1、廣告心理學凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發揮出最佳的效力，達到推銷自己的產品的目的。然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產品呢？要探討這個問題，就必須對消費者心理進行研究。例如，人的需要是怎樣產生的？消費者有哪些需要心理？消費者對商品是怎樣進行決策的？哪些因素影響著消費者進行決策？消費者的購買動機是怎樣產生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預期的廣告效果。心理學是研究心理現象、心理規律的科學。把心理學的基本原理運用于廣告，就是我們現在要研究的廣告心理學。廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買

2、商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經歷這樣一個過程1注意知覺階段2興趣探索階段3欲望評估階段4確信決策階段5購買行動階段只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產生預期目的。所謂說服過程就是讓消費者對廣告的內容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內容，接受廣告內容，按照說服者的意圖采取購買

3、行動。由此看來，掌握心理學的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調查分析的廣告計劃是無根據的，那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。心理學在廣告活動中的運用多種多樣，并且很復雜。本章在此著重理論方面的介紹。第一節消費者的心理過程消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現象對商品現象的動態反映。消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。一、消費者的認知過程消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構

4、成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎。在這里，認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關商品的各種不同信息，并通過神經系

5、統將信息感覺傳遞到神經中樞，產生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。在消費者對商品產生心理印象，也即對商品產生感覺之后，在感覺的基礎上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費者對商品的外在特征和外部聯系的直接反映，是原始形態的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識

6、商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此基礎上，對商品產生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復雜的認識過程。它包含對過去所經歷過的事物或情感或知識經驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。如果消費者的生活經驗或購買經驗在神經中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經中樞中沒有存貯有關商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化

7、記憶的手段來強化認知，是相當重要的。此外，在消費者發生對商品的表象認識、并在神經中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內在聯系，從而全面地、本質地把握住商品的內在品質。這一思維過程是認識過程的高級階段理性認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經中樞中進行概括，產生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯系，以繼續發揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉化，交替發展，相

8、互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統信息在神經中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。二、消費者的情緒過程消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復雜的社會環境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成其物質欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費

9、需要，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡態度，就不會產生購買欲望。消費者對待客觀現實是否符合自己的態度而產生的行為態度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。消費者的情緒表現，大多數是通過其神態、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現場、商品、個人喜好和社會環境的影響。購買現場環境條件，是影響消

10、費者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買欲望；反之，環境條件差的場所，則會使消費者產生厭惡、煩躁的情緒。商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產生符合自己過去經驗所形成的愿望需要的想法時，就會產生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入了解，會產生對商品的“滿意不滿意”、“愉快失望”這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，

11、則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，產生對商品的不滿意態度。影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經歷、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身體狀況和社會關系等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩

12、定的社會內容，往往以鮮明的、突發性的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行為規范去評價事物時產生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能復雜的商品進行認識活動時，所產生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出

13、某種情緒反應。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時產生的心理體驗。在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。三、消費者的意志過程在購買活動中，消費者表現出有目的地和自覺地支配和調節自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。消費者對商

14、品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現出來。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經過思考之后提出明確的購買目標，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這種意志與目的性的聯系，集中地體現了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態和外部行為進行調節，推動人實現為達到預定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現預定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現。在意志行動過程中，消費者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內在原因造成的，也有外部因素影響的結果。并且，由

15、于干擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和復雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現購買；而復雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉化為實行購買。在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現出消費者意志的中心環節，就不僅要求消費者克服內在困難，還需要他創造條件，排除外部障礙，為實現既定的購買目的付出意志的力量。總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志

16、過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，其相互作用關系也是顯而易見的。意志過程有賴于認知過程，并促進認知過程的發展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調節情緒過程的發展和變化。四、消費者的個體心理特征在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現了人的心理活動的普遍性規律。對于具體的個體，其所發生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現了心理活動的普遍規律性，同時，還反映了心理活

17、動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。個性是表現在人的身上的經常性的、穩定性的和具有本質特點的心理特征。所謂經常性和穩定性，是指那些以某種機能特點或結構形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經常表現出來的、比較穩定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現出明顯的差異。個性心理特征具體地體現在一個人的能力、性格和氣質等方面的特點上。消費者在這些方面的差異導致

