1、西藏金珠珠品牌規規劃和雪雪靈芝產產品推廣廣計劃書書(結構框框架)第一部分分 重重視品牌牌推廣奧華對品品牌規劃劃的觀點點產品不等等同于品品牌，品品牌是產產品與消消費者之之間的關關系。廠商制造造的是有有物理屬屬性的產產品，消消費者購購買的是是有情感感寄托的的品牌。產品會會過時、被競爭爭者模仿仿，而品品牌是獨獨一無二二的。產品同質質化愈來來愈嚴重重，真正正持久的的競爭優優勢往往往不是來來自產品品本身，而是來來自強勢勢的品牌牌。建立西藏藏金珠強強勢品牌牌有利于于更好地地推廣產產品，達達到營銷銷目標。奧華對于于西藏金金珠品牌牌規劃的的觀點品牌規劃劃是建立立在對品品牌下多多個產品品有機組組合的基基礎上，不

2、能依依靠單個個產品（雪靈芝芝）推廣廣來建立立品牌（西藏金金珠），要將西西藏金珠珠品牌規規劃和“雪靈芝芝”產品推推廣區隔隔開來。西藏金珠珠的品牌牌內涵是是“現代藏藏藥品牌牌”，品牌牌的主要要承當者者應該落落在“藏藥”上，而而不是保保健品。保健品和和藥品的的推廣的的渠道和和方式是是不同的的，在“雪靈芝芝”的推廣廣中，要要淡化“西藏金金珠”主品牌牌，以避避免產品品推廣對對西藏金金珠品牌牌造成負負面影響響。但二二者不是是完全的的割裂。支持點（風險預預測）：保健品市市場競爭爭激烈，市場具具有多樣樣性和不不穩定性性； “雪靈芝芝”產品作作為保健健品，不不可避免免具有生生命周期期短的弱弱點，它它的推廣廣主要

3、是是實現銷銷售利潤潤的最大大化，是是一種短短期行為為。西藏金珠珠品牌建建設是一一個長期期的工程程，與企企業的長長遠發展展息息相相關。用用短期性性的產品品來承載載需要長長期經營營的品牌牌無疑需需要冒很很大的風風險。第二部分分 西西藏金珠珠品牌規規劃20011.9-20001.112 充分研研究消費費者和市市場，擴擴大西藏藏金珠品品牌知名名度，并并跟進一一定的雪雪靈芝產產品宣傳傳，以品品牌拉動動產品銷銷售。爭爭取重點點區域市市場藏藥藥有明顯顯突破。20022.1-20002.77 建立西西藏金珠珠品牌形形象與雪雪靈芝產產品訴求求的最佳佳結合點點，塑造造西藏金金珠“健康產產業、現現代藏藥藥”的品牌牌

4、個性；適應市市場需求求，完善善產品組組合，穩穩定現有有市場分分額，同同時增加加重點城城市市場場。20022.8-20002.112 擴大市市場分額額，逐漸漸建立品品牌忠誠誠度，加加深消費費者對西西藏金珠珠品牌的的認知和和認同，開發高高中檔產產品系列列，滿足足不同消消費者層層次需求求。20033年 西藏藏金珠成成為藏藥藥中的全全國馳名名主導品品牌，消消費者對對西藏金金珠高度度認同，階段性性開發新新品種，為西藏藏金珠品品牌注入入持續旺旺盛的生生命力。第三部分分 檢檢測雪靈靈芝產品品研究消費費者（保保健品消消費者人人口統計計學特征征和媒體體接觸習習慣）性別：女女性比例例稍多，占577.4%年齡：重重

5、度消費費者集中中在255-444歲，占占消費者者總體的的49.3%受教育程程度：中中等以上上教育水水平為主主媒體接觸觸習慣：電視的每每日到達達率最高高，電視視對保健健品消費費者的影影響力最最大。喜歡收看看的電視視節目是是新聞，其次為為港臺電電視劇。收看電視視時間段段集中在在7：-10：30保健品消消費者更更傾向于于閱讀報報紙。閱讀報紙紙主要以以新聞欄欄目為主主。備注：數數據來源源于CMMMS20000（新新生代市市場監測測公司）對200個主要要城市監監測。整體市場場環境我國保健健品產業業興起于于20世世紀800年代，到900年代中中期保健健品市場場最紅火火時，全全國生產產企業多多達30000多

6、多家，產產品40000多多種，銷銷售額突突破3000億元元。隨著著生活水水平提高高，人們們保健意意識增強強，保健健品市場場仍然存存在很大大的利潤潤空間。另一方面面，保健健品市場場門檻過過低，造造成國內內保健品品行業大大量的低低水平重重復，而而惡性競競爭又使使行業發發展走進進一個“怪圈”。風光光一時的的保健食食品往往往都因為為夸大宣宣傳等原原因，最最終將自自己帶進進“死胡同同”。怎樣在競競爭激烈烈的市場場環境下下，強調調雪靈芝芝產品的的獨特性性，建立立良好的的品牌形形象，形形成強大大的品牌牌凝聚力力，將是是我們共共同的課課題。競爭分析析雪靈芝產產品的功功能定位位是“免疫調調節”，而免免疫調節節是

