1、第四章 廣告文案的表現技巧本章教學目標：文案是創意的符號化，好的創意需要好的文案加以有效傳達。然而，創意物化為文案并不是簡單地以語言描述創意的過程，需要借助于一定的技巧，藝術地進行轉換。通過本章的學習，使學生較全面地掌握創意向文案轉化過程中涉及的訴求方式、表達方式、敘事視角和語言修辭等技巧性知識，同時，通過大量的案例分析和創作訓練使學生消化并靈活運用這些技巧，培養學生以精彩文案傳達精彩創意的能力。第一節 廣告文案的訴求方式訴求也可稱為訴說、說服，訴求方式是指廣告主或廣告公司為了改變消費者對企業、產品或服務的態度，促使消費者產生有利于廣告企業、產品或服務的消費行為而采用的說服方式。廣告訴求方式可

2、分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結合的訴求。訴求方式的選擇，在一定程度上影響著廣告文案的說服效果，同時也形成不同的文案類型。我們將作用于目標受眾認知層面的廣告文案，稱為理性訴求文案；作用于目標受眾情感層面的廣告文案稱為感性訴求文案；既作用于認知層面、也作用于情感層面的廣告文案稱為理情結合訴求文案。一、 理性訴求方式1理性訴求方式的特點理性訴求方式指的是廣告訴求作用于目標受眾的認知領域，通過科學、公正、嚴肅的手段與方法傳播企業形象、產品特征與服務特點，引導消費者經過概念、判斷、推理、演繹、歸納等理性思維活動，冷靜、理智地做出購買或使用決定。2 理性訴求的主要方法（1）闡述事實。當廣告的訴求重

3、點在于傳達產品的特性、功能或消費者的購買利益時，闡述最重要的事實并做出明確的利益承諾是常用的理性訴方法。（2）解釋說明。在傳達產品特性時，廣告還可以對產品如何具備某種特性做詳盡的說明，對產品的功能和效果進行直觀的演示，從而加深訴求對象對產品的了解。在具體的廣告中可采用解釋成因、提出問題、解答疑問、直觀示范等方法對產品加以解釋說明。（3）進行比較。把本產品或服務與競爭產品做比較，是理性訴求常用的方法。通過比較可以凸顯本產品的優勢，或者降低比較品牌的偏好等級。（4）觀念說服。當廣告旨在向消費者傳達消費觀念、產品選擇觀念、企業的理念時，往往采用理性的觀念說服。常見的觀念說服有兩種：正面立論和批駁過時

4、、錯誤的觀念。3運用理性訴求方式注意的問題首先，必須破除這樣一種偏見，那就是感性訴求廣告效果好而難寫，理性訴求廣告效果不突出而易寫。這種觀點無疑是錯誤的。無論是感性訴求還是理性訴求，只不過是廣告具體的說服方式而已，其本身絕無高下優劣之分。其次，在運用理性訴求的廣告中，要盡可能客觀、準確地傳達產品、服務的獨特功效，用確鑿的數據和鐵的事實去說話；而且，信息的選擇要以能夠有力地證明廣告訴求重點為標準，力求讓消費者信服并采取購買行動。最后，在文案寫作中，注意不宜使用奇特、精巧的文學藝術手段，也不宜使用荒誕、驚險等戲劇化手法，最好運用敘述、論證、說明等平實的表達方式把理由講深講透，把廣告訴求闡釋清楚。同

5、時，在語言風格上，不宜使用優美、婉約、含蓄的語言，而是使用科學、精確的語言，但要注意避免使用生僻難懂的專業語匯。二、感性訴求方式1感性訴求方式的特點感性訴求方式是通過表現與企業、產品或服務相關的情緒、情感因素來傳達信息，以此對目標受眾的情緒、情感帶來沖擊，喚起目標受眾的情感認同，進而產生購買產品或接受服務的欲望和行動。其特點體現在：（1）訴求目標直逼消費者的內心世界。可使消費者產生靈魂的觸動，捫心自問，并產生或喚起某種特殊的情感或良知，從而產生購買行為。（2）富有人情味。文案中敘述的故事，電視畫面中的人物、展現的情節，就發生在我們的身邊，許多消費者都有切身的體驗，所以人情味極濃。（3）渲染氣氛

