1、奧龍計劃劃奧園園連鎖經經營戰略略策劃方方案第一部分分 行業業態勢分分析 一、全國國性品牌牌擴張正正逢其時時1、住房房大眾消消費時代代催生中中國房地地產第二二春從計劃到到市場，從短缺缺到過剩剩，從“批發”到“零售”，房地地產市場場的“大眾消消費時代代”全面到到來了。住房子子之所以以成為大大眾最關關注的商商品，不不僅由于于它是居居住之所所，更在在于它是是生活方方式的載載體和象象征，人人們將太太多太多多的生活活理想和和向往寄寄托在房房子之上上。以致致于所有有人都會會滿懷熱熱情的參參與到選選房購房房的大軍軍之中，無分男男女老少少，全民民總動員員，個個個都在購購買決策策中充分分享有參參與權和和發言權權，

2、一場場聲勢浩浩大的購購房運動動，就象象西方的的文藝復復興運動動一樣，對人們們的生活活風貌和和精神狀狀態產生生著普遍遍的影響響。中國工業業化進程程正在熱熱火朝天天的過程程中，中中國房地地產的全全盛期正正在到來來。由于于后發效效應，由由于中國國房地產產市場化化、商品品化正好好與新技技術革命命同頻合合拍，中中國房地地產市場場將成為為現代人人類居住住文化之之集大成成者。聯合國775國統統計資料料顯示，住宅的的發展與與人均GGDP值值的增長長是密切切相關的的。人均均GDPP在800013000美元元，為起起步階段段；人均均GDPP在1300080000美元元，為快快速上升升階段；人均GGDP在在8000

3、0130000美美元，為為平穩上上升階段段；人均均GDPP在130000美美元以上上，為下下降階段段。發達國家家和新興興工業國國家人均均GDPP值已超超過1330000美元，中國人人均GDDP值達達80000美元元約需330年時時間。也也就是說說，中國國房地產產至少在在未來330年里里還會有有長足的的繁榮發發展。從改革開開放以來來的中國國房地產產發展歷歷史看，19991和119933年，是是中國住住宅產業業的第一一個春天天。其后后的宏觀觀調控，使房地地產業進進入了33-4年年短暫的平緩期期。19997和和19998年以以來，中中國住宅宅產業迎迎來了第第二個春春天。如如果說第第一個春春天啟動動的

4、是房房地產的的生產者者發展展商的話話，這第第二個春春天啟動動的則是是消費者者社會會大眾，因而第第二個春春天將是是可持續續的。2、機遇遇與挑戰戰：全國國性品牌牌擴張時時代到來來大眾消費費時代給給住宅業業帶來的的歷史機機遇表現現為：住住宅產業業優化帶帶來的新新的產業業機遇；住宅產產業將迅迅速成為為國家和和地區經經濟發展展的支柱柱產業；中國住住宅產業業和產品品有著相相當看好好的國際際機會；新材料料和新技技術的普普及加快快，將有有力推動動房地產產產業化化進程；住宅工工廠化、產業化化進程加加快，為為大規模模大盤的的迅速開開發奠定定了基礎礎。 新時時代的挑挑戰性則則體現在在至少如如下諸方方面馬太效效應，強

5、強者更強強弱者更更弱；消消費者日日益理性性成熟，將不斷斷融入產產品生產產當中；許多意意想不到到的發展展商的策策略和新新標準的的應用等等現象將將會相繼繼出現，致使競競爭愈趨趨于知識識化和智智慧化。開發商商將在更更高的競競爭平臺臺上展開開新的角角逐，房房地產市市場格局局將面臨臨重新洗洗牌。大眾消費費時代各各種機遇遇與挑戰戰復合在在一起，在中國國房地產產業界最最集中的的體現，就是全全國性品品牌擴張張時代的的到來。從這個意意義上來來說，中中國房地地產業正正步入秋秋天，強強者碩果果滿園，弱者將將隨秋風風而逝。經過近一一二十年年的發展展，中國國房地產產開發商商，特別別是民營營開發商商，由小小到大，由弱到到

6、強，正正日益走走向成熟熟，逐步步具備了了進行全全國性品品牌擴張張的素質質和條件件。一向向被認為為是地域域性極強強的房地地產業現現在也已已經拉開開了跨地地域擴張張的帷幕幕。萬科科已進入入了南北北諸多城城市，碧碧桂園則則已在珠珠江三角角洲進行行局域性性跨地發發展，香香港和黃黃地產早早已蜚聲聲大陸，香港新新世界集集團也在在大陸南南北各城城市有品品牌項目目。全國性品品牌擴張張必須合合縱連橫橫。戰略略聯盟是是一種資資源的整整合行為為，是一一種力量量的聚集集過程，也是一一個行業業發展到到所謂巨巨人游戲戲時代之之后必然然會出現現的集團團化現象象，是一一種更高高層次更更強有力力的戰略略競爭手手段。當當房地產產

7、開發商商都已經經在市場場風雨中中成長壯壯大之后后，影響響力、品品牌力、競爭力力和擴散散力的提提高就有有賴于強強強聯合合。3、小結結“好風憑憑借力，送我上上青云”。住房房大眾消消費時代代、中國國房地產產第二春春以及全全國性品品牌擴張張時代的的來臨，對奧龍龍計劃而而言，是是不可錯錯失的天天賜良機機，機不不可失，時不我我待！奧林匹克克花園的的市場定定位非常常接近大大眾消費費水平，可謂是是大眾消消費的精精品之一一，完全全可以在在住房大大眾消費費時代盡盡顯風流流。廣州州奧園多多次開盤盤供不應應求的熱熱烈場面面正證明明了這一一點。抓抓住機遇遇，把“適銷對對路”的奧林林匹克花花園及早早推向全全國，乃乃是奧龍

8、龍計劃的的神圣使使命！ 二、泛地地產時代代彰顯英英雄本色色1、中國國房地產產正在進進入泛地地產時代代 縱觀中國國房地產產業的市市場競爭爭，可概概括為三三個階段段性升級級： 最初初是從炒炒家地產產到用家家地產階階段的升升級；其后后是從實實物地產產到概念念地產階階段的升升級；目前前又表現現為從狹狹義地產產到泛地地產階段段的升級級。不同的階階段對房房地產的的策劃與與開發提提出了不不同的要要求。概概念地產產是一種種經營理理念，泛泛地產是是一種經經營戰略略和思維維方式，二者有有聯系，也有區區別，不不可混為為一談。只有實實施泛地地產戰略略，概念念地產才才能真正正落到實實處。如如果只局局限于狹狹義地產產（專

