1、醫藥行業調研報告國醫藥保健品行業系列報告之二：中國心腦血管市場調查報告20XX-02-07作者：世紀福來劉達霖出處：業務員網第一部分：市場篇心腦血管市場是近年來行業關注度直線上升的一大市場，患病消費群的不斷蔓延，促使企業、商家、產品也隨之層出不窮。近兩年每年26%的速度增長，使得原本平淡沉默的市場也逐漸開始登上行業舞臺。其特點和規律性也開始逐漸暴露。心腦血管市場是醫藥市場屈指可數的倍數增長行業心腦血管疾病，相對具有一定的季節性特征。雖然患者在情緒激動，暴躁，等情況下也會發生突發事件，但在時間點上，冬春多為發病季節。隨著市場份額的不斷擴大，每年冬春季節，各企業新產品推廣就會越發活躍，患者也會越發

2、在意這一階段。與其他行業不同的是，心腦血管疾病多依賴于防控。患者在選擇產品上，除具有明顯的地區特征外，其忠誠消費也正在形成市場主流。無論是緊急救助還是日常維護。眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發病群體。統計表明，2004年，中國60歲以上人口達到3個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規則、飲食不科學及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發病率也不斷上升，發病的年齡跨度在不斷擴大。中藥崛起，逐漸成為行業主角據不完

3、全統計表明，目前國內心腦血管類藥物市場的規模為158億元，總的市場格局是中西藥各占一半，在中藥產品中，除了地奧心血康、步長腦心通和復方丹參滴丸三大品種外，石家莊以嶺藥業集團的通心絡、山西中遠威藥業集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重。中藥產品在心腦血管市場的崛起，使其快速榮登上了行業市場的主角。隨著市場容量的不斷擴大，國內外的企業、品牌不斷的增加，大品牌更是猶如雨后春筍，呈現幾何倍增之勢。另一方面，隨著民族企業營銷意識的不斷升級和生存壓力，推動出現了一大批民族企業，加劇了中國在心腦血管市場的發展進程。從國家的角度，中成藥能夠取得如此佳績，自然是支持有理。從

4、市場和消費者的角度，中成藥之所以能夠獲得此項行業殊榮，甚至可以說處于強勢地位，并出現幾個醫藥市場最大的中藥品種，最主要的一個原因在于西藥在治療心腦血管病方面不像抗生素類藥品那樣具有絕對優勢，沒有療效非常顯著的品種，而中藥心腦血管病恰恰有獨到療效，并已經得到消費者的認可。與此同時，我們也看到，雖然心腦血管中藥崛起速度值得嘉獎，然而處于強勢品牌的三大品種加在一起市場占有率還不足10%，市場遠未飽和。營銷手段瀕臨極境，競爭手段趨于集中作為大藥市場的黃金股，心腦血管市場經歷一番拼殺和競爭后，幾大品牌營銷手段趨于飽和。電視專題狂轟拉炸，報紙小報鋪天蓋地，營銷手段的匱乏，使得心腦血管市場逐漸走近邊境，很多

5、新興產品和企業苦于營銷匱乏，無法快速切中市場。在產品包裝和形象塑造上，學術和機理上的競爭似乎已經成為唯一手段。這個學說，那個學說，這個療法，那個療法，似乎學術成了產品營銷的通天路，機理成了鋪路石，通過這樣達到那樣等等，而實際上，除了學術和機理外，產品可研究，可分析，可挖掘的成分、特點、手段還非常之多。在傳播上，由于此類產品多高發在中老年人身上，尤其是老年人，此類疾病非常普及。對于這樣的目標消費者，對其購買者的推廣方式多放在攻心上。既能夠傳遞產品信息，引起家屬的共鳴，形成購買，同時能夠在現下嚴格的體制下展開拳腳，因此，成為大勢所趨也是情理之中。從原來的臨床戰爭轉移到今天的OTC市場競爭，商家看到

6、了希望，看到了自由的消費能力，也遇到了醫院推廣的瓶頸，渠道競爭越來越激烈，使得商家們的手段越來越集中，由單純的產品競爭變成了集中式營銷手段的競爭。比產品、比企業、比品牌、比營銷手段，成為考驗企業和產品的綜合要素。第二部分：區域篇任何一個行業都存在著自身一定的區域性，我們不能簡單的理解為消費者的隨機性行為而至，而是產品和企業的特點造就了行業的地區性，樣板在心腦血管市場的作用也越來越明顯。圈地輻射，逐漸成為行業市場的共通性生產廠址對此類產品的圈地銷售有著重要的影響力。企業已自己的根據地為中心，輻射周邊，成功后帶動全國市場幾乎已經成為各商家成功的共通性武器。天士力復方丹參滴丸近兩年在行業市場發展速度

