1、藍(lán)海戰(zhàn)略略目 錄前言致謝第一部分分 藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略第一章 開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海第二章 分析析工具與與框架第二部分分 制制定藍(lán)海海戰(zhàn)略第三章 重建建市場(chǎng)邊邊界第四章 關(guān)注注全景，而非數(shù)數(shù)字第五章 超越越現(xiàn)有需需求第六章 遵循循合理的的戰(zhàn)略順順序第三部分分 執(zhí)執(zhí)行藍(lán)海海戰(zhàn)略第七章 克服服關(guān)鍵組組織障礙礙第八章 寓執(zhí)執(zhí)行于戰(zhàn)戰(zhàn)略第九章 結(jié)論論：藍(lán)海海戰(zhàn)略的的可持續(xù)續(xù)性與更更新附錄A 藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略案例例縱覽附錄B價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新：戰(zhàn)略略的結(jié)構(gòu)構(gòu)再造觀觀點(diǎn)附錄C 價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新的市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)分析注釋參考文獻(xiàn)獻(xiàn)索引前言本書(shū)是友友誼、忠忠誠(chéng)和相相互信賴賴的產(chǎn)物物。正是是友誼和和信任激激發(fā)我們們探索本本書(shū)所表表述的主主要思想想，并

2、最最終完成成了寫(xiě)作作。20年前前，我們們?cè)谡n堂堂相遇一個(gè)個(gè)是教授授，一個(gè)個(gè)是學(xué)生生。從那那時(shí)起，我們就就一直一一起工作作，猶如如同一條條下水道道里的兩兩只濕老老鼠。因因此，本本書(shū)不是是思想的的成功，而是友友誼的成成功，并并且我們們發(fā)現(xiàn)友友誼比商商業(yè)世界界的任何何思想都都更有意意義因?yàn)槲椅覀儾皇鞘枪萝妸^奮戰(zhàn)。任何旅途途都不是是一帆風(fēng)風(fēng)順的，任何友友誼也不不會(huì)僅僅僅充滿了了歡笑。好在寫(xiě)寫(xiě)作的旅旅途上，我們的的每一天天都是激激動(dòng)人心心的，因因?yàn)槲覀儌冊(cè)谕瓿沙梢豁?xiàng)旨旨在學(xué)習(xí)習(xí)和改進(jìn)進(jìn)的任務(wù)務(wù)。我們們深信本本書(shū)的思思想，這這些思想想絕非為為那些得得過(guò)且過(guò)過(guò)或生活活目標(biāo)僅僅僅在于于混日子子的人所所準(zhǔn)備；因

3、為那那不是我我們的興興趣。如如果你僅僅滿足于于上述生生活態(tài)度度，請(qǐng)不不必閱讀讀本書(shū)，但是如如果你想想干一番番事業(yè)，想建立立一家客客戶、雇雇員、股股東以及及社會(huì)共共贏的企企業(yè)，請(qǐng)請(qǐng)讀下去去。盡管管這并非非易事，但卻值值得去做做。我們的研研究認(rèn)為為，任何何一家企企業(yè)都不不可能永永葆卓越越，正如如任何一一個(gè)行業(yè)業(yè)都無(wú)法法長(zhǎng)盛不不衰一樣樣。我們們回顧走走過(guò)的路路時(shí)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，自自己和企企業(yè)一樣樣，做了了聰明的的事和蠢蠢事。為為了更加加成功，我們需需要研究究和認(rèn)識(shí)識(shí)造成積積極變化化的那些些行為，以及如如何才能能系統(tǒng)性性地復(fù)制制此類(lèi)正正確的行行為。這這就是我我們所說(shuō)說(shuō)的聰明明的戰(zhàn)略略推動(dòng)，并且我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，

4、起中中心作用用的戰(zhàn)略略行為就就是開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略略要求企企業(yè)突破破傳統(tǒng)的的血腥競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)所形形成的“紅海”，拓展展新的非非競(jìng)爭(zhēng)性性的市場(chǎng)場(chǎng)空間。與已有有的、通通常呈收收縮趨勢(shì)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)需需求不同同，藍(lán)海海戰(zhàn)略考考慮的是是如何創(chuàng)創(chuàng)造需求求，突破破競(jìng)爭(zhēng)。本書(shū)不不僅僅對(duì)對(duì)企業(yè)思思維進(jìn)行行挑戰(zhàn)，而且告告訴它們們?cè)鯓舆_(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)。首先先，我們們引入一一整套分分析工具具與框架架，告訴訴讀者如如何系統(tǒng)統(tǒng)性地應(yīng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)；其次次，我們們闡明了了若干原原則，以以區(qū)分藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略和傳統(tǒng)統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)性性戰(zhàn)略。我們的目目標(biāo)是在在當(dāng)前的的已知市市場(chǎng)空間間的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)之之外，構(gòu)構(gòu)筑系統(tǒng)統(tǒng)性、可可操作的的藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并加

5、以執(zhí)執(zhí)行。只只有這樣樣，企業(yè)業(yè)才能以以明智和和負(fù)責(zé)的的方式拓拓展藍(lán)海海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)的最大大化和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的最最小化。任何一一家企業(yè)業(yè)，無(wú)論論其規(guī)模模大小，是已有有的行業(yè)業(yè)企業(yè)，還是新新進(jìn)入該該行業(yè)的的企業(yè)，都不應(yīng)應(yīng)，也不不能過(guò)度度冒險(xiǎn)。本書(shū)的內(nèi)內(nèi)容是115年研研究的總總結(jié)，使使用的數(shù)數(shù)據(jù)區(qū)間間在百年年以上，還包括括與此觀觀點(diǎn)有關(guān)關(guān)的哈哈佛商業(yè)業(yè)評(píng)論的一系系列文章章和其他他相關(guān)學(xué)學(xué)術(shù)文章章。本書(shū)書(shū)所闡述述的理念念、工具具和思想想框架在在歐美和和亞洲的的企業(yè)中中已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過(guò)了多多年的實(shí)實(shí)踐檢驗(yàn)驗(yàn)與不斷斷的更新新。本書(shū)書(shū)的闡述述將上述述的工作作和思想想?yún)R總到到一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一框架架之內(nèi)。這一框框架不僅

6、僅僅包括括對(duì)如何何藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略的分分析，還還對(duì)最重重要的人人事問(wèn)題題作出解解答，以以使組織織和人員員自覺(jué)貫貫徹執(zhí)行行這些思思想。在在此，我我們將如如何贏得得信任和和忠誠(chéng)，以及理理解員工工理性與與感性認(rèn)認(rèn)知的重重要性，擺在了了藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心位置置。藍(lán)色海洋洋的機(jī)遇遇已經(jīng)展展現(xiàn)。隨隨著對(duì)藍(lán)藍(lán)海領(lǐng)域域的探索索，市場(chǎng)場(chǎng)的空間間不斷擴(kuò)擴(kuò)展。我我們相信信，這種種擴(kuò)張正正是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的根源。然而，對(duì)于如如何有系系統(tǒng)地創(chuàng)創(chuàng)造和開(kāi)開(kāi)辟藍(lán)海海領(lǐng)域，無(wú)論在在理論上上還是實(shí)實(shí)踐上都都還有所所不足。我們誠(chéng)誠(chéng)邀讀者者閱讀本本書(shū)，學(xué)學(xué)會(huì)成為為未來(lái)增增長(zhǎng)的駕駕馭者。致謝本書(shū)的寫(xiě)寫(xiě)作得到到了不少少協(xié)助。INSSEADD提供

7、了了獨(dú)一無(wú)無(wú)二的研研究環(huán)境境，在此此，我們們從理論論與實(shí)踐踐的充分分交織中中受益非非淺，也也從教職職員工、學(xué)生的的真正國(guó)國(guó)際化組組合中學(xué)學(xué)到不少少東西。Anttoniio BBorgges、Gabbrieel HHawaawinni和LLudoo Vaan dder Heyydenn三位院院長(zhǎng)從本本項(xiàng)研究究一開(kāi)始始就給予予了鼓勵(lì)勵(lì)，并提提供了工工作安排排上的支支持，允允許我們們把研究究和教學(xué)學(xué)工作結(jié)結(jié)合在一一起。普普華公司司（PwwC）和和波士頓頓咨詢集集團(tuán)（BBCG）為我們們的研究究提供了了資金支支持，特特別是普普華公司司的Frrankk Brrownn和Riichaard Baiir，以以