9、業業地產）去做概概念地產產，往往往是徒有有空洞的的概念。概念地地產應該該是有實實質性內內涵的，其根本本價值不不是為了了宣傳炒炒作與項項目包裝裝，而是是更好地地滿足消消費者的的需求。概念地產產與泛地地產始于于賣環境境階段，主要表表現在賣賣文化（生活方方式）階階段。開開發商要要想做出出好的環環境和好好的文化化（生活活方式），就必必須導入入概念地地產的經經營理念念和泛地地產的發發展戰略略，根據據項目鎖鎖定的目目標客戶戶群的需需求，提提煉出項項目的主主題與神神韻，在在更大的的行業跨跨度與空空間尺度度上整合合資源，從而使使項目有有血有肉肉，形神神俱備。1）從炒炒家地產產到用家家地產 我國房房地產的的起始

10、階階段，即即由計劃劃經濟到到市場經經濟的轉轉型之初初，市場場是短缺缺的，呈呈現為賣賣方市場場，所以以，當市市場的潘潘多拉盒盒子一打打開，首首先迎來來的是以以擊鼓傳傳花式的的地皮炒炒作為主主要特征征的炒家家地產階階段。在在炒家地地產階段段非理性性的泡沫沫逐漸消消退之后后，房地地產回歸歸理性，用家地地產階段段登場了了。 用用家地產產階段一一般又可可分為賣賣房子、賣家居居、賣環環境、賣賣文化（生活方方式）等等幾個遞遞進的階階段。首先是“賣房子子階段”。開發發商開始始注重建建筑設計計與施工工質量，但比傳傳統的職職工宿舍舍進步不不了多少少，實質質上還是是擋風避避雨的窩窩。隨著市場場逐步由由短缺走走向過剩

11、剩，消費費者的要要求也日日益提高高，于是是開發商商開始注注重立面面與戶型型的創新新（如大大客小臥臥、雙衛衛、復式式等），即進入入“賣家家居階段段”，然然而此階階段房地地產賣點點的競爭爭主要局局限在室室內。隨著人們們對健康康和生活活質量追追求的不不斷提高高，“賣賣環境階階段”浮浮出水面面，房地地產賣點點的競爭爭從室內內發展到到室外（小區），人們們開始注注重樓盤盤的總體體規劃因因素，如如建筑密密度、容容積率、綠化率率，私密密性、安安全性，綠地、湖泊、小品以以及會所所、大門門、泳池池、學校校、幼兒兒園等配配套設施施相繼成成為賣點點。隨著著社區環環境競爭爭的升級級，房地地產開發發日趨規規模化，即由小小

12、區走向向大社區區乃至新新城區的的開發，而小區區、大社社區、新新城區等等又無不不以自然然與人文文環境的的營造為為基本賣賣點。 上述不不同的階階段對房房地產開開發商提提出了不不同的要要求。早早期只需需一、兩兩個點子子即可啟啟動市場場，到后后來難度度越來越越大。一一個成功功的項目目，多為為審時度度勢、適適度超前前的項目目，即在在人們都都在同一一個層面面進行激激烈的同同構競爭爭的時候候，能跳跳出來，在較高高的層面面（階段段）營造造全新的的賣點或或賣點組組合，引引領房地地產競爭爭的新潮潮流。當當然，新新的創意意一經推推出便被被迅速追追隨、克克隆，逼逼著人們們挖掘新新的賣點點，以至至于各種種營銷新新招層出

13、出不窮，最后，各家的的“套路路”趨于于大同小小異。2）從實實物地產產到概念念地產 所謂實物物地產，是與概概念地產產相對的的概念，是指房房地產開開發與營營銷中有有形的要要素，諸諸如土地地、房屋屋、道路路、綠化化、停車車場及其其他各種種配套設設施；概概念地產產則指房房地產開開發與營營銷中無無形的要要素，諸諸如社區區文化、生活方方式、品品牌形象象等。實實物地產產是概念念地產的的基礎和和依托，概念地地產不能能脫離實實物地產產而存在在，二者者是互相相聯系、對立統統一的關關系。概概念地產產通常寓寓于有形形的實物物地產之之中，并并賦予有有形地產產以主題題和靈魂魂。“概念地地產”的的提出，是為了了用以說說明這

14、樣樣一種客客觀的趨趨勢：即即房地產產競爭發發展到一一定程度度，就會會由有形形要素的的競爭上上升到無無形要素素的競爭爭，生活活方式、社區文文化、品品牌形象象等無形形要素的的地位與與作用將將日益重重要。其其原因是是：無形形要素體體現了消消費者日日益深化化的高層層次的心心理需求求（如社社會歸屬屬感、階階層認同同感、受受人尊敬敬與自我我實現的的需求等等）；無形形要素不不象有形形要素那那么易于于捕捉、定位、營造和和克隆，因而，與有形形要素相相比，無無形要素素可視為為一種長長周期的的戰略資資源，誰誰把握了了這些不不易把握握、不易易克隆的的資源，誰就可可以建立立相對持持久的核核心能力力與競爭爭優勢。可見，概

15、概念地產產是建立立在實物物地產基基礎之上上，而又又高于實實物地產產的房地地產開發發與營銷銷理念。從品牌牌識別的的角度來來說，實實物地產產強調功功能性價價值訴求求，而概概念地產產則強調調情感性性價值訴訴求與自自我實現現價值訴訴求。實實物地產產象一門門科學，概念地地產則象象一門藝藝術； 實物地地產偏重重于理性性，概念念地產則則是偏重重于感性性；實物物地產策策劃多為為“規定定動作”，而概概念地產產策劃多多為“自自選動作作”。因因而，概概念地產產對策劃劃人和開開發商的的功力提提出了更更高的要要求。目前，在在房地產產開發水水平較高高、競爭爭較激烈烈的地區區，概念念地產已已初露端端倪，但但成功的的案例還還

