1、PAGE 16 -微信朋友圈中流利閱讀刷屏式打卡背后的受眾使用行為分析2022年知識付費時代到來,以知識付費產業為支柱的知識經濟開始崛起,為精致內容付費的觀念深入人心。據統計2022年中國知識付費產業規模約49億元,在人才、時長、定價等因素綜合作用下,2022年將達到235億。目前,各大垂直領域相繼推出知識付費產品,搶占知識付費市場的戰爭已經吹響號角。英語app領域,早年間的扇貝英語百詞斬等英語app占據了在線英語學習市場的半壁江山。2022年連續打卡80天返學費的流利閱讀一舉將英語流利說推上了朋友圈中的制霸地位。流利閱讀在微信朋友圈里高舉打卡返現大旗,利用朋友圈裂變式傳播的特征,幾乎每天都在

2、播放一遍幾百萬人的免費打卡廣告,這對企業來說似乎是一件穩賺不賠的營銷宣傳策略。刷屏式打卡現象的火爆是強勢營銷的產物,但刷屏式打卡作為一種出現在個人社交主頁上的文化傳播現象,其背后的受眾使用行為與心理具有很高的研究價值。前人對于微信朋友圈中其他打卡現象的研究,主要集中于體育運動打卡、讀書打卡等自發打卡行為,用鏡中我主我與客我等心理學理論去解釋受眾的主動打卡行為,關注打卡背后的心理動機,包括自我呈現、社交需要等。相比于前人所研究的主動性打卡行為,本文更加傾向于研究流利閱讀在強勢宣傳與被動式打卡對受眾使用行為的影響,分析不同打卡類型背后的心理動機。而本文主要從心理學的角度出發,通過問卷調查法、深度訪

3、談法、文獻分析法對受眾基于流利閱讀刷屏式打卡的不同使用行為進行分析。一.流利閱讀在微信朋友圈中的打卡實踐流利閱讀是英語流利說app旗下的一個欄目產品,每天為受眾提供一篇英文外刊閱讀,并配有原文翻譯、錄音、生詞、背景知識以及名師講解。并為每位用戶配備了一位班主任,添加班主任為群主的微信群,與其他購買該課程的同學一起交流。該欄目以100天為一期,每期售價199元,首次報名者在朋友圈打卡滿80天,可全部返學費。在該欄目推出后,英語流利說在短期內成為英語付費app中的新晉網紅。本文通過問卷調查與深度訪談的形式對刷屏式打卡現象背后的受眾使用為進行歸納整理。(一)關于問卷調查與深度訪談的情況說明1.問卷調

4、查(1)數據采集流利閱讀學習交流群為本次數據收集提供了便利。本次問卷調查以受眾的使用與打卡行為為研究對象,考慮到受眾的使用行為在不同時期有不同的形式,筆者將電子問卷直接分享至不同學習階段的流利閱讀學習群內,共收回112份有效問卷,受訪者涵蓋流利閱讀打卡行為的各個階段。(2)問卷設計問卷含有13個問題,主要包括:客觀因素的測量:主要是對研究對象打卡的不同階段進行統計。主觀因素的測量:主觀因素的測量是根據受眾接觸與使用流利閱讀的時間順序來縱向設計的。其中包括使用動力因素測量(如何接觸到流利閱讀、接觸流利閱讀之前學習英語的狀況等)、打卡意愿程度測量(是否愿意、愿意的動機)、產品體驗感受測量(最喜歡的

5、設計等)、學習質量測量(是否有假打卡、堅持程度、做筆記程度等)以及對產品的滿意度(是否愿意推薦給別人等)。2.深度訪談為了彌補數據在受眾使用心理與情感測量方面的不足,筆者采用了深度訪談相結合的方式。對在問卷選項里填了其他這個選項內容的7位研究對象與筆者自己朋友圈內進行流利閱讀打卡實踐的12位微信好友。訪談的過程中,筆者發幾個現象:其一,相較于問卷形式,訪談對象在面談時更能敞開心扉,對打卡背后動因的描述提出了多種現實情境。其二,7位陌生人訪談對象較12位熟人圈對象在訪談時更能聊的深入。(二)刷屏式打卡中的不同打卡類型根據上述問卷調查與采訪內容的整理與總結,筆者將不同的接觸和使用行為進行分類,發現

