1、新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣增長是企業經營永久的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續進展，確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積存過程，但也有可能出現的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴峻挫傷了創業者的信心，并由此改變了許多人的命運。新產品開發的本質是讓顧客“心想事成”！新產品開發確實是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去考慮。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新

2、需求。在專門多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。假如事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創新，善于借助外部專業資源的力量。有的新產品推廣什么緣故失敗？ 一、新品失敗有二類緣故：一是產品先天不足“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不同意，而是因為銷售環節的“層層否決”每通過一個環節，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。市場部經理區域經理業務員一批二批終端消費者上述環節，每個環節都有“否決權”解決措施全局產品、

3、區域產品：指令性打算，不得討價還價。新產品推廣，倒著做通路盡可能直鋪終端，直接與消費者見面新品上市環節越多，失敗的可能性越大。二、經銷商“要價”高而失敗新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗新品推廣難，假如二批和終端有利潤空間，就會強力推。假如利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施新品價格“同開低走”企業參與二批利潤空間的設計四、新品上市時機不當產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。產品導入產品成長產品流

4、行解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。五、新品推廣節奏不當A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。 B、解決措施：新品被市場同意，可能需要三波以上的市場推廣。六、新品目標失當 A、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。 B、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態算成功？七、新品推廣太急躁A、問題：恨不得一上市就流行。 B、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規律八、消費者沒有嘗試新產品的理由在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個“買點” 和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新

5、產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的生活里我將發表新產品上市系列文章，敬請關注與指導！新產品上市之二：先推品牌or先推產品？企業在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的考慮先推品牌or先推廣產品？ 疑問一：假如先推產品，那么會可不能因一木而失去了整片森林。疑問二：先推品牌，消費者會可不能不了解產品的特色 在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消逝。事實上，那個問題并不難，要明白一般不管是何種產品依舊服務，市場中廣泛存在。假如要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品

6、用戶群來看：一，采納模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感受；二，采納高端策略，高舉高打，營造全新的消費感受。因此，定位的方式方法還有專門多。究其全然來講，產品定位確實是要找到一個全新的市場。三，采納功能定位法，突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也確實是講，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采納新品類策略，占據市場；因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產品定位和品牌定位不同。產品定位要緊傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它要緊是找到與消費者在一起的理由。也確實是講，企業和消費者的某種利益是共同體。那

7、個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這要緊以企業實力、企業資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略確實是實施阻礙力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業的新產品。具體做法確實是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感受。采納事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感受。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。產品的傳播訴求要緊體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。和眾營銷策劃認為訴

8、求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感受，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播要緊體現在：和誰一起的理念，或因什么緣故的理念，大伙兒都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業的宗旨，代表著企業的理想。新產品上市之三：新產品上市預備工作推新品是企業營銷的一種策略，能夠更新換代產品，也能夠避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構要緊想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業績，這是一個最終目的。企業里的營銷人員或者業內的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來講優勢、劣勢、機會和威脅

9、，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創意與規劃 、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。一、產品背景既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大伙兒產品的設計理念，名字的寓意，創意的來源這些信息，這些關于后期文案人員創作，媒體廣告策劃差不多上寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況

10、、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優勢、劣勢，競爭產品對比等等。二、市場分析新品成功上市的第一步是發覺市場機會，因此新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點能夠利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白時期的細分市場區格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。三、產品概念創意與規劃 通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，同時結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市

11、場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創意與規劃時期， 1產品概念時期 1) 產品創新的源泉分析 2) 創意的評估及篩選。 3) 產品品牌內涵分析 4) 產品技術分析 5) 產品定位分析 6) 產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵 2產品定位時期 1) 產品消費者定位 2) 產品群（系列）定位 3) 價格策略定位 4) 總體要求 容易讓產品的特點直接讓消費者所同意 容易在行業內取得某項成果的“霸位”優勢 四、市場活動方案市場活動部分，要緊是上市推廣的促銷方案，能夠跟其他產品組合套餐，也能夠是單品，也能夠是區域性的促銷

