1、市場研究實務手冊目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc83752793 第一章市場營銷管理與市場研究 PAGEREF _Toc83752793 h 6 HYPERLINK l _Toc83752794 第一節市場機會分析 PAGEREF _Toc83752794 h 6 HYPERLINK l _Toc83752795 一、環境分析 PAGEREF _Toc83752795 h 6 HYPERLINK l _Toc83752796 二、競爭分析 PAGEREF _Toc83752796 h 7 HYPERLINK l _Toc83752797 三、企業內部情況分析

2、PAGEREF _Toc83752797 h 9 HYPERLINK l _Toc83752798 四、市場占有率 PAGEREF _Toc83752798 h 10 HYPERLINK l _Toc83752799 五、企業成長戰略 PAGEREF _Toc83752799 h 13 HYPERLINK l _Toc83752800 第二節目標市場選擇 PAGEREF _Toc83752800 h 16 HYPERLINK l _Toc83752801 一、市場細分的概念 PAGEREF _Toc83752801 h 16 HYPERLINK l _Toc83752802 二、市場細分的標準

3、 PAGEREF _Toc83752802 h 16 HYPERLINK l _Toc83752803 三、市場定位 PAGEREF _Toc83752803 h 21 HYPERLINK l _Toc83752804 四、目標市場戰略 PAGEREF _Toc83752804 h 23 HYPERLINK l _Toc83752805 第三節產品定位 PAGEREF _Toc83752805 h 25 HYPERLINK l _Toc83752806 一、產品定位的定義 PAGEREF _Toc83752806 h 25 HYPERLINK l _Toc83752807 二、產品定位的方法

4、PAGEREF _Toc83752807 h 25 HYPERLINK l _Toc83752808 第四節營銷組合策略 PAGEREF _Toc83752808 h 27 HYPERLINK l _Toc83752809 一、產品的整體觀念和產品決策 PAGEREF _Toc83752809 h 27 HYPERLINK l _Toc83752810 二、定價決策 PAGEREF _Toc83752810 h 28 HYPERLINK l _Toc83752811 三、銷售渠道決策 PAGEREF _Toc83752811 h 31 HYPERLINK l _Toc83752812 四、促銷

5、決策 PAGEREF _Toc83752812 h31 HYPERLINK l _Toc83752813 五、市場營銷組合決策 PAGEREF _Toc83752813 h 32 HYPERLINK l _Toc83752814 第五節市場營銷計劃的執行與控制 PAGEREF _Toc83752814 h 33 HYPERLINK l _Toc83752815 一、市場營銷計劃的內容 PAGEREF _Toc83752815 h 33 HYPERLINK l _Toc83752816 二、市場營銷計劃的執行與調整 PAGEREF _Toc83752816 h 35 HYPERLINK l _T

6、oc83752817 第六節市場研究在營銷管理中的角色 PAGEREF _Toc83752817 h 36 HYPERLINK l _Toc83752818 一、市場研究的定義 PAGEREF _Toc83752818 h 36 HYPERLINK l _Toc83752819 二、市場研究的分類 PAGEREF _Toc83752819 h 36 HYPERLINK l _Toc83752820 三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 PAGEREF _Toc83752820 h 38 HYPERLINK l _Toc83752821 第二章使用習慣與態度研究 PAGEREF _Toc8375

7、2821 h 41 HYPERLINK l _Toc83752822 第一節概述 PAGEREF _Toc83752822 h 41 HYPERLINK l _Toc83752823 一、何謂使用習慣與態度研究 PAGEREF _Toc83752823 h 41 HYPERLINK l _Toc83752824 二、使用習慣和態度研究提供的信息 PAGEREF _Toc83752824 h 41 HYPERLINK l _Toc83752825 三、日用消費品使用習慣和態度研究問卷舉例 PAGEREF _Toc83752825 h 42 HYPERLINK l _Toc83752826 四、對

8、品牌的態度 PAGEREF _Toc83752826 h 52 HYPERLINK l _Toc83752827 五、對產品的態度 PAGEREF _Toc83752827 h 54 HYPERLINK l _Toc83752828 第二節尋找市場機會并制定營銷組合策略 PAGEREF _Toc83752828 h 55 HYPERLINK l _Toc83752829 一、分析產品牌滲透水平以尋找市場機會 PAGEREF _Toc83752829 h 55 HYPERLINK l _Toc83752830 二、發現產品生命周期再循環的機會 PAGEREF _Toc83752830 h 57