6、普遍存在以下幾種關于流利閱讀的打卡類型。1.刺激+強制性打卡問卷調查數據顯示,有84.82%的受眾是因為看見別人的打卡信息才接觸到流利閱讀的。由此可見,鋪天蓋地的打卡告信息對受眾產生了刺激作用。必須設置所有好友可見每天要累計一定的學習時長才可打卡等一系列霸王打卡條款都迫使受眾在閱讀完文章后摁下打卡到朋友圈按鈕。調查數據顯示,在沒有外在壓力的因素下,僅有15.18%的受眾選擇打卡到朋友圈。訪談中有同學表示,平時不太喜歡發朋友圈,但為了返學費才打的卡。也有受眾認為,自己是看見朋友圈里大家都在打卡,而且還返學費,因此決定試一試,結果一打就是80天,就等于交了押金學習。在刺激和強制性打卡機制作用下,部

7、分用戶關于學習英語的初衷開始改變,沒有恒心的加持,為了打卡而打卡的心理出現在計劃的中后期,虛假打卡的現象在訪談對象中出現。問卷調查數據顯示,僅有15.18%的受眾沒有發生過懈怠打卡的現象。2.儀式性打卡幾乎所有人類活動都隸屬于儀式,儀式可以是一個涂染了藝術色彩的實踐,一個特定的宗教程序,一種人類心理上的訴求形式,一種個人經驗的記事生活習慣,一種具有制度化功能的行為流利閱讀的打卡實踐也是一種儀式,不僅僅代表著學習完成的象征性意義,更體現于在微信朋友圈社交場上與其他打卡者監督學習和其它在場互動,更代表著彼此間儀式化的身份認同。深度訪談中,有受眾談到打卡到朋友圈存在著一種儀式感,算是對自己每日學習的

8、肯定,當看見別人的分享會產生認同感,像是大家一起努力提高。還有受訪者認為,流利閱讀的微信學習群,每天看見大家的分享的筆記與知識卡片,自己也會馬上行動起來。這種具有在場感和儀式感的學習互動比自主學習更具趣味性與吸引力。調查問卷也顯示,在被問到喜歡流利閱讀的那些設計時,有24.11%的受眾選擇了微信學習群。3.展示性打卡問卷調查數據顯示,在對所有問卷對象中選擇主動打卡到朋友圈的15.18%的受眾進行深度調查,當他們被問及選擇打卡到朋友圈的因素時,有25.89%的受眾是出于想要曬一曬的動機,有30.36%的受眾想讓自己在朋友圈里看起來更努力;2.68%的受眾想要獲得別人的點贊。在訪談中有受眾認為:打

9、卡到朋友圈,我還會就當天的事件發表一段評論,以顯示自己認真看了文章以及對事件有自己的見解。上述數據與訪談結果都顯示打卡行為中受眾具有自我呈現的傾向。微信朋友圈就是一個巨型社交舞臺,虛擬空間與現實環境的高度融合讓用戶在朋友圈中更為積極地發布各種信息進行形象管理活動。從這個角度來說,以主觀意愿在朋友圈發布不同形態的信息就是一種表演,流利閱讀打卡到朋友圈的內容是以圖片、鏈接甚至文字呈現,一條鏈接中會出現精讀英語外刊天焦慮經濟學:解壓玩具真的能緩解焦慮嗎？等外刊上值得關注值得思考的關鍵問題、搶眼的配圖。這些帶有主觀傾向性、問題導向性以及成果性表述是用戶在朋友圈中呈現自我的形象因子,受眾利用這些形象因子