8、及BCCG公司司的Reene Abaate、Johhn CClarrkesson、Geoorgee Sttalkk和Olliviier Tarrdy等等都是非非常好的的合作伙伙伴。多年來(lái)，我們得得到由高高素質(zhì)研研究人員員組成的的課題組組的大力力協(xié)助。特別值值得一提提的是我我們的兩兩位助理理研究員員：Jaasonn Huunteer和JJi MMi，在在最近幾幾年與我我們一起起工作，他們持持續(xù)的研研究支持持、精益益求精的的精神對(duì)對(duì)本書(shū)的的寫(xiě)作起起到了關(guān)關(guān)鍵作用用。作者者誠(chéng)摯地地感謝他他們的工工作。學(xué)院的同同事們對(duì)對(duì)本書(shū)的的觀點(diǎn)貢貢獻(xiàn)良多多。INNSEAAD的教教師，特特別是SSubrramaan

9、iaan RRanggan和和Luddo VVan derr Heeydeen對(duì)作作者的觀觀點(diǎn)給予予了有價(jià)價(jià)值的評(píng)評(píng)論與支支持。許許多INNSEAAD的教教師將本本書(shū)的框框架和思思想講授授給EMMBA和和MBAA聽(tīng)眾，得到了了有價(jià)值值的反饋饋，由此此進(jìn)一步步提煉了了我們的的認(rèn)識(shí)。其他人人則提供供了信息息支持或或精神鼓鼓勵(lì)。在在此，我我們要感感謝Roon AAdneer、JJeann-Loouiss Baarsooux、Benn Beensaaou、Hennri-Claaudee dee Beettiigniies、Mikke BBrimmm、LLaurrencce CCaprron、Marrc

10、o Cecccaggnolli、KKareel CCooll、Arrnouud DDe MMeyeer、IIngeemarr Diieriickxx、Gaaretth DDyass、Geeorgge EEapeen、PPaull Evvanss、Chharllie Galluniic、AAnnaabellle Gawwer、Javvierr Giimenno、DDomiiniqque Heaau、NNeill Jooness、Phhiliippee Laasseerree、Jeean-Fraancoois Mannzonni、JJenss Myyer、Claaudee Miichaaud、De

11、iigann Moorriis、QQuy Nguuyenn-Huuy、SSubrramaanniian Ranngann、Joonatthann Sttoryy、Heeinzz Thhanhheisser、Luddo VVan de Heyydenn、Daavidd Yooundd、Peeterr Zeemskky和MMingg Zeeng。很幸運(yùn)，我們擁?yè)碛幸粋€(gè)個(gè)全球性性的從業(yè)業(yè)人員和和個(gè)案研研究網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。他們們?cè)诒緯?shū)書(shū)的思想想運(yùn)用于于實(shí)踐、為我們們的研究究提供個(gè)個(gè)案素材材等方面面作出了了突出貢貢獻(xiàn)。在在眾多人人員中，Marrc BBeauuvoiis-CColaadonn值得特特別感謝謝，他

12、從從一開(kāi)始始就與作作者一起起工作，通過(guò)把把作者的的觀點(diǎn)在在企業(yè)的的實(shí)踐，對(duì)本書(shū)書(shū)的第四四章起到到了主要要的推動(dòng)動(dòng)作用。其他需需要感謝謝的人有有：Frranccis Gouuilllartt及其助助理；GGaviin FFrasser及及其助理理；Waaynee Moorteenseen、BBraiin MMarkks、KKennnethh Laau、YYasuushii Shhiinna、JJonaathaan LLanddreyy及其助助理；GGaboor BBurtt及其助助理；JJunaan JJianng、RRalpph TTrommbettta及及其助理理；Shhanttaraam

13、VVenkkateesh、Mikki KKawaawa及及其助理理；Voolkeer WWesttermmannn及其助助理；MMattt Wiilliiamsson；以及CCaroolinne EEdwaardss及其助助理。我我們還感感謝當(dāng)初初與Acccennturre的合合作，包包括Maark Speelmaan、OOmarr Abbbossh、JJim Sayyless以及他他們的團(tuán)團(tuán)隊(duì)。感感謝Luucennt技術(shù)術(shù)公司的的支持。在研究過(guò)過(guò)程中，我們?cè)谠谑澜绶斗秶鷥?nèi)接接觸了企企業(yè)的高高級(jí)管理理人員和和政府官官員，他他們花費(fèi)費(fèi)了時(shí)間間和精力力，有助助于我們們進(jìn)一步步提高本本書(shū)的思思想。在

14、在諸多實(shí)實(shí)踐我們們思想的的私營(yíng)和和國(guó)營(yíng)機(jī)機(jī)構(gòu)中，三星電電子的價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新項(xiàng)目（VIPP）和服服務(wù)于新新加坡政政府及私私人部門(mén)門(mén)的價(jià)值值創(chuàng)新腦腦庫(kù)（VVIATT）是我我們的靈靈感與學(xué)學(xué)習(xí)的來(lái)來(lái)源。特特別是三三星電子子的Joong-Yonng YYun，以及新新加坡政政府的所所有終身身秘書(shū)都都是我們們很有幫幫助的合合作伙伴伴。衷心心感謝價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新網(wǎng)絡(luò)（VINN）的成成員，這這是一個(gè)個(gè)全球性性價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新概念念的實(shí)踐踐組織，特別需需要感謝謝那些我我們無(wú)法法在此提提及的人人士。最后，感感謝本書(shū)書(shū)的編輯輯Mellindda MMeriino富富于創(chuàng)建建的評(píng)論論和編輯輯反饋，同時(shí)感感謝哈佛佛商學(xué)院院出版社

15、社的評(píng)論論及其熱熱情協(xié)助助。此外外，還要要感謝哈佛商商業(yè)評(píng)論論的以以往及現(xiàn)現(xiàn)任編輯輯，特別別是Daavidd Chhamppionn、Toom SStewwartt、Naan SStonne和JJoann Maagreettaa。我們們欠INNSEAAD的MMBA、Ph.D和企企業(yè)高管管教育參參與者很很多，特特別是戰(zhàn)戰(zhàn)略和價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新課題組組（VIISG）的參與與者在我我們的思思想形成成上給予予了較大大支持。他們的的挑戰(zhàn)性性問(wèn)題和和富于思思想性的的反饋使使作者的的思想變變得更為為清晰和和有力。第一部分分 藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略第一章 開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海曾經(jīng)演奏奏過(guò)手風(fēng)風(fēng)琴、踩踩過(guò)高蹺蹺、表演演過(guò)吞火火的古埃埃拉

16、里伯伯特先生生（Guuy LLaliiberrte）現(xiàn)在是是加拿大大最大的的娛樂(lè)出出口公司司太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)（Cirrqueed ddu SSoleeil）的首席席執(zhí)行官官。這個(gè)個(gè)由一幫幫街頭藝藝人在119844年成立立的馬戲戲團(tuán)，已已經(jīng)在世世界的990多個(gè)個(gè)城市巡巡回演出出，擁有有約40000萬(wàn)萬(wàn)觀眾。在不到到20年年間，太太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)的總總收益已已經(jīng)達(dá)到到世界最最大的兩兩家馬戲戲行業(yè)企企業(yè)林林兄兄弟馬戲戲團(tuán)（RRingglinng BBross.）和和巴納姆姆及貝利利馬戲團(tuán)團(tuán)（Baarnuum Baaileey）花花了1000多年年才達(dá)到到的水平平。這一成績(jī)績(jī)之所以以不同凡凡響，是是因?yàn)轳R馬戲

17、行業(yè)業(yè)已不是是一個(gè)有有吸引力力的行業(yè)業(yè)，而是是一個(gè)按按照傳統(tǒng)統(tǒng)的戰(zhàn)略略分析來(lái)來(lái)看，增增長(zhǎng)潛力力十分有有限的夕夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)業(yè)。在供供給方面面，明星星藝人壟壟斷了市市場(chǎng)。在在需求方方面也是是一樣，各種城城里的娛娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)、體育育節(jié)目到到家庭娛娛樂(lè)，都都是馬戲戲表演的的替代產(chǎn)產(chǎn)品，給給行業(yè)投投下了日日益濃重重的陰影影。孩子子們熱衷衷于電子子游戲，而不是是去看巡巡回馬戲戲表演。可見(jiàn)，這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正遭遭遇觀眾眾持續(xù)流流失，以以及由此此引發(fā)的的收入和和利潤(rùn)下下滑的困困擾。此此外，動(dòng)動(dòng)物權(quán)利利保護(hù)組組織對(duì)馬馬戲團(tuán)對(duì)對(duì)待動(dòng)物物的關(guān)注注愈發(fā)升升級(jí)。在在林林兄兄弟馬戲戲團(tuán)和巴巴納姆及及貝利馬馬戲團(tuán)已已經(jīng)制訂訂了行業(yè)業(yè)標(biāo)