9、HYPERLINK l _Toc83752831 三、評估市場規模和同業情況以尋找市場機會 PAGEREF _Toc83752831 h 57 HYPERLINK l _Toc83752832 四、分析使用習慣和購買習慣以發現市場機會 PAGEREF _Toc83752832 h 59 HYPERLINK l _Toc83752833 第三節選擇目標市場并進行產品定位 PAGEREF _Toc83752833 h 60 HYPERLINK l _Toc83752834 一、細分市場的方法 PAGEREF _Toc83752834 h 60 HYPERLINK l _Toc83752835 二、

10、運用剖面分析評估細分市場的經營價值 PAGEREF _Toc83752835 h 67 HYPERLINK l _Toc83752836 三、運用剖面指數分析細分市場在剖面變量上的差異 PAGEREF _Toc83752836 h 71 HYPERLINK l _Toc83752837 四、產品定位的程序 PAGEREF _Toc83752837 h 74 HYPERLINK l _Toc83752838 第四節品牌營銷計劃執行的評估 PAGEREF _Toc83752838 h 77 HYPERLINK l _Toc83752839 一、品牌知名度和廣告知名度 PAGEREF _Toc837

11、52839 h 77 HYPERLINK l _Toc83752840 二、品牌滲透率 PAGEREF _Toc83752840 h 82 HYPERLINK l _Toc83752841 三、最常使用(購買)率 PAGEREF _Toc83752841 h 83 HYPERLINK l _Toc83752842 四、品牌忠誠度 PAGEREF _Toc83752842 h 86 HYPERLINK l _Toc83752843 五、品牌引力和產品引力 PAGEREF _Toc83752843 h 87 HYPERLINK l _Toc83752844 六、缺陷分析 PAGEREF _Toc8

12、3752844 h 91 HYPERLINK l _Toc83752845 七、品牌的優劣勢分析圖 PAGEREF _Toc83752845 h 98 HYPERLINK l _Toc83752846 第五節品牌形象分析 PAGEREF _Toc83752846 h 100 HYPERLINK l _Toc83752847 一、建立品牌形象的意義 PAGEREF _Toc83752847 h 100 HYPERLINK l _Toc83752848 二、品牌形象的測定 PAGEREF _Toc83752848 h 101 HYPERLINK l _Toc83752849 第三章新產品開發研究

13、PAGEREF _Toc83752849 h 107 HYPERLINK l _Toc83752850 第一節新產品開發 PAGEREF _Toc83752850 h 107 HYPERLINK l _Toc83752851 一、新產品的含義 PAGEREF _Toc83752851 h 107 HYPERLINK l _Toc83752852 二、新產品的開發過程 PAGEREF _Toc83752852 h 108 HYPERLINK l _Toc83752853 第二節新產品構想的方法 PAGEREF _Toc83752853 h 114 HYPERLINK l _Toc83752854

14、 一、使用習慣和態度研究 PAGEREF _Toc83752854 h 114 HYPERLINK l _Toc83752855 二、利益點構造分析法 PAGEREF _Toc83752855 h 115 HYPERLINK l _Toc83752856 第三節產品概念測試 PAGEREF _Toc83752856 h 120 HYPERLINK l _Toc83752857 一、什么是產品概念測試 PAGEREF _Toc83752857 h 120 HYPERLINK l _Toc83752858 二、概念篩選測試 PAGEREF _Toc83752858 h 121 HYPERLINK

15、l _Toc83752859 三、概念吸引力的定性研究 PAGEREF _Toc83752859 h 123 HYPERLINK l _Toc83752860 四、概念吸引力定量測試 PAGEREF _Toc83752860 h 124 HYPERLINK l _Toc83752861 五、產品樣板測試 PAGEREF _Toc83752861 h 133 HYPERLINK l _Toc83752862 六、潛在銷售量的估計 PAGEREF _Toc83752862 h 138 HYPERLINK l _Toc83752863 第四節產品測試 PAGEREF _Toc83752863 h 1

