1、長文干貨:電商平臺如何防刷我們在各大電商平臺購物時，有時候會在提交訂單時遇到諸如“當前下單人數太多，請稍后再試”或者是“很抱歉，當前銷售太火爆，請稍后再試”的提示攔截。那么，此時真的是銷售太火爆，我們搶不到商品了嗎？其實，有時候這種提示文案只是一種“美化”，背后對應的可能是，你被電商防刷單機制攔截了，從而導致你無法正常下單。為什么電商會有防刷單機制？電商產品經理又應該如何搭建防刷單機制？一、為什么電商要防刷單？我們日常經常會在新聞中看到，某某平臺因為價格設置錯誤，導致低價銷售了某個商品，虧損達幾百萬甚至幾千萬元。這是哪個平臺無論如何都不愿意承擔的損失人為因素造成的利潤大量虧損。此處我們需要明確

2、，電商絕不是不能讓利或者虧損。我們日常都會體驗到電商的促銷活動，可能是為了促活，也可能是為了清庫存。所以，促銷活動是正常銷售必不可少的，但是絕不能因為“人為”因素造成“大量”虧損。因此，我們電商防刷的第一層因素，就在于防止操作不當等原因造成大量虧損，例如，防止運營人員針對商品的活動價格設置錯誤導致被“薅羊毛”，也就是防虧損。除了防虧損，電商防刷還有第二層原因防黃牛。黃牛是什么？是薅完平臺的羊毛就走的用戶。這就是意味著，一個電商平臺正常的銷售模式下，我們很難在黃牛用戶身上獲取盈利。我們在某些用戶身上投入營銷費用，背后的邏輯是希望將該用戶培養為平臺用戶，讓其在平臺上形成可持續的復購模式，從而獲取用

3、戶價值。但是黃牛用戶明顯與該目的相悖。同時，很多平臺與品牌方是官方合作的形式，品牌方也會希望通過自身讓利，將營銷費用投入到真正能產生粘性的有價值的用戶身上，從而為品牌帶來更多的價值。如果品牌方與平臺合作，卻發現在平臺上的該品牌用戶都是黃牛用戶，勢必會對品牌效果大打折扣。而且品牌方很容易通過發貨時是否“連號”檢測到是否有黃牛刷單現象。例如，蘋果品牌在這方面就比較嚴格。因此，站在平臺角度，為了將優惠提供給真正有價值的用戶，且維護好與相關品牌方的合作，都需要要防黃牛。二、電商防刷單機制如何搭建？既然電商平臺需要防刷單，那么作為電商產品經理，尤其是負責交易鏈路或者營銷模塊的產品經理，就需要了解如何搭建

4、電商防刷單體系和機制，并在交易流程中完成落地。正如上文所述，電商防刷單體系包含防虧損和防黃牛，在這兩個模塊下，各自包括多層方法，不同方法間又存在遞進關系。防虧損包括活動層面和商品層面兩層攔截。主要跟成本價格和用戶實付價格息息相關，涉及到價格間的計算和比較。防黃牛除了活動層面、商品層面的攔截，還有風控維度對于黃牛用戶的判斷和識別機制，主要是限制用戶對于某個商品的購買數量，涉及到限購邏輯。1. 如何防虧損？所謂虧損，就是用戶實際支付的訂單金額，小于訂單中商品的成本金額，即平臺采購金額。那么防虧損，就需要計算用戶實際支付金額與采購金額之間的關系。（1）活動預算閾值熔斷首先，當我們設置商品價格時，一般

5、電商系統都會有銷售價不低于采購價的校驗邏輯。所以，可能造成銷售價低于采購價的場景，就是因為促銷活動。我們創建促銷活動時，會設置商品促銷價格，也就是商品原價-活動優惠金額。此時，我們會對該活動設置預算，當活動優惠金額到達預算金額時，可以理解為我們為活動準備的預算已經花完了。如果此時再有優惠產生，則是超出計劃的虧損。因此，此時就會觸發活動預算閾值熔斷機制。總結如下：設置單個促銷活動的預算計算活動訂單優惠總金額當優惠總金額=預算，即活動熔斷，意味著活動結束（2）商品價格閾值熔斷活動預算閾值熔斷可以幫助我們保護單個活動的預算不被擊穿。但是，在實際銷售過程中，我們一個商品常常會參加多個活動，例如，又有單