12、推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產品調度、銷售政策等問題，那個地點只談應該寫在新品推廣方案的里的內容方向，具體細節因行業和企業的營銷背景而異。五、媒體推廣方案真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像特不經典的產品推廣案例王老吉上市推廣，開始人們并不明白王老吉是什么東西，而且市場也沒有，然而被媒體炒熱，大伙兒都明白了那個名字，然而不明白如何去買，為市場爆發蓄下了能量。媒體推廣方案，應該明確推那種類型的媒體，打算選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設計，完成的效果預期等等。產品推廣總體策略 a) 如何給產品一個好“身世”，令其在市場與

13、消費者面前展現出最唯美的一面；（賣點展現） b) 如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品； c) 如何將推廣做得新穎、有不于其他同類型產品；（排它性） d) 如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到 HYPERLINK / t _blank 新產品推廣中； e) 選擇新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區域。六、售后跟蹤和眾營銷策劃認為售后跟蹤那個內容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，然而和眾營銷策劃機構表示那個是重要的一點。企業在不斷的推出新產品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結來指導以后，售后跟蹤那個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內容，定期報

14、告集團市場部，有利于企業快速反應，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業有所關心。新產品上市之四：新產品推廣宣傳策略推廣宣傳渠道策略的差不多思路要緊是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。 先查找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，因此定位要準確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深經歷等方式打造受眾樂于同意的一個概念和產品，從而購買產品。 推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點） 輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅可不能搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用） 具體推廣手段 1

15、.媒體宣傳： 為新產品上市造勢（具體情況可依照公司擁有的媒體資源適當調整），作為新產品上市，非企業形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。 媒體宣傳定位為泛傳播，它發揮的要緊作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導向和產品形象，向業界、社會及潛在消費者宣傳產品。 a) 在XXX投放1個月廣告（1/3版），分不配發兩篇宣傳軟文。 軟文題目： （品牌）推出新品（從產品特性和賣點落筆）。 軟文只要把握到位，還將會被有關媒體當作新聞稿發，并能引起眾多網絡的轉載。 b)在設計師類雜志連續投放兩期廣告 2.路牌宣傳（將目前公司和經銷商共有的路牌及都市街道廣告位資源盤點，新規劃宣

16、傳內容，主推新上市的產品）。 路牌宣傳定位為泛傳播，它發揮的作用是：利用其時刻長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復宣傳，增加其經歷，提升產品傳播強度。 3.重點都市設計師渠道推廣 重點都市設計師渠道推廣定位為精確傳播，它發揮的作用是：通過品牌都市設計師沙龍暨新品上市 HYPERLINK /guandian/523.html t _blank 新聞公布會方式，提高品牌及產品在設計 師群體中的知名度，增進企業與設計師的感情交流，同時面對面向設計師推介新品。 方式：重點都市經銷商向所在都市知名設計師發活動邀請函，公司邀請設計師協會領導或大牌設計師參與活動，提高設計師參加活動的積極性，活動差不多流

17、程：公司高層向設計師簡要介紹企業實力及品牌定位等 +公司產品研發工程師介紹產品特點及應用范圍+互動交流。 4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。 店面推廣定位為精確傳播，它發揮的作用是：通過店面產品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標消費者推介 產品。 方式：新產品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放24幅新產品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），依照店面大小，懸掛一定數量的POP， 擺放一定數量的新產品畫冊。 5 HYPERLINK /netmarketing/index.html t _blank 網絡推廣 網絡推廣宣傳定位為泛傳播，它發揮的要緊作用是

18、：利用 HYPERLINK /hangyenews/index.html t _blank 網絡傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產品的相關信息傳遞到潛在消費者掃瞄的網站上，制造一種消費導向。 方式：把新產品相關信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）公布在一些家裝，設計師等論壇上。 如何推廣新產品之五注意推廣輔助事項 新產品的推廣，僅靠兩三個業務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，關于新產品的推廣具有重大的推動作用。 1千方百計調動經銷商的推廣積極性 加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。 設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區，選擇一家終端網

