1、第 第 頁服裝產(chǎn)品策劃書服裝產(chǎn)品策劃書1一、現(xiàn)階段女裝品牌市場環(huán)境分析(一)市場環(huán)境分析(二)市場開拓分析1.城市女性服裝市場進(jìn)展寬闊、市場潛能巨大。依據(jù)品牌無憂公司對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、南京個(gè)城市的女性調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上的消費(fèi)最高，女性白領(lǐng)次之，這些女性大多在歲以上。同學(xué)每年也有近千元的服裝消，被訪者在每次逛街中有、次必進(jìn)服裝商店。依據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查：中國女性消費(fèi)者花在購買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費(fèi)品總支出的比例最高，其次是通訊、旅游、花妝品，書籍等。由此可見，隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)技能的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國女裝市場蘊(yùn)含

2、巨大潛能。二、“星期衫”品牌推廣策略1在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一中檔服裝品牌。2設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)運(yùn)用軟性文章和硬性招商廣告。3拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)運(yùn)用。4設(shè)計(jì)制作一份精致的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。5策劃、編寫具體的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行。三、“星期衫”服裝品牌營銷策略品牌營銷的核心策略，是需要查找差異，制造差異，并采納差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開拓新的生存和進(jìn)展空間，查找一個(gè)競爭對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或

3、領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性快速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而摒除異已，瓦解對(duì)手。基于此，我們對(duì)“星期衫”服裝品牌擬定如下營銷策略：1產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“休閑人生”為主題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念詳細(xì)化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避開在產(chǎn)品進(jìn)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易轉(zhuǎn)變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。2包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、休閑的風(fēng)格來表達(dá)“星期衫”包裝。3價(jià)格策略由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿意在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代

4、價(jià)。4銷售渠道策略為了協(xié)作消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“星期衫”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作技能作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：1選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；2選擇策劃技能強(qiáng)，執(zhí)行技能強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；3選擇渠道扁平化，盡量減削中間環(huán)節(jié)。5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1引導(dǎo)期：多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦2生長期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯瑢?shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì)3補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng)。服裝產(chǎn)品策劃書2

5、市場競爭的實(shí)質(zhì)是品牌的競爭。品牌分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌。品牌策劃是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌開展的形象塑造過程，是企業(yè)為了生存和進(jìn)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性謀劃，它包括品牌命名、品牌定位、品牌揚(yáng)名、品牌進(jìn)展、品牌競爭和品牌維護(hù)等等。品牌策劃的徑直目標(biāo)是創(chuàng)立和進(jìn)展名牌。一、女性服裝企業(yè)的格局與進(jìn)展現(xiàn)狀分析要對(duì)女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，由于這些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并進(jìn)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名

6、度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。1國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析服裝行業(yè)是我國進(jìn)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一貫保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占據(jù)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的改變，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓技能及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水同等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)

7、面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的進(jìn)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依靠進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在將來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的進(jìn)展方向和改革力度了；國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國

8、外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)進(jìn)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場困難的搏斗著。國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場開拓技能和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的進(jìn)展空間和強(qiáng)勁的進(jìn)展勢頭。2女裝業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀從目前國內(nèi)女裝業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1區(qū)域特征突出中國女裝經(jīng)過多年進(jìn)展，漸漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征非常明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于接近港澳地區(qū)，那么時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派那么以顏色艷

9、麗為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬煽隙夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。2積極尋求性格進(jìn)展現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求性格化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我性格及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色調(diào)、款式最能表達(dá)人的性格，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色調(diào)搭配和款式的性格化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的性格要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地進(jìn)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面對(duì)市場要求，更大限度地滿意不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這說明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國

10、女裝的前景寬闊，具有巨大的進(jìn)展空間。二、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析1女性品牌服裝的市場分析經(jīng)過多年的進(jìn)展，我國女裝已經(jīng)基本滿意了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有性格，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究性格化，追求自我風(fēng)格和完滿，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段性格服裝都很短缺，許多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。同樣，目前我國服裝市場對(duì)中老年人來講，可選性

11、不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。2消費(fèi)趨勢分析從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向性格化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有肯定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和肯定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜愛的是有性格、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有肯定知名度的品牌服裝。因此，肯定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會(huì)涌現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始慢慢向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外

12、，隨著服裝行業(yè)提倡“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也慢慢嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧儉樸、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。自然原料略微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析1消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大改變：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：a)名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員

13、包括外企工作人員、聞名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。b)中檔服裝消費(fèi)層、這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%；c)低檔服裝消費(fèi)層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。2不同年齡消費(fèi)者分析經(jīng)過多年的進(jìn)展，我國女裝已經(jīng)基本滿意了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有性格，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究性格化，追求自我風(fēng)格和完滿，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同

14、文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是同學(xué)和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新奇性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有肯定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。b)25歲45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有肯定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，著重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；c)46歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。3不同區(qū)域消費(fèi)者分析依據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的52