6、。通過優美的語言、生動感人的情節、豐富多彩的畫面語言一起構筑濃烈的氣氛，氣氛越濃厚，越真切就越感人。2感性訴求的具體形式（1）懷舊訴求由于時間的一維性,逝去的日子便一去永不復返了,而且“過去了的才是美好的”成為人們的一種普遍心理,這就不免使人經常產生懷舊情結:青年們喜歡追憶童年的天真和無憂無慮,老人們更是時時懷念逝去的時光,工業化的負面影響常常導致人們對昔日田園牧歌情調表現出由衷的向往所有這些都使“懷舊”不僅成為文學藝術創作不朽的母題,而且也是廣告訴求的重要源泉。運用“懷舊”訴求方法,要注意兩點:一是對“懷舊”的題材要精心選擇,要選取那些最能引起當前目標受眾共鳴的形象與情感。二是主題的題材應與

7、廣告產品有密切關系,或者更準確地說,廣告產品本身就是“懷舊”的事物或引發“懷舊”的觸媒。（2） 幽默訴求20世紀80年代以來，幽默訴求在廣告中廣泛應用。相對說來,用幽默訴求方法制作的廣告,以輕松愉快、引人發笑的調子,遮蔽了廣告直接勸說、敦促購買的功利印象,克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理,使他們在對喜劇的美感享受中不知不覺地接受了廣告訴求,從而變被動為主動,自覺自愿地去購買廣告產品。廣告的基本特點:第一,輕松有趣，令消費者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戲劇性強，篇幅不長，卻曲折有致，一波三折,引人入勝。需要指出的是，并不是所有的消費者和所有的產品都能運用幽默訴求的，而且，也并不是在所有的情

8、況下，幽默訴求都會奏效。首先，要考慮目標受眾的情況。其次，要考慮產品或服務的類型。最后，廣告中的幽默訴求不能太淺露和流于庸俗，要含蓄深沉，讓人看過之后心情愉悅、興致盎然。而不是故做噱頭，讓人笑過之后覺得索然無味。（3）恐懼訴求美國著名的人本主義心理學家馬斯洛對人的潛在需要進行了深入的研究,認為它可以分為高低不同的七個層次。安全需要雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結構系統中處于較低的層次, 但由于它和人的生命存在直接相關,因而其重要性絕不可低估。惟其如此,廣告創作中才發展出與這種需要相聯系的恐懼訴求法。所謂恐懼訴求,是指以人們的安全需要為契機,指明消費者如不購買某種產品或服務,必將對安全造成嚴重威

9、脅,以警示的方式勸導消費者付諸購買行動。這種訴求方式運用適度，往往會取得意想不到的效果。在進行“恐懼訴求”之時,必須與“恐怖”劃清界限。“恐懼”只是一種企圖擺脫危險的逃避情緒,而“恐怖”則為一種嚴重的驚慌顫栗,有的甚至造成相當大的社會動亂。因之,對于恐懼訴求方法的運用,一定要慎之又慎,一是不能濫用,二是不能將“恐懼”擴張到“恐怖”,否則就會受到相關法律的制裁。3運用感性訴求應注意的問題首先，感性訴求廣告所抒之情應該健康高尚，不能違背“善”的要求。通過傳播健康高尚的情感，使廣告既能實現擴大產品市場的功能，又具有一定的審美教育功能，有益于社會進步和文明發展。其次，感性訴求廣告之“情”必須寓情于境，