16、43 HYPERLINK l _Toc83752864 一、什么是產品測試 PAGEREF _Toc83752864 h 143 HYPERLINK l _Toc83752865 二、產品測試的類型 PAGEREF _Toc83752865 h 143 HYPERLINK l _Toc83752866 三、數據分析方法 PAGEREF _Toc83752866 h 145 HYPERLINK l _Toc83752867 第五節產品包裝研究 PAGEREF _Toc83752867 h 153 HYPERLINK l _Toc83752868 一、包裝的含義與功能 PAGEREF _Toc83

17、752868 h 153 HYPERLINK l _Toc83752869 二、包裝決策中所需考慮的問題 PAGEREF _Toc83752869 h 154 HYPERLINK l _Toc83752870 三、包裝的消費者測試 PAGEREF _Toc83752870 h 156 HYPERLINK l _Toc83752871 第六節品牌名稱測試PAGEREF _Toc83752871 h 164 HYPERLINK l _Toc83752872 一、優良品牌名稱的條件 PAGEREF _Toc83752872 h 164 HYPERLINK l _Toc83752873 二、新產品命名

18、的步驟 PAGEREF _Toc83752873 h 165 HYPERLINK l _Toc83752874 第四章價格研究 PAGEREF _Toc83752874 h 172 HYPERLINK l _Toc83752875 第一節價格研究概述 PAGEREF _Toc83752875 h 172 HYPERLINK l _Toc83752876 一、理想的定價范圍 PAGEREF _Toc83752876 h 172 HYPERLINK l _Toc83752877 二、價格研究的問題 PAGEREF _Toc83752877 h 172 HYPERLINK l _Toc8375287

19、8 三、價格研究的方法 PAGEREF _Toc83752878 h 172 HYPERLINK l _Toc83752879 四、不同研究問題所采用的方法 PAGEREF _Toc83752879 h 173 HYPERLINK l _Toc83752880 第二節簡單GABOR GRANGER法 PAGEREF _Toc83752880 h 174 HYPERLINK l _Toc83752881 一、方法概述 PAGEREF _Toc83752881 h 174 HYPERLINK l _Toc83752882 二、數據分析方法 PAGEREF _Toc83752882 h 175 HY

20、PERLINK l _Toc83752883 三、實際例子 PAGEREF _Toc83752883 h 179 HYPERLINK l _Toc83752884 第三節推廣的GABOR GRANCER法 PAGEREF _Toc83752884 h 181 HYPERLINK l _Toc83752885 一、方法概述 PAGEREF _Toc83752885 h 181 HYPERLINK l _Toc83752886 二、數據分析方法 PAGEREF _Toc83752886 h 182 HYPERLINK l _Toc83752887 三、實際例子 PAGEREF _Toc837528

21、87 h 183 HYPERLINK l _Toc83752888 四、推廣Gabor Granger法的優缺點 PAGEREF _Toc83752888 h 186 HYPERLINK l _Toc83752889 第四節價格敏感度測試 PAGEREF _Toc83752889 h 186 HYPERLINK l _Toc83752890 一、方法概述 PAGEREF _Toc83752890 h 186 HYPERLINK l _Toc83752891 二、數據分析方法 PAGEREF _Toc83752891 h 188 HYPERLINK l _Toc83752892 第五節品牌價格權

22、衡模型 PAGEREF _Toc83752892 h 190 HYPERLINK l _Toc83752893 一、問卷中的問題及答案的輸入 PAGEREF _Toc83752893 h 190 HYPERLINK l _Toc83752894 二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結果 PAGEREF _Toc83752894 h 192 HYPERLINK l _Toc83752895 三、聯合分析的結果 PAGEREF _Toc83752895 h 195 HYPERLINK l _Toc83752896 第五章廣告研究 PAGEREF _Toc83752896 h 196 HYPERLIN

23、K l _Toc83752897 第一節廣告研究的有關理論知識 PAGEREF _Toc83752897 h 196 HYPERLINK l _Toc83752898 一、廣告對消費者的作用 PAGEREF _Toc83752898 h 196 HYPERLINK l _Toc83752899 二、廣告與消費者相互關系的理論模型 PAGEREF _Toc83752899 h 198 HYPERLINK l _Toc83752900 三、廣告策略 PAGEREF _Toc83752900 h 200 HYPERLINK l _Toc83752901 四、廣告計劃程序 PAGEREF _Toc83

