1、第四章廣告文案的表現(xiàn)技巧本章教學(xué)目標(biāo)：文案是創(chuàng)意的符號(hào)化，好的創(chuàng)意需要好的文案加以有效傳達(dá)。然而，創(chuàng) 意物化為文案并不是簡(jiǎn)單地以語(yǔ)言描述創(chuàng)意的過(guò)程，需要借助于一定的技巧，藝術(shù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生較全面地掌握創(chuàng)意向文案轉(zhuǎn)化過(guò)程中涉及的訴求方式、表達(dá)方式、敘事視角和語(yǔ)言修辭等技巧性知識(shí)，同時(shí)，通過(guò)大量的案例分析和創(chuàng)作訓(xùn)練使學(xué)生消化并靈活運(yùn)用這些技巧，培養(yǎng)學(xué)生以精彩文案?jìng)鬟_(dá)精彩創(chuàng)意的能力。第一節(jié)廣告文案的訴求方式訴求也可稱為訴說(shuō)、說(shuō)服，訴求方式是指廣告主或廣告公司為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為而采用的說(shuō)服方式。廣告訴求方式可分

2、為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合的訴求。訴求方式的選擇，在一定程度上影響著廣告文案的說(shuō)服效果，同時(shí)也形成不同的文案類(lèi)型。 我們將作用于目標(biāo)受眾認(rèn)知層面的廣告文案， 稱為理性訴求文案；作用于目標(biāo)受眾情感層面的廣告文案稱為感 性訴求文案；既作用于認(rèn)知層面、也作用于情感層面的廣告文案稱為理情結(jié)合訴求文案。一、理性訴求方式.理性訴求方式的特點(diǎn)理性訴求方式指的是廣告訴求作用于目標(biāo)受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，通過(guò)科學(xué)、公正、嚴(yán)肅的手段與方法傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特征與服務(wù)特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理、演繹、 歸納等理性思維活動(dòng)，冷靜、理智地做出購(gòu)買(mǎi)或使用決定。.理性訴求的主要方法(1)闡述事實(shí)。當(dāng)廣告的訴求

3、重點(diǎn)在于傳達(dá)產(chǎn)品的特性、功能或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理性訴方法。(2)解釋說(shuō)明。在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以對(duì)產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說(shuō) 明，對(duì)產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的了解。在具體的廣告中可采用解釋成因、提出問(wèn)題、解答疑問(wèn)、直觀示范等方法對(duì)產(chǎn)品加以解釋說(shuō)明。(3)進(jìn)行比較。把本產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較，是理性訴求常用的方法。通過(guò)比較可以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者降低比較品牌的偏好等級(jí)。(4)觀念說(shuō)服。當(dāng)廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念時(shí)， 往往采用理性的觀念說(shuō)服。常見(jiàn)的觀念說(shuō)服有兩種：正面立論和批

4、駁過(guò)時(shí)、錯(cuò)誤的觀念。3.運(yùn)用理性訴求方式注意的問(wèn)題首先，必須破除這樣一種偏見(jiàn)， 那就是感性訴求廣告效果好而難寫(xiě)， 理性訴求廣告效果 不突出而易寫(xiě)。這種觀點(diǎn)無(wú)疑是錯(cuò)誤的。無(wú)論是感性訴求還是理性訴求， 只不過(guò)是廣告具體 的說(shuō)服方式而已，其本身絕無(wú)高下優(yōu)劣之分。其次，在運(yùn)用理性訴求的廣告中，要盡可能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特功效， 用確鑿的數(shù)據(jù)和鐵的事實(shí)去說(shuō)話；而且，信息的選擇要以能夠有力地證明廣告訴求重點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，力求讓消費(fèi)者信服并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。最后，在文案寫(xiě)作中，注意不宜使用奇特、精巧的文學(xué)藝術(shù)手段，也不宜使用荒誕、驚 險(xiǎn)等戲劇化手法，最好運(yùn)用敘述、論證、說(shuō)明等平實(shí)的表達(dá)方式把理由講深講透，