18、準(zhǔn)，小型馬馬戲團(tuán)只只能亦步步亦趨的的情況下下，從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的角度度來(lái)看，馬戲行行業(yè)實(shí)在在沒(méi)有吸吸引力。太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)獲得得成功的的另一個(gè)個(gè)可貴之之處在于于，它并并沒(méi)有去去吸引那那些正在在流失的的兒童觀觀眾，也也沒(méi)有與與林林兄兄弟馬戲戲團(tuán)和巴巴納姆及及貝利馬馬戲團(tuán)展展開(kāi)正面面競(jìng)爭(zhēng)，而是創(chuàng)創(chuàng)造了一一片非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性的的嶄新的的市場(chǎng)空空間，擺擺脫了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。由由此吸引引到的新新的客戶戶群，是是那些愿愿意花費(fèi)費(fèi)比觀看看傳統(tǒng)馬馬戲表演演高幾倍倍的價(jià)格格，獲得得一種新新奇的娛娛樂(lè)體驗(yàn)驗(yàn)的成年年觀眾和和商務(wù)人人士。顯顯然，太太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)的第第一個(gè)節(jié)節(jié)目可以以叫做“我們重重新發(fā)明明了馬戲戲團(tuán)”。新的市場(chǎng)場(chǎng)空間太陽(yáng)馬

19、戲戲團(tuán)的成成功秘訣訣在于它它明白為為了獲取取未來(lái)的的成功，企業(yè)必必須停止止相互間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中制制勝的唯唯一辦法法就是打打消競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的念頭頭。為了更好好地理解解太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)的的成功，我們?cè)O(shè)設(shè)想市場(chǎng)場(chǎng)空間由由兩種海海洋組成成：紅海海和藍(lán)海海。紅海海代表當(dāng)當(dāng)前業(yè)已已存在的的所有行行業(yè)，這這是一個(gè)個(gè)已知的的市場(chǎng)空空間。藍(lán)藍(lán)海代表表當(dāng)前尚尚不存在在的所有有行業(yè)，即未知知的市場(chǎng)場(chǎng)空間。在紅海中中，產(chǎn)業(yè)業(yè)邊界是是明晰和和確定的的，游戲戲的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)則是是已知的的 關(guān)于市場(chǎng)邊界如何界定以及游戲競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則如何設(shè)定的討論，參見(jiàn)Harrison C. White（1981）和Joseph Porac和Jose

20、Antonio Rosa（1996）。身處處紅海的的企業(yè)試試圖表現(xiàn)現(xiàn)得超過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，以以攫取已已知需求求下的更更大市場(chǎng)場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)空間變變得擁擠擠，利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)的的前景隨隨之黯淡淡。產(chǎn)品品只是常常規(guī)性的的商品，而割喉喉式的惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)使紅海海變得更更加血腥腥。與之相反反，藍(lán)海海則意味味著未開(kāi)開(kāi)墾的市市場(chǎng)空間間、需求求的創(chuàng)造造以及利利潤(rùn)高速速增長(zhǎng)的的機(jī)會(huì)。盡管有有些藍(lán)海海是在現(xiàn)現(xiàn)有的紅紅海領(lǐng)域域之外創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)來(lái)的，但但絕大多多數(shù)藍(lán)海海是通過(guò)過(guò)擴(kuò)展已已經(jīng)存在在的產(chǎn)業(yè)業(yè)邊界而而形成的的，正如如太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)所所做的那那樣。在在藍(lán)海中中，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是無(wú)關(guān)關(guān)的，因因?yàn)橛螒驊蛞?guī)則還還有待建建立。在紅海領(lǐng)領(lǐng)

21、域中擊擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者始終終是重要要的。因因?yàn)榧t海海一直存存在，并并將始終終是現(xiàn)實(shí)實(shí)商業(yè)社社會(huì)的一一部分。但隨著著越來(lái)越越多的行行業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)供大于于求的現(xiàn)現(xiàn)象時(shí)，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額的的競(jìng)爭(zhēng)雖雖然必要要，但已已不足以以維持良良好的業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)長(zhǎng) Gary Hamel和C. K. Prahalad（1994），以及James Moore（1996）觀察到競(jìng)爭(zhēng)加劇，并且商業(yè)的商品化趨勢(shì)加快。這兩大趨勢(shì)使市場(chǎng)拓展對(duì)于致力于增長(zhǎng)的企業(yè)而言是關(guān)鍵性的。企業(yè)業(yè)需要超超越競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。為了了獲得新新的利潤(rùn)潤(rùn)和增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)必必須開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海。不幸的是是，藍(lán)海海在很大大程度上上是未知知的。過(guò)過(guò)去200年的戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究主要集集中于以

22、以競(jìng)爭(zhēng)為為基礎(chǔ)的的紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略上 自Michael Porter（1980，1985）的開(kāi)創(chuàng)新工作以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)成為戰(zhàn)略的核心。同時(shí)參見(jiàn)Paul Auerbach（1988）和George S.Day等人（1997）。通過(guò)分分析現(xiàn)有有的產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)，選擇擇降低成成本、細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或重點(diǎn)點(diǎn)突破策策略，人人們對(duì)在在紅海里里開(kāi)展有有效競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)相相當(dāng)了解解。有些些討論是是和藍(lán)海海有關(guān)的的 參見(jiàn)，例如，Hamel和Prahalad（1994）。，但關(guān)關(guān)于如何何開(kāi)創(chuàng)藍(lán)藍(lán)海的實(shí)實(shí)際指導(dǎo)導(dǎo)意見(jiàn)卻卻很少。由于缺缺少對(duì)藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略的分析析框架以以及風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理原原則，管管理者雖雖然有開(kāi)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海海的渴望望，但同

23、同時(shí)又唯唯恐風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)過(guò)高，難以形形成戰(zhàn)略略。本書(shū)書(shū)則為尋尋找和贏贏得藍(lán)海海提供了了系統(tǒng)的的操作框框架和分分析手段段。不斷開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海盡管“藍(lán)藍(lán)海”是一個(gè)個(gè)全新術(shù)術(shù)語(yǔ)，但但其并非非新鮮事事物。無(wú)無(wú)論過(guò)去去還是現(xiàn)現(xiàn)在，它它都是商商業(yè)生活活的一部部分。不不妨讓我我們回顧顧過(guò)去的的一個(gè)世世紀(jì)，有有多少今今天的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)當(dāng)時(shí)是未未知的？回答是是：很多多基礎(chǔ)性性產(chǎn)業(yè)，包括汽汽車(chē)、錄錄音、航航空、石石化、保保健和管管理咨詢?cè)兊龋谠诋?dāng)時(shí)都都屬聞所所未聞或或剛剛萌萌芽。許許多現(xiàn)在在已經(jīng)形形成規(guī)模模的行業(yè)業(yè)，在三三十年前前才突然然出現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)沖基金金、手提提電話、燃?xì)獍l(fā)發(fā)電、生生物技術(shù)術(shù)、工廠廠直銷(xiāo)、快遞、微型車(chē)

24、車(chē)、雪地地滑板、咖啡吧吧和錄像像機(jī)等。在三十十年前，以上行行業(yè)實(shí)際際上都不不存在。如果把時(shí)時(shí)鐘撥向向未來(lái)的的二十年年，或是是五十年年，那么么又有多多少現(xiàn)在在未知的的行業(yè)會(huì)會(huì)出現(xiàn)呢呢？以史史為鑒，這樣的的行業(yè)還還會(huì)很多多。現(xiàn)實(shí)告訴訴我們，產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展不是是靜止的的，而是是持續(xù)演演進(jìn)的，因?yàn)椴俨僮髟诟母牧迹惺袌?chǎng)在擴(kuò)擴(kuò)張，市市場(chǎng)主體體你方唱唱罷我登登場(chǎng)。歷歷史證明明，我們們?cè)趧?chuàng)造造新產(chǎn)業(yè)業(yè)和再造造舊產(chǎn)業(yè)業(yè)方面具具有不可可估量的的巨大潛潛力。事事實(shí)上，由美國(guó)國(guó)統(tǒng)計(jì)普普查署公公布的已已有500年歷史史的“產(chǎn)業(yè)分分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（SIIC）”體系已已經(jīng)在119977年被“北美產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（NAIICS）”體