24、752901 h 202 HYPERLINK l _Toc83752902 第二節廣告文案測試 PAGEREF _Toc83752902 h 206 HYPERLINK l _Toc83752903 一、廣告文案測試的指標 PAGEREF _Toc83752903 h 207 HYPERLINK l _Toc83752904 二、廣告文案的定性測試 PAGEREF _Toc83752904 h 207 HYPERLINK l _Toc83752905 三、廣告研究系統 PAGEREF _Toc83752905 h 209 HYPERLINK l _Toc83752906 四、Ad * Vant

25、age廣告文案測試技術 PAGEREF _Toc83752906 h 221 HYPERLINK l _Toc83752907 五、結合認識反應分析的公開測試 PAGEREF _Toc83752907 h 223 HYPERLINK l _Toc83752908 第三節廣告事后測試與跟蹤研究 PAGEREF _Toc83752908 h 227 HYPERLINK l _Toc83752909 一、次日廣告回憶研究 PAGEREF _Toc83752909 h 227 HYPERLINK l _Toc83752910 二、廣告跟蹤研究 PAGEREF _Toc83752910 h 231 HY

26、PERLINK l _Toc83752911 第四節媒體研究和媒體計劃 PAGEREF _Toc83752911 h 243 HYPERLINK l _Toc83752912 一、媒體監視的指標 PAGEREF _Toc83752912 h 243 HYPERLINK l _Toc83752913 二、媒體計劃的制定 PAGEREF _Toc83752913 h 247 HYPERLINK l _Toc83752914 三、電視收視率調查 PAGEREF _Toc83752914 h 249 HYPERLINK l _Toc83752915 四、媒體監視研究 PAGEREF _Toc83752

27、915 h 251 HYPERLINK l _Toc83752916 第六章營銷推廣研究 PAGEREF _Toc83752916 h 254 HYPERLINK l _Toc83752917 第一節營銷推廣概述 PAGEREF _Toc83752917 h 254 HYPERLINK l _Toc83752918 一、營銷推廣的含義和分類 PAGEREF _Toc83752918 h 254 HYPERLINK l _Toc83752919 二、營銷推廣研究的重要性 PAGEREF _Toc83752919 h 257 HYPERLINK l _Toc83752920 第二節對消費者的營銷推

28、廣研究PAGEREF _Toc83752920 h 259 HYPERLINK l _Toc83752921 一、營銷推廣決策研究 PAGEREF _Toc83752921 h 259 HYPERLINK l _Toc83752922 二、營銷推廣事前測試 PAGEREF _Toc83752922 h 263 HYPERLINK l _Toc83752923 三、營銷推廣效果評估 PAGEREF _Toc83752923 h 264 HYPERLINK l _Toc83752924 第三節對經銷商的營銷推廣研究 PAGEREF _Toc83752924 h 266 HYPERLINK l _T

29、oc83752925 一、對經銷商營銷推廣的效果評估 PAGEREF _Toc83752925 h 266 HYPERLINK l _Toc83752926 二、對經銷商營銷推廣的事前測試 PAGEREF _Toc83752926 h 267第一章 市場營銷管理與市場研究第一節 市場機會分析要進行市場機會分析，企業必須對其外部環境和內部情況加以分析，從而明確企業的外在環境中有哪些機會和問題點，以及企業內部有哪些優勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：圖1-1環境分析環境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機會與問題點優勢與弱點一、環境分析環境情況分析分為兩大類：總體環境和市場環境。

30、（一）總體環境總體環境因素有：人口、經濟、政治、社會文化、科學技術。1.人口人口情況包括：人口數量、各年齡段人口數量和比例、家庭戶數及其未來變化趨勢。2.經濟經濟的發達程度影響著該地區消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場研究中的經濟指標有：國內生產凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。3.政治國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經濟發展時期，市場需求倍增；經濟調整鞏固時期，市場就會疲軟。又如我國加入WTO后，進口稅率的調低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。4.社會文化社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消