18、了他們在個性心理特征的差異。能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一個人的能力包括這樣一些內容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯系，相互促進，共同發揮作用。當然，不同的活動具有不同的能力活動結構，所需的能力的強度也不相同。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗能力等。人的能力的形成和發展，是同人的素質、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關的，由于每個人在這方面所具備的條件不同

19、，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發展水平的差異。這些差異構成了人的能力的個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動為惟一衡量標準。在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。氣質是人的典型的和穩定的心理特征，表現在人的心理活動的各個方面。個人間氣質的差異，導致每個人在進行各種活動時表現出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。氣質是由神經的生理特點所決定的，它雖然會在人的一生中發生某些變化，但變化卻是極為

20、緩慢的，具有明顯的持久性和穩定性特點。氣質的這種持久性和穩定性，使具有某種氣質的人盡管進行動機不同、內容不同的活動，往往在其行為方式上都表現出相同的心理動力特點。因而，氣質在人的個性心理特征中占有相當重要的位置。人的氣質反應可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經素質反應強烈，但不平衡，興奮過程強于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特點是，情緒反應快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經素質反應較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點是，主觀體驗深刻，對外界反應速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹

21、慎，易于激動和消沉，感受性和內傾性較為明顯。活躍型的人的神經素質反應強，而且平衡，靈活性也好，個性特點為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現力和感染力，較敏感，容易適應環境的變化，精力分散，聯系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經素質反應遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。其個性特點表現為，情緒穩定，冷靜沉著，善于忍耐，反應遲緩，行動慢，心理狀態不外露，耐受性和內傾性都較為明顯。人的神經活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質并非只存在以上四種狀態。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質的人，比較少見，多是混合型氣質。因此，在我們對某個人的氣

22、質進行判斷時，主要應該觀察的，是構成他的氣質的各種心理特征，以及構成氣質生理基礎的高級神經活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。氣質對消費者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應速度和帶特性的精神狀態等等一系列的表現，都會不同程度地將其氣質反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現出情感變化緩慢、體驗深刻、反應遲鈍、多疑謹慎等，活潑型的人，則表現出情感易于變化、反應靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點；而安靜型的人，則表現出冷漠、拘謹、穩重固執、自制力很強的特點。一個人

23、的氣質沒什么好壞之分，但對人的品質的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個人的氣質，有助于根據消費者的各種購買行為，發現和識別其氣質方面的特點，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。最后，還有一個對消費者的購買行為產生影響的個性心理特征，就是性格。性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習慣的行為方式首先取決于人對現實的態度。一個人對某些事物的態度和反應，如果在其生活中鞏固起來，成為經驗程序，就會變成他在一定場合中習慣了的行為方式，也就構成了他的性格特征。人對現實的態度是由多方面因素結合而成的，主要包括社會態度、團體態度和

24、合作態度，以及對勞動、對生活的態度和學習態度等內容。人們在這些方面可以表現出不同的性格特征，尤其是人在處理社會關系時所表現出的性格特點，是構成人的性格的一個重要因素。人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認識、情緒和抑制這些心理過程的不同特點。在認識方面的個性差異，主要表現為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現實性；在情緒方面，則主要表現在持久性、穩定性和意志力等方面；在意志方面，則表現為意志的目標性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構成了性格的理智特點、情緒特點和意志特點，他們對人的行為活動的自我調節起著一定的作用。性格的某些特點相互聯系，誠為一個整體存在于一個人身上，就使

25、這個人表現出具有某種經常性的，穩定的態度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這個人不同于其他人的明顯區別。在商業活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現在他們在商品購買活動中的態度和習慣化的行為方式上。消費者的個體性格對其購買態度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調查分析等手段，來認識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。從上述討論可以看出，消費者的能力、氣質和性格等個體心理特征對消費者的購買行為的影響是非常大的，是構成不同的購買行為的心理基礎。廣告心理學對人的個體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創作