19、絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，鼓舞其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。 良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。凡是經銷商推廣到終端市場的新產品，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。 （2）調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應提高提成。 2、制訂推廣打算 （1）產品方面 前期推廣，同意經銷商適當的利潤加價； 突出產品賣點，提出能夠鮮亮反映產品特性的宣傳口號； （2）經銷商方面 調動所有職員和車輛關注新產品，擴大鋪貨面

20、積，加強終端鋪貨。 時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司 在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。 （3）、公司方面 各片區主管業務員，對轄區分銷商給予實際指導，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發覺市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。 由區域經理、等組成監督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區域業務員進行獎懲。 如何推廣新產品之六：新產品上市如何樣為品牌做加法？新產品上市往往肩負著企業的多重任務或使命，比如講實現銷量提升、搶占細分市場、實現產品升級或產品替代、打擊競爭對手、制造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。 只是對一般企業來講，它們的領導人往往更看重新

21、產品銷量目標的實現，對其它指標通常不甚關懷，除非有特不的情況出現，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產品突然陷入衰退等，使企業的新產品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產品等方面的任務，然而即使如此，大多數企業在新產品上市前依舊特不缺乏對新產品上市的整體規劃，特不是針對新產品上市與企業品牌的關系問題專門少關注，也不明白如何樣才能處理好那個關系。 實際上，新產品上市的全然問題確實是要解決好企業品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產品上市的關系問題，也確實是講，新產品上市是對企業品牌資產是做加法？依舊做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”因此好，新產品上市與企業品牌實現了雙贏，那

22、是再好只是了，然而做加法也并不差不多上好事，比如藍貓那個單一品牌（也確實是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業多產品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁有了幾十家冠名藍貓的企業，它們涉及幾十個領域，個不領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰績，尤其是在擴張成本專門低，收益專門快也專門大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，只是到2004年11月末，曾經火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不

23、能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產，總之通過新產品的擴張為品牌做加法是要慎重對待的。 那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？事實上和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負面阻礙的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在今后能夠更好地成長，健康的進展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話講這實際上確實是一個治理的問題，或者講是一個“品牌治理”的問題，而“品牌治理”的本質確實是糾錯揚善，即“糾正偏差、發揚優勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產有巨大貢獻的；而相對來講，

24、“各不搭界和各走各路”的新產品和企業品牌的關系，確實是萬萬要不得的，這是因為新產品不論僅僅作為一個產品上市依舊作為一個產品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產品或產品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產品品牌和企業品牌合二為一，也確實是講產品品牌的來源確實是企業品牌的來源，如此也能夠清晰地來宣傳和推廣產品品牌了，就像 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾、TCL、 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯想等等。然而假如舍棄那個“品牌之源”，那么產品上市也就無從談起產品品牌的“品牌精神、品牌故

25、事和品牌鑒賞”了，也確實是講它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為假如新產品僅僅作為一個產品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，那個新產品除了“USP”可用之外事實上差不多沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農夫果園和農夫山泉這兩個產品（品牌），它們成功的關鍵要素事實上確實是“農夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主張了，除此之外這兩個產品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農夫山泉”和“農夫果園”的以后前景將并不那么美妙。 總之，和眾營銷策劃認為假如一個企業過于孤立地看待新產品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么那

26、個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯動效應和資源整合的作用，不僅僅會確實白費掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經講過“我明白我們的廣告中有50%投入是被白費了，但我不明白到底是哪一部分”），而且對企業品牌資產的貢獻也會特不小，甚至還會起到反作用，如此的新產品上市你就專門難講它是成功的，舉個例子，比如養生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長歡樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都特不成功，同時也迅速建立起了產品品牌，能夠講各個大名鼎鼎，然而我們明白產品的生命周期總是專門短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大伙兒差不多看到的，養生

27、堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養生堂那個企業品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養生堂的案例告訴我們產品上市與企業品牌的塑造和治理是絕對不能分開的。 那么，產品上市和品牌塑造（特不是企業品牌）的關系應該如何樣處理呢？筆者有以下幾點建議： 其一，假如是戰略性產品上市，那就必須充分考慮企業品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該如何樣處理等問題。一般來講，產品上市應該和企業品牌捆綁上市推廣，舉個例子，是筆者服務過的一個產品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產品，那個產品上市目標就比較復雜，其第一個目標是替代老普擋產品，第二個目標是打造新的主

