉少2、信息滲透性好限3、視覺沖擊力強告效果缺點：1、廣告信息量2、覆蓋范圍有3、很難評估廣戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面戶外廣告的結構元素：文字和圖像1、字體和造型，根據廣告創意作出最佳選擇2、字的大小，根據戶外廣告媒體空間的大小決定字號3、字的空間距離，合理安排文字與圖像之間距離售點廣告的功能 商品信息告知 購買意識喚起功能 銷售氣氛營造功能1、2、售點廣告的功能 商品信息告知 購買

12、意識喚起功能 銷售氣氛營造功能1、2、3、售點廣告（POP的類型按設置場所分：店面POP貨架POPPOP地上櫥窗POP懸掛POPPOP壁面 活動POP第四章視聽廣告媒體按制作材料分：紙質POP塑料POP金屬POP布類第四章視聽廣告媒體POP（1）識記： 視聽廣告媒體指（1）識記： 視聽廣告媒體指言、POP音響等視聽符號作為廣告信息載體的傳播工具數字電視是將圖像、聲音和數據通過數字技術進行壓縮、編碼、存儲和傳輸，以供觀眾接收的視聽系統電影植入式廣告 又稱電影隱性廣告，是指將產品、品牌、具有代表性的視覺符號等融入電影內容之中，通過場景再現給觀眾留下深刻的印象，以達到促銷目的的廣告形式膠片廣告是指將

13、廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影貼片廣告和電影植入式廣告兩 大類搭載廣告是指搭載在電影宣傳、發行和放映過程中的廣告 形式（2）領會： 電視廣告媒體的類型1、按技術發展歷程分（黑白電視、彩色電視）2、按信號傳輸方式分（模擬電視、數字電視）3、按產業結構分（國家級電視媒體、省級衛視媒體、地 方電視媒體）缺點:電視廣告的特點 優點：1、沖擊力、感染力強缺點:1、轉瞬即逝，保存性差2、覆蓋面廣，收視具有強制性2、受收視條件的影響大3、眼見為實，可信度高3、費用較高 電視廣告的攝制流程 P821、前期準備階段2、正式拍攝階段3、后期制作階段電影植入式廣告的形式和負面影響形式：1、廣告產

14、品作為電影主人公的服飾、道具或故事 背景、線索出現于電影中2、利用電影場景或情節表現廣告信息影響：1、觀眾識別廣告后產生的排斥心理2、影響影片的藝術性電影廣告簡介：以電影及其衍生媒體作為載體的廣告形式 電影廣告的特點1、有強制接受作用，到達率高2、媒體壽命長，影響廣泛深入3、娛樂性強，觀眾易于接受4、制作成本較高，傳播面積小 第五章數字互動廣告媒體（1）識記: 數字互動廣告媒體指以數字信號作為廣告信息載體，以人 機互動為主要傳播方式的傳播工具旗幟廣告是最常見的互聯網廣告形式， 一般呈長條狀，設 置于網絡頁面的上方贊助廣告即網站找企業做贊助商，讓企業贊助這個網站， 或贊助一個或多個與其業務相關聯

15、的網頁或欄 目，作為交換條件，企業的相關信息可以在此網 站上得到充分的表現網絡游戲廣告即以網絡游戲為載體的廣告形式插播式游戲廣告即在游戲開始、結尾或場景變換時，插入 產品信息和其他的廣告信息貼圖式游戲廣告是將廣告畫面直接貼入游戲中虛擬物體、虛擬墻體、虛擬的廣告牌上等（2）領會：互聯網廣告的類型1、 按信息載體分（電子郵件、電子公告牌、Usenet廣 告、萬維網廣告）2、按表現形式分（旗幟廣告、圖標廣告、贊助廣告、分 類廣告）互聯網廣告的特點1、多對多傳播、傳播范圍廣2、信息容量大，信息面廣3、具有可重復性，便于檢索4、表現形式多樣，生動活潑5、信息傳播的交互性和縱深性6、實時傳播信息，迅速靈活