7、之快，使其快速成為北派市場上的大鱷。占據北部沿海地區和北方內陸地區盤點江山。以成都作為發源地的地奧心血康，無疑是大西南市場的霸王。南方內陸地區、西南地區、西北地區深刻的輻射力，成為產品能夠立足于大西南市場的重要原因。相比之下，其它產品進入，遭遇阻截、銷售困難也是當然。各地消費特點不一，競爭越發趨于白熱化東北：東北市場可以說是心腦血管的高發市場。東北人脾氣倔強，性格暴躁，使得心腦血管類疾病發病率較高，產品市場銷售情況也相對較好。與此同時，東北人比較好面子，對產品的品牌要求也較高，相信更為科學，更為新鮮的產品，且對新產品的信賴度、關注度均較高。同時，對于醫生的依賴性較強。西北：西北市場是近兩年來被

8、很多企業和商家逐漸看好的一個市場，這個市場的特殊性就在于消費能力參差不齊。高端和低端相差較遠。對于產品的要求和價格也不同。消費者更為青睞價格實在，效果好的產品，因此，很多新產品選擇以此作為推廣首播站.同時,西北的消費者多性格淳樸,對產品的品牌意識不是非常敏感，消費忠誠度低，更青睞于廣告產品，適合區域開拓.西南：川貴地帶的消費具有一定的特殊性，一方面對價格較為敏感，同時,地方區域概念也較為明顯,譬如成都地奧,其大部分的銷售均來自四川地區及其周邊輻射地帶同時,西南地區消費者性格多暴躁,且為內秀型暴躁,因此，心腦血管疾病患者比例也較廣，對于疾病治療,在有條件的情況下，只要產品品牌到位，價格合理，他們

9、愿意長期消費但對于外在品牌和口碑不是很好的產品，反倒會在推廣過程中遇到諸多障礙.南方：較南方位心腦血管類疾病相對較少，多為遺傳或長期生活不規律人易患.相對其他地區,后天患病幾率較小.南方消費者對于口碑較為關注,尤其是特定患者間的口碑傳播尤為重要對于新產品也較為敏感.中部：中部地區是個較為復雜的消費地帶，人群混居，消費特征不一.中部地區也是很多商家的必爭之地是心腦血管高發地.宣傳模式和產品的增多，促進了消費者對產品的高度敏感性和認知度需要花大力氣或特殊的營銷手段征服市場和消費者但一旦平穩度過安全期，則成為地區消費主力，成為影響力品牌.第三部分：競爭篇中西割據，中成藥上風趨于強勢據南方醫藥經濟研究

10、所CDCC模型估計，20XX年，國內心腦血管中成藥市場的零售總規模約為億元，約占心腦血管用藥總體市場的，約占我國藥品市場的。心腦血管市場的快速崛起,成就了復方丹參滴丸、通心絡、步長腦心通、地奧心血康、速效救心丸、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等大批零售規模在5億元以上的知名品牌。與此同時,中成藥在心腦血管市場進年來的表現越來越精彩.專業人士分析：之所以中藥在這個市場能夠占據重要位置，甚至可以說處于強勢地位，并出現幾個醫藥市場最大的中藥品種，一方面是因為西藥在治療心腦血管病方面不具有絕對優勢，療效隱性，另一方面，中藥心腦血管病產品卻表現突出，療效獨到好處，不僅得到市場的嚴證，更得到消費者的認可。只是

11、，目前心腦血管中成藥產品還處于較為分散的自由競爭階段。盡管目前三大品種的銷售額在心腦血管類藥物市場屬于強勢品牌，但與充滿無限潛力的未來市場而言,正在成長和已經成長的其他中藥企業來說，未來充滿無限機會。就市場競爭而言，卻相對較為分散,單純針對心血管，腦血管,或者心腦同治的產品不斷出現，各種關于心腦血管的學說和解決辦法,不斷擴大，治療功能范圍不斷延展.從癥狀到表現,從機理到解決方式,中成藥市場可謂異彩紛呈.國家對中成藥產品推廣和支持力度的加大，也將成為中成藥發展的必然因素.沒有競爭差異的各大品牌的未來之路，也將成為市場關注的晴雨表.視點聚焦，中成藥心腦血管四大家族面面觀步長腦心通：8年抗戰，從50

