1、廣告企劃與調查的程中國廣告創意趨勢分析中國廣告的創意趨勢怎么樣才能把握住？這是一個看似很龐 雜的研究課題，可是卻需要有一個學術化的研究梳理。我們選取了 中國廣告節長城獎入圍的611件平面作品為分析的樣本，我們從廣 告訴求、廣告表現等角度對中國廣告創意趨勢進行深入探討。中國廣告節中國長城獎的評選活動已經告一個段落，這是代 表當今中國廣告創作的最高水平的獎項，從這些作品中能夠看出中 國廣告的創意發展現狀以及未來的發展趨勢,為廣告創作者進一步 的廣告創作提供借鑒。本次內容分析的每一個項目，都由兩名編碼員獨立分析，擔任 編碼員的是廣告專業研究生。編碼員之間的一致性都超過 Kassarjian(1977

2、)所指出的最低一致性水平85%,說明編碼分類是比 較客觀可靠。下面我們就本研究得到的分析統計結果逐一加以匯報。一、從類別看，當前廣告作品主要為公益廣告、企業形象廣 告和產品廣告如果將廣告作品分為公益廣告、企業形象廣告和產品廣告三 個大類，那么，公益廣告占34.1%,企業形象廣告占34.4%,而產品 廣告占31.5%（見圖1）。食品、藥品、汽車、手機、IT和電子產品、家用電器、 日用品、服裝等行業多做產品廣告。產品廣告多為食品、藥品、汽車、手機、IT和電子產品、 家用電器、日用品、服裝等行業。這類廣告習慣性地將企業產品 展現在廣告中，使人對廣告內容一目了然。媒體、電信、房地產以及金融、郵政服務類

3、行業多做企業 形象廣告。而企業形象類廣告多集中在媒體、電信、房地產以及金融、 郵政服務類行業。如果將公益廣告之外的廣告按行業類別加以細 分,那么最多的是IT/電子通信類，占11.36%;其次是飲料和食品類, 占9.27%;第二是汽車及其配件，占7.34%;其它的依次是日用品、 藥品、服務、房地產、家用電器、媒體、金融服務、運動服 飾、化妝品、保健品和餐飲。產品廣告普遍缺乏新意，公益廣告、企業形象廣告為廣告創 意提供了廣闊天地。公益廣告反映的內容主要有兩個:一是人與自然的關系,如環 保、挽救瀕危動物、能源問題等;二是人與社會的關系，即作為社 會主體的人在社會公共秩序中應該遵守的公共道德,自我修養

4、等 等。公益廣告所占份額較多,表明社會以及廣告人對公益事業的高 度關注。但這并不是全部原因，另一個重要原因可能是，產品廣告 的創意受到產品以及廣告主的限制，廣告創作者無法充分地發揮自 己的創造力和想象力，因此許多產品廣告雖然在市場上廣泛使用， 但普遍缺乏新意，也不一定是廣告創作者滿意的作品。相反，公益廣告不受太多的限制，廣告創作者能夠比較充分地 實現自由意志，至少這些參評的作品應該是她們的得意之作或滿意 之作。后一種原因同樣能夠用以解釋為什么企業形象廣告占有較 大的比例。在媒體上發布的平面廣告中，其實企業形象廣告所占的 類別是很少的。根據我們的研究，在1990的間，羊城晚報 上所刊登的彩電廣告

5、有95.5%是產品廣告，只有4.5%是企業形象 廣告;在1996的9年間，北京晚報上手機類企業形象廣告僅 占11.9%,其它的都是有關產品的廣告。參評廣告中之因此企業形 象廣告比較多，正是因為企業形象廣告受到限制較少，比較能夠體 現廣告創作者的創意。汽車、房地產廣告更注重傳遞各方面信息，強調實用、實 效性。上述研究結果中另一個值得關注的問題是，當前房地產和汽車 產業都是中國經濟發展的動力行業，兩類產品的市場銷售和廣告宣 傳如火如荼，可是在參評作品中，這兩類廣告所占比例雖然是各類 產品作品中相對較多的（但少于IT/電子通信類）,卻與現實的廣告投 放情況不相吻合。出現這種現象，可能是因為產品廣告不