31、費習慣，從而對市場需求有很大的影響。5.科學技術 科學技術新發明促進了新產品的出現和老產品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產品的需求，例如彩色電視機的出現影響了人們對黑白電視機的需求。相關替代產品的出現，會直接影響產品的需求數量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導致尋呼業的市場需求急劇下滑。 上述五方面的企業外部環境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調查取得。（二）市場環境市場環境包括：市場的成熟度：產品滲透率；產品所處的生命周期階段；市場規模和市場潛量測算；市場規模的變化趨勢。消費者行為：使用者的特征；消費習慣及其變化趨勢；購買動機

32、；購買習慣。同業情況：供應商數目及其供應量；經銷商。上述市場環境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統計年鑒、經濟年鑒、經濟方面的報刊雜志、企業的內部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。二、競爭分析 進行競爭分析，首先要確定競爭結構。 研究競爭結構可以識別市場中主要的現實競爭者和潛在競爭者以及它們的優劣勢，進而企業可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結構研究對于管理現有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現有品牌的市場業績有著重要的影響，也會改變消費者對現有品牌的看法。(一) 四種層次的競爭結構許多企業界人士經常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產品的廠商

33、。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。1.預算層次競爭 預算層次競爭(Budget-level competition)是從整個消費市場角度去考慮產品的競爭，它是市場總消費中各種產品和服務所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產品和使用的服務都是這種層次上的競爭者。在預算層次上定義競爭結構，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。2.需要層次競爭需要層次競爭(Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產品競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產品都是這種層次上的競爭者。研究需要層次競爭結構可以為企業識別產品的所有潛

34、在替代可能，為企業擴展產品和發展新產品提供思路。3.產品層次競爭產品層次競爭(Product-form competition)是指同一產品種類(product category)中各品牌之間的競爭。在預測市場規模和評價企業市場營銷業績時，常常運用產品層次的競爭結構。4.細分層次競爭產品的不同類型(type)經常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同一細分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細的競爭結構。 細分層次上的競爭是品牌管理者最關心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業中所有品牌在同樣的范圍內競爭。行業內有些企業可能已經選定與你

35、不相同的目標市場，或已經可能有完全不同的市場發展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業直接競爭或沖突。但有些企業正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關這些品牌的信息，對于品牌管理者發展品牌的市場策略是事關重要的。分析細分層次競爭結構，還可以幫助企業識別有吸引力的但企業還未開發的細分市場，并確定企業為其提供新產品的可能性。(二)確定競爭結構需要層次的競爭結構可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產品層次的競爭結構也可以通過列出該產品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細分層

36、次的競爭結構，需要有關消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續調查或消費者使用與態度研究（U&A研究）來取得。家庭購買固定樣本連續調查提供了消費者購買品牌轉換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結構。有關內容我們將在第二章中介紹。(三)識別競爭的優劣勢定義好競爭結構之后，下一步就是要發現會影響企業品牌銷售的競爭者的優勢和弱點。在生產或市場營銷的各個方面都可以出現優劣勢，如原材料供應、生產能力、管理能

37、力、籌資能力、分銷網絡的實力、營銷技能等方面都會產生優劣勢。大部分用來識別競爭優劣勢的信息都可以從第二手資料及企業銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細信息：主要競爭品牌的知名度；主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；主要競爭品牌的消費者構成；主要競爭品牌的價格定位；主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；主要競爭品牌在各銷售渠道的優劣勢；主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；主要競爭品牌的廣告費用比例。 通過環境分析和競爭分析，我們就可以發現市場環境中某些變化趨勢，使企業有可能獲得競爭上的差別利益的機會。同時我們也可以發現環境中某些變化趨

38、勢，企業如果不及時采取有效的營銷活動加以適應，將導致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業生存和成長的問題點。三、企業內部情況分析分析市場機會還須對企業內部情況加以分析，內部情況可從兩方面去進行分析：（一）企業資源與能力分析企業資源和能力包括：設計能力、生產能力、營銷能力、財務能力、管理能力。一般來講，企業本身資源和能力不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。（二）過去績效分析過去績效分析就是對過去數年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項目進行的分析。通過上述兩項分析，結合競爭對手的優劣勢，我們就可以知道本企業的品牌有哪些優勢和弱點。再結合外

39、在環境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業的目標、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業的發展機會。四、市場占有率市場占有率在分析產品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。某一時期內某一品牌產品在某地區的市場占有率是指該時期內該品牌在該地區的實際銷售占整個行業的實際銷售的百分比。通常可按銷售數量或按銷售金額來計算。（一）市場占有率是評價企業業績的重要指標過去我們評價一個企業的業績，通常運用的指標有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標。在經濟高速發展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業都可