10、否則就會因流于抽象、空泛而導致失敗。最后，感性訴求廣告要受到產品的限制。有些產品，如高科技產品、生產資料、生產工具等，一般不宜于運用感性訴求廣告。相反的是，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝等，則適合于運用感性訴求。因為這些產品總是與消費者的情感有著密切的聯系，通過形象訴諸情感易于讓他們做出購買決定。三、理情結合廣告文案理性訴求與感性訴求是兩種最基本的訴求方式，這兩種方式各有千秋。理性訴求方式說理透徹、充分，但是少了與消費者的情感交流，顯得有點距離，而感性訴求雖然注重與消費者的情感交流，有時卻不能把產品信息交待清楚。另外，理性訴求有時顯得枯燥、生硬，缺少生氣，而使消費者缺乏興趣；感性訴求由于過

11、分注重對情緒與情感的渲染與描述，一定程度上會影響廣告信息的傳達。在廣告訴求中，采取將感性訴求和理性訴求結合起來、優勢互補的策略，就是情理結合訴求策略。在這種訴求策略中，常常利用理性訴求策略傳達客觀的信息，利用感性訴求策略引發受眾的情感，形成情理交融、既有說服力又有感染力的訴求方式。結合兩者的優勢，往往能達到最佳的說服效果。第二節 廣告文案的表達方式與藝術表現手法一、廣告文案的表達方式表達方式是指寫文章所采用的反映社會生活、表達思想感情的手段和類型。常用的表達方式有敘述、描寫、議論、說明和抒情五種。這五種表達方式也被廣泛應用于廣告文案的創作，其中尤以抒情和敘述最為常見。1敘述用文字把事情發生、發

12、展和結束的過程或人物成長、發展變化的過程等表述出來就是敘述。敘述的方式有順敘、倒敘和插敘三種。在廣告文案寫作中，敘述是通常用來對廣告產品本身產生發展經歷或與其相關事件的發展經過等做概括性的介紹、描述和交代。2描寫用生動形象的語言對人物、事件、環境進行描繪和刻畫就是描寫。描寫具有鮮明的目的性。不論是刻畫人物、交代環境，還是展現自然風貌，都是為表現廣告主題服務。描寫主要有景物描寫和人物描寫兩大類。運用描寫可以對廣告產品本身及與之相關的人物、事件、環境作具體入微的描繪，給人以真切的感受。3議論以概念、判斷、推理的邏輯思維形式直接闡述事理、傳達信息的表達方式就是議論。在廣告中，通過對廣告產品本身及與之

13、相關的事件、問題等進行分析、評論，以直接表明觀點和態度，引導消費者認同。以議論為表達形式的廣告有兩個特點：一是說理性，二是邏輯性。它以理性訴求為基礎，不帶明顯的感情色彩，以理服人，從而影響消費者的購買行為。4說明用簡明的文字把廣告產品或服務的性質、形狀、特征、功能等說清楚就是說明的表達方式。說明可以用第三人稱介紹產品，也可以用第一人稱，即采用擬人的手法，讓商品做自我介紹。實用性、科學性與組織性是說明性文案的主要特點。說明性廣告文案適合于產品導入期。5抒情就是抒發作者的感情。抒情的作用就在于作者用強烈的感情來增強文章的感人力量，渲染氣氛，以達到感染讀者、產生共鳴、陶冶性情、激發斗志的目的。在廣告

14、作品中運用抒情的方式來抒發感受和思想感情來感染消費者。抒情的方法主要有兩種，即直接抒情和間接抒情。直接抒情是把內心的情感毫無遮攔地直接傾吐出來，間接抒情指通過敘述、描寫、議論來抒發感情。在廣告文案中，直接抒情較少，間接抒情較多。二、廣告文案的藝術表現手法表現手法是指在文章寫作中藝術地反映事物的手法，它是增強文章表達效果不可缺少的手段。表現手法的恰當運用，能夠使文章具有發人深思、引人入勝的藝術魅力。在當代文學創作中，產生了多種現實主義的表現手法，運用到廣告文案的創作中，取得了意想不到的效果。1荒誕的表現手法荒誕是現代主義廣告最重要的特征之一。英國著名學者馬丁埃斯林曾經指出,荒誕是不合道理和常規,

