1、PAGE PAGE 41廣告的概念廣告的本質是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代（約公元13001475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現代意義，轉化成為“Advertising”。廣告

2、有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種 HYPERLINK /view/544379.htm 公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱 HYPERLINK /view/1355628.htm 商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和 HYPERLINK /view/99548.htm 消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領 HYPERLINK /view/9165.htm 市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。在中國，商業廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨

3、著消費者的成熟、行業的規范，企業也會走向理性，自然會回落，啟用普通模特將成為主流；同時，廣告將異軍突起并逐漸走向成熟，避免不了挑戰。企業啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當“子弦效應”和炒作之風盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準確營銷”的觀點進行理論總結，發現了現代市場形象代言人基本特性，用廣告方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。他通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。他或者通過品牌

4、創立人獨具人格魅力的形象代言，給目標受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言，令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響；或者通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標受眾的認同；或者通過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。他的形象代言并不完全等于企業的形象，所以，他的走紅并不意味著產品就能夠走紅。企業的監督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束的責任意識，真正融入這個企業文化，真正用心去演繹產品宣傳理念，才會凸現廣而告之的意思。 廣告的設計 HYPERLINK /vi

5、ew/107978.htm 廣告設計是視覺傳達藝術設計的一種，其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺因素，使之更直觀地面對消費者。一、廣告創意內涵（一）什么是 HYPERLINK /view/40839.htm 廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻保瑥倪@一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制

6、作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地

7、聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。 符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和

8、理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。 （二）廣告創意的原則。 廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深

9、刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。 廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。 二、廣告創意的金字塔原理。對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別

10、有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。 從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才

11、是彈無虛發的廣告招術。 三、廣告創意的過程及其思考方法（一）廣告創意過程 廣告創意過程可分下列五個階段 、準備期研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。 、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。 、啟示期大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。 、驗證期把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美 、形成期以文字或圖形將創意具體化 （二）廣告創意思考方法。 美國廣告學教授，詹姆斯揚說“創意不僅是靠靈感

12、而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。 廣告的歷史世界上最早的廣告廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演

13、的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。 我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告。詩經的周頌有瞽一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也?！碧拼追f達也疏解說：“其時賣餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。 在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”

14、廣告。韓非子外儲說說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著?！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。水滸傳里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：三碗不過崗?！痹笸セㄖ小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業也有各種標志性的廣告形式。據費長房中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志，

15、懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現代話說，就是“招牌廣告”。 印刷術的發明開創了廣告的新紀元我國畢升最先發明了活字印刷術，最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版，現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后，使西方廣告進入了新的階段。1473年英國第一個出版人威廉坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。 1622年英國尼古拉斯布朗和托瑪斯珂切爾創辦了第一份英文報紙每周新聞(Weekly News)在倫敦出

16、版。在這一年中，有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在觀察家雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。 美國獨立前，于1704年4月24日創辦的第一家報紙波士頓新聞通訊(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明富蘭克林， 1729年創辦的賓夕法尼亞日報，把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，賓夕法尼亞日報的發行量和廣告量

17、上都居首位。在這家報紙上我們經?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家，又是廣告經理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。 廣告是這樣寫的： 帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內，所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的而尤其是婦女，因為在家里靜坐的時間比較長，經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。 從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣，強調使用產品的收益，而不是單純介紹

18、產品。到1830年，美國已有l200種報紙，其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年1850年間是便士報時代，因為每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應提高。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現了廣告代理商和廣告公司?，F代廣告業的發展隨著資本主義大生產的出現，商品生產的高度發展，交換規模龐大，市場擴展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學技術的昌盛，廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售，已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象，因此，各國制訂了有關法令，建立了有關組織加以監督。19

19、38年創立的國際廣告協會，是一個國際性組織，有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員。 第二次世界大戰后，由于競爭進一步加劇和科學技術的突飛猛進，推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進，各種雜志、報紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現，使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說：“你隨便拿起一份報紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個電話，都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年，美國廣告業就增加了2倍，這個時期廣告業務的增長速度超過了

20、整個國民收入增長的速度，購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發展更快，據統計，美國1977年在廣告上的費用高達370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前，美國注冊的廣告公司有3800 多家，工作人員20萬，占全國人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業的首位。 廣告的本質廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅

21、藝術。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因為它的禮品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點?？蓮母旧蟻碚f，因為它的廣告中沒能與保健品的觀念和功能聯系起來，導致它只可能短期成功的。 廣告的特點廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；2.做廣告需要付費；3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計劃，是連續的；5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。 廣告的要素廣告的要素

