1、 HYPERLINK xxxx/ 大學生飲料市場調研報告摘 要近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到一三00多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。如今，隨著市場經濟的發展，人們生活水平的提高，我國居民對飲料品的消費需求日益高漲，并且呈現多元化的趨勢，人們已不再將飲料簡單地定位于解渴的功能消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉移，碳酸飲料的傳統主流地位雖然會受到挑戰，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，從大多數的飲料宣

2、傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場時，都主要是定位在年輕的顧客群體中，因此，只有充分掌握、準確分析年輕人對飲料品的消費態度方可控制消費者的消費習慣，引導其購買決策，從而提高產品的銷量，擴大市場占有率。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現，飲料消費市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學生要做如何的選擇呢？在消費日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢？帶著這些問題，對大學生的飲料市場進行了調查研究。關鍵字：飲料；調研；大學生；消費目錄摘要一、調研設計 3調研目的 3調研內容 3調研方法 3確定樣本容量 4 調研時間 4 調研地點 4 調研對象 4二、調研實施 4設計

3、調查問卷 4人員培訓 4調研過程 5三、調研結果分析 5四、結論和建議 9五、附錄 一三一、調研設計（一）、調研目的1、了解大學生的飲用喜好2、了解大學生在選購飲料品牌時的決定要素3、了解各種飲料品牌在大學生中的認知度，并分析不同品牌之間認知度差別原因4、通過對種種因素的分析，幫助企業有針對性的改進生產技術、改變營銷策略，最終擴大市場占有率（二）、調研內容1、了解大學生最喜歡喝的飲料類型（1）大學生對飲料的關注因素（口味、價格、包裝等）（2）品牌對大學生選擇飲料的影響程度2、了解大學生在飲料上的消費情況（1）大學生在飲料上的消費觀念（2）新上市的飲料在大學生中的消費市場3、了解大學生的飲料購買

4、習慣（1）選擇何地購買以及原因（2）購買量，購買方（三）、調研方法1、網絡搜尋，上網查閱有關資料2、問卷調查（1）定點訪問（2）攔截訪問（四）、確定樣本容量樣本數量一共是60份。對調查所得到的資料，數據進行分析、統計，得出被調查者對飲料消費的習慣以及其他的相關數據。（五）、調研時間1、2010-11-27/28（六）、調研地點1、重慶師范大學大學城校區（七）、調研對象1、重慶師范大學大學城校區在校大學生二、調研實施（一）、設計調查問卷（見附錄）（二）、人員培訓1、對訪問人員的要求：（1）熟悉問卷內容（2）口齒伶俐，語言得體，自然大方（3）認真負責，積極向上的工作態度（三）、調研過程于2010年

5、11月27日星期六在圖書館附近進行問卷調查，共設計樣本數量60份，為期兩天的調研，通過定點訪問和攔截訪問等形式，實發問卷60份，回收問卷60份，本著信息資料的真實性和可靠性，回收有效問卷50份；通過網上搜尋，上網查閱有關資料，了解飲料市場的構成成分，以及對于大學生而言各成分的重要程度。三、調研結果分析通過調查，總結出大學生對飲料消費主要呈現以下特點：（一）、碳酸飲料依然是大多人的選擇碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構成了飲料消費的主要部分。其中碳酸飲料的消費人群達到37%的比例。這類飲料的特點是以解渴為主，在功能上比較基礎，在價位上也相對較低。這也說明消費者對飲料消費的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能

6、，并對價位較敏感。果汁飲料的消費人群占17%。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注定了果汁飲料無法全面代替這些傳統飲料。但從消費比例的發展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認為并不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：圖-1：消費者喜愛飲料類型分析圖調查發現，大學生的生活費用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學生對飲料消費，生活費用是一個很大的影響因素。（二）、在各品牌中，可口可樂的消費成為領先者在消費量方面，可

7、口可樂依然是龍頭老大，以33%的消費量遙遙領先。緊隨其后的，康師傅、百事可樂，皆為17%，統一為一三%，三者不相上下鼎足而立。國產品牌農夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至7%之間。在國內也站穩了腳跟。雖然目前與那些國際巨頭相差較遠，但穩定的市場份額和良好的市場口碑，已經使國產飲料擁有了一個良好的局面。大學生在品牌上的選擇遠遠超過了其他的消費群體。圖-2：消費者購買飲料品牌分析圖（三）、口味與品牌是影響消費者購買的最大的兩個因素1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響最多的消費者。有53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味是否適合自己，會影響對飲料的選擇與購買。2、飲料的品牌對消費的影響是