25、系所所取代。新體系系把原來(lái)來(lái)的100個(gè)SIIC產(chǎn)業(yè)業(yè)部門(mén)擴(kuò)擴(kuò)展到220個(gè)部部門(mén)，反反映了新新產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大的現(xiàn)實(shí)實(shí) 參見(jiàn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)（1987）和北美產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系（1998）。例如如，在舊舊體系下下的服務(wù)務(wù)業(yè)部門(mén)門(mén)被擴(kuò)展展為信息息產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)生保保健、社社會(huì)救助助等7個(gè)個(gè)部門(mén) 同上。假定這這些體系系是為了了標(biāo)準(zhǔn)化化和連續(xù)續(xù)性的目目的而設(shè)設(shè)計(jì)的，那么這這一變遷遷就顯示示了藍(lán)海海領(lǐng)域的的擴(kuò)展是是多么的的顯著。然而當(dāng)前前主導(dǎo)性性的戰(zhàn)略略思考仍仍然是基基于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的紅海海戰(zhàn)略。部分是是因?yàn)槠笃髽I(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略仍然然在很大大程度上上受其根根源軍事化化戰(zhàn)略的的影響。“戰(zhàn)”略本身身就是軍軍事術(shù)語(yǔ)語(yǔ)“司令部部（總部

26、部）”的首席席執(zhí)行“官”，以及及“前線”的“戰(zhàn)斗隊(duì)隊(duì)伍”。照此此表述，所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略是“面對(duì)對(duì)對(duì)手，爭(zhēng)爭(zhēng)奪有限限而既定定的陣地地” 關(guān)于軍事戰(zhàn)略及其核心是對(duì)于有限地盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，參見(jiàn)Carl von Clausewitz（1993）。然而而，與戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)不同同的是，產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展史告告訴我們們，市場(chǎng)場(chǎng)空間從從來(lái)就不不是即定定的常數(shù)數(shù)，藍(lán)海海是隨時(shí)時(shí)間推移移而持續(xù)續(xù)擴(kuò)張的的。一旦旦企業(yè)把把目光集集中于紅紅海，就就等于接接受了戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)中的的限制因因素有限的的陣地以以及必須須擊敗敵敵人才能能獲取勝勝利的概概念，忽忽略了商商業(yè)世界界的獨(dú)特特力量避開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新新的市場(chǎng)場(chǎng)空間。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海海的影響響通過(guò)對(duì)1108家家新開(kāi)辦

27、辦企業(yè)的的實(shí)證研研究，我我們可以以定量分分析拓展展藍(lán)海對(duì)對(duì)企業(yè)收收益和利利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)的影響響（見(jiàn)圖圖1.11）。我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，866的新新成立企企業(yè)是線線性擴(kuò)張張的，即即在已經(jīng)經(jīng)存在的的紅海市市場(chǎng)空間間內(nèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)。這886的的紅海對(duì)對(duì)總收益益和總利利潤(rùn)的貢貢獻(xiàn)分別別為622和339。另外114的的企業(yè)定定位于拓拓展藍(lán)海海，它們們?cè)炀土肆?8的總收收益和661的的總利潤(rùn)潤(rùn)。如果果說(shuō)紅海海企業(yè)和和藍(lán)海企企業(yè)的數(shù)數(shù)量反映映了總投投資的發(fā)發(fā)布比例例（不考考慮投資資收益，投資失失敗等情情況），那么藍(lán)藍(lán)海所創(chuàng)創(chuàng)造的績(jī)績(jī)效顯而而易見(jiàn)。盡管我我們?nèi)狈Ψt海企企業(yè)和藍(lán)藍(lán)海企業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)成成功率的的各自數(shù)數(shù)據(jù)，但但兩者之

28、之間的總總體績(jī)效效差異已已足以說(shuō)說(shuō)明問(wèn)題題。圖1-11、藍(lán)海海的利潤(rùn)潤(rùn)和增長(zhǎng)長(zhǎng)效果開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海海勢(shì)在必必行在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)藍(lán)海的緊緊迫性背背后存在在著若干干推動(dòng)力力量。日日益加速速的技術(shù)術(shù)進(jìn)步顯顯著地提提高了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)率，使使廠商大大規(guī)模提提供產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)成為可可能。這這就導(dǎo)致致產(chǎn)業(yè)數(shù)數(shù)量的增增加，以以及供大大于求情情況出現(xiàn)現(xiàn) 關(guān)于此專(zhuān)題的討論，參見(jiàn)Richard A. DAveni和Robert Gunther（1995）。全球球化趨勢(shì)勢(shì)使情況況進(jìn)一步步復(fù)雜化化。隨著著國(guó)家和和地區(qū)間間貿(mào)易壁壁壘的消消除，以以及產(chǎn)品品與價(jià)格格的信息息在全球球范圍內(nèi)內(nèi)快速傳傳遞，封封閉的市市場(chǎng)與對(duì)對(duì)壟斷的的庇護(hù)逐逐步消

29、失失 關(guān)于全球化及其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，參見(jiàn)Kenichi Ohmae（1990，1995a，1995b）。在全全球競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激激烈的同同時(shí)，供供給在持持續(xù)上升升，但是是沒(méi)有清清晰的證證據(jù)表明明全球范范圍內(nèi)的的需求在在上升，而且統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)顯示，許多發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家的人口口數(shù)量在在下降 聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)處（2002）。以上情況況加快了了產(chǎn)品與與服務(wù)的的流通，使得價(jià)價(jià)格戰(zhàn)愈愈演愈烈烈，利潤(rùn)潤(rùn)空間不不斷收窄窄。最近近關(guān)于若若干美國(guó)國(guó)行業(yè)品品牌的研研究證實(shí)實(shí)了這一一趨勢(shì) 參見(jiàn)，例如哥白尼和市場(chǎng)事實(shí)（2001）。研究顯顯示，就就主要產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)種類(lèi)類(lèi)而言，品牌在在總體上上變得更更加趨同同，公眾眾在選擇擇時(shí)更加加注重價(jià)價(jià)

30、格因素素 同上。人們們不再象象過(guò)去那那樣，選選擇洗衣衣粉非得得用汰漬漬；一旦旦佳潔士士促銷(xiāo)，他們也也不再非非堅(jiān)持用用高露潔潔牙膏，反之亦亦然。在在過(guò)度擁?yè)頂D的行行業(yè)內(nèi)，無(wú)論在在經(jīng)濟(jì)高高漲或蕭蕭條期，細(xì)分品品牌都變變得愈加加困難。所有這些些情況顯顯示，220世紀(jì)紀(jì)的管理理戰(zhàn)略與與方法所所賴以存存在的商商業(yè)環(huán)境境正在加加速消亡亡。隨著著紅海競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)變得得日益殘殘酷，管管理者必必須改變變當(dāng)前千千軍萬(wàn)馬馬過(guò)獨(dú)木木橋式的的習(xí)慣模模式，向向藍(lán)海轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。從企業(yè)、行業(yè)到到戰(zhàn)略行行動(dòng)一家企業(yè)業(yè)如何突突破紅海海的殘酷酷競(jìng)爭(zhēng)？它如何何拓展藍(lán)藍(lán)海？是是否存在在系統(tǒng)性性的路徑徑實(shí)現(xiàn)上上述目標(biāo)標(biāo)并維持持較高的的績(jī)效？為了尋

31、找找答案，我們的的首先要要定義我我們研究究的基本本分析單單位。為為了理解解高績(jī)效效賴以存存在的基基礎(chǔ)，以以往的商商業(yè)研究究文獻(xiàn)通通常把企企業(yè)作為為分析的的基本單單位。人人們總是是對(duì)企業(yè)業(yè)如何依依托一整整套卓越越的戰(zhàn)略略、操作作和組織織特點(diǎn)以以保持強(qiáng)強(qiáng)勁、可可持續(xù)的的利潤(rùn)增增長(zhǎng)而感感到驚訝訝。然而而，我們們的問(wèn)題題是：是是否永遠(yuǎn)遠(yuǎn)存在“卓越的的”或“有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)的”、能持持續(xù)征服服市場(chǎng)并并不斷開(kāi)開(kāi)拓藍(lán)海海的企業(yè)業(yè)？我們可以以重溫追求卓卓越以以持久久生存 分別見(jiàn)Thomas J.Peters和Robert H.Waterman Jr.（1982）和Jim Collins和Jerry Porras（19

32、94）。追追求卓越越這部部暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)出版于于20年年前。然然而，在在該書(shū)出出版的兩兩年內(nèi)，該書(shū)所所調(diào)查的的諸多企企業(yè)就已已經(jīng)湮沒(méi)沒(méi)無(wú)聞：包括AAtarri、CChessebrrouggh-PPondds、通通用數(shù)碼碼（Daata Genneraal）、Fluuor、國(guó)民半半導(dǎo)體（Nattionnal Semmicoonduuctoor）等等。正如如先進(jìn)進(jìn)管理所記載載的，在在該書(shū)出出版的55年內(nèi)，該書(shū)所所列出的的樣板企企業(yè)中，有23的企企業(yè)從行行業(yè)領(lǐng)頭頭羊的地地位上的的位置上上跌落 Richard T.Pascale（1990）。持久生生存一一書(shū)步前前書(shū)的后后塵。該該書(shū)指出出，“有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)企業(yè)的的良

