1、實效品牌策略的范例上海“雅尚.久久圓”品牌策劃溫韜實效品牌觀點：實事求是，與時俱進； 策略先行，實效組合。 做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促進銷售。 中國市場競爭程度，消費者素養及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌治理理論與方法到了中國就必須針對國情進行改造！ 在中國現下的市場環境中，需要建立“產品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依*品牌帶動產品。

2、品牌治理，與時俱進。一個強勢品牌必定是一個不斷創新的品牌。企業要迎合消費者喜新厭舊的心理，依照市場環境變化，不斷地從產品、技術、傳播、通路、組織、治理等各個方面進行創新。 大多數中國的企業缺少品牌策略指導，這是專門多企業品牌及營銷傳播失誤的全然緣故。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業、市場實際結合，進行實效營銷傳播組合。 實效的品牌策略要體現在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌治理，策略先行至關重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關鍵。 品牌是通過品牌識不系統傳播出去的。而消費者能夠通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識不系統建立的全

3、面性和與消費者的親熱性。實效品牌識不系統的建立一方面要突出了品牌識不系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃。 品牌營銷之理念由于科學的進展，技術的進步，企業通過在制造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識不、象征需求，情感需求），追求的是一種感受、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費

4、過程中，功能性需求保暖又占了百分之幾呢？因此，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。 正是這種差不多消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化品牌營銷的差不多理念確實是通過制造品牌價值來滿足消費者的心理需求識不、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業制造更高的利潤和更寬敞的進展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側重的是意識形態和心理描述，是對消費者心理市場的規劃、引導和激發。 實效品牌營銷范例品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量差不多被大伙兒所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼! 那幺，是不是誰都能夠化品牌為虎翼呢？因此不可能。 品牌營銷能否成為虎翼，

5、關鍵在因此否實效。 事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。 上海雅尚服飾有限公司，專業生產中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產品，多年來為眾多國內、國際名牌褲裝承擔加工制作。2002年起進一步調整進展戰略，投入巨資，打造自有品牌，采納國際通行的連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。 “久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲所有褲子都賣99元。 在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元盡管只差1塊鈔票，卻突破了100元的心理價位。“所有的褲子都賣99元”的創意及“99

6、元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。 由于生產、渠道的成本優勢，其它品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期預備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內部治理進行規范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位： 在對“久久圓”進行品牌診斷時發覺原品牌要緊存在以下問題： 首先是品牌策略存在問題。 缺乏明確的品牌策略。品牌內涵嚴峻不足，品牌個性模糊。

7、或者講僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨特賣點并依照諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產生作用，全然談不上什幺品牌營銷。 品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯想而缺少價值內涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什幺所有的褲子都賣99元”的問題。 另外，品牌名稱所體現的直接價格傳播主題，造成“品質低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到那個問題而采取有效提升品質形象的行動。 其次是品牌形象系統的不規范； 品牌標志不美觀；品牌標準字體不

8、符合行業及產品特點；大面積的藍色調，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于制造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。 銷售識不系統不規范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面傳播設計不統一；傳播物料與銷售現場設計風格不統一。各種傳播物料的不規范造成品牌形象的不統一和“粗制濫造，質量低下”等不良品牌聯想。 在對品牌診斷的基礎之上，確定了品牌策劃的方向： 首先要豐富品牌內涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。 傳播主題要解決掉“為什幺所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費者對產品價值的懷

9、疑。 在主題確定的基礎上對品牌視覺識不系統進行整合。 品牌策劃挖掘內涵，充分演繹： 在挖掘“久久圓”的品牌內涵時，我們發覺原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現的地域優勢來自上海的品牌。這是能夠深挖的一個點。但“來自上海”大概對品牌并沒有多幺強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。 是的，假如消費者能夠認為“久久圓”確實是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強起來了。 如此，品牌主題方向確定：久久圓講，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌，確實是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，確實是傳播上海褲裝文化。 久久圓的品牌

10、治理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應該是一個有歷史、有文化、有內涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發無限美好品牌聯想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。因此我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中查找與“久久圓”的結合點。 在研究上海服飾文化中，老上海所體現出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現的“永久團圓”的含義給了我們啟發“久久圓”確實是祝福祖國永久團圓。 因此有了上海服飾文化與“久久圓”的故事： 百年繁華，東方巴黎。上海，作為中國服裝文化之都，百年來引領著中國服裝之潮流。上海服裝，因融匯中西時尚元素，形成了自己

11、鮮亮的特色，贏得了“穿在上海”的美譽。 早在三十年代，因匯合了來自寧波、蘇州等全國各地的服裝人才，又得西方服裝風氣之先，上海差不多進展成了中國服裝文化的典范之城，并誕生了一大批至今仍在國際上頗有聲望的服裝品牌。 隨著服裝業的日趨成熟，專業褲裝開始出現。由于設計、制作人員的專業化，一批以“高品質、低價位”的專業褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會名流，下至一般職員，都形成了到專業褲裝店購買、訂制褲子的適應。“久久圓”也是受此啟發而誕生的。“久久圓”因其寓意祖國永久安定、合家團圓、事業圓滿，頗得人們的喜愛。 上世紀90年代末，香港、澳門相繼回歸，上海雅尚服飾有限公司敏銳地發覺“久久圓”這塊金字招牌的

12、價值，及時進行注冊愛護，并于2002年投入巨資，與國內知名專業策劃公司強強聯合，采納國際通行的連鎖加盟方式，在全國推廣“雅尚久久圓褲裝連鎖”。為了接著保持“高品質、低價位”的品牌文化，加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司按照99元的統一標準進行規模化生產，大幅度降低成本，市場上零售價180元左右的褲子，在久久圓，僅需99元。“高品質、低價位”的品牌文化得到進一步升華。 同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內涵與專業形象更加鮮亮和突出。 雅尚久久圓，源自上海的經典專業褲裝品牌。以“傳播上海褲裝文化”為己任，秉承“高品質，低價位”的品牌文化，致力于打造國際化褲裝品牌

13、。 為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。 品牌內涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什幺所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費者關于產品質量的疑慮呢？不同的媒體承載不同的信息。 櫥窗上醒目的“全國統一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望不貴呀，到里面去看看吧。 進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯想帶來的是對顧客對產品價值的認可。 導購第一時刻的解講完全打消了消費者對價格疑慮：統一標準的規模生產和統一治理大幅度降低成本，使得平常180多元的褲子能夠僅售99元。而且品牌內涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發揚“高品質、低價位”的品牌文化。 品牌主題的確定為形象識不