16、不很多多。原因因在于，就現階階段而言言，實物物地產仍仍居絕對對主流地地位，概概念地產產還比較較超前，人們對對概念地地產的理理解還比比較片面面和膚淺淺，很多多人還是是在實物物地產的的范疇理理解概念念地產；長于概概念地產產策劃的的“務虛虛派”與與長于實實物地產產策劃的的“務實實派”還還沒有真真正攜手手聯合起起來。 在在幾年前前我們剛剛剛提出出“概念念地產”概念的的時候，在我們們還沒來來得及給給概念地地產一個個清晰的的界定的的時候，地產界界一夜間間就言必必稱“概概念”了了，“概概念”一一時間成成了非常常時髦的的東西。然而，今天看看來，成成功的案案例并不不多。很很多概念念是被強強加上去去的，僅僅僅是一

17、一種說法法，甚至至于僅僅僅是一個個好聽的的名字；而一些些好的概概念地產產創意并并沒有在在實際操操作中得得到充分分落實。今天地地產界已已經開始始反思：還要不不要“概概念”？一些專專業人士士指出，過度的的“概念念炒作”可能將將房地產產業導入入誤區，最好還還是少談談“概念念”。這這是市場場正常的的反彈。然而，就在經經過過熱熱后的反反思回歸歸理性，在一些些人開始始對“概概念”失失去興趣趣的時候候，真正正的概念念地產時時代開始始了。 3）從狹狹義地產產到泛地地產 真正的概概念地產產時代的的開始，是與泛泛地產階階段的到到來一脈脈相承的的。所謂謂泛地產產，或稱稱廣義地地產，是是與狹義義地產相相對的概概念。狹

18、狹義地產產是指人人們通常常所理解解的房地地產，主主要指住住宅、寫寫字樓、商鋪等等商品房房的開發發。即蓋蓋房子，并為房房子配套套一些附附屬設施施（如道道路、停停車場、綠地、小品、幼兒園園、學校校、泳池池、大門門、會所所等）。總之其其核心是是“房子子”。所所謂泛地地產，則則不局限限于以“房子”為核心心，“房房子”可可能是主主體，也也可能成成為附屬屬的配套套設施，泛地產產是在某某一特定定概念下下營造一一種人性性化的主主題功能能區域（社區），如城城郊休閑閑型大型型住宅社社區、生生態農業業度假區區、高科科技園區區、休閑閑養生園園區、高高爾夫生生活村、觀賞型型農業旅旅游區，等等。即將狹狹義的房房地產與與工

19、業、農業、商業、旅游業業、體育育產業、教育、科技等等產業融融合起來來，形成成各種“產業房房地產”，或者者說是將將狹義的的房地產產開發置置于更大大的空間間尺度上上進行更更為宏觀觀的定位位、規劃劃、設計計與開發發。這種種泛地產產開發，是與房房地產開開發商的的實力、規模與與品牌的的競爭密密切相關關的。當當開發商商的實力力、規模模與品牌牌積累到到一定程程度，就就會出現現這種類類似于區區域開發發的泛地地產開發發，它通通常體現現著政府府在城市市規劃與與建設方方面心有有余而力力不足的的意圖，體現著著現代城城市居民民比較前前衛的生生活方式式與理想想的城市市模型的的以及人人居形態態的追求求。 泛地產時時代到來來

20、的宏觀觀背景是是：國家家住宅產產業化政政策的有有力拉動動；房地地產市場場化進程程的日益益加速；政府府對房地地產行業業和市場場管理與與控制力力度不足足，社會會保障、城市配配套對中中國房地地產業發發展的支支持力度度不足；空前前激烈的的同質化化競爭；消費費者需求求日益多多元化；許多多與人們們生活直直接相關關的產業業（如教教育、體體育、健健康、文文化服務務等）發發育不足足、市場場化與產產業化程程度不足足。在泛地產產時代，房地產產開發將將出現如如下的變變化：經營營空間變變化了。不僅僅僅是單純純的房地地產開發發，還要要涉及教教育、體體育、健健康、文文化服務務等與人人們的根根本需求求緊密相相關的產產業，一一

21、切人類類生產與與生活空空間都是是廣義的的房地產產。發展展商的角角色變化化了。與與國外專專業化的的住宅供供應商相相比，中中國的房房地產開開發商不不是單純純的住宅宅供應商商，而是是生活方方式的營營造者與與生活保保障的提提供者。行業業標準變變化了。不再局局限于對對房子產產品質量量的要求求。相應應的，房房地產理理念、目目標、價價值觀，以及資資金、人人才、技技術的資資源組合合也都變變了。房房地產原原來的一一些核心心因素，蛻變成成了基礎礎性因素素，而不不是核心心因素了了。泛地產的的開發，可以說說是真正正的“跳跳出地產產做地產產”，追追求人與與自然的的和諧，以人為為本，在在更大的的空間尺尺度上體體現對人人的

22、呵護護，順應應了人類類消費需需求層次次的日益益高級化化及多元元化的大大趨勢。 在狹義義地產階階段，房房地產開開發主要要體現為為實物地地產開發發，概念念地產難難有較大大的施展展空間。而在泛泛地產階階段，概概念地產產則會有有廣闊的的用武之之地，可可以說是是“海闊闊憑魚躍躍，天高高任鳥飛飛”。泛泛地產不不僅對開開發商的的實力、規模、品牌等等提出了了較高的的要求，也對房房地產項項目策劃劃提出了了更高的的要求。它要求求房地產產策劃更更綜合、更宏觀觀，更富富于原創創性，要要從消費費者、城城市乃至至區域的的大勢分分析入手手，通過過宏觀的的綜合分分析，確確立房地地產開發發的項目目定位，適度超超前地將將項目置置

23、于即將將到來的的大勢潮潮流之前前，讓潮潮流推著著項目走走。2、泛地地產時代代的房地地產業將將重新洗洗牌泛地產意意味著開開發商不不能只專專注于自自己的專專業房地產產上，而而必須跳跳出地產產做地產產。必須須學會兩兩手抓甚甚至多管管齊下。要善于于在看似似與本業業不相關關的其他他產業中中發現可可以為我我所用的的資源，并充分分利用之之。這對對大部分分過于“專業化化”的房地地產商人人來說無無疑是頗頗為艱難難的事情情。而即即便有此此意識的的開發商商也不一一定有能能充分利利用的能能力和魄魄力。因因為泛地地產運作作的涉及及面很廣廣而模式式很新，不確定定性相對對就比較較大一些些，非雄雄才大略略而又極極具實際際操作