6、品直降100元，同時還可以疊加某張面額50元的優惠券。這種情況下，單個活動層面的閾值熔斷就無能為力了。因此，我們還需要在商品層面上的閾值熔斷。運營在經營銷售該商品時，會很清楚該商品的成本價，即采購價是多少，也會很清楚最終可接受的銷售價格在多少，因為運營也需要預留一定的“價格空間”促銷調節。那么，他可以為該商品SKU配置一個價格閾值。這個閾值可以基于原價，也可以基于采購價。如果是基于采購價，那么意味著，當訂單的實付金額小于采購價乘所配置的閾值時，就會造成運營計劃之外的虧損，此時的訂單就會進行攔截。此處需要注意，計算訂單實付金額時，是否需要包含全部的優惠金額。如果是運營自身配置的促銷活動，例如直降

7、活動、優惠券或者預售，該部分活動成本由運營自身承擔的，應該統計在內。如果是其他業務合作帶來的促銷活動，例如“京東卡”或者“京豆”這類的抵扣下單金額優惠，該部分活動成本可能由其他業務線承擔，并已經將成本費用支付給運營，那么在計算訂單實付金額時，應該剔除在外。總結如下：設置單個商品SKU的價格熔斷閾值，可以基于原價或者采購價維度計算活動訂單實付金額，需考慮哪些優惠金額需要統計，哪些優惠金額需要剔除當訂單實付金額商品采購價*閾值，即觸發商品價格熔斷，攔截下單2. 如何防黃牛？黃牛常見于針對一個商品，一個用戶購買多件。此處更重要的是限購邏輯，從多個維度，限制一個用戶的購買數量。（1）活動商品限購如同上

8、文所述，我們在做促銷活動時，會設置商品優惠金額，同時，也可以設置該商品在活動中的限購數量，避免該商品的活動優惠，都被單用戶“薅走”。除了活動中單個商品的限購數量限制，單個活動也可以設置總的限購數量限制。因為有很多長期的活動，例如秒殺活動，屬于長期存在且周期性的活動，為避免在該周期的秒殺活動的優惠，都被同一用戶享受，活動層面也需要設置限購。總結如下：單個促銷活動，設置單個商品的限購數量單個促銷活動，設置活動總限購數量（2）普通商品限購在活動層面上的限制，只能應用到該活動，又會遇到上文防虧損同樣的問題，即一個商品同時參與多個活動，就無法進行限制。因此，在商品層面上，也需要限購。我們需要針對單個SP

9、U或者單個SKU，配置其單用戶限購數量。為了更加精準的限購，我們還可以針對維度，例如單個收貨人姓名、單個收貨人手機號、單個收貨人地址等。總結如下：商品配置上，增加單SPU/SKU限購從用戶、收貨人姓名、收貨人手機號、收貨人地址等多維度限購（3）風控黃牛識別除了業務側針對商品、活動層面的限制，每個電商平臺其實都有自己的風控團隊，專門識別欺詐風險，也就是刷單風險。他們一般會從更加細致的維度，去識別黃牛用戶，并針對性的配置限制規則。風控側一般可以從三個角度出發，用戶角度、商品角度、時間角度，交叉配置限購規則。從用戶角度，風控可以獲取用戶的實時地址、設備號等更多信息，并搭建自身的黑名單用戶庫、黑名單地

10、址庫，以此更精準的判斷黃牛用戶。黑名單用戶，顧名思義即大量刷單用戶，或者短時間內大量購買某類商品的用戶，同時，我們還可以計算每個用戶的總優惠成本。如果某個用戶的歷史累計訂單的總優惠成本達到某個閾值，甚至負毛利，那么該用戶可以被定義為黑名單用戶。黑名單地址即該區域的刷單現象很嚴重。有時候，薅羊毛用戶常聚集在同一個地方，同一個村子里。地址的維度包括粗粒度的一級地址（省）、二級地址（市），也可以細化到三級或者四級地址。因此還可以針對單個縣或者鎮進行用戶賬戶、用戶下單的管控。從商品角度，風控可以從類目、品牌、SKU等多維度出發，不同類目或者不同品牌的攔截規則可差異化配置。從時間角度，風控可以從1小時內