16、7、可準確跟蹤和衡量廣告效果& 價格低廉電子游戲廣告簡介：將娛樂性和廣告信息巧妙地融合，使 消費者在游戲過程中接收廣告內容，記憶廣告產品和服務 電子游戲廣告的類型1、按游戲方式分類（單機廣告游戲、網絡廣告游戲）2、按運行設備分類（PC游戲廣告、視頻控制臺游戲廣 告、街機游戲廣告、便攜式掌中設備游戲廣告、交互電 視游戲廣告）3、按游戲內容架構分類（角色扮演類、策略類或戰略類、 動作類、冒險類、模擬類、棋牌休閑類、運動類）4、按廣告表現形式分類（插播式、貼圖式、模擬現實形 象、情節過程式、虛擬體驗游戲）電子游戲廣告的特點優點缺點1、從受; 角度看眾的目標人員為年輕男 性，對電視媒體依賴 性小，有一

17、定的購買 能力，具備娛樂心 態，好奇心重，愿意 嘗試新產品受眾群體較為狹窄， 大多是游戲玩家，女 性和其他年齡段的 消費者很難覆蓋到2、從信息角 度看從圖像、聲音、觸覺 影響消費者，不受時 間、空間限制，可以 反復接受信息。具有 交互性和個性化，游 戲玩家可以自主選 擇時間和場景，還可 以人機互動游戲廣告信息是預 先設定的，時效性較 弱3、從成本角 度看制作成本相對其他 媒體要高4、從媒體米購角度看制作周期長，效果評 估沒有成熟的方法第六章其他廣告媒體識記：事件媒體是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、 新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒 體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高

18、企業或產品的知名度、美譽度、樹立良好的品牌 形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段 和方式媒體事件是指經過精心設計、刻意制造新聞，吸引受眾注 意，從而達到營銷目的的活動借勢是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、 人物、事件 等熱點話題，結合本企業或產品的營銷目的，將企業 議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾從關注社會 熱點話題向關注企業議題的轉變造勢是指企業主動設置一些結合自身發展需要的議題， 通 過與媒體合作，使之成為公眾所關注的熱點問題獨家現場銷售權是指贊助商獲得在比賽場館內獨家銷售其產品的權力，是排他性的，是主辦方給 予贊助商的特殊權力產品命名特許 是經體育團隊或運動明星特許，贊助商可

19、用 體育團隊或明星的名字來命名自己的產品領會：事件媒體的類型1、自然發生的事件（正面事件、負面事件、中性事件）2、人為策劃的事件（體育事件、展會事件、文化事件、 媒體事件）事件媒體的特點事件媒體的運作模式：借勢和造勢1、明確的目的性2、更貼近消費者3、獨特的話題性4、投入產出比較高在事件媒體運作中借勢必須遵循的原則借勢方法：新聞事件，名人效應，體育贊助1、相關性 2、系統性3、可控性在事件媒體運作中最常見的造勢方法造勢遵循的原則：創新性，公共性，互惠性1、軟文宣傳2、活動體育傳媒：贊助賽事播送 或購買媒體廣告時段，冠 企業的產品或品牌應與體 企業應堅持體育贊助的連1、軟文宣傳2、活動體育傳媒：

20、贊助賽事播送 或購買媒體廣告時段，冠 企業的產品或品牌應與體 企業應堅持體育贊助的連運用體育媒體應注意的問題1、2、3、4、助媒體體育節目， 媒體記者參訪體育賽企業應具備完善的體育贊助配合執行能力企業應與媒體加強有效 5、企業應具備足夠的財力支持從企業產品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能1、促進產品銷售2、擴大企業和品牌的知名度3、提升消費者對產品或品牌的認知度4、塑造消費者的品牌忠誠度第七章廣告媒體計劃（1）識記：營銷計劃是指對特定機構的產品開發，定價策略、配銷系 統以及促銷活動等全部營銷活動進行決策與計劃的過程 廣告媒體計劃是對廣告媒體活動的全面策劃和安排，它包 括廣告媒體選擇和組合，廣