24、能能力者往往往不敢敢問津。故泛地地產時代代的到來來既是機機遇，更更是挑戰戰！今天的中中國，是是創造房房地產品品牌、生生活方式式和產業業的絕好好時機。每個人人的想象象力都有有可能實實現的。一旦進進入房地地產這個個行當，不做便便罷，要要做便有有可能殺殺出一條條血路，樹起一一面旗幟幟。在中中國，房房地產業業最具備備這種可可能性。泛地產產時代，旅游、體育、健康、教育所有有的產業業之樹都都可以根根植于房房地產的的土壤之之上。房房地產開開發，輔輔之以資資本運營營，將取取得更大大的市場場和回報報。可以以預言，中國企企業界的的超級巨巨鱷，不不僅出現現在高科科技領域域，也將將出現在在不動產產領域不動動產時代代到

25、來了了。近郊大盤盤時代到到來，與與泛地產產時代的的到來一一脈相承承，與中中國城市市化進程程同頻合合拍，與與中國房房地產開開發商的的成長壯壯大也是是同步的的。 體育產產業與房房地產嫁嫁接商機機無限。體育產產業在中中國也處處于轉型型時代，釋放出出來的市市場能力力與發展展空間之之大，是是史無前前例的。社區體體育是體體育產業業化過程程中最有有市場潛潛力的一一大領域域。從競競技體育育到大眾眾健身運運動，是是從金字字塔尖向向金字塔塔基發展展，是體體育產業業化與市市場化的的大勢所所趨。與與此同時時，房地地產則從從單純的的住宅供供應商向向生活方方式的提提供者的的方向發發展。社社區體育育，正是是體育產產業與房房

26、地產業業相對接接的最佳佳結合部部。幾年后能能存活下下來的開開發商，一種是是有實力力有品牌牌的“大象”，一種種是實力力不如大大象，但但市場突突破能力力強的猴子。對地地產大鱷鱷來說，不用泛泛地產戰戰略可能能也能生生存，但但對于實實力不很很強的中中小型開開發商來來說，要要想做大大，要想想實現超超常規發發展，就就必須實實施泛地地產戰略略，要跳跳出專業業與行業業的局限限，超越越克隆（區域市市場）、超越常常規（動動作模式式）、超超越行業業（專業業性）、超越有有形（項項目本體體）。 3、小結結廣州奧園園可以說說是泛地地產時代代到來的的標志。廣州奧奧園也是是泛地產產戰略的的領頭羊羊，它的的成功雄雄辯地說說明了

27、泛泛地產理理論的革革命性和和正確性性。它無無愧為泛泛地產時時代的第第一個成成功典范范。奧龍計劃劃正是要要把這一一泛地產產戰略的的碩果推推廣開來來發揚光光大，并并將泛地地產做到到極致。泛地產產時代對對奧龍計計劃來說說是個空空前的大大好機會會，我們們開創了了這個時時代，這這個時代代應該是是我們盡盡情揮灑灑盡顯風風流的大大舞臺。三、社區區體育業業旗手舍舍我其誰誰1、社區區體育業業將是我我國體育育產業化化的主導導方向中國體育育正在走走向市場場化、產產業化，其前景景不可限限量。中中國體育育產業向向何處去去？我們認為為，是中中國體育育產業將將呈現以以下六大大發展趨趨勢：競技體育育的商業業化與企企業化；競技

28、體育育的非競競技化與與大眾化化；體育產業業經營主主體的民民營化與與集團化化；體育產業業經營業業態的連連鎖化與與網絡化化；非競技體體育的多多樣化與與社區化化；體育產業業與房地地產業、旅游業業、健康康產業等等相關產產業的復復合化。泛泛地說說，通常常意義上上的體育育產業分分為：體體育本體體產業（體育競競賽與表表演業、體育健健身與娛娛樂業、體育咨咨詢與培培訓業以以及有形形和無形形的體育育資產的的經營業業）、體體育相關關產業（體育彩彩票、體體育用品品、體育育經紀和和代理、體育新新聞和媒媒介、體體育廣告告、體育育旅游、體育建建筑等）及體辦辦產業。在體育育產業市市場化與與產業迅迅速發展展的今天天，這種種籠統

29、的的分類顯顯得過于于粗放了了。結合上面面對中國國體育產產業六大大發展趨趨勢的把把握，我我們認為為，社區區體育將將成為中中國體育育產業發發展的復復合點、聚集點點、興奮奮點、引引爆點。體育要真真正實現現產業化化，必須須以體育育消費的的大眾化化為前提提。大眾眾消費的的潛力是是體育發發展的動動力，只只有體育育消費大大眾化了了，體育育才有發發展的前前途。固固然，高高檔體育育消費不不可忽略略，但基基點應在在大眾消消費。要要適應和和提升大大眾體育育消費水水平。而而大眾化化消費的的前提之之一就是是體育作作為消費費品的可可得性和和便利性性。而最最能提供供體育消消費的方方便場所所莫過于于社區。所以社社區體育育事業

30、就就成為一一個非常常重要而而又充滿滿前途和和機會的的領域。社區業業的發展展，是未未來中國國的實現現經濟、社會、人口、資源和和環境可可持續發發展的一一個重要要通道。發達國國家的經經驗說明明，社區區體育是是體育消消費大眾眾化必不不可缺的的一個核核心部分分。而中中國現在在的社區區體育狀狀況就如如現在的的社區醫醫療一樣樣處處充充滿保守守性和空空白點。如果能能抓住此此機遇，打好社社區體育育這張牌牌，前途途自然不不可限量量。2社區區體育對對于社區區建設的的一般意意義事實上，社區體體育已經經成為社社區管理理和社區區服務工工作的重重要組成成部分，對房地地產開發發商而言言，做好好社區體體育服務務將會是是很得力力