28、銷產品，并成為利潤型產品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領導品牌。為此，我們將該“新一代”產品的廣告語確定“科技烏蘇，領鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業品牌而言的，而“領鮮新一代”是針對“新一代”產品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現和貫徹了產品上市和企業品牌重塑的意圖，事實證明如此做是取得了特不行的成績，完全實現了最初定下的所有目標。 其二，假如該上市產品定位為打擊型產品，那么，它就應該盡可能回避與企業品牌之間的聯系，而一門心思去擾亂對手的市場和產品線，起到最大限度地破壞作用； 其三，假如是形象產品，即作

29、為企業品牌的最好或最高形象的產品上市，那么就更應該突出企業品牌和產品品牌的聯系，因此假如為了讓那個形象產品成為一個生命力更長的產品品牌，或者形象產品與企業品牌形象相差專門大，那么最好的方法是形象產品品牌和企業品牌之間能夠保持一定距離，例如筆者曾經服務過的瀘州老窖旗下一桶天下那個產品品牌，確實是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產品品牌專門好地整合宣傳取得了專門好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經典商務用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當的距離。 最后，也是最重要的確實是要注意企業品牌的延伸問題，我們明白品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的

30、邊界只有不超出品牌核心價值統領的范疇，跨行業性質的新產品上市才會對企業品牌資產做加法，這就像 HYPERLINK / t _blank HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路將品牌延伸到與香煙類不相距專門遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領域獲得了專門大的成功一樣，它們成功的全然緣故是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴峻損害企業品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，如此即使企業的規模和銷售收入可能還會接著擴大，也確實是講企業的銷售力和產品力還會接著增強或擴張

31、，然而品牌力卻差不多成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應到具體的產品和市場表現上，最終新產品和企業品牌都將沉淪，甚至逐漸消逝在人們的視野，最明顯的例子確實是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等差不多上企業品牌延伸的不當之舉。總之，新產品上市一般差不多上牽一發而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產品定位尤其是與企業品牌的關系問題等事宜，也確實是講要將新產品的上市運作圍繞著新產品和企業品牌這一關系主線進行系統化的對待，來操作。只有如此，新產品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。如何推廣新產品之七：新產品營銷必須是以快致勝的營銷幾乎所有的中國企

32、業都差不多感受到市場環境正在發生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發覺自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。 不管是主動依舊被動，企業都以天生的本能反應，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，不管是大企業，依舊小企業，都必須以新產品的方式在市場上發言。 新產品營銷是企業快速成長的動力 假如我們的經歷力夠好的話，我們能夠發覺在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產品改變中國市場的十年。 1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右， HYPERLINK /list/

33、3-26-10.shtml t _blank 聯想開始憑借新提出的“ HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發系列產品，制造了僅次于 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔的年銷售額紀錄。 進入21世紀后，企業的新產品戰略仍然是最銳利的武器。依舊在彩電市場，這次是創維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養生堂推出農夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場

34、。在食品、在醫藥、在汽車等領域，我們都能夠發覺這些相似的案例。 毫不夸張地講，在每個行業的轉折關頭，都曾經有一個或數個企業以推出更有競爭力、更具創新性、更高科技含量的新產品的方式，實現改寫市場格局、制造或者保持自己的市場份額的目的。 通過新產品營銷，一大批往常名不見經傳的企業浮出水面，成長為中國市場上的聞名企業。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與 HYPERLINK t _blank 伊利分手出來創業時，也沒有人想到他能成為乳業的一匹黑馬；如此的名單我們還能夠列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年

35、的統一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產品營銷的成功，讓他們一炮走紅。 更多大型企業也正是通過每年的新產品營銷打算，來保證自己的持續成功和競爭優勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到WindowsXP，正是靠不斷升級企業終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂、 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基和 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔如此的世界500強企業，人們也對他們的新產品