21、告媒體排期、廣告媒體購買等 具體任務產品生命周期是產品從進入到退出市場的過程產品分銷渠道 分為主要經銷、代理經銷、獨家經銷生活價值觀模型 是最常用的消費者心理分析模型，以自我 意識導向和自由資源兩個方面為基礎分析框架購買決定時間即消費者從產生需要、到決定購買、到決定 品牌、到實施購買的整個過程購買周期即消費者兩次購買同一品類商品的間隔時間（2）領會：營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響 1、產品特征（產品類別、產品生命周期（導入，成長，成熟，衰退）2、2、3、4、銷售渠道（銷售渠道與廣告覆蓋的平衡、經銷商對媒 體計劃的意見、市場鋪貨程度）促銷推廣（廣告、促銷活動、人員推銷、包裝） 制定廣告媒體計

22、劃的一般程序1、1、2、3、競爭分析（產品或品牌競爭一般包括的層次： 1.同 一類中的定位，價格，銷售渠道和促銷手段相似的產 品或者品牌 2.同一類中的所有產品或者品牌 3. 所有具有替代作用的產品和品牌）消費者分析（消費者類型（人口統計特征，社會心理 特征，產品購買和使用特征）、數量、購買者 /使用 者/影響者和決定者、購買決定時間/購買量/購買周 期）4、制定廣告媒體策略5、確定廣告媒體效果評估 產品或品牌競爭一般包括的層次1、同一品類中定位、價格、銷售渠道和促銷手段相似的 產品或品牌2、同一品類中的所有產品或品牌3、所有具有替代作用的產品或品牌根據消費者購買產品的風格來劃分消費者類型1、

23、迷信廣告型2、品牌忠誠型動體驗型廣告媒體計劃書的撰寫標題，摘要和目錄背景和環境分析細節和說明媒體目標表3、隨波逐流型 4、沖3、隨波逐流型 4、沖媒體策略媒體計劃媒體排期1、促銷效果與傳播效果2、事中效果與事后效果3、導入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果和長期效果二、廣告媒體效果評估的程序1、確定廣告媒體效果評估的目標2、搜集有關資料3、整理和分析資料4、論證分析結果5、撰寫評估分析報告媒體排期表P146媒體排期表由圖表和注釋兩部分組成，圖表不但列出廣告 媒體計劃中所采用的所有媒體載具，而且還將媒體載具發 布廣告的時間也相應表明，這樣就以簡單明了的方式展現 了廣告媒體計劃

24、的所有主要行動。媒體排期表不但便于審 閱者迅速了解廣告媒體計劃的整體情況，而且還能幫助廣 告媒體計劃執行者明確媒體購買流程，執行和監督廣告媒 體發布。第八章廣告媒體調查 1對廣告媒體量的評估：受眾角度，媒體角度，區域角度 廣告媒體調查流程：明確調查目標，收集資料，分析資料 和報告調查結果廣告媒體調查的邏輯：定性取向（質的評估），定量取向 （量的評估）2廣告媒體調查的方法定量資料收集方法：早期的嘗試，訪問法（電話訪問回憶 和同步電話調查，人員訪問），日記法，裝置法定性資料收集方法：深度訪談法，焦點小組法，參與觀察 法，痕跡追蹤法（1）識記：發行量即一份刊物每期實際發行到讀者手中的平均份數 閱讀率