31、的一個個賣點和和利潤增增長點。社區體體育的要要素一般般包括了了體育場場地設施施、居民民、社區區體育組組織、社社區體育育的管理理與指導導人員、體育活活動的計計劃與方方法等幾幾個方面面。社區體育育對房地地產社區區的功能能價值與與文化價價值的強強化也是是顯而易易見的：提高社社區居民民的身體體素質與與健康水水準；可可以消除除疲勞，解除緊緊張，對對豐富社社區業余余文化生生活有重重要作用用；完善善居民社社區服務務，促進進社區生生活便利利；倡導導公平、平等與與競爭，提高社社區的文文化品位位；倡導導對規則則和規范范的尊重重和遵守守，提高高居民的的文化修修養；改改善居民民生活質質量，創創造良好好生活方方式；加加

32、強居民民間的人人際交往往，改善善社區人人際關系系，營造造和諧生生活和文文化氛圍圍；增進進居民的的社區共共同意識識，促進進社區的的繁榮發發展總之，它對創創造社區區健康生生活，培培育社區區群體感感情和活活躍社區區人際環環境都具具有很好好的促進進作用。此外，社社區體育育作為國國家體育育事業的的一個組組成部分分，是國國家將要要大力倡倡導的一一種形式式，是全全民健身身運動的的有效實實施途徑徑，是體體育社會會化的一一個重要要方面，具有旺旺盛的生生命力和和持久性性。正如如中央政政治局常常委、國國務院副副總理李李嵐清同同志所批批示的：“群眾性性的體育育健身組組織最好好上社區區來推動動、管理理、指導導（包括括群

33、眾自自發組織織的），并將此此作為社社區工作作的一項項職能來來抓。對對專業性性的體育育、健身身俱樂部部或組織織，要按按有關法法規加強強管理，督其依依法營運運，促其其健康發發展，法法規不完完善的要要進一步步完善，并要認認真依法法管理。”（引自自李嵐清清19999年11月233日在全全國政協協辦公廳廳體育育改革的的重要方方向關于我我國體育育俱樂部部情況的的調查報報告上上的批示示）。綜上所述述，可以以預見，社區體體育是一一個充滿滿生命力力和無限限希望的的領域，而中國國的社區區體育事事業剛剛剛起步，有許多多的機會會可以利利用，許許多的空空缺等待待填補。可謂“廣闊天天地，大大有作為為”。3、貝利利模式：富

34、有生生命力的的社區體體育經營營模式美國的社社區體育育事業可可謂紅紅紅火火，堪為研研究與學學習之典典范和案案例。而而其中貝貝利連鎖鎖模式是是一個佼佼佼者。它巧妙妙地把社社區體育育運動、保健養養生計劃劃和社會會保險結結合捆綁綁在一起起，讓人人們既盡盡享運動動保健之之樂，又又安享人人生保險險之福。無怪乎乎所到之之處，應應者云集集，連鎖鎖事業，突飛猛猛進日新新月異。在短時時期內就就迅速發發展壯大大成為全全美國知知名的以以體育運運動保健健為主業業的高增增長型上上市公司司。盡管管貝利連連鎖也面面臨著許許多強勁勁的競爭爭對手，但生意意依舊火火爆異常常，足見見其潛力力之大和和生命力力之強。貝利模式式作為社社區

35、體育育成功的的商業模模式，對對奧龍計計劃很有有借鑒意意義。我我們不僅僅要構想想如何引引進貝利利或與貝貝利聯盟盟，更要要善于從從中汲取取其經營營智慧和和商業模模式的精精髓。貝利模式式中可圈圈可點之之處至少少有：立體、多多元、復復合的產產品路線線。貝利利的所提提供的產產品與服服務，既既包括基基本的運運動健身身設施與與輔導，更包括括運動健健身、養養生保健健、美容容瘦身等等健康產產業產品品的推廣廣與銷售售，以及及保險服服務等。溫情脈脈脈的“體育+保險”產業嫁嫁接模式式，既強強化了產產品包裝裝，增加加了營銷銷賣點，也拓展展了產品品與服務務的范疇疇。含而不露露、因勢勢利導。表面上上看貝利利與傳統統的健身身

36、俱樂部部大同小小異，其其實不然然。其主主要利潤潤點不在在體育運運動設施施收費，而在于于把消費費者吸引引到一個個富于感感染力的的健康運運動環境境中來，在有效效的引導導下對之之進行運運動健身身、養生生保健、美容瘦瘦身等健健康產業業產品推推廣的銷銷售收益益。品牌連鎖鎖擴張路路線。以以無形駕駕馭有形形，打造造強大的的品牌，以先進進的經營營模式與與資本運運營手段段（租賃賃、并購購等形式式），對對傳統的的社區不不動產、體育運運動場所所、設施施、人員員等進行行資源整整合，實實現了超超常規的的市場擴擴張。上市、資資本運營營路線。3、小結結創造體育育社區是是奧龍計計劃的初初衷與起起點，也也是奧龍龍計劃的的終極追

37、追求。體體育資源源是奧龍龍計劃不不可或缺缺的生命命血脈。通過對對體育產產業以及及社區體體育狀況況的分析析和梳理理，我們們可以清清晰地看看到奧龍龍計劃的的可行性性與光明明遠景。正是看看到了其其巨大市市場與光光明前景景，現在在，全國國各地才才會冒出出那么多多的以體體育和健健康為概概念或口口號的房房地產開開發項目目來。但但是，這這些項目目的幼稚稚與不成成熟是顯顯而易見見的，對對消費者者的吸引引力也是是欠缺的的。至少少到目前前為止，沒有任任何一個個所謂的的體育社社區可以以與奧園園相提并并論。而而奧園所所擁有或或能使用用和驅使使的資源源具有高高度的權權威性和和排他性性，是其其他開發發商所望望塵莫及及的。

38、應應該抓住住機遇，及早將將品牌做做好做大大，這也也是奧龍龍計劃的的重要目目標。奧奧龍計劃劃高屋建建瓴的泛泛地產戰戰略，將將使其在在中國房房地產發發展史上上開辟一一個全新新的時代代。泛地地產戰略略的精髓髓是概念念地產（主題地地產）和和復合地地產。是是以發散散的思維維方式，跳出行行業整合合資源，營造新新的文化化與生活活方式。泛地產產戰略的的根本，在于自自選動作作，而不不是規定定動作，在于敢敢于打破破既有的的行業標標準和游游戲規則則。所以以整合成成為奧龍龍計劃成成功的前前提。而而事實證證明，奧奧龍計劃劃的實施施者是具具有強勁勁的整合合能力的的。繼續續發揮好好這種可可貴的能能力，奧奧龍計劃劃必能成成為