22、有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費用。 廣告的分類由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導致廣告的種類很多。以傳播媒介為標準報紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網絡廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。 以廣告目的為標準產品廣告 企業廣告 品牌廣告 觀念廣告公益廣告 以廣告傳播范圍為標準1.國際性廣告 2.全國性廣告 3.地方性廣告 4.區域性廣告 以廣告傳播對象為標準消費者廣告 企業廣告 以廣告主為標準一般廣告 零售廣告 六種中文廣告詞“鼬鼠”型廣告詞 The W

23、easel Claim“水是濕的”廣告詞 The Water Is WetClaim“那又如何”廣告詞 The So What Claim“科學或數據”廣告詞 The Scientific or Statistical Claim“奉承顧客”廣告詞 The Compliment the Consumer Claim“修辭型問句”廣告詞 The Rhetorical Question 廣告調查方法1個別訪問法個別訪問法是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法以及對企業做廣告有何建議的一種方法。一般是預先確定樣本家庭或個人，廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預先設計的調查文稿提出問題，詳細記錄

24、談話內容，同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣氛，設法使調查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進今后的廣告工作。訪問之后要向調查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。2電話調查法電話調查法是通過電話詢問的形式調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是：成本較低，可以在短期內調查較多的對象，可以調查許多無法對其進行個別訪問的人；可以聽到被調查者對所提出問題作出的反應。其缺點是：因為受通話時間的限制，不能詢問復雜內容；不能與被調查者直接見面；不易得到對方的合作。3回函反應法回函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者回函索求

25、樣本，測驗消費者反應以求廣告效果的調查方法。運用此法探求廣告效果，要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復函、發貨；對于廣告內容進行指責、提出建議者，要嚴肅對待，視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者，應贈送一定獎品，以示鼓勵。4意見反映法意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作為評審團評價廣告作品與內容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法，評價孰優孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，

26、修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優劣，還應特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。5記憶法記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強，若有關讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發購買行為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。（1）再確認法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告（可到當地郵局查詢該報紙雜志的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進一步探詢其記憶程度。（2）回想法 是詢問調查對象

27、最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內容的測驗方法，詢問時不提示刊載的廣告，憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。（3）記憶鼓測驗 是一種在實驗室進行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內容之后，調查員就可以利用回想法，測驗調查對象對于廣告文稿內容的記憶程度。6監看制監看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監

28、督，定期反饋信息而形成的一種制度。如監看廣告，從消費者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理，進行統計分析，把分析結果作為改進廣告內容或廣告表現手法的依據，從而形成一種長期調查制度。這里應該注意的問題是，對委托監看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費者的立場，只圖報酬而敷衍了事。7節目分析法節目分析法，是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況，在播映前實施的一種測驗。 節目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設置“正”、“負”兩個電鈕，隨著節目或廣告畫面的轉換，按“正”表示有趣，按“負”表示無趣

29、，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據被調查者的趣味反應變化，繪制趣味反應曲線（或由電腦分析處理），以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。 這種方法多少帶有強制感，且如果被調查者為節目所吸引，按鈕時間可能與節目進行不合拍，造成時間脫節現象，這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。 廣告的主要形式通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括： （一）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；（三）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、

30、燈箱、墻壁等廣告； （四）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告； （五）利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告； （六）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品； （七）利用饋贈實物進行廣告宣傳； （八）利用網絡Email、BANNER等進行廣告宣傳，數據庫營銷的一種（九）呼叫中心，數據庫營銷的一種（十）利用短信（sms）、彩信進行廣告宣傳，數據庫營銷的一種（十一）利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。 廣告設計理念“理念”idea和eidos，它們均出自動詞idein（看），本義指“看見的東西”即形狀，轉義為靈魂所見的東西。初始含義來源于感性

31、認識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無法表達的。因此，有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規定之一就是“由一種特殊性質所表明的類”，是超越于個別事物之外并作為其存在根據的實在。現代含義概念被逐漸抽象化了，含義變窄但卻往不同層面發展。廣告設計理念依照本意理解，顯然是關于廣告設計“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區分，它們自身是永恒不變的。 企業廣告文化的傳播要素一類是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴大廣告文化的氛圍，強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背景、權威意識進一步拓寬廣

32、告文化的功能。 構成廣告文化顯性要素的新源，是指信息的發布來源，即廣告客戶，要發布廣告信息的社會組織或個人，在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的