25、指在固定時間內閱讀特定刊物的人數占總人數的 比率開機率在特定的時段內，暴露于任何頻道的家庭數或人口 數占該地擁有電視機的總家庭數或總人口數的比 率收視率指在特定的時段內，收看某一個電視節目的人數或 家庭數占該地擁有電視機的總人數或總家庭數的 百分比電話訪問法包括電話回憶法和同步電話調查法日記法是用于記錄一周媒體使用情況的小冊子， 將每天的 收視時段以15分鐘一格換成表格，以便于被調查者記錄所收看的電視臺、頻道和節目名稱，以及記錄收看節目的 家庭人員或客人裝置法通過測量接收裝置進行收視率的調查焦點小組法是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討 論的場景下，就某一主題進行小組討論參與觀察法是在特定

26、時間內，派遣經驗豐富的訪問員進入 受眾家庭，通過對受眾家庭的觀察和訪問，直接掌握受眾 接觸媒體的第一手資料領會:印刷媒體評估的指標發行量與覆蓋率 閱讀人口與閱讀率 閱讀人口 =發行量*傳閱率 傳閱率 閱讀人口構成 刊物地區分布1印刷媒體評估的指標發行量與覆蓋率 閱讀人口與閱讀率 閱讀人口 =發行量*傳閱率 傳閱率 閱讀人口構成 刊物地區分布1、2、3、4、5、電波媒體評估 的指標1、開機率與 .覆蓋率2、視聽人口 與視聽率 視聽率=開機 率*占有率對廣告媒體進行質的評估 3、視聽眾占1、關注度：看的質量如何 有率日記法在電視收視率調查中的優缺點缺點：1、存在、存在缺點：1、存在、存在3、時效、

27、成本較低2無回復或回復誤差、能夠提供豐富的信息性差 裝置法在電視收視率調查中的優缺點優點：1、回收率高 2 、測量精確 3 、時效性好 缺點：1、成本較高 2 、樣本排除性大（3）應用： 印刷媒體評估P1501、發行量與覆蓋率2、閱讀人口與閱讀率閱讀人口 =發行量*傳閱率3、傳閱率4、閱讀人口構成5、刊物地區分布電波媒體評估P1531、開機率與覆蓋率2、視聽人口與視聽率視聽率=開機率*占有率3、視聽眾占有率4、視聽眾構成5、媒體區域分布戶外媒體評估P1571、位置印象等級 2、每日有效人、車流量 3、展示率 媒體投資效率評估 P1601、千人成本 2、收視點成本廣告媒體質的評估 P1631、關

28、注度：看的質量如何2、干擾度：消費者接觸媒體時受廣告的干擾程度3、編輯環境：媒體形象，媒體地位4、廣告環境：媒體承載的廣告所共同營造的媒體環境5、相關性：產品品牌類別或內涵與媒體內容主題的關聯 程度第九章廣告媒體選擇（1）識記：媒體壽命是指媒體內容可能被受眾看到或聽到的時間的 長短，也指廣告信息可能被目標消費者看到或聽 到的時長毛評點（GRP）用于評估電波媒體，又稱總評點，指廣告 投放時所有播出檔次視聽率的總和到達率也叫凈到達率，是指在特定的時段內，接觸過某一 媒體載具的觀眾人數占觀眾總人數的百分比接觸頻次是指在一定時間內，廣告目標消費者接觸廣告信 息的次數平均接觸頻次即接觸廣告信息的目標消費

29、者中，平均每 個人的接觸次數有效接觸頻即廣告要到達的溝通目標所需重復的最少次數有效到達率即廣告在有效接觸頻次以上的到達率媒體組合是指在廣告媒體計劃中，應用兩種以上不同的媒 體、或同一種媒體兩種以上不同的載具， 在一定時間內發 布內容基本一致的廣告（2）領會：影響廣告媒體選擇的因素1、廣告預算 2、產品特性 3、編輯環境 4、消費習 性 5、競爭態勢廣告需要強調到達率的情形1、推出新產品 2、支持促銷活動 3、推出新的廣告文 案4、使用新的包裝廣告需要強調接觸頻次的情形1、廣告最初的投放效果極為有限，必須多次投放才能取 得較為理想的累計效果2、廣告在媒體投放的頻次與消費者實際看到或聽到廣告的頻次