7、相對對大眾的的功能，幾乎所所有的保保健品都都具有這這個功能能。競爭者定定位于整整個保健健品市場場。在這這個區域域內，有有洋參產產品、靈靈芝產品品、螺旋旋藻、雞雞精等產產品類型型。目前前洋參產產品因為為進入市市場時機機好，占占據相當當的市場場分額。在藏方健健康品方方面，尚尚不具備備直接的的競爭對對手。CMMSS20000對220城市市的調查查數據可可知：萬基參類類產品的的消費群群最廣泛泛，品牌牌偏好度度最高。就成都這這個市場場而言，使用過過綠A螺螺旋藻的的消費者者占了很很大比重重。廣州市場場呈現多多元化競競爭趨勢勢，沒有有占絕對對優勢的的品牌，新品牌牌相對容容易介入入。上海是中中國金融融中心，市

8、場潛潛力大，但上海海消費者者的消費費傾向有有特殊性性，進入入壁壘相相對也大大。雪靈芝產產品現狀狀（SWWOT分分析）劣勢：品牌知名度和產品功能尚需目標消費者認知和認同免疫調節是相對大眾的功能，獨特性不強市場后進者優勢：主要原料雪靈芝的獨特來源和生長環境不可復制性天然、無污染、環保、綠色健康食品、值得信賴的聯想威脅：目前同類產品眾多，競爭激烈保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費者對保健品信任度不高機會點：藏方健康品本身帶給消費者良好聯想保健品市場打“藏方”牌的不多第四部分分 雪雪靈芝產產品推廣廣建議營銷目標標：20011年下半半年雪靈靈芝產品品在重點點區域市市場有明明顯突破破20022年2000

9、3年完完成雪靈靈芝產品品線的上上下延伸伸，完善善雪靈芝芝產品結結構（營營養液的的前期導導入和膠膠囊的后后期跟進進，開發發高中檔檔系列產產品，滿滿足不同同消費者者層次需需求）。營銷建議議：行動方案案：目標市場場：逐步步開發重重點區域域市場，爭取開開拓全國國市場。選定3個個區域市市場作為為20001下半半年推廣廣重點。成都：企企業本部部，易于于控制和和及時反反饋信息息。廣州：雪雪靈芝產產品試點點城市，已經積積累了一一些推廣廣經驗，銷售情情況尚待待改善。上海（待待定）：證券投投資者最最為集中中，市場場潛力大大；但進進入壁壘壘也不小小。20022年將重重點城市市增加到到5-66個。20033年爭取取將

10、市場場拓展到到全國。產品組合合：開發發中高價價位的產產品，完完善雪靈靈芝產品品線。價格：自自身產品品品目從從高到低低依次保保持一定定的差價價，層次次鮮明，提升產產品組合合整體的的中高檔檔形象，應逐步步發展一一種略高高于主要要競爭對對手定價價的策略略。包裝：改改進現有有包裝，并根據據產品價價位相應應在設計計上有所所區分，形成系系列。建建議增加加禮盒裝裝。分銷網點點：加強強對現有有的醫藥藥網點的的指導與與管理，注意對對渠道的的把握與與改進；處理好好與各地地經銷商商的關系系；努力力加強對對零售商商的滲透透和影響響。銷售/營營銷隊伍伍：在依依靠現有有營銷渠渠道的同同時，逐逐步建立立自己的的營銷隊隊伍。

11、服務：針針對不同同層次的的消費者者提供廣廣泛和細細致的服服務，通通過健康康俱樂部部有效建建立和消消費者的的互動溝溝通。廣告：發發展一個個全新的的定位，展開一一個新廣廣告活動動，直接接指向支支撐著定定位戰略略的目標標市場；在廣告告中將西西藏金珠珠品牌和和，爭取取迅速打打開知名名度，形形成新的的突破；促銷：增增加一定定的促銷銷預算，配合銷銷售商的的銷售計計劃；重重點開展展特定活活動的促促銷，直直接從終終端拉動動銷售；市場調研研：跟進進對消費費者選擇擇過程的的了解，掌握競競爭對手手的動向向和市場場動態。市場保障障通路策略略（建設設、控制制、保障障）原有通路路的鞏固固：產品品導入期期依靠同同仁堂藥藥店