33、好習(xí)習(xí)慣”有助于于企業(yè)在在長(zhǎng)期保保持卓越越績(jī)效。為避免免追求求卓越一書(shū)的的缺陷，持久久生存一書(shū)把把研究范范圍擴(kuò)大大到企業(yè)業(yè)的整個(gè)個(gè)生存期期間，其其研究對(duì)對(duì)象僅限限于生存存40年年以上的的企業(yè)。持久久生存同樣成成為暢銷(xiāo)銷(xiāo)書(shū)。但是問(wèn)題題再次出出現(xiàn)。根根據(jù)最近近的檢驗(yàn)驗(yàn)，持持久生存存所推推崇的一一些有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)的企企業(yè)的低低效率逐逐步曝光光。正如如最近的的創(chuàng)造造性破壞壞一書(shū)書(shū)所描述述的，持久生生存所所列出的的部分樣樣板企業(yè)業(yè)的絕大大部分成成功來(lái)源源于整個(gè)個(gè)行業(yè)的的優(yōu)勢(shì)而而非單個(gè)個(gè)企業(yè)自自身的績(jī)績(jī)效 Richard Foster和Sarah Kaplan（2001）。例例如，惠惠普符合合持久久生存所提出出

34、的長(zhǎng)期期征服市市場(chǎng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。事事實(shí)上，在惠普普征服市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)期，整整個(gè)計(jì)算算機(jī)硬件件行業(yè)整整體景氣氣良好。更進(jìn)一一步看，惠普甚甚至并未未成為行行業(yè)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勝者。通過(guò)該該事實(shí)及及其他實(shí)實(shí)例，創(chuàng)造性性破壞質(zhì)疑是是否存在在能持續(xù)續(xù)征服市市場(chǎng)的所所謂“有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)”的企業(yè)業(yè)。此外外，我們們都目睹睹了日本本企業(yè)從從20世世紀(jì)700年代后后期到880年代代早期全全盛階段段的“革命性性”戰(zhàn)略到到績(jī)效停停滯乃至至滑坡的的過(guò)程。如果可持持續(xù)的高高績(jī)效企企業(yè)根本本不存在在，或者者一家企企業(yè)在某某個(gè)階段段輝煌而而在另一一時(shí)期判判斷失誤誤，則該該企業(yè)不不宜作為為探尋高高績(jī)效根根源和藍(lán)藍(lán)海拓展展的基本本分析單單位。

35、正如上文文所討論論，歷史史同樣證證明，在在某個(gè)行行業(yè)規(guī)則則和邊界界尚未確確定時(shí)，該行業(yè)業(yè)將穩(wěn)步步擴(kuò)張；單個(gè)市市場(chǎng)參與與者可以以設(shè)定規(guī)規(guī)則和邊邊界。企企業(yè)不必必在給定定的市場(chǎng)場(chǎng)空間內(nèi)內(nèi)殘酷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；太太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)在娛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)業(yè)拓展了了一個(gè)新新市場(chǎng)空空間，并并因此獲獲得了強(qiáng)強(qiáng)勁的、盈利性性的增長(zhǎng)長(zhǎng)。這表表明，行行業(yè)也不不宜作為為研究盈盈利性增增長(zhǎng)的基基本分析析單位。我們的研研究證明明，戰(zhàn)略略行動(dòng)，而非企企業(yè)或行行業(yè)，才才是解釋釋藍(lán)海拓拓展和可可持續(xù)的的高績(jī)效效的基本本分析單單位。一一個(gè)戰(zhàn)略略行動(dòng)包包括一組組市場(chǎng)拓拓展性的的管理行行為與決決策。例例如，康康柏在220011年被惠惠普并購(gòu)購(gòu)而不再再是一家

36、家獨(dú)立企企業(yè)，不不少人因因此可能能認(rèn)為該該企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)并不不成功，然而這這并不影影響我們們對(duì)康柏柏拓展服服務(wù)器行行業(yè)的藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略行動(dòng)分分析。這這些戰(zhàn)略略行動(dòng)不不僅僅是是該公司司在200世紀(jì)990年代代中期強(qiáng)強(qiáng)勁恢復(fù)復(fù)的一部部分，也也開(kāi)辟了了一個(gè)價(jià)價(jià)值數(shù)十十億美元元的全新新的計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)市場(chǎng)空空間。在附錄AA：藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略案例縱縱覽中中，我們們從資料料庫(kù)中抽抽取了美美國(guó)的三三大代表表性行業(yè)業(yè)汽車(chē)行行業(yè)我們乘乘什么去去工作；計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)我們們用什么么工作；以及電電影行業(yè)業(yè)我們們工作之之余的娛娛樂(lè)，給給予了簡(jiǎn)簡(jiǎn)要的介介紹。正正如附錄錄A所示示，不存存在永遠(yuǎn)遠(yuǎn)卓越的的企業(yè)或或行業(yè)。但是，在那些些創(chuàng)造

37、了了藍(lán)海領(lǐng)領(lǐng)域，并并引導(dǎo)企企業(yè)進(jìn)入入強(qiáng)勁、盈利性性增長(zhǎng)新新軌跡的的戰(zhàn)略行行動(dòng)之間間，卻似似乎存在在著顯著著的共同同點(diǎn)。我們所討討論的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)通過(guò)過(guò)提供創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，開(kāi)辟辟并占領(lǐng)領(lǐng)新的市市場(chǎng)空間間，創(chuàng)造造巨大的的需求不僅僅包含了了許多利利潤(rùn)大幅幅增長(zhǎng)的的傳奇，也體現(xiàn)現(xiàn)了這些些傳奇背背后所蘊(yùn)蘊(yùn)含的思思想，而而陷在紅紅海中的的那些企企業(yè)，錯(cuò)錯(cuò)過(guò)了這這些思想想所帶來(lái)來(lái)的機(jī)遇遇。我們們研究這這些戰(zhàn)略略行動(dòng)，目的是是為了認(rèn)認(rèn)識(shí)開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海領(lǐng)領(lǐng)域，獲獲得高速速成長(zhǎng)的的行為模模式。我我們分析析了1888020000年間間，遍布布30多多個(gè)行業(yè)業(yè)的1550多家家企業(yè)的的戰(zhàn)略行行動(dòng)，仔仔細(xì)觀察察了在每每

38、個(gè)事件件中相關(guān)關(guān)企業(yè)的的行為。我們研研究的行行業(yè)包括括酒店業(yè)業(yè)、電影影業(yè)、零零售業(yè)、鐵路運(yùn)運(yùn)輸業(yè)、能源業(yè)業(yè)、計(jì)算算機(jī)業(yè)、廣播業(yè)業(yè)和汽車(chē)車(chē)制造業(yè)業(yè)、鋼鐵鐵業(yè)。我我們不僅僅研究那那些拓展展藍(lán)海領(lǐng)領(lǐng)域的勝勝利者，也分析析了相對(duì)對(duì)不那么么成功的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況。無(wú)論是對(duì)對(duì)某一特特定的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)，還是是在不同同的戰(zhàn)略略行動(dòng)之之間，我我們都試試圖分別別找到藍(lán)藍(lán)海企業(yè)業(yè)的共同同點(diǎn)，以以及那些些在不算算太成功功的紅海海企業(yè)的的共同點(diǎn)點(diǎn)。我們們同時(shí)也也試圖尋尋找這兩兩類(lèi)企業(yè)業(yè)的不同同點(diǎn)。通通過(guò)這項(xiàng)項(xiàng)工作，我們力力圖發(fā)現(xiàn)現(xiàn)引致藍(lán)藍(lán)海拓展展的共同同因素，以及區(qū)區(qū)分成功功的幸存存者和沉沉浮于紅紅海的失失敗者之之

39、間的關(guān)關(guān)鍵性差差別。通過(guò)對(duì)330多個(gè)個(gè)行業(yè)的的分析，我們的的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，無(wú)無(wú)論是行行業(yè)本身身還是組組織特性性都不足足以解釋釋兩大集集團(tuán)間的的差異。在評(píng)估估行業(yè)、組織和和戰(zhàn)略等等變量的的過(guò)程中中，我們們發(fā)現(xiàn)，公司無(wú)無(wú)論規(guī)模模大小，管理者者無(wú)論年年齡長(zhǎng)幼幼，產(chǎn)業(yè)業(yè)無(wú)論朝朝陽(yáng)夕陽(yáng)陽(yáng)，企業(yè)業(yè)無(wú)論是是剛進(jìn)入入市場(chǎng)還還是已有有根基，所有制制無(wú)論私私營(yíng)國(guó)有有，技術(shù)術(shù)含量無(wú)無(wú)論高低低，注冊(cè)冊(cè)地?zé)o論論國(guó)別，都可以以創(chuàng)造并并占領(lǐng)藍(lán)藍(lán)海。我們的觀觀察沒(méi)有有發(fā)現(xiàn)任任何能夠夠永久保保持卓越越的企業(yè)業(yè)或行業(yè)業(yè)。然而而，我們們發(fā)現(xiàn)那那些貌似似各不相相同的成成功故事事背后，都有著著一個(gè)共共同模式式：就是是創(chuàng)造和和占領(lǐng)藍(lán)藍(lán)海的