5、把廣告訴求闡釋清楚。同時(shí)，在語(yǔ)言風(fēng)格上，不宜使用優(yōu)美、婉約、含蓄的語(yǔ)言，而是使用科學(xué)、精 確的語(yǔ)言，但要注意避免使用生僻難懂的專業(yè)語(yǔ)匯。二、感性訴求方式.感性訴求方式的特點(diǎn)感性訴求方式是通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情緒、情感因素來(lái)傳達(dá)信息，以此對(duì)目標(biāo)受眾的情緒、 情感帶來(lái)沖擊，喚起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同， 進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服 務(wù)的欲望和行動(dòng)。其特點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界。可使消費(fèi)者產(chǎn)生靈魂的觸動(dòng)，捫心自問(wèn)，并產(chǎn) 生或喚起某種特殊的情感或良知，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。(2)富有人情味。文案中敘述的故事，電視畫(huà)面中的人物、展現(xiàn)的情節(jié)，就發(fā)生在我 們的身邊，許多消費(fèi)者都有切身的體

6、驗(yàn)，所以人情味極濃。(3)渲染氣氛。通過(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言、生動(dòng)感人的情節(jié)、豐富多彩的畫(huà)面語(yǔ)言一起構(gòu)筑濃烈的氣氛，氣氛越濃厚，越真切就越感人。.感性訴求的具體形式(1)懷舊訴求由于時(shí)間的一維性，逝去的日子便一去永不復(fù)返了 ，而且“過(guò)去了的才是美好的”成為人 們的一種普遍心理，這就不免使人經(jīng)常產(chǎn)生懷舊情結(jié):青年們喜歡追憶童年的天真和無(wú)憂無(wú) 慮，老人們更是時(shí)時(shí)懷念逝去的時(shí)光 ，工業(yè)化的負(fù)面影響常常導(dǎo)致人們對(duì)昔日田園牧歌情調(diào)表 現(xiàn)出由衷的向往所有這些都使“懷舊”不僅成為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作不朽的母題，而且也是廣告 訴求的重要源泉。運(yùn)用“懷舊”訴求方法，要注意兩點(diǎn)：一是對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇 ，要選取那些最能 引

7、起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象與情感。二是主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。(2)幽默訴求20世紀(jì)80年代以來(lái)，幽默訴求在廣告中廣泛應(yīng)用。相對(duì)說(shuō)來(lái)用幽默訴求方法制作的廣告，以輕松愉快、引人發(fā)笑的調(diào)子，遮蔽了廣告直接勸說(shuō)、敦促購(gòu)買(mǎi)的功利印象，克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理，使他們?cè)趯?duì)喜劇的美感享受中不知不覺(jué)地接受了廣告訴求，從而變被動(dòng)為主動(dòng)，自覺(jué)自愿地去購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。廣告的基本特點(diǎn)：第一，輕松有趣，令消費(fèi)者看后感到趣味盎然。第二，故事性、戲劇性強(qiáng)，篇幅不長(zhǎng)，卻曲折有致，一波三折 ，引人入勝。需要指出的是，并不是所有的消費(fèi)者和所有的

8、產(chǎn)品都能運(yùn)用幽默訴求的，而且，也并不是在所有的情況下，幽默訴求都會(huì)奏效。首先，要考慮目標(biāo)受眾的情況。其次，要考慮產(chǎn)品 或服務(wù)的類(lèi)型。最后，廣告中的幽默訴求不能太淺露和流于庸俗，要含蓄深沉，讓人看過(guò)之后心情愉悅、興致盎然。而不是故做噱頭，讓人笑過(guò)之后覺(jué)得索然無(wú)味。(3)恐懼訴求美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的潛在需要進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為它可以分為高低不同的七個(gè)層次。安全需要雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于較低的 層次,但由于它和人的生命存在直接相關(guān)，因而其重要性絕不可低估。惟其如此廣告創(chuàng)作中才 發(fā)展出與這種需要相聯(lián)系的恐懼訴求法。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機(jī)，指明