33、廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。 中國廣告之最中國最早的廣告記載出現于戰國時代韓國韓非子的外儲說右上“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚謹 為酒甚美 懸幟甚高著”。中國最早對“口頭廣告”的記載出現于南宋孟元春的東京夢華錄中。 中國現存最早的實物廣告是宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌。中國現存最早的印刷廣告的銅板是宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌。中國現存最早的廣告語是“收買上等鋼條，夷做工夫針”“不誤完院使用，客轉興販”（

34、宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告）。中國最早的報刊是唐朝早期，邸報有官方主辦，主要內容是發布皇帝詔書、命令、皇室動態，以及封建王府官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。明代使用活字排版.清代將其改為京報。 中國現存最早有廣告的報紙是1872年4月30日創刊于上海的申報，當時以油光紙鉛字排印。中國現存最早的報紙廣告是申報上的“全泰盛信局啟，衡隆洋貨號啟，縵云閣啟”，上海圖書館收藏。 中國現存最早的報紙廣告廣告價格是每50字第一天250文銅錢（作價2角5分），第二天至第七天1角5分，第8天1角3分5。 中國最早的印刷廣告出現在1904年的東方雜志中。中國最早的“廣告”一詞出現在190

35、6年的政治官報章程中。中國最早的車身廣告出現在1908年上海第一條有軌電車上。中國最早的廣告公司是上海廣告裝潢廣告公司。中國最早的櫥窗廣告出現在1920年名為“勒吐精”牌奶粉。中國最早的戶外霓虹燈廣告出現在1927年上海大世界屋頂，名為“白令機”廣告。中國最早開播的電視臺是1958年的中央電視臺。中國最早的承接外貿廣告的公司是1961年成立的上海廣告公司。中國最早刊登廣告的報紙是天津日報。新中國最早的報紙廣告是1979年1月4日（星期四）天津牙膏廠的“藍天”高級牙膏廣告。中國最早的國內影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日下午15：30為上海藥材公司制作的名為“參桂養容酒”廣告。中國最早的

36、外商影視廣告是1979年3月15日下午18：00上海電視臺播放的名為“雷達表”廣告。中國最早的公益廣告是1987年的別擠了。中國最早在國外發布的戶外廣告牌是1994年設在美國紐約時代廣場的“三九胃泰”廣告。中國最早獲得基奧廣告節平面設計銀獎的是1995年5月12日在第36屆基奧廣告節，廣州白馬廣告為深圳威索景觀錦繡中華創作的宣傳冊-家，中國人的故事。中國最早獲紐約廣告節銀獎的是1997年1月31日梅高廣告策劃公司為桂林天和制藥創作的天和骨通廣告營銷策劃案。中國最早公認廣告界唯一的政府獎是公益廣告獎（1997年）。中國最早獲“終身成就獎”的廣告人是上海的徐百益（1997年）。中國最早獲得第41屆

37、紐約廣告節獲入圍獎是1998年蘇夏導演的矮將軍液體電蚊香肥佬篇。中國最早獲瑞士蒙特利爾國際廣告節金獎的影視廣告是1998年10月浙江華林廣告公司為浙江信聯軋鋼創作的影視廣告“浙江信聯軋鋼”。中國最早獲美國權威雜志廣告時代（Advertising Age）最佳廣告獎影視金獎是1999年廣州泓一廣告公司廣告為海南航空創作的，廣告導演蘇夏導演的影視廣告云篇。中國最早獲紐約廣告節的THE GLOBALS AWARDS全球獎是2000年蘇夏創意并導演的廣告片宮頸康藥栓“Penis/Sperm”篇。中國最早獲莫比廣告獎（電信網絡類）影視金獎是2000年3月，陽獅恒威廣告公司為廣東移動通訊創作的影視廣告牽手

38、篇。中國最早出現一批廣告方向專業博士生的時間是2000年。中國最早的廣告管理收費辦法是1979年上海電視臺制訂了第一份廣告管理收費辦法。中國最早的廣播廣告是1979年3月5日上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發乳”廣告。中國最早的統一的廣告價目表是1979年10月上海舉行的全國部分地區廣告業務第一次交流會，制訂的廣告價目表。中國最早的外商影視廣告是1980年中央電視臺播出的日本“西鐵城”廣告。中國第一本專業性的廣告雜志是1982年中國廣告雜志在上海創刊并出版。中國第一個以照片為媒體的新媒體廣告平臺康永盛世林溪 導演簡歷96年畢業于服裝設計專業，同年任職于廈門文化局直屬文化公司，主要從事文案策劃、