40、戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)。無(wú)論論是哪個(gè)個(gè)歷史時(shí)時(shí)期，也也無(wú)論哪哪個(gè)行業(yè)業(yè)、無(wú)論論是福特特汽車(chē)公公司在119088年開(kāi)發(fā)發(fā)了T型型車(chē)，還還是通用用汽車(chē)公公司在119244年推出出個(gè)性化化轎車(chē)；無(wú)論美美國(guó)有線線新聞網(wǎng)網(wǎng)（CNNN）在在19880年實(shí)實(shí)行的每每周7天天、每天天24小小時(shí)實(shí)時(shí)時(shí)新聞；還是康康柏、星星巴克咖咖啡、西西南航空空、太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)，藍(lán)海海戰(zhàn)略是是這些成成功背后后的共同同模式。我們的的研究還還涵蓋了了公共部部門(mén)的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型，可以以發(fā)現(xiàn)其其與私營(yíng)營(yíng)企業(yè)的的模式類(lèi)類(lèi)似，即即所有制制與戰(zhàn)略略行動(dòng)也也無(wú)關(guān)。價(jià)值創(chuàng)新新：藍(lán)海海戰(zhàn)略的的基石是否將開(kāi)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海海作為公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向，這是是區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略的

41、成成功者與與失敗者者的一貫貫標(biāo)準(zhǔn)。陷于紅紅海的企企業(yè)遵循循傳統(tǒng)的的戰(zhàn)略取取向，在在已有的的行業(yè)范范圍內(nèi)構(gòu)構(gòu)筑防御御工事，企圖贏贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng) Peter Drucker（1985）發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法以采取策略壓倒對(duì)手。令人人驚訝的的是，藍(lán)藍(lán)海的開(kāi)開(kāi)拓者并并不把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)作為為自己的的標(biāo)桿 Kim和Mauborgne（1997a，1997b，1997c）認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致模仿而不是創(chuàng)新，市場(chǎng)路徑往往形成對(duì)價(jià)格的壓力和進(jìn)一步的商品化。相反，他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值飛躍而努力脫離競(jìng)爭(zhēng)。Gary Hamel（1998）認(rèn)為成功的新進(jìn)入者和老企業(yè)都力圖規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模型提出了反思。其進(jìn)一

42、步的論證（2000）認(rèn)為成功的要訣不在于參與競(jìng)爭(zhēng)，而在于繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。而是遵遵循另一一套完全全不同的的戰(zhàn)略邏邏輯，我我們稱(chēng)之之為“價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新”，這也也是藍(lán)海海戰(zhàn)略的的基石。之所以以稱(chēng)為價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新，原因因在于它它并非著著眼于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，而而是力圖圖使客戶戶和企業(yè)業(yè)的價(jià)值值都出現(xiàn)現(xiàn)飛躍，由此開(kāi)開(kāi)辟一個(gè)個(gè)全新的的、非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性的的市場(chǎng)空空間。價(jià)值創(chuàng)新新的重點(diǎn)點(diǎn)既在于于“價(jià)值”，又在在于“創(chuàng)新”。在沒(méi)沒(méi)有創(chuàng)新新的背景景下，價(jià)價(jià)值的的的焦點(diǎn)是是規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張型的的“價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造”，它提提供了價(jià)價(jià)值，但但并不足足以使企企業(yè)超越越市場(chǎng) 價(jià)值創(chuàng)造作為一個(gè)戰(zhàn)略概念顯得過(guò)于寬泛，原因在于沒(méi)有邊界條件可以限定價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來(lái)

43、的。一家企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造價(jià)值，例如，簡(jiǎn)單地削減成本2。盡管這的確是價(jià)值創(chuàng)造，但很難說(shuō)這是價(jià)值創(chuàng)新，后者需要開(kāi)啟新市場(chǎng)空間。即使你可以通過(guò)某種改進(jìn)的方法簡(jiǎn)單地做類(lèi)似的工作以創(chuàng)造價(jià)值，但是你卻不能用穿新鞋走老路的方法實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。我們的研究證明，給定價(jià)值創(chuàng)造這一戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)往往傾向于著重邊際上的增量改變。盡管在規(guī)模擴(kuò)張基礎(chǔ)上的價(jià)值創(chuàng)造的確創(chuàng)造了某些價(jià)值，但是這不足以使企業(yè)在擁擠的市場(chǎng)上脫穎而出并獲取高績(jī)效。在缺乏乏價(jià)值的的背景下下，創(chuàng)新新往往是是技術(shù)拉拉動(dòng)型、市場(chǎng)推推廣型的的，或者者是理想想主義的的，即忽忽略客戶戶是否愿愿意接受受并支付付相應(yīng)的的價(jià)格 關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)拓者忽略客戶愿意接受并支付對(duì)價(jià)的實(shí)例，

44、參見(jiàn)Gerard J.Tellis和Peter N.Golder（2002）。 在他們長(zhǎng)達(dá)10年的研究中，他們觀察到只有不到10的市場(chǎng)開(kāi)拓者成為商業(yè)勝利者，超過(guò)90成為失敗者。在此意意義上，把價(jià)值值創(chuàng)新與與“技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新”及“市場(chǎng)推推廣”加以區(qū)區(qū)分是十十分必要要的。我我們的研研究證明明，區(qū)分分藍(lán)海拓拓展中的的成敗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)既不不在于是是否擁有有“殺手锏锏”性質(zhì)的的核心技技術(shù)，也也不在于于“進(jìn)入市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)機(jī)”。盡管管某些時(shí)時(shí)候上述述兩種因因素的確確存在，但在更更為一般般的情形形下，它它們并不不重要。只有在在企業(yè)把把創(chuàng)新與與效用、價(jià)格和和成本進(jìn)進(jìn)行有機(jī)機(jī)結(jié)合的的時(shí)候，價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新才可可能發(fā)生生。如果果企

45、業(yè)不不能使創(chuàng)創(chuàng)新圍繞繞價(jià)值進(jìn)進(jìn)行，則則作為技技術(shù)創(chuàng)新新者和市市場(chǎng)推廣廣者的企企業(yè)往往往生出了了蛋，卻卻被其他他企業(yè)孵孵化。價(jià)值創(chuàng)新新是開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)藍(lán)海、突破競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考和戰(zhàn)略略執(zhí)行的的新途徑徑。重要要的是，價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一項(xiàng)基本本教條價(jià)值值與成本本恰如魚(yú)魚(yú)和熊掌掌不可兼兼得提出了了挑戰(zhàn) 關(guān)于挑戰(zhàn)這一教條的以往研究成果，參見(jiàn)，例如Charles W. L. Hill（1988）以及R. E. White（1986）。在傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)識(shí)中中，人們們普遍認(rèn)認(rèn)為，企企業(yè)要么么以高成成本向客客戶提供供高價(jià)值值，要么么以低成成本提供供相應(yīng)的的價(jià)值。在此，所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是在差異異化和低低成本之之

46、間進(jìn)行行抉擇 關(guān)于在差異化和低成本之間選擇的必要性的討論，參見(jiàn)Porter（1980，1985）。Porter（1996）運(yùn)用生產(chǎn)率可能性邊界曲線以描述價(jià)值和成本不可兼得的關(guān)系。相反，藍(lán)海的的探索者者們卻同同時(shí)追求求差異化化和低成成本。現(xiàn)在讓我我們回到到太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)的的個(gè)案中中。在其其所創(chuàng)造造的娛樂(lè)樂(lè)新模式式中，該該馬戲團(tuán)團(tuán)實(shí)現(xiàn)了了差異化化和低成成本的兼兼得。在在它初次次登場(chǎng)的的時(shí)期，其他馬馬戲團(tuán)都都忙著在在已經(jīng)逐逐步萎縮縮的市場(chǎng)場(chǎng)中互相相競(jìng)爭(zhēng)，仍然是是傳統(tǒng)馬馬戲表演演的形式式，卻想想盡量戰(zhàn)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。它們的的做法沒(méi)沒(méi)有跳出出傳統(tǒng)馬馬戲的圈圈子，只只是在保保留盡可可能多的的名丑角角和馴獸獸