9、消費(fèi)者如不購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，必 將對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這種訴求方式運(yùn)用適度，往往會(huì)取得意想不到的效果。在進(jìn)行“恐懼訴求”之時(shí)，必須與“恐怖”劃清界限。“恐懼”只是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避，f#緒，而“恐怖”則為一種嚴(yán)重的驚慌顫栗，有的甚至造成相當(dāng)大的社會(huì)動(dòng)亂。因之，對(duì)于恐懼訴求方法的運(yùn)用，一定要慎之又慎，一是不能濫用，二是不能將“恐懼”擴(kuò)張到“恐怖” 否則就會(huì)受到相關(guān)法律的制裁。.運(yùn)用感性訴求應(yīng)注意的問(wèn)題首先，感性訴求廣告所抒之情應(yīng)該健康高尚，不能違背“善”的要求。通過(guò)傳播健康高 尚的情感，使廣告既能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的功能，又具有一定的審美教育功能，有益于社

10、會(huì)進(jìn)步和文明發(fā)展。其次，感性訴求廣告之“情”必須寓情于境，否則就會(huì)因流于抽象、空泛而導(dǎo)致失敗。最后，感性訴求廣告要受到產(chǎn)品的限制。有些產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具等，一般不宜于運(yùn)用感性訴求廣告。 相反的是，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝等, 則適合于運(yùn)用感性訴求。因?yàn)檫@些產(chǎn)品總是與消費(fèi)者的情感有著密切的聯(lián)系，通過(guò)形象訴諸情感易于讓他們做出購(gòu)買(mǎi)決定。三、理情結(jié)合廣告文案理性訴求與感性訴求是兩種最基本的訴求方式，這兩種方式各有千秋。理性訴求方式說(shuō)理透徹、充分，但是少了與消費(fèi)者的情感交流，顯得有點(diǎn)距離，而感性訴求雖然注重與消費(fèi) 者的情感交流，有時(shí)卻不能把產(chǎn)品信息交待清楚。另外，理性訴求

11、有時(shí)顯得枯燥、生硬，缺 少生氣，而使消費(fèi)者缺乏興趣； 感性訴求由于過(guò)分注重對(duì)情緒與情感的渲染與描述，一定程度上會(huì)影響廣告信息的傳達(dá)。在廣告訴求中，采取將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來(lái)、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略，就是情理結(jié)合 訴求策略。在這種訴求策略中， 常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息， 利用感性訴求策略 引發(fā)受眾的情感，形成情理交融、既有說(shuō)服力又有感染力的訴求方式。結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，往往能達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。第二節(jié)廣告文案的表達(dá)方式與藝術(shù)表現(xiàn)手法、廣告文案的表達(dá)方式表達(dá)思想感情的手段和類(lèi)型。常用的表達(dá)表達(dá)方式是指寫(xiě)文章所采用的反映社會(huì)生活、表達(dá)思想感情的手段和類(lèi)型。常用的表達(dá)方式有敘述、描寫(xiě)、 議論、說(shuō)

12、明和抒情五種。這五種表達(dá)方式也被廣泛應(yīng)用于廣告文案的創(chuàng) 作，其中尤以抒情和敘述最為常見(jiàn)。.敘述用文字把事情發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束的過(guò)程或人物成長(zhǎng)、發(fā)展變化的過(guò)程等表述出來(lái)就是敘述。敘述的方式有順敘、 倒敘和插敘三種。在廣告文案寫(xiě)作中，敘述是通常用來(lái)對(duì)廣告產(chǎn)品 本身產(chǎn)生發(fā)展經(jīng)歷或與其相關(guān)事件的發(fā)展經(jīng)過(guò)等做概括性的介紹、描述和交代。.描寫(xiě)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言對(duì)人物、事件、環(huán)境進(jìn)行描繪和刻畫(huà)就是描寫(xiě)。描寫(xiě)具有鮮明的目的性。不論是刻畫(huà)人物、交代環(huán)境，還是展現(xiàn)自然風(fēng)貌，都是為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。描寫(xiě)主要有景物描寫(xiě)和人物描寫(xiě)兩大類(lèi)。運(yùn)用描寫(xiě)可以對(duì)廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的人物、事件、環(huán)境作具體入微的描繪，給人以真切的感