36、耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早差不多成為中國人至愛的新產品。 什么緣故要特不重視新產品？ 我們名單中的這些企業選擇推出新產品確實是自發自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受差不多成功的“老”產品帶來的穩定收益，而不必冒風險去選擇一條前景確信不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%-5%，而新產品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業的成熟產品的“積蓄”或者是企業家本人的“口袋”中支出。什么緣故還要重視新產品？ 我們發覺，企業推出新產品往往是基于以下理由： 1、不斷培育企業新的利潤增長點。當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業制

37、造更多、更高的利潤率時，企業往往會積極進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，確實是養生堂企業發覺，礦泉水差不多成為微利產品時，企業必須靠新產品來制造利潤。 2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業務，可當聯通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業務。 3、不斷豐富自己的品牌魅力以制造更高績效的回報。品牌事實上需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔確實是世界級的“新產品營銷高手”，

38、在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等差不多上基于這種目的。 4、改變行業競爭格局，擺脫競爭對手。行業中的領先企業往往差不多形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。當TCL進入手機行業后，它發覺自己在 HYPERLINK t _blank 摩托羅拉、 HYPERLINK /list/3-26-13.shtml t _blank 諾基亞前面幾乎沒有話語權，因此它制造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。5、企業進展戰略改變時，選擇推出新產品。中國企業也許是世界上最喜愛多元化戰略的企業。戰

39、略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統一的致命威脅。 與企業自己選擇改變更重要的理由，是消費者發生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業假如不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且專門快就會被遺忘。即使是 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂如此，上百年不曾更改自己主體產品的企業，也不敢對消費者的

40、這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發家產品一成不變的企業，在今天差不多象恐龍一樣罕見。 因此，從一定意義上看，新產品的成功與否差不多成為衡量企業能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現代企業具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業內外資源的應變能力，企業對新產品營銷考慮的廣度與深度決定了企業構筑以后競爭力的能力。 新產品成功的秘訣 即使是企業意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，事實上新產品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比

41、例可能更高。 我們能夠想象新產品成功的困難。在一個不發達的或者是高度發達的消費市場，林林總總的同類產品數以萬計，遍布各個區域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，假如不能發出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也可不能有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。新產品可能有專門光明的前景，但至少在起步時期它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產品那樣實現規模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業手里，企業想要趕超可能要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘

42、境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經歷這種情況。 因此，企業在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環境的許能夠及自身條件的成熟與否，會讓企業家和營銷人左右為難。但那個世界從來不缺成功的企業，就象我們身處的時代從來可不能缺少偉人一樣。有一些企業一出手，就顯出他們深厚的功底，盡管不可能百戰百勝，但屢戰屢勝的成績仍足能夠成為明證。 和眾營銷策劃認為在新產品營銷領域，我們事實上能夠例舉更多的案例來佐證我們那個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而能夠讓我們更容易找出它們身上的特質。 一個是美國

43、的 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔公司，它的成功我們差不多不用多講了；一個是中國海南的養生堂企業，“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想明白親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長歡樂等等差不多上它的杰作。留給業界深刻的印象是，那個企業總能在身處“戰亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。 剝離市場、環境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業內外部的要素，我們認為 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔和養生堂成功有一個共同的特質，那確實是常常快

44、速致勝，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了如此的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養生堂的眾多產品一樣，差不多上這一勝律的體現。 關于推廣新產品的企業來講，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。成功企業如 HYPERLINK /list/3-26-3.shtml t _blank 戴爾電腦、GE、 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _bl

45、ank 海爾、 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml t _blank 沃爾瑪、 HYPERLINK t _blank 蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也差不多上因為慢而失敗。 關于推廣新產品的企業來講，只能以速度勝規模。假如TCL不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業的佼佼者，假如 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰”、“防備戰”是最大忌諱，因為新產品需要現金流、

46、需要較高利潤率才能養活自己。 在競爭中，速度確實是一切，因此真正的企業家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產品營銷體系的全新定義，保證企業完成新產品招商、新產品上市、新產品旺銷三大營銷使命。 如何推廣新產品之八：新產品要素競爭命名篇：畫龍點睛產品名稱是構成新產品競爭要素核心要素之一，產品名稱是否有沖擊力對新產品成功上市有著極其重要的阻礙。隨著現在商業競爭加劇，產品名稱差不多成為新產品最為寶貴的無形資產與財寶。漂亮的名字不僅能夠減少新產品認知溝通成本，而且能夠讓消費者產生無限