47、師下功功夫，屬屬于提高高馬戲團(tuán)團(tuán)成本的的市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其結(jié)果是是成本的的提高并并沒(méi)有帶帶來(lái)收益益的提高高，對(duì)馬馬戲表演演的總需需求仍處處在螺旋旋式的下下降通道道。當(dāng)太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)出出現(xiàn)的時(shí)時(shí)候，傳傳統(tǒng)戰(zhàn)略略手段開(kāi)開(kāi)始失效效。無(wú)論論在傳統(tǒng)統(tǒng)馬戲表表演上，還是在在古典劇劇院產(chǎn)品品上，太太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)都沒(méi)沒(méi)有將注注意力集集中到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)上。與傳統(tǒng)統(tǒng)趕超式式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略邏輯輯不同，它并沒(méi)沒(méi)有針對(duì)對(duì)現(xiàn)存問(wèn)問(wèn)題給出出更好的的解決方方案，比比如創(chuàng)造造更多的的滑稽或或扣人心心弦的效效果，而而是同時(shí)時(shí)向觀眾眾提供兩兩種產(chǎn)品品：把馬馬戲的滑滑稽與驚驚險(xiǎn)，以以及舞臺(tái)臺(tái)劇的技技術(shù)合成成及富于于藝術(shù)感感染力結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)；因此此，

48、它重重新定義義了問(wèn)題題本身 我們的研究揭示了價(jià)值創(chuàng)新是對(duì)問(wèn)題本身的重新定義；而不再是針對(duì)已經(jīng)存在問(wèn)題去尋求解決方案。通過(guò)打打破馬戲戲表演和和舞臺(tái)劇劇之間的的界限，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)不不僅贏得得了馬戲戲觀眾，也贏得得了非馬馬戲觀眾眾那些些光顧劇劇院的成成年觀眾眾。這就創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)全新的的馬戲概概念，打打破了價(jià)價(jià)值成成本不可可兼得的的關(guān)系，開(kāi)辟了了作為新新市場(chǎng)空空間的藍(lán)藍(lán)海領(lǐng)域域。現(xiàn)在在我們思思考一下下其中的的差別。當(dāng)其他他馬戲團(tuán)團(tuán)仍專(zhuān)注注于提供供動(dòng)物表表演、雇雇傭明星星演員、采用復(fù)復(fù)合式舞舞臺(tái)、場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)特許許銷(xiāo)售的的時(shí)候，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)對(duì)對(duì)這些做做法完全全棄之不不用。長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)，上述述做法在在傳統(tǒng)馬馬

49、戲行業(yè)業(yè)得到了了充分肯肯定，從從來(lái)沒(méi)有有受過(guò)質(zhì)質(zhì)疑。然然而，公公眾對(duì)動(dòng)動(dòng)物表演演的不滿滿日益提提高，動(dòng)動(dòng)物本身身的價(jià)格格，及其其訓(xùn)練、醫(yī)療、專(zhuān)用住住處、保保險(xiǎn)和交交通等費(fèi)費(fèi)用，使使得動(dòng)物物表演成成為馬戲戲表演中中最昂貴貴的項(xiàng)目目之一。同樣，如如果馬戲戲行業(yè)注注重用明明星演員員，那么么在公眾眾心目中中，所謂謂的“馬戲團(tuán)團(tuán)明星”根本無(wú)無(wú)法與電電影明星星相提并并論，而而且他們們也是幾幾乎不能能影響觀觀眾數(shù)量量變化的的高成本本因素。至于復(fù)復(fù)合式舞舞臺(tái)，因因?yàn)楸硌菅菸枧_(tái)的的頻頻轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，不不僅另觀觀眾心煩煩意亂，而且也也必然增增加演員員的數(shù)量量，引起起成本的的顯著提提高。雖雖然場(chǎng)內(nèi)內(nèi)特許銷(xiāo)銷(xiāo)售增加加了總收

50、收入，但但是特許許商品的的高價(jià)讓讓一般觀觀眾認(rèn)為為自己挨挨了宰。傳統(tǒng)馬戲戲表演的的吸引力力最后縮縮小到三三個(gè)要素素上：帳帳篷、小小丑和雜雜技表演演，諸如如騎獨(dú)輪輪車(chē)或侏侏儒。因因此太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)保留了了小丑，但把小小丑的幽幽默從鬧鬧劇轉(zhuǎn)變變?yōu)橐愿匀恕⒏轮碌男问绞匠尸F(xiàn)。由于太太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)認(rèn)為為帳篷是是馬戲團(tuán)團(tuán)魔力的的象征，因此它它不僅繼繼續(xù)使用用帳篷作作為表演演場(chǎng)地，而且還還對(duì)帳篷篷進(jìn)行了了古典式式的內(nèi)部部豪華設(shè)設(shè)計(jì)，使使人們不不禁聯(lián)想想到馬戲戲團(tuán)昔日日的輝煌煌。而諷諷刺的是是，其它它不少馬馬戲團(tuán)倒倒放棄了了帳篷，轉(zhuǎn)而租租用場(chǎng)地地。太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)也保留留了雜技技和其他他驚險(xiǎn)節(jié)節(jié)目，但但表

51、演時(shí)時(shí)間縮短短了，并并且還通通過(guò)藝術(shù)術(shù)表現(xiàn)和和技術(shù)包包裝使其其更加高高雅。通過(guò)對(duì)劇劇場(chǎng)表演演的借鑒鑒，太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)添加了了非馬戲戲因素，例如加加入了故故事主線線，有著著更加有有趣的情情節(jié)、富富于藝術(shù)術(shù)性的歌歌舞表演演，以及及其他多多元化的的藝術(shù)成成份。這這些來(lái)自自替代性性的劇院院演出行行業(yè)的因因素，對(duì)對(duì)于馬戲戲團(tuán)行業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)是是全新的的創(chuàng)造。傳統(tǒng)馬戲戲往往提提供一系系列互不不相干的的表演內(nèi)內(nèi)容。與與此不同同，太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)的每一一場(chǎng)表演演都有一一個(gè)主題題或故事事主線，實(shí)際上上是對(duì)舞舞臺(tái)表演演的某種種重組。盡管主主題有意意是模糊糊的，但但這使得得各種藝藝術(shù)成份份不受限限制，并并能夠和和諧統(tǒng)一一。

52、太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)還從百百老匯的的表演中中獲得靈靈感，將將音樂(lè)、視覺(jué)效效果、燈燈光和表表演融于于一爐，改變了了原來(lái)單單一的演演出形式式。在表表演中還還借鑒劇劇場(chǎng)和芭芭蕾的做做法，使使得舞蹈蹈更富表表現(xiàn)力，更加傳傳神。通通過(guò)引入入上述新新要素，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)創(chuàng)創(chuàng)造一種種精致的的表演形形式。更重要的的是，通通過(guò)注入入了這些些新元素素，太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)給了人人們更多多看馬戲戲的理由由，市場(chǎng)場(chǎng)的需求求迅速擴(kuò)擴(kuò)大了。簡(jiǎn)言之，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)將將馬戲表表演和劇劇場(chǎng)演出出取其精精華，舍舍其繁冗冗，形成成了一種種有別于于傳統(tǒng)馬馬戲和劇劇場(chǎng)演出出的全新新娛樂(lè)方方式，從從而創(chuàng)造造出一片片藍(lán)海領(lǐng)領(lǐng)域。與與此同時(shí)時(shí)，通過(guò)過(guò)削減大

53、大量高成成本的馬馬戲表演演項(xiàng)目，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)的的成本大大大降低低，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了差異異化和低低成本的的兼得。太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)根根據(jù)劇場(chǎng)場(chǎng)演出的的票價(jià)，戰(zhàn)略性性地確定定了自己己的門(mén)票票價(jià)格，雖然相相比原來(lái)來(lái)馬戲表表演的票票價(jià)要提提高了數(shù)數(shù)倍，但但依然吸吸引到大大批成年年觀眾，因?yàn)樗麄兿啾缺葎?chǎng)演演出，這這一價(jià)格格并不算算高。圖122描述了了差異化化低成成本之間間的動(dòng)態(tài)態(tài)關(guān)系，它們是是價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新的立立足點(diǎn)。圖122價(jià)值創(chuàng)新新：藍(lán)海海戰(zhàn)略的的基石當(dāng)企業(yè)行行為對(duì)企企業(yè)成本本結(jié)構(gòu)和和客戶價(jià)價(jià)值同時(shí)時(shí)帶來(lái)正正面影響響時(shí)，價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新就在這這個(gè)交匯匯區(qū)域得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。成本本節(jié)約通通過(guò)取消消或壓縮縮某些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素而