30、不一樣，消費者接觸了媒體內容，避開了廣 告，難以掌握消費者接觸廣告信息的確切數據，只能用媒體投放頻次來替代，安排媒體投放頻次要高于表 面所需的投放次數影響接觸頻次的主要因素1、廣告信息的獨特性 2、品牌的感知價值 3、干擾程 度4、競爭對手的廣告投放頻次影響有效接觸頻次的主要因素營銷因素，既有品牌，新品牌，市場份額，市場上的優秀 品牌，品牌忠誠度，購買周期，產品種類媒體組合的方式1、媒體類型的組合（電視與報紙、電視與廣告、電視與 雜志、電視與戶外媒體、報紙與雜志、報紙與廣播、 報紙或電視與直郵媒體）2、媒體覆蓋空間的組合（全國性媒體與區域性媒體的組 合、區域性媒體間的組合）3、可控媒體與不可控

31、媒體的組合媒體排期的基本模式1、連續式：廣告全年投放，投放量平均 2、柵欄式： 廣告投放時上時下，廣告波段有顯著空當3、脈動式：保持全年持續投放，在投放量上存在顯著差異廣告媒體組合的優勢，原則優勢：增加廣告信息的到達率和到達頻次， 加強目標消費 者對廣告信息的認知 原則：涵蓋所有對象，突出重點廣告對象（3）應用：廣告媒體選擇P1801、媒體覆蓋面2、信息傳播速度3、創意表現能力4、文案靈活性5、媒體壽命6、廣告費用廣告媒體排期P202前告信息的記憶度：品類，商品購買周期，品牌發展階 段，品牌形象，競爭環境，倉憶沖擊力，媒體干擾度，媒 體投放頻次品類銷售的時間性類或商品的發展階段市場營銷目標及策

32、略旗爭對手的媒體排期（進攻型，防御型）告活動的類型媒體特性（涵蓋，價格，干擾度和可得性）告預算 第十章 廣告媒體購買(1)識記：受眾規模是指報紙、雜志的讀者人數、或者廣播、電視的 視聽眾人數市場細分是相對于市場集合而言的，即假定一種特定的產 品或服務為消費者中很多人所需要，因而只需借 助媒體在特定的區域內進行單一的營銷活動及 廣告活動，雖然消費者不會全部購買此產品或服 務，但足以吸引足夠的消費者以使產品或服務營 銷成功。專業媒體購買公司最早的專業媒體購買公司誕生于歐美。 1966年，法國的凱洛國際媒體公司的 成立，標志著專業媒體購買公司誕生。 武斷法在實際預算制定中，許多企業都武斷的決定其廣

33、告媒體預算，而不考慮廣告目標和廣告預期效果 銷售百分比法是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣 告媒體運算的方法銷售單位法是將每個商品價格或成本中的一部分作為廣 告媒體預算，廣告主只要估計能夠銷售的產品 數目就可決定廣告預算總額DAGMA法又叫目標任務法，是由美國廣告專家科利最早 提出。主張用廣告傳播效果作為廣告目標和測 定廣告效果的基礎。首先明確廣告媒體目標， 廣告媒體預算根據達成廣告媒體目標的需要來 制定，而不是像比率法那樣，根據過去或未來 的銷售成果來制定SOV/SO法即以市場占有率為基礎，確定媒體投資占有率， 然后計算出所需媒體預算的方法GRP法先確定消費者對廣告認知所需的媒體傳播量，再

34、 將媒體傳播量換算成金額，然后得到所需的廣告 媒體預算（2）領會：廣告媒體定價的主要依據1、受眾規模 2、受眾的購買力 3、供求關系 4、購 買數量 5、媒體類型影響報紙廣告定價的因素1、版面空間和位置 2、購買數量 3、版面靈活性廣告媒體購買方式以及各自特點一、按購買主體不同，分為兩種1、廣告主自行購買2、專業媒體購買公司代理購買，資金充足，購買量大， 可得到折扣，還可為客戶提供服務二、按購買行為分1、長期購買：購買未來兩個季度以上的廣告總量優點：購買量大，價格優惠，購買時間早，廣告位充足 缺點：提前付款，資金周轉困難，不能保證傳播效果的穩 疋2、短期購買：季度到來之前提前購買該季度所需的廣