47、 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯想，從而直接推動新產品銷售。新產品命名有無規律可尋？中國新產品命名具有那些特點？中西方新產品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產品命名規律，進一步建立起命名對新產品上市良性阻礙策略模型。 漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產品進行命名就顯得十分重要。新產品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經典案例來于大伙兒分享新產品命名的關鍵策略。 2002年年底，我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的確實是如何為品類眾多的美菱冰箱進

48、行規類。項目組想到了運用差不多特不成熟的副品牌名。我們依照美菱品牌“新奇的 美菱的”對美菱產品進行了核心價值與市場定位的新產品命名，獲得了特不明顯的市場效果。 鮮極：零下七度，鮮極空間 通過訴講一種科技帶來的境地和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境地和概念。 鮮智：靈性科技，品味新奇 盡管和鮮極同屬中高端產品，但更注重訴講科技帶來的新奇，偏重科技。 鮮風：至靈至美，時尚鮮風 凸顯局部設計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是差不多的功能。相對模糊新奇概念，追求時尚的生活。 鮮亮：明智之選，新奇本色 鮮亮系列事實上在于價格廉價，但又要給出一個新奇概念，新奇本色，明智選擇專門貼切告知消費

49、者，這款機型合算，追求的是聰慧的時尚。 鮮貝：繽紛小巧，靈動新奇 本系列在技術上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產品的訴求上在新奇的概念基礎上凸顯繽紛小巧的個性，表現上也將更加前衛、時尚一點。 新的產品命名體現了品牌、消費者與企業等利益，有效地推動美菱產品與品牌核心概念高度關聯。“新奇的、美菱的” 概念貫穿始終，關于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現上比較統一，體現大品牌風范。 比較貼切的體現出每個系列的產品特點，在傳播上容易被顧客認可。 名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。 在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產品的品牌老化

50、的形象。 更為重要的是，通過對原有產品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感受，許多消費者認為美菱冰箱產品面貌煥然一新。事實上，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設計與創意。直到現在，美菱冰箱依舊沿襲著我們當初為此策劃的新產品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了專門大的提升。 新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不一定每個新產品命名都要遵守如此原則，然而，絕大部分情況下，我們的新產品命名應該按照這七個指標去推斷。 1、消費者價值導向。所有成功的新產品命名都一定是消費者價值導向，如此能夠減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區隔。專門多企業對新產品

51、命名消費者價值導向專門不以為然，他們的命名往往是大而空。假如遇到一些非專業人士，在你的名稱上演繹，可能不人僅僅需要專門少鈔票的傳播，在你那個地點可能就需要專門大傳播費用。 2、品牌核心價值關聯性原則。新產品命名假如能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯，關于在產品推廣過程中的品牌積存將十分有好處。 3、充分考慮渠道特點。新產品命名關于渠道關聯也是十分重要的，什么樣渠道，產品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，要緊針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津

52、吉仕啤酒則側重餐飲酒店，龍津品行啤酒則差不多上針對夜場，渠道有時也是阻礙新產品命名專門重要因素。 4、文字風格調性。漢字是最為復雜一種語言系統，漢字的精妙往往確實是表現在語氣與場合，因此，新產品的命名需要十分注意風格調性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產品命名需要考慮目標消費群的性不，年齡，文化，閱歷等等因為這些差不多上阻礙新產品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給不人 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下講出是休閑內產品，然而，當我們用真心來做測試時，消費者 HYPERLINK /list

53、/3-26-10.shtml t _blank 聯想就十分分散了，因此，文字風格調性對我們跟消費者溝通有專門大阻礙。 5、命名的行業屬性。從大的分類看，行業我們能夠劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業品、服務業等等，而每個品類中還包括大量的行業等等。新產品命名關于行業要求也是專門高的。一般情況，耐用消費品新產品命名要緊考慮比較大氣，有一定技術含量，而快速消費品新產品命名則強調靈性，動感，創意，經歷點等等。產品的行業屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。 6、命名的策略性原則與時期性需要。事實上，關于新產品命名也存在長期性原則與時期性原則。一般，以銷售為導向的時期性原則，我們一般會采取功能性