54、發(fā)生生，而隨隨著時(shí)間間的推移移，由價(jià)價(jià)值創(chuàng)造造所帶來(lái)來(lái)的規(guī)模模效應(yīng)會(huì)會(huì)進(jìn)一步步促進(jìn)成成本下降降。 成本 價(jià)值值 創(chuàng)新新 客戶戶價(jià)值正如圖112所所示，藍(lán)藍(lán)海的創(chuàng)創(chuàng)造是在在降低成成本的同同時(shí)為客客戶創(chuàng)造造價(jià)值，從而獲獲得企業(yè)業(yè)價(jià)值和和客戶價(jià)價(jià)值的同同步提升升。由于于客戶價(jià)價(jià)值來(lái)源源于企業(yè)業(yè)以較低低的價(jià)格格向客戶戶提供更更高的效效用，而而企業(yè)的的價(jià)值取取決于價(jià)價(jià)格和成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)，因此此價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新只有有在整個(gè)個(gè)企業(yè)的的效用、價(jià)格和和成本行行為正確確地整合合為一體體的時(shí)候候才可能能發(fā)生。藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略貫徹徹于企業(yè)業(yè)的各個(gè)個(gè)職能部部門(mén)和操操作部門(mén)門(mén)。與價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新不同同，諸如如產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新等其其他創(chuàng)新新，可以以

55、在不影影響企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的子子系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。例如在在制造環(huán)環(huán)節(jié)，企企業(yè)通過(guò)過(guò)降價(jià)，可以鞏鞏固其價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的市市場(chǎng)戰(zhàn)略略地位，但不會(huì)會(huì)影響企企業(yè)所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品效用用。盡管管這一類(lèi)類(lèi)創(chuàng)新有有助于企企業(yè)維持持甚至提提升其在在現(xiàn)有市市場(chǎng)內(nèi)的的地位，但是這這種子系系統(tǒng)的創(chuàng)創(chuàng)新很少少能拓展展出一片片新市場(chǎng)場(chǎng)空間的的藍(lán)海。在此意義義上，價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新就不僅僅僅是“創(chuàng)新”，而是是涵蓋整整個(gè)公司司行為體體系的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題題 關(guān)于什么是戰(zhàn)略而什么不是戰(zhàn)略，參見(jiàn)Porter（1996）。他認(rèn)為盡管戰(zhàn)略包含了企業(yè)行為的整個(gè)系統(tǒng)，但是操作改進(jìn)可以在子系統(tǒng)層面上發(fā)生。價(jià)值值創(chuàng)新要要求企業(yè)業(yè)引導(dǎo)整整個(gè)體系系同時(shí)以以實(shí)現(xiàn)

56、客客戶價(jià)值值和企業(yè)業(yè)自身價(jià)價(jià)值飛躍躍為目標(biāo)標(biāo)。如果果不能將將這兩個(gè)個(gè)目標(biāo)向向結(jié)合，創(chuàng)新必必然會(huì)游游離于戰(zhàn)戰(zhàn)略核心心之外 同上，因此，在子系統(tǒng)層面發(fā)生的創(chuàng)新就不是戰(zhàn)略。圖13歸納納了紅海海和藍(lán)海海戰(zhàn)略的的關(guān)鍵性性差異。以競(jìng)爭(zhēng)為為基礎(chǔ)的的紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略假定定一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)性條條件是給給定的，則企業(yè)業(yè)被迫在在這些條條件下競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；這這種假定定基于學(xué)學(xué)術(shù)上的的所謂“結(jié)構(gòu)主主義”觀點(diǎn)，或者稱(chēng)稱(chēng)之為“環(huán)境決決定論” Joe S. Bain是結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)的先驅(qū)。參見(jiàn)Bain（1956，1959）。相反反，價(jià)值值創(chuàng)新則則是認(rèn)為為市場(chǎng)邊邊界和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)并非既既定，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)參與與者的觀觀念和行行為可以以重構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)邊

57、界界和結(jié)構(gòu)構(gòu)性條件件。我們們稱(chēng)之為為“結(jié)構(gòu)再再造主義義”的觀點(diǎn)點(diǎn)。在紅紅海里，差異化化是高成成本的，原因在在于所有有企業(yè)按按照同樣樣的最優(yōu)優(yōu)行為規(guī)規(guī)則進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)。在此，企業(yè)的的戰(zhàn)略抉抉擇要么么是追求求差異化化，要么么是追求求低成本本。然而而，在結(jié)結(jié)構(gòu)再造造主義的的視野里里，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是打破現(xiàn)現(xiàn)存的價(jià)價(jià)值成成本互替替定律，構(gòu)建新新的最優(yōu)優(yōu)行為規(guī)規(guī)則，由由此拓展展藍(lán)海（關(guān)于這這一問(wèn)題題的更多多討論，清參閱閱附錄BB：價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新：戰(zhàn)略略的結(jié)構(gòu)構(gòu)再造觀觀點(diǎn)）。圖133紅海和藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略比較紅海戰(zhàn)略略藍(lán)海戰(zhàn)略略在已經(jīng)存存在的市市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)拓展非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)空間間參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪現(xiàn)有有需求創(chuàng)

58、造并攫攫取新需需求遵循價(jià)值值與成本本互替定定律打破價(jià)值值與成本本互替定定律根據(jù)差異異化或低低成本的的戰(zhàn)略選選擇，把把企業(yè)行行為整合合為一個(gè)個(gè)體系同時(shí)追求求差異化化和低成成本，把把企業(yè)行行為整合合為一個(gè)個(gè)體系太陽(yáng)馬戲戲團(tuán)通過(guò)過(guò)跨行業(yè)業(yè)要素重重構(gòu)，打打破了馬馬戲行業(yè)業(yè)的運(yùn)作作規(guī)則，同時(shí)贏贏得了差差異化和和低成本本。在經(jīng)經(jīng)歷了增增刪補(bǔ)改改的大手手術(shù)后，太陽(yáng)馬馬戲團(tuán)還還依然是是一個(gè)馬馬戲團(tuán)嗎嗎？或者者它是一一個(gè)劇院院？如果果是一個(gè)個(gè)劇院，那么它它屬于哪哪一類(lèi)呢呢？百老老匯舞臺(tái)臺(tái)劇、歌歌劇還是是芭蕾舞舞？顯然然沒(méi)有準(zhǔn)準(zhǔn)確答案案。太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)橫跨以以上行業(yè)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)再造使使它同時(shí)時(shí)具備了了以上表表演形式

59、式的部分分內(nèi)容，但又不不具備其其中任何何表演形形式的全全部?jī)?nèi)容容。太陽(yáng)陽(yáng)馬戲團(tuán)團(tuán)雖然沒(méi)沒(méi)有取得得一個(gè)公公認(rèn)的行行業(yè)名稱(chēng)稱(chēng)，但卻卻開(kāi)辟了了一片非非競(jìng)爭(zhēng)性性的市場(chǎng)場(chǎng)空間，創(chuàng)造了了一片藍(lán)藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略略的制定定與執(zhí)行行盡管經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境顯顯示了實(shí)實(shí)施藍(lán)海海戰(zhàn)略的的緊迫性性，但大大家普遍遍相信，企業(yè)在在現(xiàn)有的的產(chǎn)業(yè)空空間之外外進(jìn)行冒冒險(xiǎn)，其其成功幾幾率較低低 在不同的文獻(xiàn)中，在新領(lǐng)域冒險(xiǎn)均被視高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。例如，Steven P. Schnaars（1994）發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓者相對(duì)于其模仿者總是處于不利地位。Chris Zook（2004）則認(rèn)為，企業(yè)偏離其核心業(yè)務(wù)是高風(fēng)險(xiǎn)的，且成功概率很低。那么么如何在在藍(lán)

60、海獲獲得成功功呢？企企業(yè)在規(guī)規(guī)劃與執(zhí)執(zhí)行藍(lán)海海戰(zhàn)略的的進(jìn)程中中，如何何系統(tǒng)性性地將機(jī)機(jī)遇最大大化，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最小小化？如如果缺乏乏對(duì)機(jī)遇遇和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的理解解，那么么開(kāi)創(chuàng)藍(lán)藍(lán)海的成成功可能能將更小小。當(dāng)然，無(wú)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的的戰(zhàn)略是是不存在在的 例如，Inga S. Baird和Howard Thomas（1990）認(rèn)為，任何戰(zhàn)略決策都是有風(fēng)險(xiǎn)的。戰(zhàn)戰(zhàn)略總是是同時(shí)意意味著機(jī)機(jī)會(huì)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)無(wú)論在紅紅海還是是藍(lán)海都都是如此此。但是是目前，關(guān)于如如何在紅紅海取得得成功的的分析框框架和工工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)對(duì)藍(lán)海的的研究。只要這這種不平平衡的局局面延續(xù)續(xù)下去，紅海仍仍將繼續(xù)續(xù)支配企企業(yè)戰(zhàn)略略的制訂訂，既便便開(kāi)創(chuàng)藍(lán)藍(lán)海的