15、不可調和的,不可理喻的,不合邏輯的。現代主義文學的荒誕手法對廣告文案創意產生了深刻的影響。荒誕的表現手法在廣告中的運用通常表現為反常規組合以及非邏輯和反邏輯性特點。2扭曲變形的表現手法現代主義文學反傳統的另一個重要方面,就在于它不按事物的本來面目予以表現,而是否定事物自身的比例關系,歪曲其外部形態,甚至讓人變成動物。如著名的表現主義作家卡夫卡的變形記,其主人公旅行推銷員格里高爾一天早晨發現自己變成了個碩大無比的大甲蟲。這種變形手法對廣告文案創作產生了深刻影響。喬治葛里賓撰寫的“戈登標牌”襯衫廣告“我的朋友喬霍姆斯現在是一匹馬了”中就恰當地運用了現代主義的扭曲變形的表現手法，構想了一個叫喬霍姆斯

16、的朋友，因不知道有經過機械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯穿了一種領子經常收縮的襯衣窒息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達得淋漓盡致，同時給消費者以異乎尋常、新奇有趣的感覺，使人產生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷效果。上面所案例實際上只是扭曲變形的一種方式,即一種事物完全變成另一種事物,如人變馬等等。此外還有一種方式更為多見,即通過改變事物的正常比例,使人或事物的結構關系受到扭曲而有悖常態,以引起消費者的驚奇感,進而吸引目標消費者對廣告及產品的高度注意。3超現實的表現手法超現實也是現代主義文學常用的一種重要表現手法。作品側重于表現人物非理性的夢幻和下意識,以此挖

17、掘不易流露出來的深層心理世界,包括個體無意識和集體無意識。這種藝術手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內容,因而開拓了比傳統文學更廣闊、更深刻的表現領域。現代主義文學這種超現實的藝術表現手法也被廣告文案創作者所借鑒,寫出了不少成功的超現實文案。由于下意識的表現往往能觸及到人的深層心理,在非理性中展示出理性的訴求,其新穎獨創對消費者會產生巨大的吸引力。第三節 廣告文案的敘事角度敘事角度是當代西方敘事學的一個重要概念，是指作者在對一個或一個以上事件進行敘述時所采用的視角、口吻或立足點。廣告的訴求主體廣告主是固定不變的，但廣告文案的敘事角度卻是靈活多變的。正因為廣告文案敘事角度的富于變換，才會使廣告受

18、眾產生不同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。一、廣告主視角廣告文案以廣告主為敘述主體，以廣告主的口吻與消費者進行直接交流，通常采用告知的方式來表述廣告信息。這種視角的特點是直截了當，一般配合理性訴求方式，適合就企業和產品的情況作全面性介紹。二、名人或權威人士角度以名人或權威人士為敘述視角是長期以來流行的一種方法，通常是企業邀請有關的名人或權威人士，以他們為敘述主體來介紹廣告產品，陳述廣告信息。由于大多數人具有名人崇拜和遵從權威的心理，所以，采用這一敘述視角往往具有較強的影響力和說服力，從而實現對消費者的說服。三、消費者視角廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經驗的消費者或虛擬的商品使用者

19、作為敘述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產品。由于這一類型的敘述主體與廣告的目標受眾有著相同或相似的身份，容易獲得目標受眾的心理認同。四、產品視角廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產品擬人化，讓產品像人一樣做自我介紹；另一種多出現在卡通廣告之中，通過塑造能夠喚起對產品聯想的卡通形象，使之成為產品的象征物乃至產品的化身，借助它來做產品介紹，傳遞廣告信息。五、產品的作用對象視角廣告的這一敘事視角，是從產品的作用對象出發，以它為敘事主體來傳遞廣告信息。例如“來福靈殺蟲劑”廣告從產品的處置對象害蟲入手，并以害蟲為敘述視點，角度新穎，富于諧趣，使人們對來福靈殺蟲劑留下了深刻印象。六、與產品利益承諾