6、能充分體 現廣告創作者的創作意志,要受到廣告主的限制，因此它們不愿意 拿產品廣告作品參評。另一方面，可能是因為房地產和汽車都屬于 高卷入產品，消費者在品牌選擇和產品購買時都非常重視產品各個 方面的信息，因此一則汽車或房地產廣告往往都要包含大量的廣告 信息。對汽車和房地產廣告作品的這種客觀要求，壓縮了廣告人的 創意空間,使得廣告變得平淡、實用。而廣告評獎往往是以”創 意”而非”實效”為主要標準，因此，選送房地產、汽車之類的作 品參評幾乎使自己葬送獲獎機會，因此廣告公司不太愿意選送此類 廣告參評者。從現實的廣告投放角度來看,如果廣告評獎只注重”創意表 現”，是存在一定缺憾的。我們在這里建議，對廣告

7、作品的評獎，能 夠在原有評判”創意”獎的基礎上，增加”實效”獎，或者在原有 的評獎活動中，增加對公益廣告和企業形象廣告獲得入圍獎和等級 獎的數量的限制，這樣才能真正有效地促進中國廣告實際創作水平 的提高。二、從訴求方式看,要考慮國情、文化、消費者的現實需要 廣告創作者在創意制作時一般會有意識地采取某種方式，以便 讓消費者更容易接受廣告傳遞的信息，進而達到說服的目的，這里 的”方式”就是廣告的訴求方式。廣告訴求的方式多種多樣，能夠 從許多角度來分類。本研究就廣告界經常提及的一些訴求方式進 行分析，這些訴求方式包括:幽默、恐懼、性、夸張、比喻、比 較、雙關、演示等八種，它們的操作定義如表1。根據操

8、作定義進行分析和統計，得圖3結果。從圖3能夠明顯 看出，”比喻”、”恐懼”、”夸張”是相對使用較多的訴求方 式，使用率達都在18%以上,其次是”演示”，使用率達14.8%。其 它訴求方式包括”幽默”、”性”、”比較”、”雙關”的使 用率相對較低。產品廣告多采用夸張、比喻和演示方式，將產品特點直接表 現給受眾。夸張、比喻和演示是將產品特點表現給受眾的比較直接的方 式。這些訴求方式在廣告中得到廣泛運用是很正常的。公益廣告多采用恐懼訴求，喚起民眾的”危機”意識。”恐懼”訴求比較多，跟公益廣告多有關系，進一步的分析發 現,公益廣告采用最多的訴求方式就是恐懼訴求，占到34.6%。恐 懼訴求有利于喚起民眾

9、的”危機”意識，讓廣大民眾更加自覺地關 心和保護環境、瀕危動物、公共財產等。”雙關”、”比較”、”幽默”、”性”訴求使用率低， 與國人的情感表示有關聯。”雙關”帶有較強的語言藝術特點，要廣泛運用難度比較大， 因此使用率低也是正常的。可是”比較”、”幽默”、”性”這 些在西方廣告中常見的手段，在本次參評廣告中的使用比率比較低, 這是值得思考的。”幽默”訴求較少固然有廣告表示幽默難度大 的原因，可是缺少”幽默”是否也與中國人的文化特性相關？” 性”訴求是借助”美女”等性要素來吸引讀者關注，這類廣告由于 傾向性明顯,很容易引起某些消費群體的反感，這種廣告的”少” 是否能夠認為是廣告創作者擔心作品被認

10、為”俗”而不愿意提出 來參評，抑或是平面廣告中不容易進行”性”訴求？最后關于”比 較”訴求，其實我們已經看到寶潔公司的比較電視廣告雖然在市場 上屢試不爽，但也容易引起較多爭議，在現行的中國廣告管理法規 中，有打”擦邊球”之嫌。可是，作為廣告常見的訴求方式,巧妙地 比較有助于實現廣告效果,正所謂”有比較才有鑒別”。中國媒體特有的官方性質很大程度上影響廣告訴求表現方 式。關于廣告的訴求方式，實際上最常被人們討論的問題是”理性 訴求和感性訴求”。平面媒體被廣告學者們看作是高卷入媒體，其 廣告一般則被認為是”理性訴求廣告”。例如根據美國廣告學者 Resnik和Stern的看法，包含有一種和一種以上信息內容的廣告都 屬于情報廣告(information advertisement),這種情報性廣告也就是 所謂的”理性訴求廣告”。按照Resnik和Stern的定義進行的內 容分析，我們的研究曾經發現，在1990年，中國的報紙廣告98.6% 是”理性訴求”廣告。盡管時間過了十幾年，理性