26、上通過對消費者的心理特征的分析，做到從實際出發，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發生聯系，有的放矢，以提高宣傳效果。第二節廣告的心理功效一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，并進而刺激起消費者的欲求，促使其產生購買行為。可以看出，廣告發生作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質欲求心理而發。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發消費者的認知過程的結果。一、感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應，而知覺

27、則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎。感覺可以分為兩大類：內部感覺和外部感覺。內部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內臟器官的不同狀態，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據其性質，分為物體知覺和社會知覺。感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告宣傳和創作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認知形式或

28、途徑。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認識形式的刺激開始的。（一）視覺刺激一個正常人從外界接受的信息中，8090是通過視覺而獲取的。視覺是我們認識外部世界的主導器官。而廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費者產生興奮作為一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應與明適應、對比和視覺后像等內容，其中，顏色視覺對于廣告心理學有著特殊的意義。因為顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色的這種重要性的認識也越來越深刻。由于顏色對視覺的刺激功能，它在實踐中可以傳遞更多的信息。據美國有關報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70的廣告效益。鑒

29、于顏色在實踐中的重要性，目前，許多工程心理學家和廣告心理學家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達到更佳的工作效益或廣告效益。色彩在廣告中的使用，是應用顏色的視覺刺激原理的結果。在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對廣告的注意力；（2）完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；（3）可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強刺激、增強記憶作文章

30、。（二）聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學家的研究證明，聲音的三個基本物理量頻率、強度和振動形式，反映在心理學中人的主觀體驗領域，分別表現為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學的重要研究內容。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優美，對廣告宣傳具有極為關鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。人對聲音的選擇比較復雜。有的廣告心理學家指出，男性高音與女性低音所產生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。另外，從社會和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的

31、。此外，廣告的氣氛和環境對聲音也有嚴格的要求。因此，在進行廣告宣傳時，應該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發揮聽覺刺激的愉悅效應，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。（三）廣告知覺的選擇性從某種意義上來說，對廣告的認識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認識廣告，而是對廣告做出整體反應。就這一點而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學的真正起點。由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。知覺的選擇性過程，是外部環境中的刺激與個體內部的傾向性相互作用、經信息加工而產生首尾

32、一致的客體印象的過程。它具有主動、積極和能動的特性。研究證明，在日常生活中，消費者對環境中所遇到的刺激下意識地進行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。他實際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費者本身的一些內在主觀因素。市場刺激包括有大量的變量，如產品的特性、包裝設計、色彩、形狀、商標、名稱、廣告與廣告節目的設計、模特兒的選擇、廣告節目的播放時間等等，諸如此類的因素，都會對消費者的信息接收產生影響，從而影響消費者的知覺選擇。市場研究證明，“對比”是一種最能引起消費者注意和最能激發消費者對消費特性發生興趣的手段之一。對比的手法

33、是多樣的，如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在音樂節目中間插入廣告節目，在廣告版中保留適當的空白等。消費者的期望也會影響他對商品的知覺，使他對某些刺激的優點或缺點提高靈敏度，甚至對某些刺激產生一種歪曲的知覺。由于人們在過去的經驗、價值、態度、信念等個性特征的基礎上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。同時，在人們對環境中各種信息進行選擇時，并沒有產生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個整體來識別。因而，在我們的廣告設計中，就應該對諸如主次關

34、系、圖形與背景的關系、信息聯想等這樣一些問題進行藝術化的處理，引導消費者在接受廣告的信息刺激的同時，產生一些有關產品的美好聯想，從而激發消費者的購買動機。二、吸引注意廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺和聽覺，繼而激發其心理感應，促進一系列的心理活動，最后導致消費者的購買行為。廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；創造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。從中可以看出，商業廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費者心理活動的誘導是十分明顯的。實踐證明，從事商業廣告的設計，必須充分研究廣告宣傳過程

35、中消費者心理活動的特點與規律，巧妙地應用心理學原理，增強廣告的表現力、吸引力和誘導力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費者的極大注意，是所有商業廣告取得成功的基礎。因此，在商業廣告的設計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。（一）注意及其特征注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，

36、人的意識所起的作用的反應特點和反應時序也有所不同。注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要