10、展現自己完美的樣子。4.培養性打卡雖然流利閱讀刷屏式打卡是強勢宣傳的結果,但不可否認的是,有很大一部分受眾在流利閱讀的引導下,養成了閱讀習慣。調查數據顯示,調查對象中有42.86%的受眾堅持每天做筆記;有74.82%的受眾閱讀時間超過流利閱讀打卡程序所規定的10分鐘,當被問及流利閱讀是否養成了個人每日閱讀習慣時,有75.89%的受眾回答是。有訪談對象表示,在前期可能會出現忘記打卡、偷懶的現象,但到了中后期,到了固定時間就會主動去打卡,看到與英語有關的事物,也會第一時間想到流利閱讀。數據所呈現出受眾做筆記超時間閱讀等良好閱讀習慣以及訪談中呈現的規律性打卡,折射出在流利閱讀引導下受眾消費習慣的養成

11、,形成培養性打卡類型。二.基于不同打卡類型的受眾行為分析(一)強勢營銷與認知焦慮作用下的自我提升路徑精良產品+強勢營銷+認知焦慮=海量購買。刷屏式打卡是強勢營銷的產物,與其說流利閱讀在微信朋友圈中的制霸地位是因為內容精良,不如說是打卡到朋友圈返學費的活動。朋友圈廣告是種熟人圈的廣告,是基于社交關系鏈的互動傳播,有很高的傳受信任度。另一方面,朋友圈中點對點傳播的封閉空間,使得廣告有更高的到達率。再者,流利閱讀發布的內容與平時的分享內容無異,隱匿式的特點降低受眾的反感。數據顯示,84.82%的受眾是因為看見別人的打卡信息才接觸到流利閱讀的,可見廣告效果顯著。刷屏式微信朋友圈廣告的狂轟亂炸相當于一塊

12、極具誘惑力的誘餌,真正選擇是否上鉤的關鍵還在受眾。社會的轉型帶給人們了一種普遍的認知焦慮和強大的自我提升的需求,在后現代主義將傳統意義逐漸解構的背景之下,人們急需精神上的依附與寬慰。問卷調查數據顯示,在接觸流利閱讀之前,受眾對于學習英語的需求:38.39%的受眾是為了提高應試水平,23.21%的受眾希望提高英語這項必備技能;14.29%的受眾認為自己英語不太好,但又找不到合適的渠道。受眾普遍英語技能水平與社會所需的實用水平之間存在著差距,填補鴻溝成為當務之急。想要快速提高英語水平需要花費大量時間、金錢成本或找到良好的語言環境,但可能會與常規日常社會活動相沖突,而流利閱讀迎合碎片化閱讀的設計,迎

13、合受眾需求。認知焦慮的背景下,流利閱讀的出現,為受眾提供了一個黃金選擇。(二)基于社會比較下的滾雪球效應微信朋友圈是社交信息的集散地,打卡行為在很大程度上也被打上社交的烙印。社交媒體環境中,人們難免會進行自我評價來形成對于自我的認知,而這種認知很大程度上通過與他人的比較來實現的。心理學領域的社會比較是指個體對自我的知覺和評價是通過與周圍參照框架(如他人)相比較而獲得的。如果個體以提升自我為基本動機,選擇與比自己表現稍好的人進行比較,這種比較就被稱為上行比較;相反,如果比較對象是比自己境遇更糟、或表現更差的人,個體進行的就是下行比較,其基本動機是增強自我、維護自尊并改善情緒。平行比較是個體為準確

14、了解自我的情況,將自己和相似他人進行的比較。存在于微信朋友圈中的流利閱讀的打卡現象,分享成果性與功利性信息,實際上也存在著社會比較競賽的現象。個體在社交媒體中與他人進行比較時,主要進行上行比較,因為用戶在社交媒體使用中會采用幾種方法來完善自我呈現和提高期望,如:花很長時間用更好的認知資源編輯信息、美圖、突出他們的積極特征(優點)、呈現理想自我、深度自我表露、管理自己的語言風格。流利閱讀通過分享打卡成果,展示具有思想深度的英文外刊,甚至發表評論等方式實際上都是被比較者的自我積極特征展示與深度自我表露。個體在面對這些信息時難免進行社會比較,比較層面可以是學習英語努力程度,甚至是英語水平。但流利閱讀