39、資源源整合時時代的領領跑者。第二部分分 開發發模式解解構一、奧園園模式的的行業地地位奧園園模式與與萬科模模式、碧碧桂園模模式的對對比分析析中國房地地產業的的競爭發發展到今今天，不不僅是產產品賣點點的競爭爭、營銷銷手段的的競爭，更是品品牌的競競爭，不不僅是一一時一地地的某個個項目的的競爭，更是企企業的競競爭企業全全局性的的戰略思思路與經經營模式式的競爭爭。一言言以蔽之之，今天天中國房房地產的的競爭，歸根到到底是開開發模式式的競爭爭。綜覽中國國房地產產開發行行為的成成功模式式，大致致可以概概括為以以下諸種種開發模模式：萬科、華華新模式式專業業化品牌牌擴張型型碧桂園模模式規模化化工業擴擴張型奧園模式

40、式概念念復合型型祈福、麗麗江模式式完善善積累成熟型型現代城、上河城城模式另類類前衛型型就跨地域域品牌擴擴張的角角度來看看，上述述諸模式式中，對對奧園模模式最具具競爭力力的模式式，當屬屬萬科模模式和碧碧桂園模模式。1萬科科模式簡簡析萬科號稱稱中國第第一房地地產品牌牌，也是是率先進進行跨地地域的全全國性品品牌擴張張的開發發商。從從連鎖經經營的競競爭態勢勢而言，它與奧奧龍計劃劃在某種種意義上上也構成成一種競競爭對手手關系。所以對對它的情情況的了了解和分分析將成成為必要要，這樣樣將對奧奧龍計劃劃的成功功實施有有所助益益。萬科的強強項與優優勢幾乎乎是廣為為人知的的，即環環境規劃劃、戶型型設計、營銷策策劃

41、和物物業管理理均有其其自成一一體的專專業規范范。而到到如今，萬科自自己也已已經發現現，它的的這些所所謂核心心能力是是非常容容易被競競爭對手手復制的的， 而要培培育新的的核心能能力，也也決非一一朝一夕夕之容易易事。所所以，萬萬科人深深知，構構筑新的的核心競競爭力已已刻不容容緩，并并相信產產業化是是它的唯唯一出路路。所謂謂產業化化的道路路，萬科科人認為為主要涉涉及九個個方面的的內容：金融、土地、規劃設設計、建建造、建建材、銷銷售、中中介代理理、廣告告和物業業管理等等。他們們覺得住住宅產業業化就是是對這些些相關產產業和生生產流程程進行整整合以實實現住宅宅建設的的科技化化、現代代化和規規模化。這看起起

42、來是一一個恢弘弘的藍圖圖，但要要真正將將它變為為現實，可以說說是路漫漫漫而修修遠。萬萬科目前前的地域域擴張戰戰略重點點放在深深圳、上上海、北北京、天天津和沈沈陽等五五大城市市，未來來三五年年內將會會進入成成都和廣廣州。但但正如業業內明眼眼人所斷斷言的那那樣，萬萬科的名名氣大于于實力，它在各各個城市市的發展展也決非非輕而易易舉一帆帆風順的的。萬科科在上海海、北京京、沈陽陽等地都都曾遭遇遇過消費費者退房房的挫折折。它在在每個城城市市場場占有率率5%的目目標除深深圳比較較接近而而外，其其他都還還遙遙無無期。它它要等在在每個城城市的市市場占有有率接近近10%以后，才才考慮進進入下一一級城市市發展。正是

43、考慮慮到未來來競爭中中規模化化的決定定性作用用，萬科科近來一一直致力力于聯盟盟工作的的開展。其聞名名遐邇的的“萬客會會”可以解解決與客客戶的信信息交流流與溝通通并起到到傳播形形象的作作用；新新近發起起的全國國性房地地產戰略略聯盟“中城房房網”表面上上也頗有有氣勢，似乎可可以解決決其設想想已久的的戰略聯聯盟問題題。但是是實質上上不免烏烏合之嫌嫌，聯而而不盟，盟而不不信，表表面可能能信誓旦旦旦，實實質還是是各行其其是各為為其主各各謀其利利。所以以對誰實實際上都都無太多多具體好好處。對萬科戰戰略藍圖圖可以產產生突破破性助益益的事項項，還只只在于與與華遠的的聯合上上。從119977年起，華潤就就一直在

44、在打萬科科的主意意，第一一次收購購萬科的的企圖因因為萬科科最大股股東深圳特特區發展展集團的的牽制而而告失敗敗。這一一次雙方方已經簽簽了協議議， 一旦成成功，至至少對萬萬科在北北京周邊邊的發展展將如虎虎添翼，而在資資金及其其他資源源上也會會得到很很好的補補充和改改善。華潤北京京置地控控制北京京華遠房房地產股股份有限限公司約約70%的股權權以后于于19996年在在香港上上市，為為向全國國發展，19997年華華潤董事事會聘請請萬科王王石為華華潤的獨獨立董事事，謀求求合作。華遠的的長項是是大量的的土地儲儲備和施施工管理理，萬科科的優勢勢是市場場運作和和物業管管理，這這下兩家家似乎可可以達成成比較完完美

45、的互互補了。業界普普遍認為為這將是是房地產產界真正正意義上上的強強強聯合，令北京京開發商商頗有“黑云壓壓城城欲欲摧”的壓力力。萬科科歷來缺缺地，在在哪兒都都拿不到到好地，所以只只能走“農村包包圍城市市”的道路路。所以以王石多多年來一一直都在在想賣萬萬科給萬科科找個實實力雄厚厚的大股股東，以以期能改改變其股股權分散散長期孤孤軍奮戰戰的局面面。從前期的的發展狀狀況看， 萬科是是作為一一個單體體企業進進行跨地地域擴張張活動的的，指揮揮協調上上比較容容易。而而奧龍計計劃的實實施則顯顯得比較較復雜了了。對奧奧龍計劃劃而言，盡快理理清理順順各種關關系，盡盡早發揮揮奧園的的獨特品品牌優勢勢，搶占占各大城城市