39、編劇、美術指導、副導演等職，具有十多年的執導經驗。2004年任亙石影視廣告公司專職導演、亙石北京電影數碼后期工作站專職導演、加拿大GEN.SHI.PROOUCTIONS.INC 專職導演。林導善于創作，多年的美術功底練就了其豐富的想象力和創造力。作品于唯美中帶著深度的人文氣息。構思大膽浪漫、影像精致幽默，在視覺表現藝術上有自己獨到的美學理念，追求開闊通透的視野。作品干凈有力、熱情奔放?！暗离m邇，不行不至；事雖小，不為不成 ?！睙o論是廣告創作還是營銷領域，總能游韌于二者間。并曾就任于國內北京、上海等多家影視整案公司兼職導演，在藝術領域具有“時尚先生”的美譽。2003年受邀廈門電視臺城市周刊創意人

40、物獨立專訪，2007年受邀廈門電視臺溝通導演與獨立電影導演專訪。思想有多遠，人就能走多遠，并常與北京電影學院等多位研究生導師漫談藝術人生，與國內著名導演王笠人等傾心交談電影之旅。作品：堯記食品膠片廣告片太平洋藥業膠片廣告片泉舜地產廣告片新景祥地產廣告片阿一波食品膠片廣告片廈門航空專題片臺州醫院MTV 中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法已由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過，現于公布，自1995年2月1日起施行?；ヂ摼W廣告受眾群體大，投資小，回報快，現已成為各個企業必要的宣傳手段，并以驚人的速度發展與改革，互聯網廣告，廣告殺手。廣告提案廣告

41、提案，即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。也就是把創意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。 廣告提案的準備工作:1. 與客戶的前期溝通 在其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。2. 執行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執行排期表以監督工作的推進3. 提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。

42、因為只有語言能觸動情感，激發客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設計，而不應成為主導。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災難。4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節有深入的了解。 5. 提案設備及提案 現場布置、提案現場的氣氛、周圍的環境等對提案的結果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。6. 提案會服務 考慮

43、細節永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務，會愉快并感覺輕松。同時對細節的周密安排能讓客戶感受專業氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。 提案一般可分以下幾種類型:1 策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。 2 創意、表現提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。 3 廣告實施計劃提案廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵。 決定廣告預算的方法對于不同情況的考慮構成了對

44、廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經費。以銷售額為標準時，可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額，再根據次年度的預測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據上年度或過去數年度的平均毛利額，再根據次年度一年間的預定利額計算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元10000箱100000元。（3）郵購法：根據特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數，來

45、算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關系，以歸納的方式來決定廣告經費。例：單位廣告費目錄印刷費銷售信印刷費郵費銷售產品件數有了單位廣告費數字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。（4）目的完成法：先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經費。廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預算、各類預算要確實而詳盡。 選擇廣告媒體的要素（1）市場方面的因素要考慮消費者的屬性：人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒

46、體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定應用何種媒體。要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。要考慮商品的銷售范圍：商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體，以免使用不適當的廣告媒體而毫無傳播效果。（2）媒體方面因素要考慮媒體量的價值：如報紙的發行量、雜志的發行量、電視的收視率、電臺的

47、收聽率，才能了解效果。要考慮媒體的價值：即考慮媒體的接觸層次，應仔細分析其類型，以期與產品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優缺點，節目或編輯內容，是否與廣告效果有關。要考慮媒體的經濟價值：要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮絕對成本，即媒體的實際支付費用，同時亦應考慮相對成本如用印刷媒體的每天讀者數，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。（3）廣告主方面的因素要考慮廣告主銷售方法的特征：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。要考慮廣告主的促銷戰略：如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。要考慮廣告主活動的

48、基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經濟能力。此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰略也應列入媒體考慮范圍，以達知已知彼之效。一、報紙媒介與報紙廣告的優點1報紙在編輯方面的優勢(1)報紙的版面大、篇幅廣、可供廣告主充分地進行選擇和利用。(2)報紙的特殊新聞性，能夠增加報紙廣告的可信度。(3)報紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。 2報紙內容上都優勢(1)報紙的新聞性強、可信度較高。(2)報紙的權威性較高。(3)報紙具有保存價值。3報紙在印刷方面的優勢(1)報紙能夠圖文并茂。(2)印刷成本較低。4報紙在發行方面的優勢(1)報紙的發行面廣，覆蓋面寬。在我國，報紙歷來是主要的媒介形式。發行量