13、受。.議論以概念、判斷、推理的邏輯思維形式直接闡述事理、傳達(dá)信息的表達(dá)方式就是議論。在廣告中，通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的事件、問(wèn)題等進(jìn)行分析、評(píng)論，以直接表明觀點(diǎn)和態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同。以議論為表達(dá)形式的廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是說(shuō)理性，二是邏輯性。它以理性訴求為基礎(chǔ)，不帶明顯的感情色彩，以理服人，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。.說(shuō)明用簡(jiǎn)明的文字把廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、形狀、特征、功能等說(shuō)清楚就是說(shuō)明的表達(dá)方式。說(shuō)明可以用第三人稱介紹產(chǎn)品， 也可以用第一人稱， 即采用擬人的手法，讓商品做自我 介紹。實(shí)用性、科學(xué)性與組織性是說(shuō)明性文案的主要特點(diǎn)。 說(shuō)明性廣告文案適合于產(chǎn)品導(dǎo)入期。.抒情就是抒發(fā)作者的感

14、情。 抒情的作用就在于作者用強(qiáng)烈的感情來(lái)增強(qiáng)文章的感人力量，渲染氣氛，以達(dá)到感染讀者、產(chǎn)生共鳴、陶冶性情、激發(fā)斗志的目的。在廣告作品中運(yùn)用抒情的方式來(lái)抒發(fā)感受和思想感情來(lái)感染消費(fèi)者。抒情的方法主要有兩種， 即直接抒情和間接抒情。直接抒情是把內(nèi)心的情感毫無(wú)遮攔地直接傾吐出來(lái)，間接抒情指通過(guò)敘述、描寫(xiě)、議論來(lái)抒發(fā)感情。在廣告文案中，直接抒情較少，間接抒情較多。二、廣告文案的藝術(shù)表現(xiàn)手法表現(xiàn)手法是指在文章寫(xiě)作中藝術(shù)地反映事物的手法，它是增強(qiáng)文章表達(dá)效果不可缺少的手段。表現(xiàn)手法的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠使文章具有發(fā)人深思、引人入勝的藝術(shù)魅力。在當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作中，產(chǎn)生了多種現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中

15、，取得了意想不到的效果。.荒誕的表現(xiàn)手法荒誕是現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國(guó)著名學(xué)者馬丁埃斯林曾經(jīng)指出，荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。現(xiàn)代主義文學(xué)的荒誕手法對(duì)廣告文案創(chuàng) 意產(chǎn)生了深刻的影響。荒誕的表現(xiàn)手法在廣告中的運(yùn)用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合以及非邏輯和 反邏輯性特點(diǎn)。.扭曲變形的表現(xiàn)手法現(xiàn)代主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面，就在于它不按事物的本來(lái)面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)，甚至讓人變成動(dòng)物。如著名的表現(xiàn)主義作家卡夫卡 的變形記，其主人公旅行推銷(xiāo)員格里高爾一天早晨發(fā)現(xiàn)自己變成了個(gè)碩大無(wú)比的大甲蟲(chóng)。這種變形手法對(duì)廣告文案創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。

16、喬治葛里賓撰寫(xiě)的“戈登標(biāo)牌”襯衫廣告“我的朋友喬霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了”中就 恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了現(xiàn)代主義的扭曲變形的表現(xiàn)手法，構(gòu)想了一個(gè)叫喬霍姆斯的朋友，因不知道 有經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯(cuò)穿了一種領(lǐng)子經(jīng)常收縮的襯衣窒息 而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達(dá)得淋漓盡致，同時(shí)給消費(fèi)者以異乎尋常、新奇有趣的感覺(jué)，使人產(chǎn)生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷(xiāo)效果。上面所案例實(shí)際上只是扭曲變形的一種方式，即一種事物完全變成另一種事物，如人變馬等等。此外還有一種方式更為多見(jiàn)，即通過(guò)改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到 扭曲而有悖常態(tài)，以引起消費(fèi)者的驚奇感，進(jìn)而吸引