12、0萬到30億的神話心腦血管專業出身的步長老大趙步長，獨有的學術背景為其麾下品牌推廣奠定了先天優勢。94年投放之始，至20XX年產品累計銷售額就從500萬飛速發展到30億元，應該說它的出現即是心腦血管市場飛速發展的見證，更是很多中藥企業學習的典范。在產品上，蟲類藥與植物藥配伍的無疑是步長獨有的奧秘。利用蟲類活性蛋白酶與溶解血栓的巧妙作用，利用工藝的超越和包裝，同時，在產品機理塑造上打出“心腦同治”牌，再加上高端的定價策略，在當時單一的競爭環境中，快速脫穎而出，在同類競品中建立了自己的聲望。與此同時，最值得一提的是步長過硬的學術推廣模式。和所有成功的產品一樣，步長借助獨特的資源優勢，每年在全國各地

13、與中國醫學會及下屬各分會聯合召開的大大小小學術推廣會不下500個，其臨床學術推廣隊伍達到1000人左右的規模，且均具備一定的專業素質和活動能力，快速鎖定醫院陣地。這樣的規模，這樣的場面是其他企業和產品很難超越的。地奧心血康：細分為王，十年穩坐用藥榜首首把交椅作為復方丹參滴丸同走低價策略的地奧心血康，與其他產品不同的是，成功地走出了關鍵的細分之路，成為治療冠心病、心絞痛的必備型中成藥產品。億元的銷售巔峰也曾創造了一個細分產品的成功奇跡。可謂是細分一小步，市場一大步。地奧的成功取決于三點：一是產品準確地人群細分，牢牢抓住了人群最為普遍的冠心病、心腦痛患者，抓住了他們慢性病，長期需要服藥的特點，成功

14、入主，另一方面，將目標鎖定50以上的中老年人，將一個披著神圣外衣的產品變成了一個走進大眾生活的底價產品，一個效果好，專業治療,價位合理的產品患者又怎么會排斥？第三，也是最關鍵的一步，在別人都在沉默的時候，它選擇了大張旗鼓的廣告營銷,鋪天蓋地的產品信息，讓那些原本沒有準備的心腦血管患者一時間應接不暇，第一印象自然再也無法拒絕它的成功。然而，十年輝煌，如今的市場已經不再像當年一樣簡單,地奧也從神壇上走了下來，逐步開始過渡到零售市場。從廣告制勝到終端制勝，其強大的鋪貨力度可見一斑！復方丹參滴丸：后起之秀的霸主營銷天士力的速度的確堪稱行業市場一流速度，無論是營銷手段，還是產品推廣，它的每一次出手如今都

15、已經成為行業市場關注的焦點，而作為經典之作復方丹參滴丸，20XX年快速成為取代地奧，成功領銜心腦血管行業。實際上，復方丹參滴丸不過是老牌復方丹參片的升級版本，然其老酒裝新瓶，不僅賣的乖巧，更賣得有效。僅僅一個劑型的突破，一個滴丸形態的推出，就改變了原有產品溶出速度慢、生物利用度低等劣勢，成為“國家科技成果重點推廣項目”醫藥衛生類榜首。在傳播和營銷推廣上，想比心腦血管行業其他企業而言，天士力的確是行業的公關專家。巧妙地打出“中國第一個通過美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”這張牌。利用企業營銷向行業營銷的實現跨越。專業、權威、創新，所有神13圣的外衣不言而喻。目錄第一章醫藥行業基本情況？?？?？3

16、醫藥行業定義?3醫藥行業在國民經濟中的地位?4醫藥經濟結構有所改善?4第二章醫藥行業的發展環境?6醫藥行業的發展現狀？?？?？6醫藥行業的發展環境?7第三章醫藥行業發展狀況分析？?8行業發展基本概況?8行業發展現狀分析?9我國醫藥行業發展現狀？?？9醫藥行業的特點?10醫藥行業發展趨勢?1120XX-20XX年中國醫藥行業整體經營情況分析?1120XX-20XX年中國醫藥行業投資分析及前景預測?12第四章醫藥行業競爭狀況分析？?？?競爭環境?13競爭對手?14第五章醫藥行業產業鏈分析？?？?？16醫藥行業產業鏈介紹?16醫藥制造產業鏈結構？?？?？16上游行業及其對醫療行業的影響分析?16原材

17、料對醫藥制造業價值鏈的影響？?？17上游行業變化對醫藥行業的影響分析?17下游行業及其對醫藥制造業的影響分析?17下游終端需求行業對醫藥行業的影響？?？17第六章20XX年醫藥行業在黑龍江地區發展情況分析?18第七章20XX年醫藥行業企業發展情況分析?22當前我國醫藥企業面臨的主要問題?22中國醫藥企業面臨的國內外環境？?23醫藥企業的國內需求分析?23醫藥企業國際市場分析?24我國藥品企業面臨的宏觀經濟政策分析?24藥企負債率較高，限制企業進一步發展?24銀行頻繁加息，對原料藥品生產企業影響較大?25第八章醫藥行業風險分析?26宏觀經濟波動風險？26政策風險?26供求風險?27相關行業風險?