49、大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。(2)報紙的發行對象明確，選擇性強。報紙的發行區域和接受對象明確，發行密度較大。(3)報紙的信息傳播迅速、時效性強。在我國，報紙有旬報、周報、日報、晚報、晨報等形式。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準確而及時。二、報紙媒介與報紙廣告的缺點1報紙在編輯方面內容繁多，易導致閱讀者對于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。2報紙在內容上眾口難調報紙并不是根據人的職業和人的受教育程度來發行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業和文化程度的人那里，報紙的作用是不盡相同的。3報紙在印刷上比較粗糙，色彩

50、感差在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質量較粗糙，在圖片色彩上比較單調。4報紙在發行上壽命短暫，利用率較低由于報紙出版頻繁，使每張報紙發揮的時效都很短。一般情況下，許多讀者在翻閱一遍之后即順手棄置一邊。 2.雜志作為廣告媒體，雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。雜志讀者的可靠性是使用雜志媒體的優勢，閱讀雜志的讀者已經處在該雜志的影響之下，可以說登載在雜志上的報道和讀者之間的關系，比起其他的媒體處在更自然的關系上。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態，因而，情緒氣氛的廣告不在話下，理性的勸導廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續性來看，雜志有完好的保存

51、性，廣告生命長，有被讀者相當長時間閱讀的機會，另外也可以期待有超過雜志發行冊數幾倍的傳閱率。與報紙廣告相比，雜志廣告可以以比較低的費用覆蓋全國市場，這也是其突出的特性之一。從雜志銷售狀況來看，有幾乎集中于大都市的傾向，雜志廣告與報紙一樣，對特定地域的廣告不適宜。當然，雜志中也有能夠向特定地域刊發廣告的兼具通融性的媒體?？偟膩碚f，雜志的優點在于針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定的權威性，反復閱讀率高，傳讀率高，保存期長。其缺點是廣告購買前置時間長，有些發行量是無效的。3.廣播作為四大媒體之一的廣播的特性首推時效性。報紙由于廣播的出現受到了很大的打擊就是時效性被奪走。這以后廣播一直以時效性為第

52、一武器。廣播具有的這個特性，在廣告方面通過適時的廣播廣告被有效地利用了。廣播是適合個人喜好的媒體。由于電視的出現，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是，作為個人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對于個人性化的媒體，當然有采取個人性化的訴求方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽眾對于自己感興趣的節目希望不受別人的妨礙，可以一個人欣賞。所以，廣播廣告應該強調對特殊階層的訴求。廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。發布全國性的廣告，可以利用全國性的廣播網。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺?？傮w來看，廣播的優點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。其缺點

53、是只有聲音傳播，信息展露轉瞬即逝，表現手法不如電視吸引人。4.電視電視是現代廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。5.網

54、絡廣告網絡廣告，是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。店鋪可通過兩種主要方式做廣告：一是建立公司自己的網址；二是向某個網上的出版商購買一個廣告空間。（1）網絡廣告的優勢隨著時代的發展，網絡廣告的優勢越來越明顯，主要表現在以下幾個方面：網絡廣告可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網絡廣告是互動的。網上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息，一旦某一消費者對此失去興趣，略施小計，便會使這些對別人非常有用的信息消失得無影無蹤。因此，互動式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾“對話”的一部分層層傳遞，一旦個人開始對起初的信息感興趣，廣告商就轉向下一步驟，傳遞專門針對此人

55、的信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺。網絡廣告所提供的虛擬現實世界，會給受眾帶來全新的體驗。網絡廣告的用戶構成是廣告商們愿意投資的因素。這些用戶多是學生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成功的網址有辦法留住回頭客，同時又不顯得過于商業化，為了使自己的網址更具有吸引力，一些公司自己成了網上出版商。（2）網絡廣告的局限網絡廣告的局限性主要體現在以下兩個方面：網絡廣告的范圍還比較狹窄。價格問題。6.其他媒體除了報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，還有一些其他的廣告媒體，如戶外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體。戶外廣告媒體的優點是反復訴求效果好，對地區和消費者選擇性強、傳真度高

56、，費用較低，具有一定的強迫訴求性質。其缺點是傳播區域小，創造力受到限制。直接郵寄廣告的優點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，無同一媒體廣告的競爭，人情味較重。其缺點在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現象。pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英又pointof purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅

57、，商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內發放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。 pop廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年，美國pop廣告協會正式成立后，自此pop廣告獲得正式的地位。 30年代以后，pop廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。60年代以后，超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展到世界各地，所以pop廣告也隨之走向世界各地。 pop廣告只是一個稱謂，但是就其形式來看，在我國古代，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外面掛的幌子，客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等，以及逢年過節和遇有喜慶之事的張燈結彩等，都可謂pop廣告