17、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的高度注意。.超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手法。作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢(mèng)幻和下意識(shí)，以此挖掘不易流露出來(lái)的深層心理世界，包括個(gè)體無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)。這種藝術(shù)手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內(nèi)容，因而開(kāi)拓了比傳統(tǒng)文學(xué)更廣闊、更深刻的表現(xiàn)領(lǐng)域。現(xiàn)代主義文學(xué)這種超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)手法也被廣告文案創(chuàng)作者所借鑒，寫(xiě)出了不少成功的超現(xiàn)實(shí)文案。由于下意識(shí)的表現(xiàn)往往能觸及到人的深層心理，在非理性中展示出理性的訴求，其新穎獨(dú)創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力。第三節(jié)廣告文案的敘事角度敘事角度是當(dāng)代西方敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，是指作者在對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上事件進(jìn)行敘述時(shí)所

18、采用的視角、口吻或立足點(diǎn)。廣告的訴求主體一一廣告主是固定不變的，但廣告文 案的敘事角度卻是靈活多變的。正因?yàn)閺V告文案敘事角度的富于變換，才會(huì)使廣告受眾產(chǎn)生不同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。一、廣告主視角廣告文案以廣告主為敘述主體， 以廣告主的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流， 通常采用告知 的方式來(lái)表述廣告信息。 這種視角的特點(diǎn)是直截了當(dāng)， 一般配合理性訴求方式， 適合就企業(yè) 和產(chǎn)品的情況作全面性介紹。二、名人或權(quán)威人士角度以名人或權(quán)威人士為敘述視角是長(zhǎng)期以來(lái)流行的一種方法，通常是企業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)的名人或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來(lái)介紹廣告產(chǎn)品，陳述廣告信息。由于大多數(shù)人具有名人崇拜和遵從權(quán)威的心理

19、，所以，采用這一敘述視角往往具有較強(qiáng)的影響力和說(shuō)服力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服。三、消費(fèi)者視角廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或虛擬的商品使用者作為敘 述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產(chǎn)品。由于這一類(lèi)型的敘述主體與廣告的目標(biāo)受眾有著相 同或相似的身份，容易獲得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。四、產(chǎn)品視角廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產(chǎn)品擬人化， 讓產(chǎn)品像人一樣做自我介紹；另一種多出現(xiàn)在卡通廣告之中，通過(guò)塑造能夠喚起對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想的卡通形象，使之成為產(chǎn)品的象征物乃至產(chǎn)品的化身，借助它來(lái)做產(chǎn)品介紹，傳遞廣告信息。五、產(chǎn)品的作用對(duì)象視角廣告的這一敘事視角， 是從產(chǎn)品的作用對(duì)象出發(fā)，以它

20、為敘事主體來(lái)傳遞廣告信息。例如“來(lái)福靈殺蟲(chóng)劑”廣告從產(chǎn)品的處置對(duì)象一一害蟲(chóng)入手，并以害蟲(chóng)為敘述視點(diǎn)，角度新 穎，富于諧趣，使人們對(duì)來(lái)福靈殺蟲(chóng)劑留下了深刻印象。六、與產(chǎn)品利益承諾相關(guān)事物的視角廣告的這一敘事視角， 通常根據(jù)產(chǎn)品的利益承諾要求，選取與之有關(guān)的事物或事物的某一方面特征，作為敘事視角來(lái)傳達(dá)廣告信息。廣告以產(chǎn)品利益承諾的相關(guān)事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象，并且它常常抓住與產(chǎn)品的利益承諾有關(guān)的主要特征來(lái)展開(kāi)陳述，往往能較好地表達(dá)產(chǎn)品的功效，它是一種頗有實(shí)際促銷(xiāo)效力的創(chuàng)造性視角。七、旁觀者視角廣告的這一視角選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關(guān)系