46、的健健康主題題房地產產市場，可以說說已經是是刻不容容緩迫在在眉睫了了。萬科科品牌可可以說已已經成熟熟，而奧奧園品牌牌則只是是剛剛起起步，必必須加大大力度，加快速速度。綜上所述述，我們們將萬科科模式定定義為“專業化化品牌擴擴張型”。萬科科的成功功，在于于它是中中國房地地產市場場化的先先驅，先先知先覺覺，先行行一步，成為行行業領跑跑者，實實施專業業化、品品牌化發發展路線線，并很很早就積積極進行行跨區域域品牌擴擴張，經經過多年年努力，基本成成功地塑塑造了全全國性的的品牌。進而主主動謀求求行業江江湖盟主主地位，并采用用了若干干頗有影影響的聯聯盟策略略。總的的來說，它的發發展策略略過于局局限于常常規技術

47、術層面，克隆者者與追兵兵已近，其率先先起跑的的優勢正正日益淡淡化，而而其新的的競爭優優勢尚未未形成。最近，萬科意意識到單單純的產產品經營營與品牌牌經營已已經難以以適度其其作為上上市公司司發展戰戰略之需需要，所所以在資資本運營營上加大大的力度度，并開開始圖謀謀通過收收購一些些區域市市場優秀秀開發商商，以實實現超常常規的全全國性品品牌擴張張和市場場覆蓋，形成新新的競爭爭優勢。2碧桂桂園模式式簡析廣東樓市市大鱷碧碧桂園的的開發模模式，則則可以定定義為“規模化化工業擴擴張型”。碧桂桂園是在在強勢品品牌帶動動下實施施規模化化生產和和規模化化營銷，奉行縱縱向一體體化的企企業運作作，追求求模式化化、工業業化

48、的產產品路線線和高門門檻（現現樓）營營銷策略略。其成成功是哲哲學思路路的成功功，是出出成果、出人才才、出機機制、出出品牌、出網絡絡的“五出”理論的的成功。應該說說，碧桂桂園模式式是非常常成功的的房地產產開發模模式，它它占據了了中國房房地產開開發的一一個時代代。但碧碧桂園在在迅速擴擴張的過過程中，出現嚴嚴重的品品牌透支支現象，過度醉醉心于工工廠化生生產，在在一個平平面上重重復，原原地踏步步，缺乏乏創新，在變化化多端的的市場上上已經顯顯出不可可避免的的一些劣劣勢。雖雖然進行行了連鎖鎖化經營營，但只只局限于于一個區區域板塊塊。奧園模式式與萬科科模式、碧桂園園模式的的對比奧園的優優勢奧園的劣劣勢與萬科

49、比比發散，復復合，整整合，聯聯盟，主主題品牌與碧桂園園比創新，主主題，全全國性，網絡、特有資資源品牌、規規模二、奧園園模式的的本質內內涵1、從廣廣州奧園園看奧園園模式的的獨特生生命力廣州奧園園通過一一個成功功的中試試過程，證明其其他產業業與房地地產嫁接接的開發發模式是是可行的的，是存存在巨大大商機的的，從而而揭開了了一個時時代的序序幕。廣州奧園園的成功功實證了了泛地產產理論的的正確性性和巨大大價值，催生了了“整合力力也是生生產力”的新觀觀念，開開創了中中國房地地產開發發經營的的一個全全新模式式，昭示示了一種種卓有成成效的新新型房地地產競爭爭戰略模模式。在在短時期期內塑造造了一個個聲明顯顯赫的新

50、新興房地地產品牌牌。廣州奧園園雖小，卻是一一個“龍種”，其精精髓是：專業化房房地產商商 + 復合合型地產產的開發發理念 + 資源源整合力力 + 具唯唯一性權權威性的的體育資資源庫 + 獨到到的市場場推廣及及公關策策劃運作作 + 優秀秀的產品品。當別人比比技術、比小分分、比規規定動作作時，奧奧園配出出了一個個“雜種”、“四不象象”。它超超越了常常規的規規定動作作，是自自選動作作，具備備獨特的的競爭優優勢。奧園的成成功，“奧林匹匹克”的牌子子確實對對項目的的概念營營造與品品牌推廣廣起了相相當的作作用，但但并不是是關鍵因因素。深深圳“奧林匹匹克大廈廈”也用了了“奧林匹匹克”的牌子子，卻并并未見其其成

51、功。廣州奧奧園的成成功，不不單是一一個概念念的成功功，一個個產品的的成功，而是整整體的成成功，是是企業的的成功，是戰略略理念和和哲學思思想的成成功。在廣州奧奧園個案案之中，我們發發現了以以下三點點可貴的的企業觀觀念、能能力與素素質：速度市場爆爆發力。創新市場突突破力。整合市場覆蓋蓋力。知識經濟濟與信息息時代的的企業競競爭，關關鍵在于于速度、創新和和整合。一方面面，要快快速實現現競爭優優勢和核核心能力力的釋放放和裂變變；一方方面，要要不斷超超越自已已，進行行原創，進一步步強化競競爭優勢勢和核心心能力；第三，要進行行跨行業業的資源源整合。組建戰戰略聯盟盟，優勢勢互補，強強聯聯合，可可以迅速速實現資

52、資本集聚聚和品牌牌擴張，實現超超常規的的發展。隨著房地地產產業業鏈的日日益完善善，資金金、土地地儲備、專業化化服務等等越來越越不是問問題了，所有的的資源都都在向企企業集中中，房地地產開發發最根本本的競爭爭力是什什么？不不再是企企業擁有有資源多多少的競競爭，而而是企業業核心能能力強弱弱的比拼拼。比的的是看誰誰有自我我造血機機能，看看誰具備備大勢把把握能力力、產品品原創能能力、品品牌運作作與資本本運作能能力。概言之，廣州奧奧園的成成功事實實上是充充分體現現了一種種企業力力的成功功，而不不僅是一一種項目目運作力力的成功功。當然，廣廣州奧園園固然有有一些不不足之處處，如：“三邊工工程”過程中中許多細細