37、的和與當前活動相一致的有關刺激或影響，避開或舍棄無關的、非本質的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內容維持在意識中，一直保持到達到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準確的反應。第三，注意具有調節和監督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標進行。在注意的所有這些功能中，對活動進行調節和監督，是其最重要的功能。注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于一種積極的狀態之中，對心理活動的進行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應環境，從而改造壞境。只有集中注

38、意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動中占據著重要的地位。（二）消費者注意廣告的形式根據產生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們如何注意，怎樣引起人們的注意，有莫大的價值。無意注意指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環境中的變化所引起的有機體的一種應答性反應。當外界環境發生的變化作用于有機體時，有機體把相應的感覺器官朝著變化的環境。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質、意義和作用，使有機體適應新的環境變化，

39、并確定活動的方向。引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態。在設置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內在主觀狀態，則包括人對事物的興趣、需要和態度，人的精神狀態和情緒狀況，以及人的知識經驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現象。其特點是，主體預先有內在的要

40、求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務的注意，它受人的主觀意識的自覺調節和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。（三）如何使廣告受到人們的注意廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。可見在商業廣告設計中，充分應用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環節。根據注意產生的原因及特點，廣告宣傳與創作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：1增大刺激物的強度刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對

41、強度也有這種作用。因此，在廣告設計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。2增大刺激物之間的對比刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強化廣告與環境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。3提高刺激物的感染力刺激物的強度和對比度固然可以

42、引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設計中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發消費者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構思，藝術性的加工，誘人關心的題材，都能增強廣告的感染力。4突出刺激目標所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標越多，注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個問題是廣告畫面安排要恰當，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、

43、相稱、統一和和諧。5利用刺激物動態運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設計，使廣告牽動觀察者眼睛向設計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也屬于此類。6運用口號和警句所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯想到所廣告的產品，以提高宣傳效果。7出奇制勝所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規的廣告設計。這樣的廣告設計，往往也能博取消費者的普遍注意。三、增強記憶記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思

44、考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產品產生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。（一）廣告記憶過程的基本特征人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣

45、告再度出現時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果。廣告識記是獲得廣告的印象并成為經驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的

46、許多知識、經驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統的知識、系統的廣告內容，主要依靠有意識記。機械識記和意義識記的區分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內容、意義沒有理解的情況下，依據廣告的某些外部聯系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內在的

47、本質聯系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯系，并將其納入個人已有知識系統。運用這種識記，廣告內容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好。對過去經歷過的廣告宣傳重新出現時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現和經歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識

48、記過的廣告不能再認或回憶、或表現為錯誤的回憶的現象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們在進行廣告活動時如何防止發生這種現象提供了理論依據。廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結果，也是干擾的結果。遺忘是有規律的，它是時間的衰竭函數。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據遺忘規律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。（二）增強廣告記憶的心

49、理學方法和廣告策略從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個體的個體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現個體的差異。這種記憶的個體差異往往可以反映在消費者不同的購買行為中，也可以反映在消費者對廣告信息接收內容的不同效果上。因此，根據記憶原理及其個性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關經濟信息，還能刺激其先前的經驗痕跡的復活，促進購買欲望。在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內容的記憶，可以采取以下幾方面的策略。1適當減少廣告識記材料

50、的數量減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據記憶心理學原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。2充分利用形象記憶優勢在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。3設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶所謂設置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關的。4適時重復廣告，拓寬宣傳途徑利用廣告信息的適度重

51、復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。5提高消費者對廣告的理解意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發揮作用的基礎，就是讓消費者理解廣告的內容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內容：用途、使用方法及購買途徑。6合理編排廣告重點記憶材料的系列位置記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。7引導人們使用正確的廣告記憶這是指在廣告宣傳中蘊含著引導人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告

52、去教會人們記憶什么、怎么記憶。四、促進聯想所謂聯想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。依照反映事物間的聯系的不同，聯想可以分為四類：（1）接近聯想；（2）類比聯想；（3）對比聯想；（4）關系聯想。無論是哪種聯想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯系形成各種聯想，可以加強刺激的深度和廣度。運用聯想的商業廣告設計，實際上是對有關信息的升華，是具體和抽象的綜合表現的廣告手法。具體的方法很多