40、以沾光，即使是競爭能力弱的企業，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經濟高速成長的時代，企業的市場競爭只是企業所取得的利潤大小的次序之爭。然而當社會需求量飽和，市場增長率出現了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業的業績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業業績的一個重要指標，主要基于以下兩項理由： 1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、

41、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業的銷售結果，避免以銷售額絕對值作為評估標準而產生的錯覺。2. 以市場占有率作為評估標準，意味著企業業績至少應與同業共進退，既不與最好的同業相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。由上述兩點可知，如果企業的市場占有率降低，企業在市場上的地位降低，企業未來可能會走下坡路，因為市場上出現強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結果。必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業經營效益的下降。如果市場上有新企業加入或舊企業退出，或同時發生，那么市場占有率必然會發生變化，而這種變化并非來自經營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市

42、場上已發生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系如何? （二）市場占有率是反映企業競爭能力的重要指標市場占有率反映了一種品牌的產品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。根據這個位置，企業就可以確定自己的競爭戰略。如果市場占有率不清楚，就好像一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）蘭查斯特戰略模式導出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰略模式導出的市場占有率目標值可以幫助你做出判斷。1.上限目標值73.9%此

43、為絕對優勢的獨占狀態，此時企業在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因為：一個企業即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業的忠實顧客，對獨占企業來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的；會導致和其他業界的競爭；市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。2安定目標值41.7%在市場中，如果有三

44、家以上公司競爭時，只要誰先取得41.7的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優勢的位置，不僅成為業界主流，而且很快就能遙遙領先。3下限目標值26.1%某企業銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩定的，隨時有被超過的可能。而穩定和不穩定可以用26.1%這個數值作為衡量的標準，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。以上三個目標值可以幫助你認識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應該朝多少的目標值繼續前進。（四）蘭查斯特戰略模式的射程距離理論應用于市場競爭將蘭查斯特戰略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區有特定兩家企業成為一對一的競

45、爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當區域比較大，有許多家企業競爭，而變成綜合戰時，只要有一家市場占有率大于其余企業的1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產品上市時，便很可能扭轉乾坤，如醫學界所發明的藥劑便是如此。（五）相對市場份額指數美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(Relative Share of Market

46、 index，簡記為RSOM指數)也可以用來分析產品層次或細分層次競爭結構中各個品牌的市場地位。在定義該指數時，將競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。定義：計算競爭結構中各品牌的RSOM指數，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數字上來說，哪一個品牌的RSOM指數大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數大于1.5的品牌，才算是真正的領導品牌。從蘭查斯特戰略模式可知，RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗。（六）產品層次競爭結構的五種類型1分散型這種結構中各品牌的占有率分布為：20、18、16、14、12、10、10。其特點為：(1) 第一名品牌

47、的占有率在目標下限26以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3以內，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；(3) 市場競爭激烈，經營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內，順位變動的可能性很大。 2相對的寡占型這種結構中各品牌的占用率分布為：30、25、20、11、8、6。其特點為：(1) 前三位的占有率總和超過73.9(上限目標值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) 1-3名的市場占有率的比例在1.7以內，主要的競爭發生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。3二大寡型這種結構中各品牌的占有率分布為：38、36、18、5、3。其特點為：(1) 前二名的占有率總

48、和超過73.9；(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。4絕對獨占型這種結構中各品牌的占有率分布為：43、24、17、9、7。其特點為：(1) 第一名的市場占用率已超過安定目標值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。5. 完全獨占型這種結構中各品牌的占有率分布為：74、16、7、3。其特點為：第一名超過73.9%，競爭結果已分曉，屬于市場結構穩定狀態。市場占有率的結構形態常如圖1-2所示的方向推移。圖l-2分散型中

49、有三家企業脫穎而出，經過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰勝就可遙遙領先。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發生新的需求或出現技術革新，而產生結構性變化，重新回到分散型，再重新循環。五、企業成長戰略市場機會還與企業采取什么樣的成長戰略有密切關系，因此應該結合企業成長戰略去分析市場機會。企業成長戰略有四種，它們可以用產品市場擴展矩陣來表示(見表1-1)：表1-1市 場現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發新市場市場開發多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰略市場滲透戰略是指企業以現有產品在現有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以