54、、策略裸露性命名，假如希望將新產品打造成為長期的戰略性品牌，則新產品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名，因為我們要對新產品構建可持續進展的戰略體系。 7、和眾營銷策劃認為命名還需要考慮以后推廣等可延展性。專門多產品在命名時我們就必須考慮到他以后的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產品的命名我們覺得專門好地體現了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。因此，好的新產品命名本身就確實是專門好的推廣素材。 案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風流 奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產品命名十分高超，完整地體現了新

55、產品命名的特點的原則。 首先，奇瑞QQ專門好地體現了消費者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人預備的一款微型車用時下流行的網絡談天工作QQ作為新產品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節約了大量的傳播資源。 其次，QQ那個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合。可能專門多消費者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？ 中文品牌釋義 奇，有特不地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來確實是特不地吉祥如意。 英文品牌釋義 CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來，表達了企業努力追求、永不滿足現狀的理念。 奇瑞

56、QQ新產品名稱專門好地在內涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質科技 我的時尚”十分吻合。 第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，因此，實際上奇瑞QQ的新產品名稱在某種程度上受到了一定的阻礙。假如將奇瑞QQ進行獨立渠道經營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈巧的奇瑞微型車具備了專門好的體驗消費特點。 第四，我們來看文字風格調性。都市白領一族是奇瑞QQ主流消費群，而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網上溝通工具，因此，新產品命名的文字調性與消費者十分協調一致。 第五，奇瑞QQ命名行業屬性把握也是十分到位。我們

57、看微型車命名，不管是通用的SPARKER，依舊大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌注意力。奇瑞QQ在行業屬性上緊跟了時代潮流。 第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動差不多上以網絡為載體，充分利用目標人群的特點進行制造性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在以后依舊具有強大的可延展空間。 如何推廣新產品之九：新產品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮在現代商業社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的元素，同時還成為都市流行文化的重要載體。我們在終端產品中能夠看到現代包裝產品千變萬化與五彩繽紛。而在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值

58、體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產品終端留戀往返，不僅是享受現代物質帶給消費者物質滿足，也是在追求現代包裝帶給消費者精神愉悅。產品包裝創新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業為滿足消費者關于包裝文化需要，不斷在包裝設計上推陳出新，制造了蔚為壯觀的包裝文化。 新產品在包裝設計上有沒有規律能夠查找？企業在新產品創新中關于包裝的運用技巧如何？關于消費品，特不是快速消費品，在產品包裝創新上有那些差不多約束？我們認為，認識新產品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產品創新，品牌形象塑造與推廣中的阻礙。 首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。 顏色是包裝最重要的視覺元素，顏

59、色也是最容易為消費者直接感知的產品競爭性元素，因此，新產品在選擇顏色組合時必須十分注意產品屬性，消費者心理感受對顏色需要。 包裝的顏色使用我們在新產品要素競爭顏色篇中有比較深入的闡述，在那個地點，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業注意。 2003年，健力寶集團推出了據講是第三代飲料的新產品爆果汽，爆果汽不管是產品合成的理念依舊概念設計，均制造了一個新的產品品類。其大手筆廣告傳播投入也使得其成為2003年度市場熱點產品。然而，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那確實是使用奇妙的黑色作為瓶體顏色。 飲料作為一個夏季頻繁出現在戶外產品，其接觸陽光機

60、會特不之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外特不容易由于溫度過高導致產品變質，聰慧的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示專門難，特不是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶確實是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。 撇開健力寶戰略上出現的失誤，假如健力寶確實是苦心經營那個產品，就會發覺那個問題是多么簡單與稚嫩。產品包裝顏色使用關于一個產品生命周期阻礙是多么深遠。因此，從事新產品策劃的專業人士，一定要是一個關于生活特不熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對專門難成為大師級創意人。 其次，用材是現代包裝戰略性定位元