1、第十一章 技術的創意發生第一節 技術與廣告創意技術與文化 1關于技術 技術的含義十分豐富，一種是狹義的理解，是指根據生產實踐經驗和自然科學原理發展而成的各種工藝操作方法與技能。 另一種是信息社會中人們對技術的理解，認為技術基本上包含了兩個方面的核心內容，即有形的物質工具和無形的非物質的智能的方法。 技術的變革正在推翻我們的時間觀（也就是人類經驗的核心本身，我們與自己和他人建立的最為密切的聯系），和我們對空間的看法，我們對世界的描述，我們與生命、思想、肉體、疾病、殘疾、工作、休閑的關系。 第十一章 技術的創意發生第一節 技術與廣告創意技術與文化 2非物質設計信息技術時代的創意 非物質性或者設計對

2、非物質性的表達是社會后工業化或信息化的結果。產品的非物質現象呈現出以下幾個層面：一是從超薄到微型再到隱型。二是從三維到平面。 非物質性設計，將推動工業社會的物質文明向后工業社會的非物質文明轉變。 從物質設計到非物質設計，反映了一種從功能主義的滿足需求到商業主義的刺激需求，進而進入到非物質主義的生態需求狀態。 第十一章 技術的創意發生第一節 技術與廣告創意技術是廣告創意的源泉 新技術在產品開發與推廣中的廣泛運用，為廣告的功能性創意提供了更為寬泛的想象與表現空間。 產品中的新技術成分為廣告創意的理性訴求，奠定了堅實的科學基礎。 第十一章 技術的創意發生第一節 技術與廣告創意技術創造的廣告之變 2技

3、術使廣告創意面臨挑戰 （1）傳播技術方面的挑戰。 （2）廣告是一個整合的營銷傳播活動，而不是單一的營銷要素。 第十一章 技術的創意發生第二節 技術與消費者洞察數字化時代的廣告創意 對于廣告主而言，廣告具有創造和賦予意義的功能，能為其產品賦予某種形象和個性。 對于媒體而言，廣告與媒體的關系，仍是魚和水的關系。 對于消費者而言，在信息量極大豐富的數字化時代，消費者可以自由選擇廣告，然后主動搜尋自己需要的廣告。 隨著市場環境和傳播環境的變化，廣告也不斷改變自己的生存方式和活動方式，尤其是“策略創意”概念的提出，促使廣告從單一的媒體表現形式，走向市場調研、廣告定位、廣告創意與表現、廣告媒體組合、廣告效

4、果評估等一系列廣告活動的整體廣告運動。 第十一章 技術的創意發生第二節 技術與消費者洞察消費者洞察的技術滲透 如果廣告客戶沒有回答讀者的隱性問題它對我有什么作用廣告就不可能引起真正的興趣。因此如果有可以傳達的信息，一定要傳達出來。消費者真的很希望獲得信息，這是他們看得上廣告的僅有的幾個理由之一。 消費者最怕什么？他們最怕決策的失誤，而要做決策就不能不借助于必要的信息。廣告恰好能為他們提供這方面的需要，從這個意義上講，廣告作為消費者獲取信息的一個主要來源，其地位是不可替代的。 第十一章 技術的創意發生第二節 技術與消費者洞察消費者洞察的技術滲透 還有一些廣告針對的是某個特定的潛在用戶群，他們將會

5、對產品更感興趣，使用率更高。廣告關注的是人際關系，而不是物品。它許諾的并非享樂，而是快樂由外界判斷的快樂。 未來廣告突出個性化已成為一種趨勢。 第十一章 技術的創意發生第三節 技術與媒介創意廣告史就是一部媒介技術創新史 廣告直到19世紀才轉變成一種美術形式，尤以當時美國德廣告最具代表性。 20世紀50年代出現的商業電視廣告，為直接式廣告和節目贊助提供了前所未有的機遇，極大地改變了廣告業的重點 。20世紀末，廣告客戶可選擇的媒體平臺增多。 遠在史前時期，人類就開始利用某些特定的交流方式來獲取物品和資源。那個年代的某些壁畫描述的就是一些原始物品的制造者。公元前3000年古埃及人墓碑上的碑文，算是廣

6、告最原始的雛形。1454年德國人約翰尼斯古登堡使用了活版印刷術后，使廣告的印刷更為方便快捷 。第十一章 技術的創意發生第三節 技術與媒介創意信息時代的媒體創新 媒體創新應該是指那些通過對受眾行為的研究，在新發現的受眾接觸點上，在已有媒體的傳播介質、傳播技術、傳播規律之上，整合了不同的已有傳媒技術，對原有傳播形態做出適時適地的改進和革新的媒體。 廣告媒介形式越多，傳統媒介的受眾分割群也越來越小，以便能使廣告主面向和接觸更加窄小的受眾群體，技術使這種情況得以實現，同時也催生了許多“創新”媒體。 第十一章 技術的創意發生第三節 技術與媒介創意信息時代的媒體創新 媒體創新的意義在于它發現了在現代都市人

7、群生活方式和行為軌跡中，種種非常特殊的、重要的、有一定傳播價值的受眾接觸點。 視頻游戲在年輕的消費者中迅速流行，這一消費市場不容小覷。第十一章 技術的創意發生第四節 技術創造消費者體驗梅塞德斯-奔馳公司就特別善于利用車展上的種種傳播方式，并根據傳遞的內容進行詳細的協調，并將其作為更大范圍內公關活動的一部分。即使早在設定其整合營銷傳播的行動方案之前，就已經逐步將各種營銷活動仔細地結合起來。 當今網絡在全球范圍內為呈現展覽提供了一種有效的方式。讓那些無法親臨展覽現場但又感興趣的觀眾能夠一睹為快。第十一章 技術的創意發生第五節 技術與創意增值信息時代的媒體創新 以新技術的創意運用實現廣告效力的增值，還可以是以創意增值的加法模式。 加法一：精細化，提升創意表現力 電腦廣告設計與制作這一先進的技術手段出現后，為廣告創意與執行提供了一定的技術保障。 第十一章 技術的創意發生第五節 技術與創意增值信息時代的媒體創新 加法三：新技術與概念創意概念創意，就是指企業根據社會、文化及其發展趨勢和消費者的心理需求，創造符合市場心理、具有核心價值理念的軸心概念，并通過推出這一概念向消費者傳播商品品牌，功能、科技知識、消費價值、文化內涵、時尚觀念等，以引起消費者心理共鳴并產生購買行為。 一般來說，概念包括科技概念、特色概念、新聞概念三類。 廣告創意概念，它可以在滿足消費者的視覺流程和閱讀心理的基礎上去制造視