20、相關事物的視角廣告的這一敘事視角，通常根據產品的利益承諾要求，選取與之有關的事物或事物的某一方面特征，作為敘事視角來傳達廣告信息。廣告以產品利益承諾的相關事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象，并且它常常抓住與產品的利益承諾有關的主要特征來展開陳述，往往能較好地表達產品的功效，它是一種頗有實際促銷效力的創造性視角。七、旁觀者視角廣告的這一視角選擇與產品或品牌形象有間接關系的旁觀者作為敘事主體，傳達廣告信息。俗話說旁觀者清，因為作為局外人往往會站在一個較為公正的立場上，對事物做出較為客觀的評判。因此，采用這一視角更容易使受眾產生認同。八、利益關聯者

21、視角在日常生活中，有的時候，一種產品的使用會牽涉到多種相關產品的使用，從而產生相關消費，那么，消費鏈條上每一個環節的產品生產者或銷售者都將成為利益相關者。例如，汽車這一商品在消費過程中，就涉及到加油、維修、清洗等一系列的相關消費，這些行業的經營者就構成了利益關聯者群體。廣告的這一敘事角度就是選取利益關聯者作為敘述的主體，從側面對廣告產品進行評價或傳達廣告信息。以利益關聯者作為敘事角度，是廣告文案寫作中一種頗具匠心的敘述方式，其目的在于通過關聯者的言行引發消費者的連動反應。九、全知視角廣告的這一敘事主體區別于上述各類敘事主體，可以說他是一個純敘事者。廣告敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故

22、事本身的時空限制，較適合于時空跨度大的敘述。這種敘事視角給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者能比較隨意地講述故事，交代商品、企業的信息，描寫消費者的舉止行為和心理活動。敘事者可以不受視域的限制，能比較充分、全面地介紹商品及有關情況。從時間上看，敘述者可以選擇從過去、現在和未來任意一點切入。這一敘事視角的缺點是有比較強的虛擬性和主觀性，代入感不如消費者視角強。為克服這一局限，文案創作者在運用全知視角時，應力求以內容的親切感來減少形式的虛擬感。十、綜合視角在廣告文案中，敘事視角有時候不是單一的，而是綜合采用多種敘述角度。通過不同角度的轉換來打破單一視角造成的單調和沉悶，從而靈活地傳達廣告信息。

23、因此，對大部分廣告文案而言，使用較多的往往是綜合視角。廣告文案的敘事視角是靈活多樣的，在文案創作中如果能恰當選擇、巧妙運用，就會使文案平添色彩，增加趣味，與眾不同。第四節 廣告文案的語言修辭技巧一、廣告文案寫作中常用的辭格1增強形象類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有比喻、比擬、借代、對比、襯托、夸張等。（1）比喻比喻是把有相似之點的甲事物比作乙事物的辭格。它的作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。（2）比擬比擬是把物當人寫，把人當物寫或者把甲物當作乙物寫的辭格。它的作用是使所寫的人或物形象具體，生動活潑，把物當人寫叫擬人。把人當

24、物寫或把甲物當作乙物寫叫擬物。（3）借代借代是借用與甲物密切相關的乙物的名稱來代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本體的辭格。在廣告中，常以產品的產地、品牌名稱、產品的特征等來代替產品。它的作用是啟發聯想，使所寫的事物特征突出，此外運用借代還能產生幽默風趣的效果。（4）對比對比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以對照比較的辭格。運用這種辭格能使事物的特征更加鮮明突出。將不同的事物作比較叫他比，將同一事物的不同方面作比較叫自比。（5）襯托襯托是用類似或相反、相異的事物來陪襯主體事物的辭格。襯托是一種廣泛運用的藝術手法。運用這種辭格可以使被襯托的主體事物更加突出。用與主體事物類似的事物作

25、陪襯叫正襯，用與主體事物相反或相異的事物作陪襯叫反襯。（6）夸張夸張是通過明顯擴大或縮小事物的形象、特點、作用、程度等，以達到強調事物特征目的的辭格。將事物擴大的叫夸大法，將事物縮小的叫縮小法。恰當的夸張能夠進一步表現商品的質量特點，更強烈地表達廣告的主題思想，也能體現出企業或其對自己產品的自信，從而給受眾以感染力，以達到強化宣傳的目的。運用夸張要以真實性為基礎，在廣告中運用夸張更要慎重，如果夸張毫無根據，不合情理，就會適得其反。2加強語勢類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有排比、頂真、回環、回文、設問、反問等。（1）排比它是把三個或三個以上結構相同或相似的詞語或句子排在一起，以表達一個相關意思