35、告 位優點：購買靈活，財務上有彈性 缺點：廣告位的選擇有限制3、投機購買：媒體截稿前的最后時機購買廣告位 優點：折扣優惠，資金壓力小，購買效率高 缺點：實施購買的前提往往不成立影響廣告媒體預算的因素1、新產品或既存產品 2、產品生命周期 3、產品利潤 空間 4、市場占有率5、市場競爭狀況 6、到達目標市場的難度 7、廣告頻 次要求8、購買風險和頻率從媒體投資角度制定廣告媒體預算的方法以及各自特點1、 DAGMA法：目標任務法，根據達成廣告媒體目標的 需要制定廣告媒體預算優點：廣告預算方法科學；投放后可了解廣告目標達2、32、3、缺點：不知道媒體目標需要多少預算；忽略成本效益 計算SOV/SOM

36、法：媒體投資占有率/市場占有率法： 以市場占有率為依據，確定媒體投資占有率，然后計 算出媒體預算的方法SOV=品牌廣告投放量/品類廣告投放量 SOM =品 牌銷售量/品類銷售量優點：計算簡便，操作簡單；注重競爭導向，有知道 意義缺點：難以預測對手金額；忽略創意和策略對效果的 影響；基本假設往往不成立GRP法：確定消費者對廣告認知所需的媒體傳播量， 再將媒體傳播量換成金額，然后得到所需的廣告媒體 預算優 缺 況(3)應用:點:根據傳播效果制定預算，避免盲可性 點:忽略銷售現實，投資偏離銷售狀況；忽略競爭狀 無法根據市場變化調整預算優 缺 況(3)應用:廣告媒體購買策略一、購買流程1、明確媒體投放

37、目標 2、了解媒體狀況 3、選擇購 買媒體二、購買方式1、長期購買2、短期購買3、投機購買三、購買技巧1、實行開放價格2、盡量集中購買3、注意選擇的購 買時機四、選擇專業媒體購買公司第十一章廣告媒體效果評估（1）識記：促銷效果即以產品銷售情況來衡量廣告效果， 這種方法成 立的前提是：廣告是能夠促使產品銷量增加的唯一方式 事中效果指在廣告媒體投放過程中測量所得的廣告效果 事后效果是指在廣告媒體投放任務完成之后測量所得的 廣告效果同步評估即在廣告刊播的同時，測評消費者對廣告的接觸 與反應追蹤評估即在廣告媒體投放過程中，通過對消費者訪問， 測評廣告運動達成的效果消費者日記是目標消費者根據廣告效果評估

38、人員的要求， 專門記錄有關他們消費行為的日記食品室查核是指廣告媒體效果評估人員親自到目標消費 者家中訪問，詢問他們最近購買的產品，實際清點，詳細 記錄固定樣本調查適合經常性的調查項目，是將一次抽取的樣 本固定下來，以后每次調查都對此樣本進行呼告媒體效果的類型1促銷效果和傳播效果，事 中效果和事后效果1呼告媒體效果的類型1促銷效果和傳播效果，事 中效果和事后效果1導入期效果、成長期效果、 成熟期效果和衰退期效 果，短期效果和長期效果1、媒體效果的滯后性2、媒體效果的積累性3、媒體效果的復合性4、媒體效果的間接性5、媒體效果的層次性 事中評估的內容與方法內容：1、計劃GRP與實際獲得的GRP的差異2、計劃到達率、接觸頻率與實際獲得的到達率、 接觸頻率的差異3、計劃CPM于實際獲得的CPM的