18、28產品結構風險?29企業生產規模及所有制風險？?29藥品安全風險?29第九章20XX年醫藥行業投資及信貸建議?3020XX年中國醫藥行業投資情況?30行業信貸資金占用情況分析？?31行業融資需求與特征分析?32行業貸款情況總體判斷?33行業現有貸款分布情況綜述？?33行業貸款風險整體評價?33行業整體授信原則？3420XX年醫藥行業授信政策要點？?？3420XX年醫藥行業風險提示？?？?？35第一章醫藥行業基本情況醫藥行業定義醫藥制造業是指對資源，按照市場要求，通過加工制造過程，轉化為可供人們使用的醫療工業品與消費品的行業，根據國家統計局的國民經濟行業分類，醫藥制造行業包括七個子行業：化學藥

19、品原藥制造、化學藥品制劑制造、中藥飾品加工、中成藥制造、獸用藥品制造、生物、生化制品的制造以及衛生材料及醫藥服務器制造七個子行業。根據以上定義和分類，我們將類別具體信息總結如下：圖表：醫藥行業的范圍與分類醫藥制造行業具有咼投入、咼產出、咼風險、咼技術密集型的特點，世界各國都把醫藥制造業作為重點產業，它的發展已成為21世紀重要的經濟增長點，是目前世界上發展最快、競爭最激烈的高技術產業之一。目前已經形成包括化學藥品原藥制造、化學藥品制劑制造、中藥飲片加工、中成藥加工、獸用藥品制造、生物生化藥品制造和衛生材料及醫藥服務器制造等門類比較齊全的產業體系。醫藥行業在國民經濟中的地位醫藥行業在投資界擁有“永

20、不衰落的朝陽產業”的美譽,20XX年英國金融時報500強企業所屬行業中，制藥業是僅次于銀行業的全球最有投資價值的行業。醫藥行業分為醫藥工業和醫藥商業兩大組成部分，其中醫藥工業包括化學制藥工業、中成藥工業、中藥飲片工業、生物制藥工業、醫療器械工業、制藥機械工業、醫用材料及醫療用品制造工業、其他工業八個子行業。醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合。一、二、三產業為一體的產業。其主要門類包括：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、衛生材料、制藥機械、藥用包裝材料及醫藥商業。醫藥行業對于保護和增進人民健康、提高生活質量

21、，為計劃生育、救災防疫、軍需戰備以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。中國醫藥產業在國民經濟中的地位不斷攀升,占GDP的比重從1978年的%上升至20XX年的，而同時期，美國制藥產業約占GDP的為。各部委相繼出臺規劃，這足以證明自身地位的提升和國家層面的重視。醫藥經濟結構有所改善在激烈的市場競爭中，醫藥行業通過各種形式的聯合、兼并與重組，在一定程度上改變了醫藥企業規模過小、布局過度分散的局面，提高了生產集中度。目前,醫藥行業已有25家企業進入國家520家大型企業的行列。醫藥工業銷售額前60家企業的生產集中度為，比八五末的%提高了16個百分點，一批優勢名牌企業在激烈的市場競爭中逐漸發展壯大。青霉素、維生素C、合成維生素E、阿.6斯匹林、撲熱息痛等大噸位產品的生產企業數量已大幅度減少。片劑、粉針劑、水針劑、輸液、膠囊5大類制劑前50家的生產集中度分別達到、和。西部地區的醫藥經濟有了長足發展。四川己成為我國中藥生產大省，云20XX年醫藥行業分析報告20XX年6月目錄一、行業主管部門、監管體制、主要法律法規及政策5、行業主管部門及監管體制5、行業監管體制5藥品生產許可制度規度6藥品生產質量管理制度6藥品定價管理制度.7藥品經營管理制度.7藥品經營質量管理制度8、行業主要法律法規及政8行業主要法律法.8主要產業政9二、行業概況