11、、24小時內、7天內等多維度進行管控，限制用戶的購買頻率。通過以上維度，交叉形成一條規則，并配置對應的限購閾值。同時，限購閾值可以隨時調節以適應不同的場景。例如，電商大促時為了銷量高峰，可適當調高閾值，放寬限制，以此類推。風控規則可按照如下示例維護：總結如下：風控側更精準的識別黃牛用戶并維護對應的防刷規則從用戶、商品、時間等多個維護交叉配置規則用戶維度上，可增加實時地址、設備號、黑名單用戶庫、黑名單地址庫等維度三、防刷單機制的擴展當我們為了防虧損和防黃牛，搭建好一套防刷單機制后，還需要考慮調節和體驗問題。我們的防刷單規則不一定能保證百分百準確，意味著有些用戶不可避免的會被“誤傷”，這時候我們需

12、要兼顧好用戶體驗問題。同時，我們會有一些業務場景，基于某些特定的業務目標，需要繞過防刷規則。此時，從產品功能的角度上，也需要做好白名單機制建設。1. 兼顧被攔截用戶的體驗問題當用戶在提交訂單時，遇到防刷單攔截時，我們要么直接攔截，不讓用戶下單成功，要么則讓用戶去除優惠，以商品原價下單。如果我們直接攔截用戶下單，則需要采用更通用化的提示語，例如文章開頭所述的那樣，大多數平臺會模糊化處理，僅告訴用戶“當前下單人數太多，請稍后再試”。如果是命中了明確的活動限購規則攔截，也可以告訴用戶“當前商品限購數量為X，您已超過限購數量”。一般情況下，這種具體的活動和商品規則，可以在活動頁或者商詳頁向用戶告知，避

13、免用戶針對該類場景的客訴。如果不直接攔截，我們也可以讓用戶去除優惠，以原價下單。畢竟以原價購買，對于平臺來說是盈利的，只是用戶購買意愿會下降。此時，我們一般以彈窗形式告訴用戶“當前活動已結束，是否去除優惠繼續下單”。如果用戶愿意去除優惠，則剔除活動后，繼續完成下單支付流程。總結如下：如果直接攔截下單，需采用通用性的語句。如果是可告知的用戶規則，可前置展示如果不直接攔截下單，可讓用戶選擇是否剔除優惠后繼續下單支付2. 防刷提前至領券等前置節點從上文我們也可以看到，防刷單主要是因為有活動，商品有優惠時，怕用戶因為享受過多優惠導致虧損。那么，我們也可以嘗試在優惠源頭就進行切斷。例如，用戶要使用優惠券

14、，必須先領取優惠券，此時，我們限制黑名單用戶不能領券，則即使該部分用戶下單，也不會使用該項優惠導致虧損。同理，針對其他促銷活動，我們可以在活動層面就限制特定用戶無法參與，以此控制該部分用戶的刷單。總結如下：防刷單節點前置，例如前置到領優惠券時判斷針對促銷活動，可設置參與用戶的限制3. 考慮特殊場景的白名單機制經過千錘百煉，防刷單體系終于上線完成。此時，我們又會遇到一些“不能防刷”的特殊場景。例如大促時為了制造營銷噱頭，發放滿2022減618元的大額神券。可是如果用戶使用大額券，又可能遇到價格閾值攔截。這樣相當于制造了“假噱頭”，既影響用戶體驗，又造成平臺的負面評價。因此，當我們設計防刷單體系時

15、，還要考慮特殊場景下的白名單機制。以上述場景為例，針對商品價格閾值熔斷機制中，我們需要增加針對某類優惠，不加入計算邏輯的規則。這類優惠可能是一個活動ID或者一個優惠券ID，它產生的優惠金額不會計入訂單實付金額中，以此繞過該項攔截。包括我們的風控黃牛識別系統中，有黑名單用戶，自然也會有白名單用戶。例如，很多場景下，公司內部人員為了測試功能，或者對外宣講，都需要額外的“特權”。那么可以將公司內部員工加入白名單用戶，該類用戶不會命中攔截規則。總結如下：防刷單的攔截功能需要考慮白名單機制，支持特殊場景下繞過某個規則白名單機制可以是針對活動，也可以是針對用戶或者地址四、結語電商防刷單體系是電商產品體系中不可或缺的一部分。當產品經理設計營銷系統功能時，尤其