26、的句式。運用這種句式能加強語氣，使抒情暢達，說理透徹。（2）頂真頂真是用前一句末尾作后一句開頭，以使相鄰兩句首尾蟬聯的辭格。運用這種辭格能使語氣貫通，易讀易記。（3）回環回環是指前后兩個句子的語詞順序互為逆反的辭格。具有回環往復的修飾效果。（4）回文回文是指一前一后兩個語句，它們的每一個字在語序上正好相反。由于回文辭格的運用難度較大，在文章寫作中較為少見，即使出現也未必是完全的回文。（5）設問設問是先提問，然后自己回答的辭格。運用這種辭格能引起人們的注意和思考。由于廣告設問中的問題一般是站在受眾的立場上提出的，又幫助受眾解答問題，受眾就會在無意中把自己當成提出問題的人，從而由廣告的被動接受者變

27、為主動接受者。（6）反問反問是用疑問句式表達確定的意思，即在問題中包含答案，只需提問，不需回答的辭格。運用這種辭格可以強調所述事情的正確性。3增添情趣類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有雙關、仿詞、反語、曲解等。（1）雙關雙關是利用詞語同音或多義的條件，使一個語詞或句子在特定語境中產生雙重意義的辭格。運用這種辭格能啟發聯想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表達。利用同音構成的雙關叫諧音雙關，利用多義構成的雙關叫語義雙關。（2）仿詞仿詞是改變現成詞語中一兩個字，以臨時造出一個新詞語的辭格。運用這種辭格能利用人們對現成詞語的熟悉加深對新造詞語的印象，同時還能使語言具有幽默感。（3）反語反語是用與本意相

28、反的詞語來表達突出本意的辭格。運用這種辭格可以發人深思并產生幽默的效果。（4）曲解曲解是對詞語的意思有意進行與原意不同理解的辭格。運用這種辭格可以使語言活潑風趣。4凝聚語義類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有對偶和反復。（1）對偶它是用字數相等，結構相同或相近的一對句子來表達一個相關意思的句式。這種句式整齊美觀，音節鏗鏘，語義鮮明，在廣告標題或廣告標語中運用得比較多。（2）反復反復是重復使用同一詞語或句子的辭格，運用這種辭格的目的是突出某種想要強調的意思，以加深聽讀者的印象。相同的詞語或句子無間隔地重復叫連續反復。相同的詞語或句子隔著其他詞語或句子重復出現叫間隔反復。5辭格的綜合運用在廣告寫作中

29、可以單獨使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運用，以提高表達效果。二、廣告語言的陌生化1廣告語言陌生化的含義在廣告文案中運用“陌生化”技法，是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超越日常語言傳播的常規習慣，重新構造語言的事實陳述方式，瓦解人們對語言的常規反應，從而喚醒人們的感知力，引起人們的注意，引發人們的探究行為，通過無意注意向有意注意的轉化，來促使人們充分領略廣告的內容和主題。2廣告語言陌生化的途徑（1）語義“陌生化”廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。= 1 * GB3 語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現出一種超越常規的語

30、義關系，從而引起受眾的好奇，進一步探究廣告的內容。= 2 * GB3 語義修辭的“陌生化”，是指運用常規修辭辭格來取得的語義關系的“陌生化”。在前面介紹的幾種常規修辭格中，夸張、雙關、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”的效果。（2）語音“陌生化”廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規語言的相異來求得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節律“陌生化”兩種方式。= 1 * GB3 聲韻“陌生化”是借助語言的音韻來實現的，此類“陌生化”比較常見的是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個語句句尾韻母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結構”。= 2 * GB3 廣告語