8、僅次于口味的又一大因素，一三%的被調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調查中，一三%的被調查者表示，知名度會影響他們的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。大學生走在潮流的前端，對于新產品的推出抱有新鮮度，對于新廣告的播放格外關注。3、價格對產品的購買產生也較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊了對產品品牌的選擇和對產品類別的選擇。圖-3：消費者最重視的因素分析圖（四）、超市是消費者的主要購買場所人們購買飲料的場所主要在超市，88%的消費者選擇在超市購買。這種傾向與性別有一定關聯，女性比男性更傾向于超市消費，這也許與購買批量有關。一般超市購買時都是比較大量的采

9、購，而臨時性的消費則以男性居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主。（五）、大瓶、小瓶這種處在二個極端的包裝最受歡迎調查顯示，消費者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。其中，小瓶裝的飲料是消費者最多購買的，占41%。小瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而聽裝飲料在價格上處于劣勢，選擇的只有9%。大瓶裝飲料是消費者第二多的選擇，有29%的消費者購買。大瓶裝飲料雖然攜帶不便，但因其相對價格要便宜些。圖-4：包裝因素分析圖同時，調查表明，包裝是影響消費的一個重要因素。現在，飲料消費越來越平民化，消費量在逐年放大，包裝的花樣也越來越繁多。消費者對包裝的關注，已經越來越歸

10、于對其容量的關注，越來越傾向于實用性。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲料品牌的鑒別產生作用，而對其選擇飲料的影響和促進作用則越來越弱。方便、適量的小包裝與實惠的大包裝漸漸地成為消費者的主要選擇。（六）、價格的選擇以2至3元價位最普遍調查表明，大學生最常消費的飲料的價格在2至3元，消費人群比例占47%，這也是最普遍的一個價位區間。5元以上的消費占23%，這類消費一般是大瓶裝飲料，比例也較高。對消費飲料的價格消與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關系。一般消費價格越高，則多在便利店所進行消費。而價格越低的飲料，包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水

11、飲料、茶飲料及碳酸飲料。（七）、促銷因素目前飲料的促銷方式主要集中于現場促銷，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數達4-5次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。大學生對于在促銷的飲料選擇性較大，主要在于促銷的產品新穎、價格便宜。四、結論和建議飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀念中

12、，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。從調查中可以看出，飲料已在不知不覺中成為大學生日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占；也有的消費者在不同種類的飲料間轉換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。但在對大學生的調查中，問及對未來幾年里會哪些飲料會比較受歡迎時，他們對茶飲料都情有獨鐘，在飲茶類

13、飲品進入市場初期，由于與傳統的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾。伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。在本次調查中，當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪的大學生聲稱主要是通過電視廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。針對大學生市場的調查結果分析，總結了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議：（一）、立足產品質量大學生對口味的要求苛刻，就表明大學生就飲料的味道

14、很苛刻，如果產品味道不行，質量差勁，就沒有人會購買。所以說質量是根本。（二）、注重產品延伸 1、是注重新產品的研究與開發。如今的飲料市場呈現明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求飲料企業針對不同的消費者口味開發出適銷對路的產品。2、是利用原有品牌資源，并結合市場需求及時跟進。如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，推出了茶研工坊清涼茶；又鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造“酷兒”品牌。（三）、細分市場，明確對象大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個貼近大學生的品牌，突出產品的青春、活力，與大學生的特點緊密聯系，并結合廣告宣傳和

15、多元化的營銷策略，例如贊助大學生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不段的打造品牌特點，樹立品牌形象，最終一定可以占領大學生市場。（四）、要有好的產品策略1、產品口味。產品口味是消費者選擇飲料產品最重要的因素之一，產品口味一定要進行消費者測試。2、產品包裝。最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統一，色彩明快，有視覺沖擊力。（五）、價格策略要恰當產品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據自身的產品特點和消費者的接受程度來定。（六）、銷售渠道盡可能增加鋪貨率。超市、批發兩條

16、腿走路，盡可能增加產品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。（七）、廣告促銷企業加強宣傳，改變消費者消費觀念，引導消費。要制作一個好的廣告片，廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產生強烈的市場反饋。（八）、規范調研與策劃活動在產品上市前或運作過程中，定期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調研，了解消費需求，經銷商心理和競爭動態，并在此基礎上做出全面、細致的整合營銷策劃。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 14