12、的營營銷網絡絡，有助助于節省省資金和和資源，快速切切入市場場；但這這種方式式比較單單一，企企業也無無法控制制自如。新的新的的渠道的的建設：網絡即即是生命命線。長長期來看看，應該該在穩定定現有通通路的情情況下，建設自自己的營營銷隊伍伍，并逐逐漸建立立自己的的銷售渠渠道。通路細分分管理：區分重重點區域域城市和和需要輻輻射推廣廣的市場場層級，市場的的推廣與與管理將將按此細細分情況況分別執執行不同同策略。網點激勵勵：網點點的銷售售激勵同同網點當當期的銷銷售業績績相掛鉤鉤。控制非正正常流通通：除各各地市場場以正常常價格的的小量自自然流通通外，對對于不立立足本地地市場，低價沖沖擊異地地市場的的行為堅堅決予

13、以以控制。打擊假貨貨，杜絕絕可能影影響品牌牌的形象象問題。貨源保障障：在生產上上，必須須確保產產品質量量，并有有充分貨貨源保證證，在近近期配合合省內外外及春節節旺季的的需求，組織增增產，有有效調度度煙標印印刷，生生產協調調、產家家及輔料料準備、生產臨臨督、貨貨源運輸輸與鋪貨貨到位等等環節，作好市市場運作作的基本本保障工工作。建立市場場信息反反饋制度度：為及時把把握市場場動態，建議建建立專職職部門負負責市場場信息收收集、信信息分析析、市場場調查等等工作，為營銷銷推廣及及管理提提供基本本依據。完善市場場開拓機機構：為配合區區域市場場滲透，根據市市場目標標，區分分重點，在省內內薄弱市市場及省省外目標

14、標市場建建立專職職機構，負責轄轄區市場場的開拓拓與完善善。營銷中需需要平衡衡與發展展的問題題盡量克服服雪靈芝芝產品作作為保健健品天生生的不足足，降低低保健品品行業夸夸大功效效對消費費者的負負面影響響。注重建立立與消費費者的互互動溝通通，及時時捕捉消消費者信信息反饋饋，做好好售后服服務，及及時解決決消費者者和市場場提出的的問題（對可能能出現的的危機快快速反應應）。短期贏利長期品牌積累贏利幅度競爭地位直接促銷努力市場開發努力現有市場區域滲透品牌成長銷售穩定新的市場開發拓展市場導入入期的推推廣（220011.9-20001.112）：推廣目標標：初步建立立雪靈芝芝的市場場知名度度。做好重點點區域市市

15、場的銷銷售，實實現原有有市場的的占有率率新的突突破，并并在新開開發城市市形成一一定的市市場份額額。初步建立立雪靈芝芝產品健健康、有有親和力力的產品品形象。推廣宣傳傳策略：目標城市市：成都都、廣州州、北京京/上海海（待定定）大力推廣廣雪靈芝芝口服液液。重點點做好終終端銷售售工作，形成一一定的知知名度，同時初初步建立立產品形形象，為為推廣雪雪靈芝后后續產品品積累資資源。廣告策略略：市場場導入期期需要大大量的廣廣告投入入，軟硬硬廣告配配合，以以起到引引爆市場場的作用用。廣告目標標對象：年齡：225-445歲收入中高高檔（115000元以上上）教育水平平大專以以上，腦腦力工作作者關注自身身及家人人健康

16、狀狀況，并并樂于接接受新的的健康觀觀點和方方式（他們屬屬于“意見領領袖”，購買買力強，他們是是主要的的購買者者。購買買目的除除了自身身維護健健康，還還有送給給家人、朋友的的需求。）宣傳溝通通重點：雪靈芝產產品的獨獨特性（獨特的的生物活活性成分分和生長長環境的的不可復復制性）具有“免免疫調節節”，關注注消費者者健康的的產品（淡化西西藏金珠珠品牌）硬廣告：終端大量量的POOP（單單張、海海報、彈彈卡等）告之消消費者產產品信息息。電視廣告告：雪靈靈芝產品品功能篇篇，雪靈靈芝產品品形象篇篇，西藏藏金珠品品牌篇報紙廣告告：側重重于理性性的、功功能訴求求軟廣告：軟性文文章炒作作，并詳詳細闡明明產品功功能，和和主要原原料雪靈靈芝的獨獨特性。公關與促促銷活動動的配合合建議：實行常客客獎勵計計劃常客計劃劃是留住住忠誠顧顧客最直直接而有有效的方方法，它它不但能能提高一一個品牌牌的價值值，同時時能讓消消費者覺覺得，自自己的忠忠誠獲得得了回魁魁。建立健康康會員聯聯誼會會員俱樂樂部能夠夠進一步步加強品品牌（企企業）和和忠誠顧顧客之間間的關系系。顧客客同樣感感覺到自自己被重重視，且且有較高高的參與與感。并并有利于于建立消消費者資資料庫。針對性的的社區義義診開設8000免費費健康咨咨詢熱線線開展終端端促銷活活動媒介整合合策略：