15、增加了社會比較之后的可達度,即個體對自己未來成就狀態的知覺。打卡滿80天返學費的活動相當于免費完成英語學習,只要每天花上十分鐘的時間成本,便可以達到被比較者所呈現的努力、英語水平提高的水平,流利閱讀通過朋友圈打卡實踐成功引起引起社會比較心理失衡,又順其自然地成為緩解失衡心理的調節器,這個過程中雪球效應開始顯現,打卡人數越來越多。(三)關于炫耀性文化消費的自我表演我一直用表演一詞來指代個體持續面對一組特定觀察者時所變現的、并對那些觀察者產生某些影響的全部行為。歐文戈夫曼在日常生活中的自我呈現中用表演來描述人們在人際交往中的印象管理活動。他認為人生就是一個巨大的劇場,在這個劇場里有前臺后臺以及觀眾

16、。每個人都是演員,演員通過前臺的設置,讓觀眾相信演員所呈現的形象是真的。微信朋友圈為人際間的表演提供了舞臺,坐在舞臺下的觀眾是熟人圈里的微信好友。為了面子,演員會在前臺的設置上下功夫,從而進行積極有效的印象管理活動,展示對樹立形象有利的積極因素或夸耀式信息。炫耀性消費最早且最為完整的論述來自凡勃倫的有閑階級論,凡勃倫認為個體可以通過有閑階級活動和花費大量金錢來展示社會財富,獲得他人的尊重以及體現身份地位。炫耀性消費是人們為實現特定心理目標而將消費活動向相關參照群體進行展示的行為。地位焦慮、物質主義以及炫耀心理充斥著當下中國的消費環境,炫耀性消費層面也漸漸從單純物欲消費轉移到體現個人氣質與內涵的

17、文化消費和精神享受。炫耀性文化消費是炫耀性消費的在消費層面的升級,是炫耀性消費在個人提升、精神修養與文娛享受層面上的體現。展示性打卡實際上存在關于炫耀式文化消費的表演動機。這種動機是通過微信朋友圈舞臺上的前臺設置而實現的。戈夫曼認為,表演者是通過前臺的設置來進行印象管理的。前臺是指呈現在觀眾面前的那部分。從這個角度出發,打卡行為的前臺就是受眾所分享的鏈接內容。鏈接中帶有成果展示性的精讀英語外刊天,構建了表演者堅持、努力、有毅力的完美形象。鏈接里世界最時新的話題、具有視覺沖突的封面圖再加上帶有誘導性、標題黨性質的文章標題,這些由高端元素組成的前臺,實際上構建了表演者有學識有見識有思考有品位的優良

18、形象。不僅如此,有的打卡者甚至在分享時還會附帶幾句關于事件的評論,這也是自我形象構建元素的一部分。換言之,打卡行為的背后,實際上隱藏著社交需要自我表演以及炫耀成果的動機,其帶來的后果可能是打卡者遺忘了原本學習英語目的,轉為虛假打卡,更甚的是養成注重金錢消費的習慣,注重學習產品的外形包裝,重塑審美體驗。社交媒體上關于炫耀性文化消費與表演活動所產生的一系列打卡行為將日趨常態化,運動打卡、讀書打卡等帶有秀成分的打卡信息占領了朋友圈的個人主頁頁面,盡管觀眾可能并不會相信表演者所建構的形象,甚至對滿屏的打卡信息產生抵觸心理,但這并不會阻止表演者成為影后的腳步,畢竟他們獲得了營造幻想自我的滿足感。(四)互

19、動儀式鏈作用下的共情行為打卡的形式不僅喚起了受眾對每日英語學習行為的肯定與堅持,更重要的是產生了受眾間的認同感與歸屬感,并賦予行動本身強大的動力。從這個角度來看,流利閱讀打卡到朋友圈、微信學習群的分享知識卡片的形式的背后實際上存在著互動儀式論的身影。互動儀式論是由蘭德爾柯林斯提出的。互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶,在此基礎上產生個人情感能量以及群體團結感。對情感能量的追逐是人們進行互動儀式的根本動力,情感能量的流動使人們從一個互動情景轉向另一個互動情景,從而形成互動儀式鏈條。群體聚集,排斥局外人的屏障,相互關注焦點,共享的情感狀態是產生儀式互動鏈條的必備要素。這些依次循環發生作用,形成