50、提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：鼓勵企業現有顧客增加購買和消費次數及數量；朝那些既使用自己企業的產品，又同時使用競爭對手的產品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業的產品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；對同類商品已有消費經驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來；吸引與現有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業的顧客。(二) 市場開發戰略市場開發戰略是指企業以現有產品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態，產品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應考慮到，除了最初

51、預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發。市場開發有以下兩種做法：開發新地理性市場，吸收新顧客；在原來的地理市場上開發新細分市場。(三) 產品開發戰略產品開發戰略是指企業為其現有的市場開發新產品或改善現有產品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發是以不變更產品為原則來擴大市場的，產品開發則是把產品加以變化，向市場作更廣大幅度發展的階段。產品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業的性質各有不同，不過，就產品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：包裝的變化：包裝設計的變更、

52、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；容量的變化：容量小，易于發售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用；產品設計的變更：依照年代設計的新產品；單純的設計變更；大小形狀的變更；新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；機能的變化：全新機能的追加；機構的變化；退化機能的舍棄。以上所列的皆是產品變化中比較重要的項目，當然，每一件產品可能同時具有上列項目中的好幾項。(四) 多角化戰略多角化戰略是指企業開發全新產品，開發新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰略，企業增加的新產品

53、已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業或產品項目去發展。企業的多角化可分為三類：1垂直多角化垂直多角化，是指以現有產品為中心，向上向下發展新產品。向上發展即加工工業向原料工業、零部件、元器件工業發展；原來向別家企業采購晶體管的家用電器廠更改其經營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業在投資擴充設備后，自行直接制造原料等。向下發展即制造工業向流通領域發展，自設展銷門市部、銷售服務公司；或原料工業向加工工業發展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。2水平多角化水平多角化是指企業所增加的新產品與現存產品無上下關系，而是并列制造其他產品，但對現有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公

54、司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。3綜合多角化綜合多角化是指企業所增加的新產品擴展到與現存產品在技術、市場等條件幾乎無關的行業。通常這種成長戰略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經營電話、電報業務，現在也在經營旅館業，日本豐田汽車公司經營建筑業等。多角化戰略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。以上四種戰略，前三種戰略屬于密集成長戰略，第四種則是多角化成長戰略。對于這四種戰略，我們在選擇運用時應注意下列原則： 如果企業在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長

55、戰略；如果已占有很大的市場占有率時則應尋求多角成長戰略，因為此時還要在原產業中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。 如果企業處在高速成長的產業時，則應尋求密集成長戰略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰略。 如果企業所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應采取垂直多角化戰略。第二節 目標市場選擇企業通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業不管規模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業營銷部門首先應將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況

56、、購買反應，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。而這種企業認為可以進入的細分市場，就是目標市場。因此，目標市場就是企業準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇是一種戰略性的決策，必須慎重，錯誤的戰略是無法用優良的戰術來彌補的。選擇目標市場要經過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。一、市場細分的概念市場細分就是根據消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內部，需求差別就比較細微，基本傾向一致

57、。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等四類。(一) 地理因素按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統的市場細分方法。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發的，因為處于同一地理位置的消費者，受當地地理環境、氣候條件、社會風俗、傳統習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細分市場太籠統，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。(二) 人口統計因素這類因素很多，

58、其中性別、年齡、收人、教育程度、職業、家庭規模是最常用的市場細分因素。人口統計因素是區分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統計因素有密切聯系。其次人口統計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經濟發

59、展水平較低的地區，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。教育程度和職業與消費者的收入、社交、居住環境及消費習慣有密切關系，教育程度和職業的不同對商品的式樣、設計、包裝的要求也不一樣。家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區家庭數(戶數)的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理狀態直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買

60、行為的力量更為突出。心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之上的。許多產品和服務都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設計。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。心理細分的概念有些已經國際化了，其中最著名的心理細分系統就是VALS(價值觀和生活方式系統，Values & Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統的理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約。“自我導向”是指人們自我社會形象形成的活動和態度，它有三種形式：原則導向：這種人的行為總是根據原則辦事；地位導向：這種人喜