21、的旁觀者作為敘事主體，傳達(dá)廣告信息。俗話說(shuō)旁觀者清，因?yàn)樽鳛榫滞馊送鶗?huì)站在一個(gè)較為公正的立場(chǎng)上，對(duì)事物做出較為客觀的評(píng)判。因此，采用這一視角更容易使受眾產(chǎn)生認(rèn)同。八、利益關(guān)聯(lián)者視角在日常生活中，有的時(shí)候，一種產(chǎn)品的使用會(huì)牽涉到多種相關(guān)產(chǎn)品的使用，從而產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)，那么，消費(fèi)鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者都將成為利益相關(guān)者。例如， 汽車(chē)這一商品在消費(fèi)過(guò)程中，就涉及到加油、維修、清洗等一系列的相關(guān)消費(fèi)，這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就構(gòu)成了利益關(guān)聯(lián)者群體。廣告的這一敘事角度就是選取利益關(guān)聯(lián)者作為敘述的主體，從側(cè)面對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)或傳達(dá)廣告信息。以利益關(guān)聯(lián)者作為敘事角度，是廣告文案寫(xiě)作中一種頗具匠心的敘

22、述方式，其目的在于通過(guò)關(guān)聯(lián)者的言行引發(fā)消費(fèi)者的連動(dòng)反應(yīng)。九、全知視角廣告的這一敘事主體區(qū)別于上述各類(lèi)敘事主體,可以說(shuō)他是一個(gè)純敘事者。廣告敘述者廣告的這一敘事主體區(qū)別于上述各類(lèi)敘事主體,可以說(shuō)他是一個(gè)純敘事者。廣告敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時(shí)空限制，較適合于時(shí)空跨度大的敘述。這種敘事視角給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者能比較隨意地講述故事，交代商品、企業(yè)的信息，描寫(xiě)消費(fèi)者的舉止行為和心理活動(dòng)。敘事者可以不受視域的限制，能 比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。從時(shí)間上看，敘述者可以選擇從過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái) 任意一點(diǎn)切入。這一敘事視角的缺點(diǎn)是有比較強(qiáng)的虛擬性和主觀性，

23、代入感不如消費(fèi)者視角強(qiáng)。為克服這一局限，文案創(chuàng)作者在運(yùn)用全知視角時(shí)，應(yīng)力求以內(nèi)容的親切感來(lái)減少形式的虛擬感。十、綜合視角在廣告文案中，敘事視角有時(shí)候不是單一的， 而是綜合采用多種敘述角度。 通過(guò)不同角 度的轉(zhuǎn)換來(lái)打破單一視角造成的單調(diào)和沉悶，從而靈活地傳達(dá)廣告信息。因此，對(duì)大部分廣告文案而言，使用較多的往往是綜合視角。廣告文案的敘事視角是靈活多樣的，在文案創(chuàng)作中如果能恰當(dāng)選擇、巧妙運(yùn)用，就會(huì)使文案平添色彩，增加趣味，與眾不同。第四節(jié)廣告文案的語(yǔ)言修辭技巧一、廣告文案寫(xiě)作中常用的辭格.增強(qiáng)形象類(lèi)辭格這類(lèi)辭格在廣告寫(xiě)作中常用的有比喻、比擬、借代、對(duì)比、襯托、夸張等。(1)比喻比喻是把有相似之點(diǎn)的甲

24、事物比作乙事物的辭格。它的作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說(shuō)明或描寫(xiě)深?yuàn)W、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。(2)比擬比擬是把物當(dāng)人寫(xiě)，把人當(dāng)物寫(xiě)或者把甲物當(dāng)作乙物寫(xiě)的辭格。它的作用是使所寫(xiě)的人或物形象具體，生動(dòng)活潑，把物當(dāng)人寫(xiě)叫擬人。把人當(dāng)物寫(xiě)或把甲物當(dāng)作乙物寫(xiě)叫擬物。(3)借代借代是借用與甲物密切相關(guān)的乙物的名稱來(lái)代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事 物本體的辭格。在廣告中，常以產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌名稱、產(chǎn)品的特征等來(lái)代替產(chǎn)品。它的作 用是啟發(fā)聯(lián)想，使所寫(xiě)的事物特征突出，此外運(yùn)用借代還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。(4)對(duì)比對(duì)比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以對(duì)照比較