53、節地方方失于粗粗糙；小小區內體體育設施施不多，而已有有的許多多設施其其他樓盤盤也有，既缺乏乏差異化化競爭優優勢，又又有名不不副實之之嫌；會會館過于于龐大，內部的的體育項項目場地地分隔和和布局也也有不合合理的地地方，而而過于龐龐大的場場館也給給經營帶帶來困難難和壓力力；人力力資源欠欠缺，實實際操作作起來難難免捉襟襟見肘，等等。可以說說，廣州州奧園就就如同一一臺組裝裝電腦，她雖然然一步跨跨入了電電腦時代代，但要要規模化化、產業業化，就就得走品品牌化之之路。故故如何解解決上述述問題，無疑是是奧龍計計劃成功功與否的的關鍵之之所在。總之，奧奧園模式式作為主題題與專業業開發型型新銳開開發模式式，集概概念地

54、產產、復合合地產與與主題地地產理論論于一體體，注重重速度與與創新，注重概概念炒作作，短期期內高度度集中市市場注意意力，實實現快速速營銷。開發商商從項目目公司發發展到專專業化公公司，與與眾不同同的是在在技術領領先、概概念領先先基礎上上達到了了高度專專業化，強調資資源整合合和戰略略聯盟，面向大大眾的根根本性需需求，進進行連鎖鎖化全國國性品牌牌擴張，建立全全國性品品牌網絡絡。罕有有的跨地地域跨行行業聯合合發展模模式，權權威的體體育資源源源泉與與渠道，使奧龍龍計劃具具備了獨獨特的競競爭優勢勢，必可可在全國國性品牌牌擴張的的大潮中中傲立潮潮頭。2、奧園園模式的的理論模模型（1）目目標市場場模型奧園模式式

55、鎖定的的特定目目標市場場群是：體育行行業的從從業者、喜愛體體育運動動者、曾曾從事體體育現轉轉行者、想改變變亞健康康狀態者者、追求求時尚生生活方式式者、海海外歸國國人士、高科技技工作者者、事業業有成的的白領階階層等。奧園目標標市場群群的年齡齡特征是是：以228338歲的的事業有有成的中中青年消消費群為為主導層層次。奧園目標標市場群群的行為為特征是是：喜好好體育鍛鍛煉，關關心身體體健康狀狀況，享享受生態態環境，追求健健康新生生活，思思想新潮潮，較容容易接受受新鮮事事物。 收收入水平平 高 C中 E D AA低 BB 低 中中 高 文化化層次 圖圖：房地地產開發發模式分分析模型型（目標標市場模模型）

56、 （模型型出處：王志綱綱工作室室理論研研究部，20000年111月） 如上圖所所示，設設收入水水平和文文化層次次兩個指指標，按按低、中中、高三三個水平平層次，可以將將目標市市場群劃劃分為99個組群群。在奧園的的主流消消費群中中，首先先可以排排除4個個組群：高文化化高收入入的“頂級貴貴族階層層”、高收收入低文文化的“庸俗暴暴發戶階階層”，以及及中文化化低收入入的“清貧工工薪階層層”、低文文化低收收入的“社會底底層”。那么，奧奧園的主主流消費費群由以以下5個個組群構構成：A型：高高文化中中收入的的“知識英英才階層層”。B型：高高文化低低收入的的“前衛另另類階層層”。C型：中中文化高高收入的的“社會

57、精精英階層層”。D型：中中文化中中收入的的“高級白白領階層層”。E型：低低文化中中收入的的“普通市市民階層層”。對奧園來來說，不不同組群群的角色色和作用用是不同同的：A型型：主導導型。是是最核心心為的骨骨干一族族，規模模最大，是奧園園主力戶戶型產品品的主要要購買者者，也是是奧園社社區文化化和生活活方式的的主要參參與者、促進者者。是奧奧園的標標準客戶戶。年齡齡在300歲左右右，職業業以高級級專業人人才（尤尤其是自自由職業業者）、高級管管理人才才（尤其其是職業業經理人人）和高高級公務務員為主主。以第第二次置置業為主主，購買買動機為為常住型型。B型型：標志志型。是是奧園品品牌與生生活方式式的追捧捧者

58、和標標榜者，年齡在在25歲歲左右，收入不不高，但但年輕、前衛、時尚、新潮，喜愛運運動，追追求新的的生活方方式，多多屬超前前消費一一族，是是奧園中中小戶型型產品的的主要購購買者。以第一一次置業業為主，購買動動機為過過渡型。C型型：提升升型。數數量不多多，但購購買力強強，落定定迅速，是奧園園大戶型型產品的的產要購購買者，對奧園園產品檔檔次、品品牌形象象形成有有力的提提升和拉拉動。以以第二次次置業為為主，購購買動機機為度假假型。D型型：跟進進型。是是A、CC型的市市場追隨隨者，隨隨著市場場推廣力力度的加加大和社社區品牌牌效應的的擴大，其數量量增加較較快，潛潛力較大大。E型型：邊緣緣型。數數量較少少，

59、其作作用是補補充性的的，其中中往往又又以投資資型（炒炒家）購購買動機機為主。奧園目標標消費者者分析購買類型型定位文化收入作用年齡職業行為和心心理特征征置業類型置業動機A型：主主導型知識英才才階層高中標準客戶戶市場主流流市場領頭頭羊；主要銷售售對象；核心骨骨干一族族，規模模最大；多購主力力戶型社社區文化化和生活活方式的的主要參參與者、促進者者。三十歲歲歲左右以高級專專業人才才（尤其其是自由由職業者者）、高高級管理理人才（尤其是是職業經經理人）和高級級公務員員為主有自己獨獨特的品品味，不不盲目從從流，懂懂得享受受生活，要求體體面、文文化感、情調，又希望望在享受受豪華、舒適的的同時享享受不高高的價格

60、格；事業業已基本本定型，正處于于上升期期。三口口之家居居多。二次置業業常住型B型：標標志型前衛另類類階層高低市場領頭頭羊；對樹立品品牌有重重要作用用；品牌與生生活方式式的追捧捧者和標標榜者；中小戶型型產品的的主要購購買者。二十五歲歲左右專業人才才，尤其其是從事事與信息息經濟有有關的專專業人才才、自由由職業者者年輕、前前衛、時時尚、新新潮，喜喜愛運動動，追求求新的生生活方式式，多屬屬超前消消費一族族，多為為單身或或夫妻二二人小家家庭。第一次置置業為主主過渡型C型：提提升型社會精英英階層中高主要銷售售對象；數量不不多；多買大戶戶型；對產品檔檔次、品品牌形象象形成有有力的提提升和拉拉動四十歲左左右私