53、，如可以用消費者熟知的形象，也可以創造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關信息的內涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術魅力，給消費者留下了藝術再創造的余地，從而增強主題的說服力。在商業廣告中充分發揮聯想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢為基礎，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于創造和激發聯想的廣告因素，使廣告信息取得聯想效果，適應消費者的知識經驗和審美欲求，使之產生對產品的信服、向往，刺激其產生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。五、說服消費者所

54、謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。廣告的心理功效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或勞務的行動。心理學研究證明，為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念。此外，在說服的過程中，還有一項重要的內容，這就是必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態度或意見。因此，廣告的目標市場或目標消費者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要

55、的意義。廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。（1）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時空限制，因而在實際中大多數廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。（2）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好外。運用理性訴求的廣告

56、，多是技術型的商品，或與人身安全有關的商品。（3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調動人們的情感，誘發其購買動機。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點的。（4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發生對企業有利的轉變。在商業廣告中，巧妙地運用這幾種類型的訴求，可以收到相當可觀的說服效果。第三節廣告宣傳的社會心理功效廣告宣傳要達到預期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內容那么簡單，而是一個極為復雜的過程。在這一過程中，包含了許多諸如消費者的動機和欲求需要對接受廣告的影響、廣告宣傳對消費者的動機需要的影響、社會態度對廣告的影響、

57、廣告對社會態度的影響、群體心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態和過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理學研究的。一、廣告宣傳影響消費者的需要和動機衡量一個廣告的成敗、好壞的唯一標準，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費者的許諾能否滿足消費者的某些需要和動機。需要是個體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內部狀態，是機體延續和發展生命對所必需的客觀事物的欲求的反映，是機體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說分為五個階梯層次：自我實現自我滿足自我需要榮

58、譽、成功、自尊等社交需要愛情、友誼、歸屬等安全需要保護、秩序、穩定等生理需要食物、水、住所、空氣、性等這五個層次是從低級（生理性）需要到高級（心理性）需要呈上升狀的，并且有時是幾種需要并存的。動機是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物的內部動因或動力。動機作為一種活動的動力，具有三種功能：第一，引起和發動個體的活動；第二，指引活動向某一目標進行；第三，維持、增加或制止、減弱活動的力量。正是由于具有這些作用，動機的性質和水平也必然會影響到活動的水平和效能。消費者的動機是決定購買的重要因素。需要和動機對廣告宣傳的影響有兩個方面：一方面，人的需要和由此決定的購買動機，通常是由多方面因素決定

59、的；另一方面，在廣告宣傳中，需要與動機表現出來的某些規律性。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學家認為，并不一定要特別突出廣告對注意、感覺、知覺的功能，但卻需特別突出人的需要和動機。廣告宣傳的心理學方法，在于對廣告宣傳對象和廣告宣傳過程的社會動機進行分析。由于消費者的心理需要具有伸縮性、復雜性、發展性和可變性的特點，因此，人的需要轉化為購買動機的過程為一動態系統。它作為人類需要與動機的一種系統化的表現模式，直接影響并指導著廣告的宣傳。在實際中，人的需要與動機的系統模式表現為購買心理規律。它具有求實、求廉、求新、求異、求美等心理特點，以及求知、求情、求樂的心理慣性特點，從而對人的購買行為進行指導。廣告

60、宣傳，也就是通過購買心理規律的這些特性而對人的需要和動機施加影響力。一般而言，不同的商品的廣告應根據不同的商品的使用價值和不同的宣傳對象等情況，來分別考慮如何作用于人的需要和動機。然而，在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對人的需要和動機施加影響的方式，這就是激發動機和推動目標選擇。一個人的多數特殊需要在大部分時間內是潛伏著的，在特定的時間內，任何一類特殊需要的激發，都可以由個體的內部生理條件或思維過程之類的內在刺激來達成，也可以由外部環境的變化刺激來達成。激發動機的方式有三種：生理激發、認知激發和環境刺激。由于廣告宣傳中存在著的一個突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，