25、的辭格。運(yùn)用這種辭格能使事物的特征更加鮮明突出。將不同的事物作比較叫他比，將同一事物的不同方面作比較叫 自比。(5)襯托襯托是用類(lèi)似或相反、相異的事物來(lái)陪襯主體事物的辭格。 襯托是一種廣泛運(yùn)用的藝術(shù) 手法。運(yùn)用這種辭格可以使被襯托的主體事物更加突出。用與主體事物類(lèi)似的事物作陪襯叫正襯，用與主體事物相反或相異的事物作陪襯叫反襯。(6)夸張夸張是通過(guò)明顯擴(kuò)大或縮小事物的形象、特點(diǎn)、作用、程度等，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)事物特征目的的辭格。將事物擴(kuò)大的叫夸大法， 將事物縮小的叫縮小法。 恰當(dāng)?shù)目鋸埬軌蜻M(jìn)一步表現(xiàn)商 品的質(zhì)量特點(diǎn)，更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想，也能體現(xiàn)出企業(yè)或其對(duì)自己產(chǎn)品的自信，從而給受眾以感染力，

26、以達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。 運(yùn)用夸張要以真實(shí)性為基礎(chǔ)，在廣告中運(yùn)用夸張更要慎重，如果夸張毫無(wú)根據(jù)，不合情理，就會(huì)適得其反。.加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)類(lèi)辭格這類(lèi)辭格在廣告寫(xiě)作中常用的有排比、頂真、回環(huán)、回文、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等。(1)排比它是把三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似的詞語(yǔ)或句子排在一起，以表達(dá)一個(gè)相關(guān)意思的句式。運(yùn)用這種句式能加強(qiáng)語(yǔ)氣，使抒情暢達(dá)，說(shuō)理透徹。(2)頂真頂真是用前一句末尾作后一句開(kāi)頭，以使相鄰兩句首尾蟬聯(lián)的辭格。運(yùn)用這種辭格能使語(yǔ)氣貫通，易讀易記。(3)回環(huán)回環(huán)是指前后兩個(gè)句子的語(yǔ)詞順序互為逆反的辭格。具有回環(huán)往復(fù)的修飾效果。(4)回文回文是指一前一后兩個(gè)語(yǔ)句，它們的每一個(gè)字在語(yǔ)序上正好相反。由于回文

27、辭格的運(yùn)用難度較大，在文章寫(xiě)作中較為少見(jiàn)，即使出現(xiàn)也未必是完全的回文。(5)設(shè)問(wèn)設(shè)問(wèn)是先提問(wèn)，然后自己回答的辭格。 運(yùn)用這種辭格能引起人們的注意和思考。由于廣告設(shè)問(wèn)中的問(wèn)題一般是站在受眾的立場(chǎng)上提出的，又幫助受眾解答問(wèn)題， 受眾就會(huì)在無(wú)意中把自己當(dāng)成提出問(wèn)題的人，從而由廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)接受者。(6)反問(wèn)反問(wèn)是用疑問(wèn)句式表達(dá)確定的意思，即在問(wèn)題中包含答案，只需提問(wèn)，不需回答的辭格。運(yùn)用這種辭格可以強(qiáng)調(diào)所述事情的正確性。.增添情趣類(lèi)辭格這類(lèi)辭格在廣告寫(xiě)作中常用的有雙關(guān)、仿詞、反語(yǔ)、曲解等。(1)雙關(guān)雙關(guān)是利用詞語(yǔ)同音或多義的條件，使一個(gè)語(yǔ)詞或句子在特定語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義的辭格。運(yùn)用這種辭格