20、互動儀式鏈模型。流利閱讀以微信為中心產生的虛擬在場是通過朋友圈內刷屏式打卡信息與微信學習群內的知識分享實現的,這是流利閱讀互動儀式鏈形式成的初始階段,只有加入閱讀計劃才能打卡并且加入微信學習群,無形之中將局外人排斥在外。從提高英語與打卡返現的訴求出發,將大量微信用戶聚集到一起,形成群體聚集現象。相同關注焦點是互動儀式鏈的第二次循環運動,打卡返現與提高英語的功利性訴求形成群體成員中的共同話題,就像蘭德爾柯林斯所強調的:群體成員都必須聚焦到相同的焦點之上,并分享與該焦點有關的信息,而后群體成員之間直接能夠相互理解與溝通,這種關于焦點物的認知與體驗信息的交換在微觀層面上影響著集體意識。共同的情感狀態

21、實際上集體意識的升華,也就是群體感情。群體感情指的是群體成員主觀意愿上的融合而形成關于我們的感情,這是第三個循環階段。流利閱讀經過每日的分享,形成又關于堅持打卡、努力提高英語水平的群體情緒,加上群體成員之間的認同感與歸屬感,在大規模的刷屏、分享儀式下,群體成員的情緒高漲。互動儀式鏈作用,產生的神圣物就是群體成員將關注的焦點以及對其產生的群體意識與群體感情,或者是獲得的極佳體驗賦予特殊的意義,最終驅動著行動向前。流利閱讀產生的神物自然是訪談中所呈現出的學習動力。(五)上癮理論培養下學習習慣的養成調查問卷顯示,有50%的受眾愿意續費流利閱讀計劃,幾乎75%的受眾愿意把該產品推薦給身邊的朋友。從一個

22、產品開發的角度來說,流利閱讀本身的內容設計是成功的。不同心理作用下,會產生不同的打卡類型。而前文提到已養成與流利閱讀產品特性相貼合的培養性打卡行為的出現,很大程度上要歸功于精良的產品設計。換句話說,流利閱讀的設計讓受眾上癮。上癮理論是尼爾埃亞爾在上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯中提出的。他在書中提出了上癮模型,即觸發行動多變的酬賞投入。觸發可分為內部觸發與外部觸發。外部觸發就是通過發出行動號召來暗示用戶;內部觸發指的是用戶思想、情感或是原本已有的常規活動與某個產品和發生密切關聯。強勢宣傳與認知焦慮成為觸發受眾使用流利閱讀的電火花,流利閱讀的設計是幫助受眾提高英語閱讀水平,接觸使用后,受眾

23、基于認知焦慮的負面情緒會被消解,與流利閱讀之間之間開始建立穩固的紐帶。行動是基于觸發條件后所產生的反應。尼爾埃亞爾認為,縮短使用路徑能夠讓受眾進一步采取行動。受眾每天只需在流利閱讀上花費十分鐘,時間成本得到了節省;打卡80天返學費,實際上等于免費學習課程,金錢成本得到縮短。從能力角度而言,流利閱讀是腦力勞動,并不會使身體勞累,即便是腦力勞動,也只是記憶與邏輯,而非推理與創新,對受眾來說,勞動成本降低。再加上流利閱讀的設計符合受眾碎片化閱讀的要求,并不會與其他常規社會活動相沖突。從這些角度而言,流利閱讀的受眾使用路徑被大大縮短,更加貼合受眾生活。在行動上看,受眾使用流利閱讀并無太多障礙。多變的酬賞,是能否吸引和培養受眾習慣的關鍵。流利閱讀在設置酬賞方面做到了多變、合理。流利閱讀通過強制性打卡的行為,使用戶的打卡信息在朋友圈內獲得一定數量的點贊與評論,這種帶有肯定性質的因素激發受眾持續學習英語的熱情。不僅如此,強制性打卡下,一部分受眾開始被監督式學習,一旦他們發現英語水平有所提高,便會激起學習動力,轉向主動學習,這屬于獵物打賞的范疇,是一種對渴望獵求事物的獲得。再者,前文提到的炫耀性文化消費的自我表演、社會比較實際上構成了自我酬