28、能啟發(fā)聯(lián)想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表達(dá)。利用同音構(gòu)成的雙關(guān)叫諧音雙關(guān)，利用多義構(gòu)成的雙關(guān)叫語(yǔ)義雙關(guān)。(2)仿詞仿詞是改變現(xiàn)成詞語(yǔ)中一兩個(gè)字，以臨時(shí)造出一個(gè)新詞語(yǔ)的辭格。運(yùn)用這種辭格能利用人們對(duì)現(xiàn)成詞語(yǔ)的熟悉加深對(duì)新造詞語(yǔ)的印象，同時(shí)還能使語(yǔ)言具有幽默感。(3)反語(yǔ)反語(yǔ)是用與本意相反的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)突出本意的辭格。運(yùn)用這種辭格可以發(fā)人深思并產(chǎn)生幽默的效果。(4)曲解曲解是對(duì)詞語(yǔ)的意思有意進(jìn)行與原意不同理解的辭格。運(yùn)用這種辭格可以使語(yǔ)言活潑風(fēng)趣。.凝聚語(yǔ)義類(lèi)辭格這類(lèi)辭格在廣告寫(xiě)作中常用的有對(duì)偶和反復(fù)。(1)對(duì)偶它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對(duì)句子來(lái)表達(dá)一個(gè)相關(guān)意思的句式。這種句式整齊美觀，

29、音節(jié)鏗鏘，語(yǔ)義鮮明，在廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語(yǔ)中運(yùn)用得比較多。(2)反復(fù)反復(fù)是重復(fù)使用同一詞語(yǔ)或句子的辭格，運(yùn)用這種辭格的目的是突出某種想要強(qiáng)調(diào)的意思，以加深聽(tīng)讀者的印象。 相同的詞語(yǔ)或句子無(wú)間隔地重復(fù)叫連續(xù)反復(fù)。相同的詞語(yǔ)或句子隔著其他詞語(yǔ)或句子重復(fù)出現(xiàn)叫間隔反復(fù)。.辭格的綜合運(yùn)用在廣告寫(xiě)作中可以單獨(dú)使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運(yùn)用，以提高表達(dá)效果。二、廣告語(yǔ)言的陌生化.廣告語(yǔ)言陌生化的含義在廣告文案中運(yùn)用“陌生化”技法，是指在廣告寫(xiě)作過(guò)程中，突破語(yǔ)言的固有約定，超 越日常語(yǔ)言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語(yǔ)言的事實(shí)陳述方式，瓦解人們對(duì)語(yǔ)言的常規(guī)反應(yīng)， 從而喚醒人們的感知力， 引起人們的注意，引發(fā)

30、人們的探究行為， 通過(guò)無(wú)意注意向有意注意 的轉(zhuǎn)化，來(lái)促使人們充分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。.廣告語(yǔ)言陌生化的途徑(1)語(yǔ)義“陌生化”廣告語(yǔ)言“陌生化”的語(yǔ)義途徑，主要有語(yǔ)義超常搭配和語(yǔ)義修辭兩種方式。=1*GB3語(yǔ)義超常搭配是指打破語(yǔ)詞之間固有的搭配方式，使新的語(yǔ)詞搭配方式呈現(xiàn)出一種超越常規(guī)的語(yǔ)義關(guān)系，從而引起受眾的好奇，進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。=2*GB3語(yǔ)義修辭的“陌生化”，是指運(yùn)用常規(guī)修辭辭格來(lái)取得的語(yǔ)義關(guān)系的“陌生 化”。在前面介紹的幾種常規(guī)修辭格中，夸張、雙關(guān)、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”的 效果。(2)語(yǔ)音“陌生化”廣告語(yǔ)言語(yǔ)音“陌生化”訴諸受眾的聽(tīng)覺(jué)，它主要通過(guò)語(yǔ)音韻律和常規(guī)語(yǔ)言的相異來(lái)求 得廣告語(yǔ)言的“陌生化”效果。廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節(jié)律“陌生化”兩種方式。=1*GB3聲韻“陌生化”是借助語(yǔ)言的音韻來(lái)實(shí)現(xiàn)的，此類(lèi)“陌生化”比較常見(jiàn)的是語(yǔ)言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語(yǔ)中則主要為尾韻，押韻通過(guò)多個(gè)語(yǔ)句句尾韻 母的相同或相近來(lái)獲得與日常語(yǔ)言的相異效果，從而形成廣告語(yǔ)言特殊的“聲韻結(jié)構(gòu)”